绍兴杨氏食品（麻油）制造有限公司品牌成长研究[毕业论文].doc

1、I本科毕业论文（20_届）绍兴杨氏食品（麻油）制造有限公司品牌成长研究所在学院商学院专业班级工商管理学生姓名学号指导教师职称完成日期年月日绍兴杨氏食品（麻油）制造有限公司品牌成长研究II目录摘要关键词ABSTRACTKEYWORDS1引言12品牌成长的基本理论121品牌的内涵122影响品牌成长的主要因素2221品牌形象2222品牌定位2223品牌传播2224品牌维护223品牌成长阶段及其特点23绍兴杨氏食品（麻油）品牌成长过程分析331绍兴杨氏食品（麻油）品牌成长历程332绍兴杨氏食品（麻油）品牌成长特点4321独具特色的品牌形象4322理性定位、打造独特区域品牌4323构建市场营销网络、积极

2、参与市场竞争433绍兴杨氏食品（麻油）品牌成长存在的问题5331缺乏打造品牌的管理部门及专业人才5332知名度、美誉度与忠诚度有待提高5333过分注重广告、品牌传播有效性不高5334品牌缺乏整合规划64绍兴杨氏食品（麻油）品牌成长面临的机会与挑战641绍兴杨氏食品（麻油）品牌成长面临的机会6411新型农业发展为麻油品牌发展创造了更多契机6412搜索引擎的迅速发展为麻油品牌发展提供了新的传播方式6413电子商务B2B市场迅速发展为麻油品牌发展提供了新思路742绍兴杨氏食品（麻油）品牌成长面临的挑战7421假冒劣质产品充斥市场7422国外麻油品牌入驻市场、竞争压力剧增7423消费者的消费行为更为理

3、性75绍兴杨氏食品（麻油）品牌提升的对策建议751树立良好的品牌形象、提升品牌价值752塑造品牌知名度，提升品牌美誉度853培育品牌忠诚度、减少顾客损失率854整合传播、品牌推广多样化955推进技术进步和产品创新、增加品牌附加值956建立完善的管理体系、提升网络营销理念96总结10参考文献11致谢12绍兴杨氏食品（麻油）制造有限公司品牌成长研究1摘要随着经济的迅速发展，绍兴杨氏食品（麻油）作为地方性麻油品牌经历了从产品到品牌的转变，着力提升品牌为实现从地方性品牌向国内知名品牌迈进做好准备。本文在系统研究品牌相关理论的基础之上，运用实地调查法对绍兴杨氏食品（麻油）制造有限公司品牌成长的历程、发展

4、特点等进行深入调查研究，发现绍兴杨氏食品（麻油）品牌成长中潜在问题，结合绍兴杨氏食品（麻油）面临的机会与挑战，提出品牌提升的对策和建议。关键词品牌；品牌形象；品牌定位；品牌忠诚ABSTRACTALONGWITHTHERAPIDECONOMICDEVELOPMENT,SHAOXINGYANGSHIFOODSESAMEOILMANUFACTURINGCO,LTDASALOCALBRANDSESAMEOILHASGONETHROUGHCHANGESFROMPRODUCTTOBRANDANDIMPROVEITSBRANDFROMALOCALBRANDTOWELKNOWNBRANDINTOTHEREAD

5、YBASEDONTHESYSTEMRESEARCHBASEDONBRANDRELATEDTHEORY,THEUSEOFFIELDSURVEYOFSHAOXINGYANGSHIFOODSESAMEOILMANUFACTURINGCO,LTDSBRANDGROWTHPROCESS,THEDEVELOPMENTOFFEATURESINDEPTHRESEARCHANDFOUNDTHATYANGSHISHAOXINGFOODSESAMEOILSBRANDGROWTHPOTENTIALPROBLEMSCOMBINEDWITHOPPORTUNITIESANDCHALLENGESFACINGTHESHAOXI

6、NGYANGSHIFOODSESAMEOIL,ANDPROPOSEDCOUNTERMEASURESANDSUGGESTIONSTOENHANCETHEBRANDKEYWORDSBRANDBRANDIMAGEBRANDPOSITIONINGBRANDLOYALTY1引言改革开放三十三年，尤其是中国进入WTO后，绍兴充分利用地处长三角南翼、西接杭州，东临宁波，北濒杭州湾的区位优势，积极营造良好的品牌环境，不断招贤纳士，发展品牌，取得令人瞩目的成就。绍兴杨氏食品（麻油）制造有限公司自创立品牌至今，一直保持着供不应求的状态，始终都是绍兴同类产品行业的领先者。在市场竞争日趋激烈的今天，绍兴杨氏食品（麻油

7、）通过良好的品牌发展，赢得长期竞争优势。但是由于品牌成长具有长期性，随着市场不断变化，新兴行业、新产品不断进入，刺激消费者对品牌的认知和忠诚度，绍兴杨氏食品（麻油）同样面临着严峻的挑战。对此本文分析绍兴杨氏食品（麻油）品牌成长历程和现状，发现品牌成长过程中存在的问题，提出相应的解决和提升品牌的对策，具有较高的现实意义。2品牌成长的基本理论21品牌的内涵品牌BRAND一词最早来源古语”BRANDR”,最初代表“烙印”，畜牧者和农民在牛身上打上烙印，以此表明自己是牛的主人。后由在牲畜身上做记号发展为在器物上做记号，在陶器上按上指纹或者其他形式的图案等等。这时的记号起到一种标明和证明的作用，买家通过

8、不同的记号区分不同的产品和卖家。随着人类经济形势的发展，现代品牌体现了产品、标志、人、企业与消费者之间的联结和沟通。它由品牌名称、品牌认知、品牌联想、品牌标示、品牌包装以及商标等要素组成，它是整体产品的一部分，它是制造商为其产品规划的商业名称，基本功能是为了将制造商的产品与竞争企业的同类产品区分开来。美国营销协会（AMA）对品牌的界定称“品牌是一个名称、术语、标记、符号或设计，或是这些元素的组合，用于识别一个销售商或销售商群体的商品与服务，并且使他们与其竞争对手的商品绍兴杨氏食品（麻油）制造有限公司品牌成长研究2与服务区分开来”。22影响品牌成长的主要因素221品牌形象品牌形象是指顾客对品牌的

9、感知，反映为顾客记忆中关于品牌的联想。包括品牌产品的质量、服务以及企业信誉等多个方面的内容，是品牌传递给市场的综合信息。品牌形象是品牌所表现出来的特征，反映了品牌的实力与本质，良好鲜明的品牌形象带给消费者的不仅仅是产品表面的东西，更多的还有消费者对品牌产生的情感共鸣与品牌认同。222品牌定位20世纪70年代，美国著名营销学家艾里斯和杰特劳特提出定位是“你对未来的潜在顾客心智所下的功夫”，公司必须在预期客户头脑里建立一个地位，它不仅反映出公司的优势和劣势，也反映出竞争对手的优势和劣势。简而言之，定位就是在消费者心目中区别不同产品和服务品牌的一种方法，其实质就是有的放矢的差异化传播。定位是品牌的首

10、要对象和主要目标，品牌定位是在市场调研和细分的基础上，发现并创造品牌的差异点，从而确定出一个独特的位置，然后借助传播手段，在消费者心中印下深深的烙印，建立起强有力的独特印象和战略性行为。品牌的定位的目的是设计公司的产品服务和想象，从而在目标客户的心中占据独特的价值定位，以利于潜在客户的正确认识，最终形成品牌偏好。223品牌传播品牌传播是以品牌的核心价值为原则，在品牌识别的整体框架下，选择广告、公关、销售、人际等传播方式，将特定品牌推广出去，同时建立品牌形象，促进市场销售，其最终目的是将品牌推向市场并得到市场的认可。一个品牌在市场上有无影响力和竞争力，与品牌经营者采取什么样的传播策略有密切关系。

11、现代营销观点普遍认为，品牌传播需要通过管理品牌与顾客的接触点来吸引消费者参与，让顾客充分体会到品牌为其带来的核心利益，从而改善顾客关系，建立起消费者对产品的信任，同时提升品牌的知名度和美誉度，最终建立品牌忠诚。224品牌维护任何品牌如果没有经历长时间的良好经营，都会遇到潜在的老化问题。良好的品牌维护有利于巩固品牌的市场定位、增加品牌生命力、提升品牌的核心价值。品牌维护同时也是企业在具体的营销活动中所采取的一系列维护品牌形象、保持品牌的市场地位和品牌价值的行动，主要包括顺应市场变化，迎合消费者需求，保护产品质量，维护品牌形象。23品牌成长阶段及其特点营销大师菲利普科特勒认为品牌也像动植物一样，会

12、经历一个出生、成长、成熟和衰退的过程。在市场经济下，产品在市场上的销售状况以及获利能力随着时间的推移而不断变化。这种变化的规绍兴杨氏食品（麻油）制造有限公司品牌成长研究3律就如同动植物的生命一样，从诞生、成长到成熟，最后走向死亡。品牌的成长阶段即为品牌的市场寿命，产品经过研究开发、销售、进入市场形成一定影响力，产生品牌。随后在品牌基础上不断跟新改进，直至产品在市场是失宠，品牌不再具有任何影响力。然而菲利普也承认现实中很多品牌仍然经久不衰。很多品牌在发展过程中并不完全遵循成熟以后必衰退的规律，品牌发展到一定成熟期后，可以在竞争中长期保有相对稳定的市场份额。产品随着时间的推移可能会过时，但是品牌不

13、一定会随着产品而进入衰退，品牌能通过不断的激活和调节其功能保持其竞争力。在这种条件下，品牌完整的成长阶段应包括品牌的孕育期、成长期、成熟期、衰退期/再成长期等四个阶段。（1）品牌孕育期。品牌刚进入市场，消费者对新品牌了解较少，认知薄弱；消费者对品牌的特色也不甚了解，对该品牌与自己的需求关系也甚感模糊。（2）品牌成长期。品牌知名度有所提高，但是容易被高知名度迷惑，忽略了品牌原有的美誉度、顾客价值和满意度。（3）品牌的成熟期。随着品牌美誉度的提升，顾客与品牌之间的关系不断强化，顾客对品牌产生感情形成品牌偏好。在这种偏好的驱使下产生持续性重复购买的行为，这一时期，由于市场地位的确定和品牌的知名度提升

14、企业容易享受利益，忽略自身品牌的维护。（4）品牌的衰退期/再成长期。在市场经济的作用下，随着技术的发展，现有产品的市场占有率、销售额、销售利润出现较大幅度的持续下降，产品已经满足不了消费者更高层次的要求，或者更具有竞争力的替代性产品进入市场，消费者对此品牌的认知逐渐淡化。这一阶段的情况有两种可能一种按规律完成品牌的生命活动规律退出市场，另一种可能即为不断调节产品功能、重新定位，对品牌进行激活使得品牌走上再成长阶段，重新占有市场份额，立足市场。3绍兴杨氏食品（麻油）品牌成长过程分析31绍兴杨氏食品（麻油）品牌成长历程绍兴杨氏食品（麻油）制造有限公司成立于1990年，是一家由杨国华先生出资兴建的专

15、门生产经营食用植物油、芝麻油和辣油的有限责任公司。一直以来，公司的经营形式以加工销售、代理、实体、批发、零售以及供应大型超市为主。到目前为止，绍兴杨氏食品（麻油）已经涵盖了国内各大超市，其中包括乐购、好又多、大润发、世纪联华等。绍兴杨氏食品（麻油）自创建以来始终遵循“顾客至上，锐意进取”的经营理念，信奉“质量立企、品牌立业”的管理理念，以市场需求和消费者口味为导向，以“杨氏”作为产品品牌打入绍兴麻油业。自20世纪90年代先后推出杨氏纯芝麻油、杨氏食用调味麻油、杨氏精纯麻油调味油等系列。2000年面对前有马来西亚“义香”的拦截，后有“太太乐”、“海天味业”等国内品牌纷纷进入绍兴市场，“杨氏”销售

16、额急剧下降，公司迫切需要进行品牌重塑。于同年底以“高品质、好滋味”为口号建立“华夏大禹”系列，以大禹为治水伟业，三顾家门而不入所体现的艰苦奋斗、坚忍不拔的精神鼓励自己重创公司，振奋品牌。此后，绍兴杨氏食品（麻油）通过成功塑造华夏大禹，传播大禹精神，重创“杨氏”品牌，先后研发出20个系列产品，建立高、中、低端“金字塔”品种结构，满足不同的消费群体。“杨氏芝麻油”、“杨氏精纯芝麻油”先后获得“浙江省信誉好暨消费者满意商品”、“绍兴市粮油质量诚信品牌”、“浙江省质量信得过产品”、“绍兴市著名商标”、“浙江省农博会金奖”。“杨氏华夏大禹香辣芝麻油”被评为“四川最受欢迎农产品”。32绍兴杨氏食品（麻油）

17、品牌成长特点绍兴杨氏食品（麻油）制造有限公司品牌成长研究4321独具特色的品牌形象绍兴杨氏食品（麻油）主要通过公共关系和广告营销，力求塑造出一种有社会责任感的现代企业形象。冠名赞助绍兴地区男篮俱乐部、大禹陵祭祖大典等，力邀绍兴民间明星陈师爷作为地区品牌代言人，用风趣、诙谐的绍兴方言演绎产品更显亲切更易入耳、入脑、入心。在塑造产品形象方面，绍兴杨氏食品（麻油）统一规划了产品的包装、标识通过ISO9000质量体系认证，对内部实行全面质量管理。从20世纪90年代成立至今，一直设立24小时服务热线和总经理投诉热线，力求塑造出一种高品质，重服务的产品形象。1990年5月，绍兴杨氏食品（麻油）制造有限公司

18、“杨氏纯芝麻油”的推出，标志着杨氏食品（麻油）品牌、产品全新形象盛装亮相。标志以放大的杨氏为视觉核心，并整合了代表绍兴地域文化特色的市花兰花和江南扇等铺助元素表示绍兴杨氏食品（麻油）秉承稳健发展的信念，恪守诚信，立足绍兴，走向全国的宏伟目标。杨谐音英文“YOUNG”彰显杨氏食品（麻油）品牌永葆年轻，经久不衰。2000年，受行业整顿和替代产品进入绍兴市场，杨氏食品（麻油）受创，为了振奋品牌，公司着力打造地域品牌“杨氏华夏大禹”系列。大禹疏功导海决江神川方得陆地，组石胜景毓贤圣华夏遂有国。以大禹精神鞭笞自己，同时传播坚强不息，艰苦奋斗的华夏精神，以明黄和大红色为主调，尊贵的包装设计给消费者带来视觉

19、冲击。322理性定位、打造独特区域品牌由于顾客性别、年龄、个人爱好、收入水平、居家状况、社会地位和社会风俗不同，人们的消费需求存在明显差别随着经济发展和科技进步，顾客的需求也处于不断变化之中。绍兴杨氏食品（麻油）利用绍兴当地的芝麻原材料和一批员工利用当地市场，着力打造区域品牌，使之在较小的市场范围内把品牌做好、做强，成为特定区域市场中占据一定市场地位的知名品牌。“杨氏”作为绍兴地区本土区域品牌，所生产的麻油如“杨氏芝麻油”、“杨氏精纯芝麻油”、“杨氏食用调味麻油等”产品体现绍兴地域特色，符合绍兴消费者的口味。“杨氏华夏大禹”系列以中低价定位于四川，四川地区相传是大禹的故乡，四川人民和绍兴人一样

20、崇尚大禹精神，推崇禹文化，对于“杨氏华夏大禹”具有一定的偏爱。“杨氏华夏大禹”作为四川地区专供品牌，生产一批特别适合四川口味的麻辣芝麻油，香辣芝麻油等产品深受四川人民的喜爱。323构建市场营销网络、积极参与市场竞争绍兴杨氏食品（麻油）从1995年开始，一方面对原有的零售网点进行改造，设置具有连锁性质的专营店，深入到社区、农贸市场，同时充分利用较为健全的批发系统，形成了批零结合，以点带面，呈网状结构的市场销售体系；另一方面公司积极扩大销售渠道，主动与各种现代商业业态融合，积极入驻个大商场、超市，依托高速发展的连锁化社会商业，构建产品的营销网络。在绍兴，“杨氏”和“杨氏华夏大禹”系列麻油已进驻绍兴

21、国商大厦、家乐福、绍兴供销超市、好又多、世纪华联、易初莲花等大型连锁超市和商场，单店总数超过50家，在绍兴地区各大超市和商场销售业绩名列前茅，并已经辐射到绍兴县和市外发展经销商58家；“杨氏华夏大禹”系列作为“杨氏”品牌旗下独特的系列产品专供四川地区，以禹文化为依托打响四川地区知名度。现今“杨氏”正走出绍兴，走向全国各地，也进入祖国宝岛台湾。依托不断发展的营销建设，加之持续的电视媒体宣传，以“杨氏”精纯麻油为代表的一系列麻油产品在绍兴各大商场和超市已树立起自身特有的品牌形象，拥有一批忠实的客户群。以此为纽带，绍兴杨氏食品（麻油）与各大商场和超市建立了相互合作、相互依存、密不可分的业务关系，依托

22、社会商业连锁化高速扩张而不断壮大和完善销售网络系统。绍兴杨氏食品（麻油）制造有限公司品牌成长研究533绍兴杨氏食品（麻油）品牌成长中存在的问题331缺乏打造品牌的管理部门及专业人才品牌管理是保持品牌良好形象的重要环节，良好的品牌管理有助于培养消费者的品牌忠诚度，企业通过品牌的经营与管理实现其无形资产的价值提升。完善的品牌管理必须从原材料、零部件的采购到生产、流通以及财务管理等各环节的密切配合，但是绍兴杨氏食品（麻油）缺乏一定的品牌经营理念和品牌经营的专业知识，往往造成生产与销售、产品功能与消费需求、包装设计与时代潮流等相脱节。同时由于绍兴杨氏食品（麻油）前期投入资金有限，部分领导不重视培养员工

23、，没有设立专门的品牌管理机构和人才，缺乏真正懂品牌策划、公共关系等方面的人员，导致品牌推广策划盲目，最终导致品牌建设受阻。332知名度、美誉度与忠诚度有待提高品牌知名度所带来的实际销售效益在现今竞争激烈的细分市场中对企业尤为重要。麻油行业也不例外，我国麻油品牌虽然多达600多个，但是除了太太乐、金龙鱼、香满园、海天等品牌在全国具有较高的知名度之外，其它的区域性品牌只是在本省市内的区域市场上具有较高的知名度，杨氏食品（麻油）也是如此，在全国范围内的知名度还较低。麻油消费者一般为家庭主妇、老人，这些消费群体在确定购买时，考虑的因素依次是价格、品牌、口味、广告、购买的便利性、包装等。除了价格这个决定

24、因素外，品牌在购买中也起到很大的作用。品牌美誉度取决于品牌的形象，而企业文化发展水平和企业文化对外传播的效率又从根本上决定了品牌形象。但是杨氏食品（麻油）企业文化发展水平和企业文化的对外传播度不高，品牌文化模糊不明确略显单薄。广告宣传集中绍兴地区，走不出浙江，方言广告只增进绍兴本地消费者的消费偏好。同时绍兴杨氏麻油由于主要推出了“杨氏”和“杨氏华夏大禹”系列，本身品牌诉求非常模糊，除了“杨氏华夏大禹”系列部分单品有一定的市场定位之外，杨氏整体品牌没有定位，而这种没有个性的品牌在其他竞争品牌进入市场后，随时面临坍塌的隐患。绍兴杨氏食品（麻油）拥有大部分中低端的消费者，但是在中低端麻油市场中又受到

25、至味松盛园等低价麻油的冲击。在绍兴市区，绍兴杨氏食品（麻油）的重复购买率较高，“杨氏华夏大禹辣味麻油”则在四川地区重复购买率偏高，在其他地区市场相对较弱。对绍兴杨氏食品（麻油）的重复购买主要由于便利的销售网络、独特的口味以及本地居民对本地品牌的偏好。333过分注重广告、品牌传播有效性不高绍兴杨氏食品（麻油）对其产品的品牌资源没有进行有效地整合、传播方式和途径，缺乏系统管理造成传播的低效率。在品牌传播方面，绍兴杨氏食品（麻油）着重着眼于广告和促销，较少运用公共关系。在广告形式上，电视媒体广告利用频繁，但是广告的内容、形式和播出时间日久都已形成定式，变化甚少，观众的吸引力有所下降。虽然请民间师爷代

26、言，借以利用明星效应，但是地区局限性高，同时广告后期制作投入甚少与高水平的专业广告制作公司相比还有一定的差距。在促销方面，绍兴杨氏食品（麻油）对消费者消费欲望的刺激还是以物质利益刺激为主，而较少注意情感促销。绍兴杨氏食品（麻油）由于资金限制，一年至多开展3次公关活动，但是有部分公关活动由于时效性差、与消费者接触性少、连续性差、公共资源利用效率低，使其品牌传播的效果不理想。334品牌缺乏整合规划绍兴杨氏食品（麻油）制造有限公司品牌成长研究6绍兴杨氏食品（麻油）在品牌经营过程中虽然做出了很多努力，但是却没有调研到位，或者不做调研凭感觉盲目推出新产品，想到什么就做什么，没有全面系统的品牌规划，只是一

27、些片面、补漏式的努力，遇到问题就往哪里走，不断为问题而奔忙。对品牌的理解不深入，虽然在广告、包装、渠道上公司都强调了自认为重要的环节，但是往往很少把品牌的每个方面都顾及到位。缺乏细腻的市场调研的品牌就好比空中楼阁，容易脱离市场，脱离消费者。4绍兴杨氏食品（麻油）品牌成长面临的机会与挑战41绍兴杨氏食品麻油品牌成长面临的机会411新型农业发展为麻油品牌发展创造了更多契机随着科学技术的发展和城乡居民生活水平的提高，农业生产也出现了许多新兴的形式，如绿色农业、生态农业等。麻油属于以农产品为原料的工业品，绿色农业的出现连带着推动了麻油品牌利用绿色资源、研究绿色产品、打造绿色品牌的兴起。树立可持续发展的

28、长远观念，将保护生态环境作为首要任务，促进生态与经济的协调发展。绍兴杨氏食品麻油面对大量的绿色商机，从市场需求出发，以经营者应有的敏锐眼光，收集相关的绿色信息并结合企业自身的优势，对其进行加工、分析，建立快捷的情报信息网络，为其升级打造绿色品牌提供依据。同时不断深入研究信息的真实性和可行性，找出潜在的市场机会进行绿色经营，占领绍兴地区的绿色市场，大力开发绿色资源。412搜索引擎的迅速发展为麻油品牌发展提供了新的传播方式信息化社会已经进入一个新的时期，信息技术革命给传播方式带来了各种深刻影响，层出不穷的新型媒体给传统市场带来了巨大的冲击。互联网作为一种媒介，正在以一种更大的规模和范围向人们的生活

29、进行渗透。品牌名称以及具有商业价值的关键字越来越多的被搜索引擎企业拿来进行商业经营，比如付费收录、分类目录、关键字广告链接、关键字排名、企业实名注册等，企业选择与其企业产品或服务相关的热门关键字或高频关键字，向特定的搜索引擎公司购买这些关键字，使自己企业品牌名称与网站的链接出现在搜索结果页面上的突出位置。通过分析关键字与品牌之间的可能联系，使得传播效果更有针对性，更接近目标大众。搜索引擎相当于是网络上的文字广告，但是其广告费用却比电视媒体更为节省。电视或者纸质的广告信息不一定每次都能为用户留下印象，但是只要在纸质和电视媒介上存在广告那么无论用户是否收看、是否阅览都被计算了广告费。但是搜索引擎的

30、关键字与之不同，它的收费方式按照“点击收费”只有用户在搜索结果页面点击了广告的主链接，搜索引擎才会向其收费。只要用户点击，必然就会有传播效果、推广效应。这一传播趋势得以改善绍兴杨氏食品（麻油）品牌传播的地区局限性，通过网络搜索引擎向全国甚至全世界人民宣传“杨氏”品牌从而提升品牌形象、增强品牌知名度、培育品牌忠诚度。413电子商务B2B市场迅速发展为麻油品牌发展提供新思路互联网技术的应用，给我国麻油产品流通注入了新的生机和活力。从传统模式下的面对面交易到通过对各种资源的整合，利用现今便捷的技术结合麻油产品的信息应用平台，在网络上实现产品交易。品牌在B2B市场上能够帮助客户减少错误购买的风险，保证

31、顾客确保购买决策的合理性；提高信息效绍兴杨氏食品（麻油）制造有限公司品牌成长研究7率使顾客更容易收集品牌以及产品的相关信息、加深品牌印象；提升品牌形象为顾客提供一定的附加值，这对改善绍兴杨氏食品（麻油）的价值链、提高市场竞争力、打响品牌知名度、提升品牌形象、传播品牌文化、扩大客户群等有着极大的促进作用。42绍兴杨氏食品（麻油）品牌成长面临的挑战421假冒低质产品充斥市场近年来，制假售假事件日益增多，市场上假冒品牌产品层出不穷，绍兴杨氏食品（麻油）产品也无一例外。绍兴地区世面上出现了“杨氏华夏大禹至纯芝麻油”，相同的包装，但是略显粗糙，商标和绍兴杨氏食品（麻油）推出的雷同指数颇高。绍兴杨氏食品（

32、麻油）以味美、香醇在绍兴地区富有盛名，但是绍兴周边打着“杨氏华夏大禹”名号生产的芝麻油质量口感稍差，但是定价低廉。雷同的包装和商标误使消费者认为这类产品也是绍兴杨氏食品（麻油）旗下的子产品，导致“杨氏”和“杨氏华夏大禹”系列产品无法更好的实现其本身的价值。422国外麻油品牌入驻市场、竞争压力剧增自中国加入WTO以后，国外高质、价位合理的调味油产品大规模进入中国市场，自2005年马来“义香”麻油、韩国“韩蓉”麻油进入绍兴市场后，凭借自身雄厚的资本、基础和品牌优势成为绍兴杨氏食品（麻油）又一大强有力的竞争者。绍兴杨氏食品（麻油）前有国内知名品牌“金龙鱼”、“鲁花”、“海天”，后有“义香”、“韩蓉”

33、，使得“杨氏”和“杨氏华夏大禹”系列进退两难，绍兴杨氏食品（麻油）遇到了前所未有的竞争挑战。423消费者的消费行为更为理性麻油等食用油新品牌发展潜力很大，新的麻油类品牌的出现有80以上的消费者会选择尝试新的品牌，消费者消费行为日益趋向于理性化、合理化方向发展。品牌是麻油等调味品消费选择的重要因素。消费者群体偏向于妇女，老人，而这一消费群体在购买产品时考虑的因素依次是价格、品牌、口味、麻油纯度。由于麻油类产品不同品牌价格差距较小，消费者在对此类产品消费过程中更注重品牌的知名度、质量和品质，对自身消费行为越来越理性化。5绍兴杨氏食品（麻油）品牌提升的对策建议51树立良好的品牌形象，提升品牌价值品牌

34、形象是品牌形成和发展的基础，影响着顾客品牌忠诚度，甚至影响品牌的市场份额和企业的生存与发展。产品长期在消费者心中所形成的品牌形象，如果没有发生重大变化，一般很难被改变，所以企业需要树立良好的品牌形象并将产品实际信息传递给顾客。绍兴杨氏食品（麻油）品牌形象的塑造可以依据整合模式进行打造。整合即代表整合品牌的营销模式，以统一的传播目标，运用和协调各种不同的传播方式，使不同的传播工具在每一阶段发挥出最好、最佳、最统一、集中的作用。其目的是在帮助建立品牌与消费者之间长期维系的关系。绍兴杨氏食品（麻油）唯有通过这一途径同时加绍兴杨氏食品（麻油）制造有限公司品牌成长研究8强管理，塑造良好的信誉，以可靠的质

35、量和良好的服务态度以及培育优秀的企业文化等等来赢得顾客，通过塑造特色鲜明、有激励性和凝聚力的企业文化，形成独具影响的经营特色，运用高水平的管理模式并树立良好的社会口碑，塑造良好的品牌形象，提升品牌价值。52塑造品牌知名度，提升品牌美誉度对家喻户晓的大品牌来说，知名度永远不是问题。而品牌的美誉度则是消费者对品牌品质的认知和喜好程度，是消费者使用产品后的直接认知。目前对于绍兴杨氏食品（麻油）这样的区域品牌，在面对当前麻油市场的激烈竞争，要想图谋更大的市场并保证其品牌长期稳定的发展，必须在塑造并扩大品牌知名度的同时努力提升其品牌的美誉度。品牌定位首先突出其核心价值，品牌的核心价值是品牌的精神内涵，代

36、表着品牌对消费者的意义和价值，引导消费者选择品牌的原动力。只有这样，才能让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的个性和价值，从而扩大品牌的知名度。同时强势的媒体传播，可以协助消费者加速对品牌的认知程度。而广告能否迅速打开知名度，取决于一张简洁有力的平面、一句动听的广告词、一支到位的电视广告片。绍兴杨氏食品（麻油）利用名人效应采用明星代言一进入市场便有助于提升其公众形象，但是方言广告有利有弊，利在于让绍兴人民觉得亲切入耳、加深印象，弊则是广告走不出绍兴，传播面不广，民间明星在别地知名度不高，不能吸引众多消费者眼球。改善广告品质，加大传播投入成了首要关键，但是在加大投入、提高知名度的同时也需要注重品牌

37、宣传的情感化。对品牌本身所特有的精神进行宣传，唤起公众某种情感共鸣，晓之以利、动之以情，使产品与消费者之间建立起深厚的、割舍不断的情感联系。53培育品牌忠诚度，减少顾客损失率品牌作为一种产权，其真正的拥有者是消费者。真正的品牌存在于消费者的内心和思想中并且被消费者认可。品牌存在的最终意义是提供合理的价格，促进消费者的实际购买，着眼于与消费者未来的合作、维持长期稳定的买卖关系，并且随着形势的变化灵活地为消费者服务，以此赢得消费者的忠诚购买。绍兴杨氏食品（麻油）需把消费者视为合作伙伴，维护消费者的利益。对公司而言，消费者的品牌忠诚可以增加顾客的重复购买、降低销售成本和服务成本。据绍兴杨氏食品（麻油

38、）研究表明，公司争取一个潜在消费者的花费要比留住一个现有顾客高出510倍，只要降低5的顾客损失率，企业的利润就能增加25到80左右。可见培育品牌忠诚，争取与维系忠诚的消费者是何其重要。树立以消费者为中心的思想，使得企业的一切活动围绕消费者展开，自觉地为满足消费者需求而服务，赢得消费者的好感和信赖，是提升绍兴杨氏食品麻油品牌忠诚度的最根本途径。近年来由于物价高升，百姓收支不平衡，价格问题一直都是消费者较为关注的问题。作为调味料品牌，合理制定品牌价格是提高品牌忠诚度的重要手段。尽可能地按照消费者的“预期价格”定价，同时还应保持价格的相对稳定。价格的频繁波动容易引起消费者反感，动摇对品牌的忠诚度。塑

39、造良好的企业形象尤为关键，消费者对品牌的忠诚不仅仅是出于对产品使用价值的需要，也带着某些感情色彩。企业形象是提高品牌忠诚度的“软件”，任何一个有损于企业形象的失误，都有可能削弱消费者的忠诚，甚至转移忠诚。54整合传播、品牌推广多化品牌整合传播是一项系统性的工作，它由广告、销售促进、公关、市场生动化等环节组合而成。品牌推广的最终目的是利用各种媒介把品牌的特征信息充分地传播到消费者中去，接受消费者的检验和认同。绍兴杨氏食品（麻油）选择广告作为主要传播手段，而以其他手段作为铺助。但是过分注重绍兴杨氏食品（麻油）制造有限公司品牌成长研究9广告效果，对于其他推广方式投入不多、持续时间不长，使得品牌传播得

40、不到较好的效果。广告方言化，虽然可以融入绍兴地区的百姓，但是不利于面向全国，建议可以采用普通话。同时绍兴杨氏食品（麻油）可编写有关企业、员工和产品的新闻并适时举行活动，创造机会吸引媒体注意，主动报导宣传做免费的广告。由于公司推出的“杨氏华夏大禹”系列是以大禹形象为依据，绍兴杨氏食品（麻油）赞助绍兴一年一度的大禹陵祭祀活动，需要持久，而不是一次性或者短暂的赞助。积极参加展销会、提供各种增值服务、开办各种活动，让消费者体验快乐购物。随着互联网的迅速发展，搜索引擎成为现今又一热门话题。广告已不能满足企业推广品牌，尤其是像绍兴杨氏食品（麻油）这种区域品牌，在本地具有效好知名度，但是在全国未必有人会知道

41、，电视和纸质广告的推广更多的是在区域地，为了使品牌走出浙江、面向全国，绍兴杨氏食品（麻油）可采用网络搜索引擎的方式进行品牌推广。在搜索引擎中的信息传播，商家虽然是被动的，但并不意味着就无所作为，绍兴杨氏食品（麻油）可以研究用户搜索行为的特点、热门及高频搜索关键字出现的规律及特征，并据此选择搜索引擎推广的方式赞助商式、排名竞价、付费收录、自助免费式等进行品牌推广。55推进技术进步和产品创新、增加产品附加值技术进步和产品创新是品牌的源泉，这两者缺一不可，离开这两者品牌如同无源之水，无本之目。品牌的生命力以及其在消费者心中的感召力在很大程度上是由企业的技术能力来支撑的。在科学技术发展的今天，只有加大

42、技术进步不断创新自身产品，才能给企业品牌带来活力，方能提高品牌的技术含量和附加值。绍兴杨氏食品（麻油）可定期组织生产工人学习理论知识，工程师“会诊把脉”并且结合生产实际开展技术革新与改造，以降低生产成本、提高产品质量、提升产品的市场竞争能力。虽然卓越的产品质量对于品牌的成功至关重要，但是随着科学技术的不断进步与生产效率的日益提高，产品同质化现象更为严重，产品更新换代的速度不断加快，这使得产品仅凭借优良的质量很难获得持续的竞争优势。绍兴杨氏食品（麻油）要想获得消费者忠诚度和持续的竞争优势，还应在可信产品之外提供更多的附加价值，如产品精美的包装、服务、广告、咨询、售后服务或者组合产品并送顾客认为有

43、价值的东西。增加产品的附加值能够大大提升消费者对品牌的评价和认可度。在产品同质化的时代，谁能为消费者提供物超所值的额外利益那么谁就能最终赢得顾客、赢得市场。56建立完善的管理体系、提升网络营销理念绍兴杨氏食品（麻油）根据自身的现实情况，全面分析企业内、外部环境影响因素，积极培养员工的业务素质和文化素质，树立企业文化和品牌形象理念，对产品设计生产、原料采购、包装、营销策略等经营管理全过程中建立健全标准规划的管理体制，保证品牌运作的每一个过程专业化、规范化、标准化甚至法律化。随着网络服务的深入发展，利用网络推广和维护企业与消费者关系的新方式已经广泛地渗入经济生活中，绍兴杨氏麻油（麻油）“坚持关系就

44、是财富”可利用商务关系网站提升自己公司的知名度和品牌形象。杨氏麻油培养的业务员申请加入欧洲最大的商务关系网站OPENBC。OPENBC覆盖全球200多个国家和地区拥有巨大的商务用户群为公司带来了不少全国各地的客户和一批海外客户。在OPENBC的平台上，每一个公司资料都是真实而详实的，并且经历越详细、越丰富，被大家搜索和“发现”的机会也越大，有照片的会员也要比没有照片的会员更受到大家的关注并拥有更高的点击率，而这样的关注也蕴藏着更多的商机。像腾讯公司为年轻人提供了交友平台一样，OPENBC同时也为成熟的商务人士提供了彼此认识的平台和丰富的商务信息。注册会员可以通过一个联系人认识他所有的联系人，以

45、及联系人的联系人。并通过搜索功能轻松找到你的目标客户。绍兴杨氏食品（麻油）所谓的掘金法则即选择建立在以诚信为基础拥有真实、可靠的公司资料和信息的网站。这个B2B平台的最大的特点就是可以找到你的潜在客户并直接交流，保证你发给他的信绍兴杨氏食品（麻油）制造有限公司品牌成长研究10息对他一定有价值。绍兴杨氏食品（麻油）不光可在这个国外B2B市场上进行注册，同时也可在国内的龙头老大阿里巴巴网站上进行注册，不断的提升自己的品牌知名度为自己制造更多的商机。6总结在产品差异化缩小的今天，作为绍兴地区麻油行业的佼佼者，绍兴杨氏食品（麻油）对其品牌注重产品质量，合理运用整合传播，加强宣传，扩大影响，提高品牌知名

46、度，丰富品牌内涵，塑造良好的品牌形象，增强消费者对品牌的忠诚度。同时由于品牌管理又是一个动态的管理过程，绍兴杨氏食品（麻油）需要常年累月、一点一滴地小心经营和维护其品牌发展，并且随着市场竞争环境和消费者需求的变化，对品牌形象、品牌定位、品牌传播、品牌维护等各方面内容不断进行调整和完善，使“杨氏”品牌处于一个高效的运营状态，从而推动其品牌持续良好的发展。周鲲鹏论品牌文化战略的选择J改革与战略，2006,1591145卢泰宏，吴水龙，朱辉煌，何云品牌理论里程碑探析J外国经济与管理，2009,31133宋永高品牌战略和管理M杭州浙江大学出版社，2003132134卢泰宏，高辉品牌老化与品牌激活研究述评J外国经济与管理，2007,29217纪丽华浅谈品牌生命周期J现代商业，2009,1895参考文献1周鲲鹏论品牌文化战略的选择J改革与战略，2006,1591145472卢泰宏，吴水龙，朱辉煌，何云品牌理论里程碑探析J外国经济与管理，2009,31133393宋永高品牌战略和