星巴克品牌竞争力研究【开题报告】.doc

1、毕业论文开题报告工商管理星巴克品牌竞争力研究一、选题的背景与意义1选题背景21世纪，咖啡已经不再是西方国家的专用饮品。随着经济全球化的不断深化，咖啡这种饮品已经渗透到世界的各个角落，甚至在像中国这样有着悠久的茶文化历史的国家，随着人们生活水平的提高以及思想观念的开放，咖啡也越来越被人们所接受，我们可以到处发现咖啡的身影，无论是大大小小的在超市里还是在各种咖啡馆中。在很多年轻人看来，咖啡已经成为时尚，品味，个性的代言。据有关数据表明，本世纪欧美发达国家每人年均消费的咖啡量为500杯以上，有些国家甚至超过1000杯，如瑞典和芬兰。而伴随着咖啡在世界各国的普及，另一种力量也在全球扩散开来星巴克。如今

2、已是世界知名咖啡连锁店的星巴克，于1971年在美国西雅图正式开张它的第一家分店，随后又扩张到美国各地，最终在全世界蔓延开来，并且成为了世界上第一家上市的以咖啡为主打产品的公司。星巴克的成功很大程度上依靠于它的品牌竞争力，靠着这种品牌竞争力，它成功地把自己和其它咖啡饮品区别开来，并且获得了大量消费者对其品牌的忠诚。很多学者和专家对其经营模式进行了考察和研究，分析了其成功的各个因素。本文基于这些考察，总结出自己的观点。2选题意义随着经济全球化脚步的加快，跨国公司的发展竞争越来越激烈激烈。作为世界咖啡帝国的领头人，星巴克公司是如何利用其品牌竞争力，从而在这场没有硝烟的战争中取得不败之地的呢同时在中期

3、和后期面对众多其它类似的咖啡店竞争对手以及不断涌现的模仿者，星巴克又是如何通过品牌竞争力来保持它的优势地位的呢而在后期全球化经营过程中，星巴克又出现了哪些问题。对有关星巴克品牌的研究，以及对其在经营过程中如何解决问题，如何提升自身的品牌竞争力的策略的研究，可以让我国企业认识到提高品牌竞争力的重要性，并且从中找出适合自己的品牌竞争力提升方法，增强本国企业的市场竞争力。为本国企业走出去，实施国际化战略提供宝贵经验。一、研究的基本内容与拟解决的主要问题1研究的基本内容。本文首先对品牌竞争力的内涵，形成机理以及提升品牌竞争力的价值进行了阐述。然后对星巴克公司的建立，发展过程进行了一个历史性的回顾，同时

4、对它的经营状况和经营策略进行了分析。最后对星巴克的品牌竞争力进行综合分析，针对其品牌经营中出现的一些问题提出解决策略。文章详细提纲如下一星巴克简介1起源2迅速扩张3全球化经营4星巴克经营现状二品牌竞争力理论概述1品牌竞争力的内涵11定义12层次2品牌竞争力的形成机理21构成要素22强化要素23支持要素24基础要素3提升品牌竞争力的价值31品牌延伸战略32渠道密集渗透33获得产品溢价三星巴克品牌竞争力现状与问题1星巴克品牌经营策略11星巴克品牌定位12星巴克品牌独特的体验营销13星巴克品牌经营模式直营14星巴克品牌推广模式无广告战略15星巴克店面设计特色2星巴克品牌竞争力综合分析21品牌市场能力

5、22品牌管理能力23品牌关系能力24品牌基础能力四，提升星巴克公司品牌竞争力的对策1星巴克无广告推广模式的SWOT分析2建立和保持品牌差异化3全球化经营模式中的创新五，结论1拟解决的主要问题通过对星巴克公司品牌竞争力的研究，发现它在提升自己的品牌竞争力中存在的不足，并提出相应的意见和策略。二、研究的方法与技术路线研究方法本课题的主要研究方法包括1文献分析大量地收集、查阅和整理介绍品牌竞争力方面的中外文献。全面、正确地了解品牌竞争力的内涵和价值2模型分析借助SWOT分析法对星巴克公司在提升品牌竞争力中的无广告战略进行分析。3实地调查法通过本人亲自多次对星巴克进行消费，感受其品牌竞争力的存在。技术

6、路线四，研究的总体安排与进度1启动阶段（2010年11月14日前）下达任务书，指导学生查阅文献，做好开题前期工对国内外的相关资料和文献进行检索和搜集，全面了解品牌竞争力的内涵和价值。对相关文献和新闻等资料进行搜集，体统地了解了星巴克的历史及其品牌竞争力理论分析基于对品牌竞争力的理解，深入研究星巴克的品牌竞争力。模型分析SWOT分析法对星巴克品牌竞争力提升过程中存在的某些问题进行剖析。实地调查法通过本人亲自多次对星巴克进行消费，感受其品牌竞争力的存在。结合以上，分析星巴克品牌竞争力提升过程中存在的不足与提出解决策略总结作。2开题阶段（2010年12月12日前）在广泛查阅资料的基础上，完善课题研究

7、方案，完成外文翻译、文献综述和开题报告等工作，组织开题论证和初期检查工作。3实施阶段（2011年5月8日前）进行课题的实验、设计、调研及结果的处理与分析等，完成论文写作或毕业设计说明书，进行毕业论文的审阅和修改完善。4答辩阶段（2011年5月22日前）毕业论文的第一次答辩资格审查、答辩、成绩评定及成绩输入。5答辩阶段（2011年6月5日前）毕业论文的第二次答辩资格审查、答辩、成绩评定及成绩输入。6评价阶段（2011年6月17日前）毕业论文教学质量的总结、评估和评优、材料归档。五、主要参考文献中文文献1（美）迈克尔波特，竞争战略M华夏出版社,2005，10，781212许基南，品牌竞争力研究D江

8、西财经大学,2004,43周杰，提升企业品牌竞争力的对策J北方经贸，2005，（8）4王小兵，跨国公司如何培养品牌竞争力J商业经济，2004（5）5季六祥，一个全球化的品牌竞争力解析框架J财贸经济，2003（8）6韩润润，星巴克品牌塑造剖析J商场现代化，2008（2）7陈建华，品牌生命周期的形成机理及其管理控制J武汉理工大学学报，2002（12）8胡大力，论品牌竞争力的来源及其形成过程J经济管理，2007（9）9王华，品牌塑造星巴克品牌体验J管理科学，2008（7）10陈思，星巴克的品牌经济分析D山东大学，2009,411彭荣，星巴克雇主品牌价值及其启示J企业活力，2008（12）12刘望辉，

9、星巴克的文化营销对我国企业的启示J现代商场，2008（1）13（英）苏珊娜哈特，约翰莫非，品牌圣经M，中国铁道出版社，2006,4，31714李锦魁，品牌颠覆M，经济管理出版社，2005,8，22323215（美）约翰马里奥蒂，品牌和品牌打造M，上海远东出版社，2002，5886外文文献1SENGUPTASUBROTO,BRANDPOSITIONINGSTRATEGIESFORCOMPETITIVEADVANTAGEM,TATAMCGRAWHILL,2005，53742FREDERICHEWEBSTER,UNDERSTANDINGTHERELATIONSHIPSAMONGBRANDS,CONSUMERS,ANDRESELLERSMJOURNALOFTHEACADEMYOFMARKETINGSCIENCE,2000,VOLUME28,NUMBER1,PAGES17233REZAMOTAMENI,BRANDEQUITYVALUATIONAGLOBALPERSPECTIVE,JOURNALOFPRODUCTBRANDMANAGEMENTJ,199874BHIMRAOMGHODESWAR,BUILDINGBRANDIDENTITYINCOMPETITIVEMARKETSACONCEPTUALMODELJ,JOURNALOFPRODUCTBRANDMANAGEMENT20081