论述制药企业营销渠道策略【文献综述】.doc

1、毕业论文文献综述工商管理论述制药企业营销渠道策略本文通过收集企业营销渠道在现实中的发展为开端，继而整理和概括制药企业营销渠道的内容，着重分析制药企业营销渠道中存在的问题，总结前人的研究路线结合自己对企业营销渠道的认识，提出了制药企业营销渠道的培育在现阶段的不足之处，通过对不足之处的深入研究再结合现实中的一些基本做法提出自己的解决措施和对策。一、企业的营销渠道研究现状及评述营销渠道是促使产品或服务顺利的被使用或消费的一整套相互依存的组织，也称贸易渠道或分销渠道。渠道竞争的时代已经到来，渠道的建设与维护是赢取市场的关健。因此，在营销渠道上的研究已经普及，这里大致归纳了四大类宏观角度对渠道的阐述、创

2、新角度对渠道的研究、合作应用以及模型的建立来研究渠道的适应程度。具体表述如下夏宏胜商业经济与管理1998年第5期宏观营销渠道现状与建设思路探析中提出研究宏观营销渠道建设，就是要从国民经济全局出发，构造适应全社会商品流通的纵横交错的市场营销渠道网络。徐树商场现代化2007年第2期企业营销渠道创新研究中提出企业惟有通过渠道弹性混合、终端营销、通路精耕及渠道整合，才能对渠道资源进行重新安排，以实现市场优势和由此带来的利润的长期与最大增值。牛保全商业研究2008年第2期营销渠道合作理论及其应用中提出渠道强势企业不要滥用自己的优势地位，渠道企业应树立共赢理念，力争使合作达到建立渠道联盟的新高度。王敬斋，

3、王晓平现代商贸工业2009年第2期营销渠道的“五力“框架分析中提出波特竞争策略中的“五种力量”可以用于分析企业的营销渠道的设计方面的影响因素，这五种力量对企业营销渠道模式产生着巨大影响。罗伯特迈耶和约翰希姆等人市场快报2010年第3期21卷营销渠道的行为研究和经验模型中提出营销渠道可以利用理论工具，分析渠道成员的最佳行为。核心观点是，代理人行为的理论模型倾向于建立在一套关于经理，雇员，消费者如何作出决定的方法上。二、制药企业的营销渠道研究现状及评述随着我国医疗制度的深化改革和医药市场的持续发展，制药企业之间的竞争日益激烈，如何选择高效的销售渠道模式，并有效地对其进行管理和控制，成为了医药产品能

4、否在新的市场形势下实现成功营销，提升企业整体利润的关键环节。所以，我们有必要在制药企业的营销渠道上进行研究，虽然学者和专家没有在这个行业做过很多的研究，但是有些观点是具有代表性的。从最初的医药渠道模式分析，然后经历了风险的防范，之后要进行模式的选择，最后对未来医药营销渠道的发展趋势进行探究。主要有以下观点毛丽蓉，郑胜华商场现代化2007年第7期医药营销渠道模式分析与启示中提出医药营销渠道模式的运行出现了多元化，有经销商组合模式、终端直营模式等模式。营销渠道模式的实践出现了组成结构向扁平化方向转变、管理中心以终端市场为中心、成员关系向关系型转变、功能向客户服务转变的趋势。冯国忠，盛可琴上海医药2

5、008年第10期论制药企业营销渠道风险的防范中提出制药企业可通过建立营销渠道风险防范体系来防范营销渠道风险。朱燕生产力研究2010年第1期基于SPA的医药企业销售渠道方式选择研究中提出应用SPA对制药企业的三种主要营销渠道模式进行评价，来尝试性地为企业的管理者提供科学的决策依据。李克芳全国商情经济理论研究2010年第8期我国药品营销渠道的演变及其发展趋势中提出从药品营销渠道的发展趋势来看，呈现出零售药店连锁化、渠道结构趋于扁平化以及渠道关系由交易关系转向战略伙伴关系等趋势。三、制药企业营销渠道存在的问题研究现状及评述由于制药企业是一个比较特殊的行业，较大程度上涉及到国家的政策和法规的约束，因此

6、，其在营销渠道上就存在更多的问题。从营销渠道的设计中，实施中都能发现执行的阻力很大，因此，有必要去对这些问题进行挖掘和总结。有关学着和专家具有代表性的见解如下郑东莲，刘颖医药经济1996年第5期谈制药企业营销渠道的决策设计中提出我国的制药企业由过去依靠商业经销产品，到企业直接对医疗单位销售以及选择中间商代理与经销产品，在这一转变过程中，企业是否建立自己的推销队伍，如何选择代理商与经销商，建立符合目标市场需要的营销渠道，是摆在制药企业面前的主要问题。王高玲中国药业2007年第4期重新构造制药企业营销渠道的创新思维中提出传统的医药营销渠道存在着许多难以克服的缺点1、医药企业难以有效地控制销售渠道；

7、2、多层结构影响效率的提高，臃肿的渠道不利于形成产品的价格竞争优势；3、单项式、多层次的流通使信息不能准确、及时反馈；4、医药企业的销售政策不能得到有效的执行落实。冯国忠，盛可琴上海医药2008年第10期论制药企业营销渠道风险的防范中提出我国制药企业营销风险管理理念普遍落后，窜货、客户忠诚度下降、分销渠道混乱等渠道问题时刻困扰着企业。四、制药企业营销渠道策略研究现状及评述针对制药企业营销渠道中出现的问题，有关学者提出了相关的解决措施，主要包括建立模型，创新思维，根据环境选择模式以及借鉴西方制药企业的长处。下面是各学者的核心观点。莱斯利福米利恩和罗伯特温莎商业伦理杂志2002年第3期41卷亨特怀

8、特营销道德的一般理论它可以提高我们对分销渠道中的委托代理关系的理解中提出随着交换关系长期进化的结果，营销学科应该能够受益于代理理论框架，以更充分地解决这一演变过程。王奕实用药物与临床2008年第1期我国医药生产企业营销渠道存在的问题及解决对策中提出渠道问题的解决对策有1、加强渠道控制，提高渠道中的控制发言权；2、建立扁平化的医药营销渠道结构，解决渠道结构不合理的问题；3、建立渠道反馈机制，提高渠道的服务水平；4、加强对渠道成员的管理，提高渠道的管理水平。汪澜经济论坛2008年第2期医药企业营销渠道的创新中提出我国医药企业营销渠道的管理创新有1、医药企业的人本化管理；2、营销渠道的关系管理；3、

9、加强零售终端管理。徐伟，方芳商场现代化2009年第10期制药企业营销渠道模式选择中提出利用“药品差异程度一制药企业品牌”矩阵来分析制药企业在各种条件下该使用什么样的营销渠道模式。具体有1、企业销售队伍分销商模式；2、独家代理的渠道模式；3、企业销售队伍小块区域代理的渠道模式；4、多家代理制渠道的模式。李克芳商业经济2010年第6期中美药品营销渠道比较及启示中提出借鉴美国药品渠道中好的方面，来提高我国药品的营销渠道效率1、提高药品行业集中度；2、加快现代医药物流体系的建设；3、促进药品电子商务的发展。通过收集上面的文献综述，让我们了解到企业营销渠道的一些概况，制药企业的营销渠道是随着企业的发展而

10、不断变化的，不是唯一不变的。企业要根据自身的发展需要，结合环境、资源等多方面的因素，不同的时期有不同的侧重点，初期要建设一个适合本企业发展的渠道模式，建设营销渠道网络；后期要不断地加以完善和补充，使营销渠道策略时时都能符合企业的发展要求，符合市场发展的规律。所以我们应当重视的是，制药企业的营销渠道应随时符合市场的发展要求，根据不同的情况实施不同的策略，保持企业的可持续发展。但同时，不可忽略的一点就是时刻关注药品营销渠道的发展趋势，只有顺应了发展趋势，将目光放于远处，才能达到最后的利润最大化原则。营销渠道决策是企业面临的最重要的决策，一个成功的科学的营销渠道能够更快、更有效地推动商品进入目标市场

11、，为生产商及中间商带来极大的收益，实现成本的节约和利润的增加。反之，则不能达到利润的最大化，甚至可能亏损。并且无论是在实际应用中，还是在研究理论方面，我都尽量使此次分析和设计符合科学性、实际操作性的原则。参考文献1李克芳我国药品营销渠道的演变及其发展趋势J全国商情经济理论研究,201082朱燕基于SPA的医药企业销售渠道方式选择研究J生产力研究,201013徐伟,方芳制药企业营销渠道模式选择J商场现代化,2009104王敬斋,王晓平营销渠道的“五力“框架分析J现代商贸工业,200925冯国忠,盛可琴论制药企业营销渠道风险的防范J上海医药,2008106牛保全营销渠道合作理论及其应用J商业研究,

12、200827汪澜医药企业营销渠道的创新J经济论坛,200828王奕我国医药生产企业营销渠道存在的问题及解决对策J实用药物与临床,200819毛丽蓉,郑胜华医药营销渠道模式分析与启示J商场现代化,2007710王高玲重新构造制药企业营销渠道的创新思维J中国药业,2007411徐树企业营销渠道创新研究J商场现代化,2007212夏宏胜宏观营销渠道现状与建设思路探析J商业经济与管理,1998513郑东莲,刘颖谈制药企业营销渠道的决策设计J医药经济,1996514LESLIEJVERMILLION,WALFRIEDMLASSAR,ROBERTDWINSORTHEHUNTVITELLGENERALTHEORYOFMARKETINGETHICSCANITENHANCEOURUNDERSTANDINGOFPRINCIPALAGENTRELATIONSHIPSINCHANNELSOFDISTRIBUTIONJJOURNALOFBUSINESSETHICS2002315ROBERTJMEYER,JOACHIMVOSGERAUBEHAVIORALRESEARCHANDEMPIRICALMODELINGOFMARKETINGCHANNELSIMPLICATIONSFORBOTHFIELDSANDACALLFORFUTURERESEARCHJMARKETLETT20103