环球资源有限公司品牌形象与品牌信任的关系研究[毕业论文].doc

1、I本科毕业论文（20_届）环球资源有限公司品牌形象与品牌信任的关系研究所在学院商学院专业班级工商管理学生姓名学号指导教师职称完成日期年月日环球资源有限公司品牌形象与品牌信任的关系研究II目录摘要关键词ABSTRACTKEYWORDS1引言12品牌形象与品牌信任的相关理论121品牌形象的内涵及其影响因素1211品牌形象的内涵1212品牌形象的影响因素222品牌信任的内涵及其影响因素3221品牌信任的内涵3222品牌信任的影响因素323良好品牌形象对建立品牌信任的作用43环球资源有限公司概况及发展历程431环球资源有限公司概况432环球资有限公司发展历程4321亚洲资源有限公司的起步4322环球资

2、源有限公司进入中国5323环球资源有限公司推出网络推广平台5324环球资源有限公司成为上市公司54环球资源有限公司品牌形象与品牌信任的关系分析541环球资源有限公司核心产品/服务对品牌信任的影响5411环球资源有限公司核心产品/服务5412核心产品/服务对品牌信任的影响642环球资源有限公司品牌定位对品牌信任的影响6421全球市场定位7422服务于国内高端品牌7423品牌定位对品牌信任的影响743环球资源有限公司品牌传播对品牌信任的影响7431品牌理念传播8432品牌文化传播8433品牌传播对品牌信任的影响944环球资源有限公司客户品牌认知对品牌信任的影响9441打造品牌知名度9442客户的品

3、牌认知10443品牌认知对品牌信任的影响105总结10参考文献12致谢13环球资源有限公司品牌形象与品牌信任的关系研究1摘要现代企业之间的竞争，实质是对消费者的争夺，只有与消费者建立长期持久的关系，才能取得竞争的先机。世界著名广告大师STEPHENKING曾说过“产品是在工厂所生产的东西，而品牌则是消费者所购买的东西。一件产品可以被竞争对手模仿，但品牌则是独一无二的。产品很快会过时落伍，而成功的品牌是持久不衰的。”品牌信任是企业实施品牌战略、建立忠诚客户关系的基础。通过产品、企业视角等可以更直接促使消费者塑造品牌形象，加深品牌信任。本文以环球资源有限公司为例，以其品牌形象的各影响因素研究品牌形

4、象与品牌信任的关系。关键词品牌信任；品牌形象；影响因素；环球资源ABSTRACTCOMPETITIONAMONGMODERNENTERPRISES,THEREALCOMPETITIONISTHECONSUMER,INORDERTOACHIEVECOMPETITIVEADVANTAGE,ONLYTOESTABLISHALONGLASTINGRELATIONSHIPWITHCONSUMERSWORLDRENOWNEDADVERTISINGGURUSTEPHENKINGONCESAID“PRODUCTISPRODUCEDINTHEFACTORYSTUFF,BUTTHEBRANDISWHATCONSU

5、MERSBUYAPRODUCTCANBEIMITATEDBYCOMPETITORS,BUTTHEBRANDISUNIQUEPRODUCTSWILLSOONBEOUTOFDATE,ANDSUCCESSFULBRANDISENDURING“BRANDTRUSTISACORPORATEBRANDSTRATEGY,ANDTHEBASICOFBUILDINGLOYALCUSTOMERRELATIONSTHROUGHTHEPRODUCTS,COMPANIESANDOTHERMOREDIRECTPERSPECTIVEPROMPTCONSUMERSTOBUILDBRANDIMAGE,ENHANCEBRANDT

6、RUSTINTHISPAPER,IWILLTAKEGLOBALSOURCESLTDFOREXAMPLE,ITSBRANDIMAGEANALYSISOFEACHFACTORINFLUENCETHEROLEOFBRANDTRUSTKEYWORDSBRANDTRUSTBRANDIMAGEFACTORSGLOBALSOURCES1引言随着国内外经济的快速发展，全球经济的一体化，企业面临的竞争日趋白热化，产品和营销模式同质化更使企业面临前所未有的成长瓶颈。在日益同质化的产品市场，良好的品牌形象能够提高消费者的品牌认知，使消费者能够将良好的品牌形象同品牌态度联系起来，良好的品牌形象具有更高的可靠度、信任度

7、，即良好的品牌形象能够提高消费者的品牌信任。MICHAEL认为，品牌形象对品牌满意的评判会产生一个光环效应，即品牌形象会影响品牌满意的形成，而品牌满意是顾客对品牌实际消费后的总体评价，这种总体满意能够产生品牌信任。2品牌形象与品牌信任的相关理论21品牌形象的内涵及其影响因素211品牌形象的内涵贝尔（BIEL）从品牌形象构成的三维度研究出发，认为其是通过公司形象、使用者形象和产品服务自身形象三个子形象得以体现，而描述品牌形象好的起点是消费者对品牌相关特性的联想；KELLER将品牌形象分为属性、利益、态度三个维度。属性又可以分为产品相关属性和非产品相关属性。产品相关属性满足消费者的使用需求包括产品

8、的功能、质量、外观、包装等，非产品相关属性指的是影响消费者购买过程的一些变量，比如公司形象、品牌个性、消费者体验；利益指的是产品所带来的收益价值减去为获得产品本身而付出的成本；态度则是指的消费者对产品的总体感知，比如喜爱、忠诚、偏好等；对于品牌形象的涵义研究，艾克（AAKER）认为品牌形象是由品牌联想所反映的，并在2003年将其解释为一组能够让人产生品牌联想的形态，通过某种有意义的方式组合，形成品牌形象。国内学者范秀成、陈洁等是在艾克的基础山提出，品牌形象是消费者对品牌的总体感知和看法，是由存在于消费者头脑中的品牌联想反映出来的，是品牌资产的关键驱动因素。环球资源有限公司品牌形象与品牌信任的关

9、系研究2我更趋向于认同北京工商大学罗子明教授对品牌形象的理论研究。他是从品牌理论构成及其测量进行分析，提出了规范品牌形象构成的指标体系，即由品牌认知、产品属性、品牌联想、品牌价值、品牌忠诚的五个部分组成。综合KELLER和罗子明教授的品牌形象定义，我认为品牌形象可以概括为企业产品、服务形象和非企业产品、服务形象两个方面。产品、服务形象是指某一产品在品质、名称、符号、图案、色彩、包装等方面给社会公众或消费者留下的总体印象和评价；非产品、服务形象是从企业本身的角度出发，指社会公众或消费者对企业形象、企业品牌文化、企业品牌个性、品牌信誉所塑造的形象进行的评价与认知。这也是我进行论题关系研究的切入点。

10、212品牌形象的影响因素2121品牌产品/服务产品（或者是抽象的服务）的属性包含了产品的名称、标志、包装、品质和功能等自然特征，这是消费者获得商品价值的基础，如果没有这些基础，形象再好再美的商品对消费者也是没有消费意义的。2122品牌定位品牌的魅力在于它会使人们在甚至不了解产品的情况下仅凭“牌子”而心甘情愿地购买。品牌定位的成功只是企业打造品牌的第一步，是企业选定了通向成功的方向。营销大师菲利普科特勒对定位定义的是指对公司的提供物和形象的策划行为，目的是使它在目标消费者的心智中占据一个独特的有价值的位置。所以品牌定位的关键就是抓住消费者的心，吸引他们的注意力，使企业品牌脱颖而出。对于一个有意于

11、经营品牌的企业而言,能否创造一个吸引潜在顾客的品牌形象是致胜的关键。2123品牌传播从品牌研究的角度来看，既然品牌是一个存在于消费者头脑中的概念，而品牌为企业所有，因此如何与目标消费者进行有效沟通，以在其心目中实现品牌概念转化就是品牌传播所要解决的问题。品牌的概念是通过传播来实现从企业向受众转化的。2124品牌认知品牌作为产品的标志，它可以用来表征和创造同类产品之间的差异，消费者正是凭借着对品牌产生一种感觉和体验，帮助其选择或识别产品，这就是品牌认知。品牌认知是消费者视角的品牌权益的核心要素，基于消费者的品牌权益是消费者对各种品牌有差异反应的品牌知识，当消费者熟知某个品牌并对其有积极的联想时，

12、品牌权益就产生了。22品牌信任的内涵及其影响因素221品牌信任的内涵LAU和LEE定义品牌信任为在面临风险的情况下，消费者依靠某品牌的意愿。ELENAJOSE于2001年提出的品牌信任“两个构面”观点，品牌信任应包含两层含义一是品环球资源有限公司品牌形象与品牌信任的关系研究3牌可靠度。品牌信任体现着一种可靠性，这是指一个品牌应有足够的实力去影响消费者的需求。品牌实力主要是通过品牌竞争力、品牌声誉等体现的。二是品牌承诺。品牌信任实质上也是商家对消费者的承诺，从品牌的外在形象到内在质量，都应表现出对消费者负责的态度。简言之，品牌信任就是消费者能从品牌中得到一种安全感，而该品牌可以并能够满足消费者的

13、期待。222品牌信任的影响因素2221品牌质量美国密歇根大学教授福尔纳认为企业要确保产品质量，这种质量必须是顾客所需要的质量，对顾客没有意义的质量，通常是不会在提高销售额、利润或市场份额方面带来效益，它只会浪费精力和钱财。那么企业价值是必须基于顾客价值之上的，企业不是为自己生产产品，而是为顾客生产产品。2222品牌形象在现代激烈的竞争市场中，质量高、性能好，拥有良好的品牌形象的商品已经成为消费者的首选，使得品牌不再是冷冰冰的牌子，而是企业与消费者之间沟通的桥梁。品牌形象一旦得到消费者的认同，就会与消费者建立一种感情，使他们对品牌产生信任感。品牌形象不仅代表着商品，更代表着消费者的一种价值选择。

14、2223企业价值观首先企业价值观是企业精神的灵魂，保证员工向统一目标前进。企业的发展过程中，总要遭遇顺境和坎坷，一个企业如果能使其价值观为全体员工接受，并以之为自豪，那么企业就具有了克服各种困难的强大的精神支柱；其次企业的核心价值观是“唯利是图”还是“服务至上”，这一点对树立消费者的品牌信心至关重要。联想集团的柳传志曾经这样指出“一个能够长期稳定发展的企业，一定有强有力的、统一的文化作保障，而企业文化建设的核心是价值观的认同。”企业价值观在企业发展中的作用越来越为人们所重视。2224品牌认同感品牌要得到消费者的信任，就是考虑品牌能否被消费者从心理上接纳与认可。消费者如果认为某一特定品牌能够保护

15、或提升自己的自我形象，就会对该品牌产生认同感，进而形成较高的满意度和忠诚度。23良好品牌形象对建立品牌信任的作用一般而言，良好的品牌形象可以增强品牌认知、亲和公众、激励员工等的心理功能。在信息和商品极大丰富的今天，消费者对品牌的印象成为其购买决策的决定性因素，成功建立良好的品牌形象，能促使越来越多的消费者逐渐深化品牌认知，消费者一看到该品牌产品，就会倾向于购买这个自己信赖的品牌产品。选择自己信赖的品牌产品，无疑是可靠又省时的决定。为此，企业应当加大品牌形象培育力度，稳抓自己的品牌产品，做好品牌形象的宣传工作，以形成良好的品牌口碑，强化消费者的品牌认知，建立他们对品牌的信任和忠诚，以获得良好品牌

16、形象的光环效应。环球资源有限公司品牌形象与品牌信任的关系研究43环球资源有限公司概况及发展历程31环球资源有限公司概况环球资源有限公司（以下简称环球资源）是一家美国纳斯达克上市、领导业界的运营多渠道的B2B国际贸易平台的跨国媒体公司。公司创立于1971年，40年来始终致力于促进东西方间国际贸易的发展，它协助其近967160名活跃买家在全球供应市场进行更有效地采购，以适当资讯，在适当时机，通过适当渠道，连结全球买家及供应商。环球资源的品牌标识象征着三个涵义“环球”两字表明环球资源是一家国际化的公司，拥有遍布全球的优质买家社群，与公司合作，供应商将获得来自全球买家的查询和反馈，能够迅速成长为全球化

17、公司；“资”字的意思是资讯，环球资源通过提供方优质资讯，来促成买卖双方之间的全球贸易；第四个“源”字，即源泉、来源，象征着公司是供应商获得国际市场竞争力的源泉。公司不断地尝试提高品牌的价值，切实让客户感知公司给予的是一个具备强大推广功能的专业贸易平台。环球资源建立在这样的信念之上个人、公司及国家之间的国际贸易促进经济繁荣，同时贸易各方相互依赖的特性让人们走得更近，加强人与人之间的联系，最终引导人类实现世界和平。32环球资源有限公司发展历程321亚洲资源有限公司的起步1970年，两个志同道合的年轻人MERLE和JOE，都梦想着出版一份更好的出口刊物，但是他们没有产品、没有广告合同、没有广告客户基

18、础、没有读者群、没有收入，唯有两人强烈的自信心。在他们投入全部积蓄和全部资产后的一个月里，他们在香港注册了名为TRADEMEDIALIMITED的公司，然而杂志命名却颇费了一番周折。他们曾经考虑使用ASIANMADE（亚洲制造），但由于可能被误听为ASIANMAID（亚洲少女）而放弃，当得知进口商把亚洲国家作为“货源”市场，而且常提到SOURCING（采购）和SOURCES（货源），于是提议把杂志命名为ASIANSOURCES（亚洲资源）。322环球资源有限公司进入中国1992年，邓小平同志来到南方视察，主要强调加快改革开放的步伐，抓住有利时机，集中精力把经济建设搞上去。在此有利时机下和中国政

19、府对经济特区的支持，促使公司于1992年在深圳、广州、上海和北京成立代表处，同时从中国大陆各地招募销售人才，成立新的业务团队。短短四年里，广州办事处就从一个发展到五个，销售人员从五人扩展到70多人，且他们对外资企业能够提供给他们更好的发展空间是深信不疑的。323环球资源有限公司推出网络推广平台早在国际互联网还鲜为公众所知的年代，亚洲资源就已成为最早实现运营计算机化的出版公司之一，随着贸易节奏不断加快，信息变得越来越关键，公司很早就意识到信息管理、科技永远是变革工具的重要性。1996年，公司推出网站，采用精密的导览式搜索引擎以及环球资源有限公司品牌形象与品牌信任的关系研究5强大的数据仓库为客户行

20、为分析提供支持，公司同时结合杂志和信息光盘组成整合营销的解决方案。324环球资源有限公司成为上市公司2000年3月24日，美国华盛顿特区的证券交易委员会批准了公司提交的招股说明书，准许GLOBALSOURCESLTD以代号GSOL在纳斯达克上市。上市为公司带来的最重要的价值之一就是透明度。在公开的市场中，交易员们可以对各家上市公司做出比较，这也让更多的人关注环球资源。截止2005年2月，环球资源从美国资本市场筹集了总额达4050万美元的资本，同年11月，环球资源仍是业内唯一一家在美国证券市场上市的公司。作为一家上市公司，他就是完全暴露在公众眼皮底下的，那么如何维护公司的品牌形象，将直接经历时代

21、考验。4环球资源有限公司品牌形象与品牌信任的关系分析41环球资源有限公司核心产品/服务对品牌信任的影响产品是由企业提供给消费者而构成买卖关系的必要媒介，也是企业与消费者沟通最直接的方式，可见通过产品传达品牌形象可以更有效地塑造企业品牌形象，也是最能够建立消费者品牌信任的重要手段之一。411环球资源有限公司核心产品/服务环球资源提供业界最全面的贸易媒体和出口推广服务，包括14个网站、16本月刊及18本数字版杂志、超过80本的采购资讯报告，以及每年在9个城市举行的20种（共60场）专业的贸易展览会。公司覆盖了最全面的产品采购资讯，并通过一系列推广服务工具及独特的产品目录管理工具有效连接买卖双方。公

22、司B2B网站专注于为买家提供服务，是国内最早做专业采购目录的，在2007年，公司推出了环球资源新版网站20版，网站围绕四大差异点构建而成，即专业、全面、星级、核实。公司最早是以杂志ASIANSOURCES起家的，ASIANSOURCES多年成功经营的关键之一就是对于采购流程的两端，即买家和供应商，有着极高的敏锐度。买家通常会采购多条产品线，因此公司在出版各行业杂志就必须了解各种产品的需求模式，才能提供综合且全面的产品报导。在公司领导的带领下，环球资源的系列采购交易会迅速扩展至全球更多的城市。公司计划从多方面拓展业务，包括将现有展会拓展到新的举办地、举办全新类别的展会、增加举办频率，以及在新地区

23、与第三方展会进行合作等。公司针对不同行业为国际买家提供来自中国供应商生产的产品，全面满足买家对各类产品的需求。公司最新拓展的高等级、高针对、高效率、高产出的推广服务模式买家专场采购会可有效帮助国际家面对面接触优质的供应商。412核心产品/服务对品牌信任的影响在残酷市场竞争的时代背景下，品牌信任若是没有品牌形象，就无法达到由表及里的信任效果，品牌形象若是没有树立品牌核心产品形象，就不可能达到真正的品牌效应和实现预环球资源有限公司品牌形象与品牌信任的关系研究6期的目的。环球资源通过以上四项全新的产品和服务整合方案，为买家和供应商构建起了稳健、全面、快速的贸易平台，有效促进贸易开展。同时，公司也是利

24、用舆论、广告、促销等公关手段把企业独特的理念、文化、技术等因素进行传播，使之扎根于客户心中，让他们自发地对企业及品牌建立信任感和忠诚度。2008年，在美国次级贷的金融危机的影响下，一家规模不大的生产厂家，出口贸易逐渐下降，公司的经济状况不容乐观。在公司的业务人员的努力下，该公司成为公司的客户，通过公司的外贸网，其收到全球大零售商METRO的询盘。为了促使这次贸易的顺利进行，公司为他提供了360度的解决方案，参加公司九月份在上海举办一次大规模的采购交易会，从该公司介绍到产品包装进行了全面的完善。在交易会现场，很多供应商的展台给买家留下了凌乱的印象，而这家公司从将全新包装的产品通过刚设计的展示推车

25、推进会场的那一刻，就给大多买家留下了深刻的印象，同时也吸引了METRO的眼光。在另外安排的买家专场采购接洽会下，这笔单子成功交易了。通过这次成功的贸易，公司与该出口商结下了不解之缘，也使更多的优质买家更加青睐环球资源。产品/服务的品质是满足买家和供应商需求的一种效能，它是品牌形象的基石，是品牌的本质和生命。当双方遇到损失或缺陷，就会产生报怨和不满，给品牌形象带来不良影响，而优质的产品/服务可以降低他们的风险，减少损失，提高安全感，从而赢得买家和供应商的理解和信任。企业要想搞好产品的市场推广，树立专业、远见、可靠、进取的品牌形象，保持品牌的竞争优势，就必须提高产品质量，改善服务质量，提高服务水平

26、。优质的产品/服务有利于维护和提升品牌形象，增强品牌信任。42环球资源有限公司品牌定位对品牌信任的影响品牌定位是把企业所期望的形象建立在消费者的心目中，即通过一定的沟通方式把品牌确定在消费者的某一个特定的心智位置上，形成与竞争品牌的差异性特点，突出鲜明的品牌特征，从而影响消费者对品牌的态度，增加品牌的价值12。在信息流通越来越快的时代，消费者捕获信息的能力同时变得强大，他们对使用的产品设计、功能和价值特色要求越来越高，他们更多的参与了自己的购买决策。产品与日俱增的定制化趋势及智能化程度，要求企业要有快速的反应能力，来获得更多的市场需求信息，占取更大的市场份额。因此，当一个公司品牌在市场上具有一

27、个相当明确的市场定位，使商品在客户心中占领一个有利的位置，并与其建立起一种紧密的内在联系，那么当客户有需求的时候，第一个想到的就是该公司的品牌。421全球市场定位随着世界经济和高科技的发展，快捷的通讯、高效的运输和全球间的资金流动已成为现实，使国际市场的距离缩短，国际贸易活动日益活跃，经济全球化已经成为现代世界发展的一种趋势。环球资源在创立初期就意识到，公司需要在北美和欧洲设立办事处，以便将广告客户和读者更紧密的联系在一起。1993年，公司为旗下主要的贸易杂志推出了区域版。美洲、亚洲及欧洲的区域版杂志为广告客户提供了更多的灵活性，可以针对特定海外区域进行有针对性的推广营销，即为不同的语言版本定

28、制不同的编辑内容。不同版本选用不同的编辑内容也让杂志更加专业化、多样化，顺应了买家日益多元化的行业趋势，以使公司迈向全球。现在公司的20版网站也有多国语言的导航功能，以方便全球不同买家的搜索需求。422服务于国内高端品牌环球资源服务于众多意欲走出国门，扩大出口，在国际市场建立专业性企业形象和真正国际性市场地位的中国企业。同类产品的竞争区分需要产品以不同的视觉形象来塑造自身品牌。环球资源和其竞争对环球资源有限公司品牌形象与品牌信任的关系研究7手阿里巴巴都是B2B界的媒体大鳄，但是环球资源的营运模式有其自身的特点，公司相比于阿里巴巴的同类产品（B2B网站）竞争的优势，主要是公司将产品定价比阿里高，

29、若是能成为公司的星级供应商的，都是由专业的评估机构进行生产能力和产品品质鉴定，筛选出优质的供应商，这对其之后的专业买家查询稳定和买卖贸易成功有最大程度的影响。也正是产品/服务价格定位较高，才能显现公司是追求品质保证，促进贸易成功，区别于竞争对手的是以质取胜，而非以量取胜，才能显现出自身的品牌特征，塑造服务于高端品牌的品牌形象。环球资源注重“买家在精不在多”“价格不是唯一的竞争力”“国际舞台任驰骋”等品牌系列短语，立足时局，为优质供应商出口贸易“架桥铺路”。相信只有好的产品、服务质量才可以吸引买家的眼球，提升贸易成功率，强化品牌信任。423品牌定位对品牌信任的影响品牌形象塑造的任务就是要使品牌在

30、消费者的心里占有一定的位置，使消费者对该品牌产生一种积极的、鲜明的联想，品牌定位是品牌形象的一个指向，把握了品牌定位，品牌形象的设计与传播才有其方向性。品牌定位是企业划分细分市场，实行差异化营销战略、进行目标经营管理的需要。市场细分是企业根据自身经济实力、经营战略、消费者需求和购买习惯等将市场划分成不同消费群体的活动。环球资源拥有一双透彻的眼睛，世界可以通过左眼看向中国，中国可以通过右眼看到世界，公司通过这双眼睛看到的，经过资源整合重新传达给世界和中国。公司40年来专注于促进买卖双方的全球贸易，拥有优质的国际买家社群，深入了解国际买家的真正需求和采购行为，是全球买家的采购之源，是真正的行业领导

31、。43环球资源有限公司品牌传播对品牌信任的影响每个成功的企业在品牌的塑造过程中都会采用多种传播手段来传递品牌信息，余阳明教授曾提出虽然品牌重在消费者的感受与评价，但是品牌毕竟是品牌的拥有者进行自觉传播的结果。而关于“品牌传播”的内涵，应该首先是一种操作性的实务,即通过广告、公共关系、新闻报道、人际交往、产品或服务销售等传播手段，以最优化地提高品牌在目标受众心目中的认知度、美誉度、和谐度。环球资源也是正是从这几个方面入手，将环球资源的品牌传播到全世界。431品牌理念传播品牌理念是有关品牌精神和品牌价值观方面的内容，是品牌的灵魂，它决定了品牌将成为什么样的品牌。品牌理念包括了品牌精神、品牌愿景、品

32、牌伦理道德、价值观念、目标和行为规范。4311品牌精神和品牌愿景传播1971年，公司的第一本杂志亚洲资源即将在2月份面市，然而杂志的封面却没有太多时间进行设计，JOE急中生智，决定在封面刊载公司的“创刊宣言”。ASIANSOURCES创刊号就这样带着刊载了创刊宣言全文的封面交付印刷了。一本杂志的首次面市效果不仅仅取决于杂志的内容，更大的吸引力是一个独特的封面。ASIANSOURCES面市刊载了创刊宣言，在当时许多业界人士认为这是十分大胆的举动，它向所有人毫不掩饰的传递了公司的理念和理想。它向亚洲人们宣誓公司具有年轻有闯劲的个性，具有高瞻远瞩的能力，意味着要传达切合需求、准确可靠的信息，要坚持不

33、为广告利益所左右、独立客观的编辑方针，并提供以产品为中心、内容详实的广告。这些规范能够帮助买家有效发现新产品和供应商，并直接与其取得联系，公司极力推崇和寻找促进东西方贸易环球资源有限公司品牌形象与品牌信任的关系研究8的健康发展方式和渠道。4312企业价值观传播企业价值观是一种以企业为主体的价值取向，是企业在追求经营过程中所推崇的基本信念和奉行的目标，它是企业内部的绝大多数人共同认可的，同时它的形成受公司高层领导者价值观地引导。MERLEAHINRICHS是环球资源的发起人之一，他一身无子，完全是把公司看成是自己的孩子。MERLE在1971年创办环球资源，弹指一挥间40年已过，从原先22岁的年轻

34、帅气俊小伙，兜揣25美元，一手拎公务包，一手拿着一瓶矿泉水，意气风发奔波在香港的大街小巷，变成今天成熟稳重，谈吐幽默，受人尊重的公司董事长兼首席执行官，他的经历在我们看来就像是一个传说，而最值得大家敬佩的是，他一直坚持着和平贸易的信念只有东、西方商人之间建立起持久互惠的贸易关系，才能促进物质的丰富，从而实现世界和平的理想。孔子曰“吾十有五而志于学，三十而立，四十而不惑，五十而知天命，六十而耳顺，七十而从心所欲”。”MERLE在60岁后就决定将自己的接力棒传递给区乃光董事，而自己将慢慢淡出公司的营运工作，驾着自己的游轮，邀请自己的工作合作伙伴，一同环游世界。通过与客户的深入接触，我们可以积极参与

35、响应市场的变革中来，并确保以最高效、最得体的途径实现满足供应商的产品及买家的需求。当今企业生存和发展的艰巨性和复杂性要求企业不断因环境改变而进行创新和变革，不断制造出适应消费者需求的产品和服务，才能使企业长青，而企业的成长必不可少的就是有一个优秀的领导人，MERLE具备了所有领导者所应具备的能力，创新能力、战略眼光、决策能力和管理能力等，在MERLE地带领下，公司全体员工才会向一致的目标前进，客户才坚定不移的信任环球资源，也越有更多的潜在客户看向环球资源。432品牌文化传播良好的品牌文化不但能产生强大的凝聚力，同时也体现了强烈的社会责任感。一个能够承担社会责任的企业和品牌能使消费者对企业和品牌

36、产生强烈的好感，加强消费者与品牌之间的联结和沟通，并通过文化使命营销积累，成就自身的品牌资产，塑造完美的企业品牌形象，最终建立品牌信任和品牌忠诚度。4321“变则通，通则久”文化传播公司从一本杂志白手起家，到亚洲第一个B2B网站，直到现在已有16本贸易杂志，每年60场展览会，环球资源提供了全球唯一的多渠道贸易平台。公司从1971年到2010年，经历了40年的时势变迁，也见证了中国制造业的飞跃，始终能够高瞻远瞩，以不断创新引领行业变迁。4322真诚服务文化传播1955年，MERLE初次跟供应商谈到互联网及网上业务时，供应商全都没有使用过电子邮件，他们对网站或网上业务一无所知。因此，针对供应商的培

37、训就是从他们了解电子邮件能为他们的商业世界带来积极影响开始的。在那时没有一家竞争对手，没有一家出版商，能够提供如此全面的服务。对供应商而言，他们收到买家电子邮件回复的那一刻即标志着传统贸易时代向电子贸易时代转型。而公司对客户的培训则让他们更好地掌握新知识、新技能的运用，更快地适应电子贸易的潮流。环球资源是一个强调真诚服务的公司，它在所有做事的方式上体现出真诚公司对所有利益相关者要真诚、公司领导对员工要真诚、员工之间要真诚、员工对顾客要真诚、广告风环球资源有限公司品牌形象与品牌信任的关系研究9格要真诚等。公司虽是杂志起家，但是它在自身的发展过程中不断摸索着怎样使得供应商和买家之间的贸易信息流通更

38、快，更完整，并不断完善公司的服务文化理念，为贸易双方提供紧密的合作关系，为员工提供更美好的发展前景，以实现贸易为和平事业做出重要而直接的贡献。433品牌传播对品牌信任的影响传播是企业与消费者之间的桥梁，也是消费者与他们所处的社会文化环境的中介，一个企业的品牌要在竞争中脱颖而出，在消费者的心智中占有一席之地，不仅要使其产品具有行业竞争力，还要树立有助于强化品牌个性的品牌理念、品牌文化，通过有效的传播途径将其传递到消费者心目中，其最终目标是实现品牌和消费者之间的共鸣，让消费者对品牌具有归属感。环球资源在打造品牌文化时不只在凸显品牌的与众不同和独特形象上下功夫，还在情感层面将品牌与消费者连接在一起，

39、品牌理念和品牌文化的提炼获得了消费者心理的、情感的、精神的认同，才能总体提升品牌力。品牌形象的塑造离不开企业品牌理念、文化的支持和依托，最终品牌能否占据消费者的心理空间是品牌成败的关键；品牌形象的塑造与倡导，取决于消费者对品牌地识别和认可。品牌理念和品牌文化传播是品牌形象塑造的导向，其传播将提高品牌的声誉，丰富企业的市场文化，以进一步去赢得顾客、扩大客户群。44环球资源有限公司客户品牌认知对品牌信任的影响对于品牌传播而言，被感知的事实永远要比事实本身更重要。品牌形象各要素中，认知性极其重要。品牌认知是消费者知晓品牌名称、标识或图案等，是消费者识别品牌的能力。441打造品牌知名度要形成客户品牌信

40、任的前提是建立品牌知名度，在没有知名度的情况下谈美誉度和忠诚度是毫无意义的。品牌知名度是指潜在购买者认识到或记起某一品牌是某类产品的能力。为了与企业高层的资深经纪人建立实质性的信息交流，环球资源于1994年在雷鸟商学院建立的MERLEAHINRICHS国际商业信息中心也投入使用，向上海的中欧国际商学院捐赠公司信息中心的电子图书馆，同时公司杂志世界经理人作为一种教育渠道，能将环球资源的管理理念传递给潜在客户。MERLE作为香港浸会大学的顾问，不断推荐各类创新性理论及应用课程，向来自世界各地的学员提供实习机会，为商界培养人才做出贡献。通过一系列的品牌推广和公益营销，环球资源逐渐在业界打造自己的品牌

41、知名度，让更多的客户关注并记住环球资源这个品牌，相信只有具备知名度的品牌才更容易被客户感知。442客户的品牌认知台湾的佳乐电子股份有限公司的副总经理洪立浩曾这样说“2003年开始已与环球资源合作，我们的业务量每年平均增长15。环球资源不仅是一个国际性媒体平台，也是一个有效地推广工具。通过与环球资源合作，我们能够轻松把握产品发展趋势，从而根据客户需求，调整产品类别。环球资源是我们不可或缺的合作伙伴。”另外2005年起成为环球资源稳定客户的福建省姚明织带饰品有限公司的姚明董事长接受访问时提到，他们通过环球资源的网站、贸易杂志及展会，进行有效地产品推广活动。通过环球资源，他们收到了优质买家的高质量查

42、询，同时也获得了用于制定推广战略的信息。他对环球资源的评价是它不仅是一家B2B服务提供商，也是一个专业的市场推广顾问。结合以上两家供应商的实况反应，我认为公司为客户提供的产品和服务，可以让他们清晰地感受到这些产品和服务所带来的切身利益，他们提供的产品刊登在由公司专业的杂志编环球资源有限公司品牌形象与品牌信任的关系研究10辑团队和市场预测人员共同出版的贸易杂志上，并有机会参加公司举办的展会，其达到的产品形象和市场推广效力及被优质买家光顾的机率是远远高于自身游说买家进行采购，即我们通过最大方式提取了产品的象征效用。从另一个侧面也可以发现，因为环球资源是一个全球贸易平台，他已经实实在在地经营了40年

43、，他的成功是值得肯定的，他的知名度是享誉全球，很多优质买家是信任环球资源，信任这个品牌，所以供应商的产品在公司的杂志和展会上出现，也就降低了供应商的投资风险，提高了品牌的功能效用。443品牌认知对品牌信任的影响企业在进行品牌经营、品牌管理的过程中，一定要使目标客户对品牌具有很强的认知度，这将直接决定品牌信任形成与否。品牌形象和品牌信誉是一个品牌能够在消费者心目中建立其“品牌偏好”和“品牌忠诚”的基本要素，企业在产品质量、服务质量等各方面的承诺，能够建立消费者对此品牌的信任度，营造的良好信誉是是企业的无形资产，可以增强品牌形象的竞争力，带来超值的利润。5总结品牌的建立对于企业发展具有重要价值，而

44、顾客是衡量品牌价值的关键所在，通过赢得客户信任，深化品牌信任，与顾客建立长期关系，从而保证企业的长远发展。只有在企业与客户双赢的基础上建立品牌，将品牌植根于消费者心中，这样的品牌才更加具有生命力。那么对环球资源来说，什么才是最重要的呢最简单的回答就是客户需求是最重要的，引用我在参加公司岗前培训时，我们老总的一句话每一个买家会有不同的看法，要时刻关注买家的采购习惯，一定要提供恰当的信息给买家，满足他们的需求。环球资源是站在全球贸易新时代的门槛上，每天都在亲眼验证采购和营销领域的显著变化国外消费者的购物模式决定了零售业发展，进而改变买家的采购行为，最终影响出口商的营销策略。公司经过专业的市场规划分

45、析，并不断提升公司的品牌形象，巩固品牌信任。品牌形象与品牌信任之间有着重要的关联，良好的品牌形象是消费者对品牌产生信任的根据，此次论文我从企业品牌、品牌形象的影响因素分析品牌形象与品牌信任之间的关系。企业品牌、产品和服务、公司的品牌定位、传播手段及效果、顾客对品牌的认知等因素都不是独立存在，而是相互交叉作用于建立顾客的品牌信任，虽然在一个品牌成长的过程中，这些因素都是按照公司管理层的决策和市场推广方案有序的进行着，但是品牌信任的最终形成，是各个因素的相互循环作用形成，所以一个企业想要拥有品牌信任度，赢得客户，必须提高产品、服务水平，想客户未所想的事，办客户无法办到的事，并在最大程度上让顾客感知

46、品牌形象，才能成为最大的赢家。BIELALCONVERTINGIMAGEINTOEQUALITYJBRANDEQUITYANDADVERTISING，1992KELLER,KLTHEMULTIDIMENSIONALITYOFBRANDKNOWLEDGEJOURNALOFCONSUMERRESEARCHJBRANDSYNTHESIS，200329595600AAKERDA，JOACHIMSTHALEREBRANDINGLEADERSHIPJNEWYORK，THEFREEPRESS，2003，9（11）3457范秀成，陈洁品牌形象综合测评模型及其应用J南开学报（哲学社会科学版），2002,3414

47、6罗子明品牌形象的构成及其测量J北京工商大学学报（社会科学版），2001，1641922李荟，魏微品牌忠诚和品牌认知J导刊、学术要论，2007，32227LAUGT,LEESHCONSUMERSTRUSTINABRANDANDTHELINKTOBRANDLOYALTYJJOURNALOF环球资源有限公司品牌形象与品牌信任的关系研究11MARKETFOCUSEDMANAGEMENT,19994ELENADELGADOBALLESTER,JOSELUISMUNUERAALEMAN,MARIA,JESUSYAGUEGUILLENDEVELOPMENTANDVALIDATIONOFABRANDTRUS

48、TSCALEJINTERNATIONALJOURNALOFMARKETRESEARCH，2003，13653吴斐，马少楠浅谈我国民营企业价值观的塑造J时代经贸，2008,6（105）183185CRAIGPEPPLES环球资源四十周年纪念册珍藏版EB/OL（20101119）HTTPS/EXCHANGEGLOBALSOURCESCOM/CHN/CORPMAR/BRANDGBHTML参考文献1MICHAELJBAKERENCYCLOPEDIAOFMARKETINGMINTERNATIONALTHOMSONBUSINESSPRESS，19992刘景龙品牌形象的塑造与维护J经济管理视野2010，18

49、4853范秀成，陈洁品牌形象综合测评模型及其应用J南开学报（哲学社会科学版），2002341464罗子明品牌形象的构成及其测量J北京工商大学学报（社会科学版），2001，16419225余阳明，朱纪达，肖俊松品牌传播学M上海交通大学出版社，2005186李荟，魏微品牌忠诚和品牌认知J导刊、学术要论，2007，322277杨清山质量营销为王J中国品牌，2006，（10）618吴斐，马少楠浅谈我国民营企业价值观的塑造J时代经贸，2008,6（105）1831859尚洪威品牌形象塑造理论研究D四川大学硕士学位论文，2006，310冯晓青企业品牌定位策略研究J当代经济管理，2010，32（5）232611余明阳，舒咏平论“品牌传播”J国际新闻界，2002，（3）636812丁桂兰品牌管理M华中科技大学出版社，2008，916213吕倩品牌形象塑造理论综述J管理科学，200915615714王文松消费者品牌信任及其营销对策J河南科技大学学报（社会科学版），2007，25（3）8688环球资源有限公司品牌形象与品牌信任的关系研究12