谈体验营销在房地产中的运用分析及问题对策【文献综述】.doc

1、毕业论文文献综述工商管理谈体验营销在房地产中的运用分析及问题对策20世纪末,体验营销出现于美国,21世纪初传进我国。几年来,我国营销工作者在体验营销理论知识的传播和实践应用中,取得了一定的成绩,但是相对国外研究而言,国内体验营销研究还不全面、不系统、不深入。因此,我们有必要对近期体验营销的主要研究成果进行梳理和介绍,以期对我国企业体验营销工作的开展有所启示,并为国内体验营销研究提供参考。托夫勒1985指出随着消费者的基本物质需要越来越多地得到满足,我们可以更充分地预见到,更多的经济力量将用于满足消费者对美、威望、个性化和感官愉悦等方面的微妙、多变而又极具个人色彩的需要,产品产生的心理成分将越来

2、越重要,并预言服务业最终将战胜制造业，体验型生产最终将战胜服务业。2001年12月2日托夫勒在中央电视台对话节目现场再次强调服务经济的下一步是走向体验经济,人们会创造越来越多的跟体验有关的经济活动,商家将依靠提供体验服务取胜。PINE,BJ产品分类与竞争只是狭隘的定义顾客是理性决策者方法是分析的、定量的、口语的。体验营销的四个关键特性焦点在顾客体验上检验消费者情境顾客是理性与感性的动物方法与工具有多种来源。体验营销有别于传统营销,应将顾客视为理性与情感的动物,认为产品除了重视其实用价值外,更应把营销的焦点放在顾客的体验及检验消费者情境,并采用多元的方法与工具,将品牌形式塑成体验。体验营销与传统

3、营销商品营销、服务营销相比黄玉琴、许国峥、林惠铃,2005,有明显的先进性和竞争优势。就整体而言,体验营销与传统营销有很多不同第一,传统营销强调产品价格、功能、质量所进行的销售营销,而体验营销则强调如何营造消费过程中由体验所产生的乐趣、愉悦、感受等消费情境。一个着重消费结果的满足另一个则是强调消费过程的满足。体验营销的焦点放在顾客体验上,把消费者作为价值创造的主体,顾客的主观感受高于产品和服务的客观存在,感受就是消费,并且高于消费,感受成了消费的最高形式李海舰、冯丽,2004。第二,体验营销及时回应消费者的情感诉求。企业营销战略的焦点是回应消费者的情感诉求,企业不仅提供产品和服务,而且销售气氛

4、和提供情感体验,提升商品中承载的人性、文化价值吕庆华,2004。第三,体验营销克服传统营销消费者被动接受企业的诱导和拉动,让消费者参与到产品的设计与制造之中,可以提升产品和服务的精神含量,并能为顾客提供深层次体验的整体解决方案,以使消费者获得更大的满足感和成就感。第四,体验营销关注的是体验,以体验为诉求点,由顾客亲身体验,强调人性化、双向沟通,而且可以根据顾客可感知的价值定价周常英,2005。体验营销根据不同的划分有不同的类型。根据派恩和吉尔摩的理论,消费者的体验可分为四种娱乐体验、教育体验、逃避现实的体验、审美体验,因此,体验营销也可分为四类1娱乐体验营销企业以满足顾客的娱乐体验作为营销重点

5、,通过为顾客创造的娱乐体验来吸引顾客,娱乐体验是顾客参与度较低,主要依靠感觉被动地感受的一种体验,它多是一种单一行为。2教育体验营销企业通过教育者如老师与受教育者如学生互动来使受教育者吸取体验知识,企业要创造条件和环境促使顾客积极使用其大脑和身体。教育体验营销是包含了客体的更多的积极参与。3审美体验营销企业通过巧妙利用美的元素,如色彩、音乐、形状、图案等,以及美的风格,再配以美的主题,来迎合消费者的审美情嗓。审美体验是消费者沉浸于某一事物或环境中,但个人对事物或环境不产生影响的体验。4逃避现实的体验营销企业在某种环境中制造某种氛围,使顾客不仅完全沉浸在某种体验里,还主动地参与到这种体验的营造过

6、程中,这种逃避现实的体验是一种完全互动的体验。通常让人感觉最丰富的体验营销,应同时涵盖这四个方面,即处于四个方面交叉的甜蜜的亮点SWEETSPOT的体验营销李文英,2005。吕庆华则根据消费者融入的程度不同,把体验营销分为五种类型1感觉营销企业可以通过刺激消费者的感觉、视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉,实现产品和服务的差异化,以产生难以忘怀的感官体验。2感知营销又称感情营销。旨在触动顾客的内在感情与情绪,创造欢乐、愉快的体验,形成对产品和服务及其品牌的偏爱。3思考营销诉求知识、智力,运用出色的创意,诱发顾客产生新思想、新观点,企业及时为顾客提供整体解决方案。4关系营销利用个人自我完善的愿望和受人尊

7、重的需要,将顾客与更广泛的社会群体联系起来,从而建立强有力的品牌关系。5行动营销旨在影响人们的身体体验、生活方式和处世行为。其常常通过社会典范、偶像人物,引导消费者产生购买行为。体验营销做为一个崭新的营销观念,虽受到国内外学者和企业的重视,但对于体验营销的研究还不全面、不系统,相对而言,国外体验营销研究比较全面、系统、深入,而国内研究起步较晚,研究大多从理论层面展开讨论且局限于理论演绎,并且很多研究不顾我国国情,生搬硬套,缺乏针对我国实际情况的系统理论和实证研究,致使我国体验营销新理论的研究远远落后于国外,进而使企业体验营销工作缺少理论和实证的支撑,不利于企业开展体验营销工作,因此要加强体验营

8、销理论和实证方面的研究。另外,随着互联网和电子商务的发展,如何在互联网和电子商务中运用体验营销将成为新的研究方向。对于企业,体验营销虽然普遍被企业所接受、认可,但其对体验营销的认识并不深刻,具体深入实施体验营销的企业并不多,很多企业只是把体验营销当做一种策略手段,当做一种扩大销售的权宜之计,而不是做为企业未来发展的战略来实施,有的企业还认为产品在体验营销的初级阶段,只是作为体验的载体,而在高级阶段,体验甚至可以脱离产品而独立存在。因而忽视产品质量,片面追求制造体验,脱离产品实体而空谈体验,忽视了体验的根基是建立在产品质量之上的。随着社会的发展和产品的丰富,买方处于绝对的统治地位,他们会对企业、

9、对产品提出更高的要求,他们不仅需要体验产品,而且希望体验生产消费品的一切可体验的过程,因此,体验营销有着广阔的发展前景,它将为企业营销开拓新的空间,带来无限的生机,企业只有尽快掌握和正确履行体验营销这一新的营销理念,才能在激烈的市场竞争中找到立足之地,才能取得胜利。四、参考文献1万后芬汤定娜市场营销教程M高等教育出版社，20052欧阳小珍销售管理M武汉大学出版社，20053王长征消费者行为学M武汉大学出版社，20044周岩，远江体验营销M当代世界出版社，20025刘香毅房地产体验营销策略J商业经济文荟，2006，（2）6任泽中，毛翠云生活全程体验营销的全新推介及其在房地产业中应用探索J江苏商论

10、，2005，（6）7余世仁体验营销的特点与策略J重庆广播电视大学学报，2005，（3）8严莉营销新思维体验营销刍议J重庆工商大学学报，2004，（1）9刘宏浅谈体验营销J商业现代化，200510张世举体验营销的本质内涵及其运行模式J商业研究，2005，（19）11B约瑟夫派恩，詹姆斯H吉尔摩夏业良，鲁炜等译体验经济M北京机械工业出版社，200212波恩特H施密特，张愉等译体验式营销M北京中国三峡出版社，200113阿乐温托夫勒，未来的冲击M蔡仲章译贵阳贵州人民出版社，198514贝恩德H斯密特SCHMITTBEMDH顾客体验管理实施体验经济的工具M北京中信工业出版社，2004，515特里A布里顿BRITTON，TA，戴安娜拉萨利LASALLE，D体验一从平凡到卓越的产品策略M北京中信出版社，2003