毕业论文：“淘宝双十一活动”探析.doc

1、毕业论文题目“淘宝双十一活动”探析院系经济与管理学院专业年级2010级工商管理2014年4月20日摘要2013年的“淘宝双十一活动”在40分钟内，淘宝服装类突破10亿元销售额。一分钟就有98万个包裹，与2012年相比，包裹数同比增长17倍。2013淘宝天猫双十一销售额达350亿，成为全球最大网络购物节。“淘宝双十一活动”的成功引起众人关注，本文以此为背景分析了“淘宝双十一活动”的由来与发展以及促销策略，但“淘宝双十一活动”也存在一些问题，如物流不堪重负、淘宝网系统不完善、卖家不诚信、售后服务不到位以及小淘宝商家难以生存等问题，本文针对这些问题进行相关分析并提出了相应的建议，从而让其他电商可以在

2、借鉴“淘宝双十一活动”的成功之处时,也能充分认识到“淘宝双十一活动”的种种不足,为自身的促销活动做重要的借鉴和参考。关键词淘宝网，天猫，“双十一”，促销策略ABSTRACTIN“TAOBAODOUBLEELEVENACTIVITIES“OF2013,THECLOTHINGSALESONTHENETEXCEEDED10BILLIONYUANWITHIN40MINUTESTHEREARE98,000PARCELSINONEMINUTE,WITHANINCREASEOF17TIMESTHENUMBEROFPARCELSCOMPAREDWITH2012THESALESAMOUNTTO35BILLION

3、IN“TAOBAODOUBLEELEVENACTIVITIES“,WHICHBECOMESTHEWORLDSLARGESTONLINESHOPPINGFESTIVALTHESUCCESSOF“TAOBAODOUBLEELEVENACTIVITIES“HASROUSEDGREATATTENTIONTHISTHESISANALYZESTHEORIGIN,DEVELOPMENTANDTHEPROMOTIONSTRATEGIESOFTHE“TAOBAODOUBLEELEVENACTIVITIES”HOWEVER,THISACTIVITYALSOHASSOMEDEFICIENCIESFOREXAMPLE

4、,THELOGISTICSOVERWHELMES,THESYSTEMOFTAOBAONETISIMPERFECT,THESELLERSARENOTHONESTANDINTEGRATE,THEAFTERSALESSERVICEISNOTPERFECT,ANDSOMESMALLBUSINESSESAREHARDTOSURVIVEANDSOONFORTHESEPROBLEMS,THISTHESISGIVESDEEPANALYSISANDCOMESUPWITHSUGGESTIONSINORDERTOLETOTHERBUSINESSESDRAWLESSONSFROMTHESUCCESSOF“TAOBAO

5、DOUBLEELEVENACTIVITIES“ASWELLASBEINGAWAREOFDEFICIENCIES,WHICHCANPROVIDEIMPORTANTREFERENCESTOTHEIRPROMOTIONALACTIVITIESKEYWORDSTAOBAO,TMALL,DOUBLEELEVEN,TAOBAO,PROMOTIONPOLICIES目录前言1一、“淘宝双十一活动”的由来与发展2（一）“淘宝双十一”的创意来源3（二）“淘宝双十一活动”品牌影响力日益增强3（三）促销日的选择4（四）“淘宝双十一活动”的促销组合策略5二、“淘宝双十一活动”存在的问题7（一）物流环节不堪重负导致瘫痪7

6、（二）淘宝网系统不完善给消费者购物带来不便7（三）部分卖家存在不诚信行为，损害了消费者的利益8（四）售后服务不够完善8（五）买家购买力爆发打破消费平衡8三、对“淘宝双十一活动”存在问题的建议9（一）建立完善的物流体系9（二）创建更稳定并且能承受压力的购物系统10（三）加大对淘宝商家的监督10（四）建立优质完善的售后服务10（五）创立更有利于小商家发展的平台11结束语12参考文献13致谢14平顶山学院本科毕业论文1前言截至2013年6月底，我国网民规模达到591亿，全年新增网民2656万人。互联网普及率441，较2012年底提升2个百分点。如此庞大的用户群也为电子商务网络购物的发展奠定了广泛的客

7、户群基础。市场竞争越来越激烈，各大企业也在不断的调整他们的运营模式以期能够满足消费者的需求，获得更大的市场份额。电子商务一词源自于ELECTRONICBUSINESS，就是通过电子手段进行的商业事务活动。通过使用互联网等电子工具，使公司内部、供应商、客户和合作伙伴之间，利用电子业务共享信息，实现企业间业务流程的电子化，配合企业内部的电子化生产管理系统，提高企业的生产、库存、流通和资金等各个环节的效率。一般来讲，电子商务ELECTRONICCOMMERCE，简称EC是指通过使用互联网等电子工具这些工具包括电报、电话、广播、电视、传真、计算机、计算机网络、移动通信等在全球范围内进行的商务贸易活动,

8、以计算机网络为基础所进行的各种商务活动，包括商品和服务的提供者、广告商、消费者、中介商等有关各方行为的总和。依靠相对完善的信用体系和安全认证，网络购物得到了比较完善的发展，并日趋成熟。作为一种新型的零售业购物模式，网络购物已经形成一种强大的潮流。就像以往一样，人们购物的方式从杂货店到百货商场，再从百货商场到大型购物超市。如今，传统的商业模式再次受到了网络购物的挑战，网络购物的成熟运作促使人们更多地选择呆在家中上网采购，享受互联网带来的便捷与优价。淘宝网是亚洲最大的零售购物网站，自2003年成立以来，淘宝网在近几年取得了飞快的进步。2011年，淘宝网注册会员达34亿，覆盖了中国绝大部分网购人群。

9、2012年11月30日统计交易额突破了一万亿。这种商务活动构建了一个实体交易的虚拟王国。但是作为行业老大的淘宝网也渐渐感受到来自诸如京东、腾讯等各个逐步发展起来的电商平台的威胁，淘宝网要想巩固自身的地位，就必须有所行动，因此淘宝网需要通过塑造相对固定并能与其品牌相适应的促销活动来巩固自身的地位，淘宝网通过近几年对于“光棍节”（11月11日）购物促销活动的运作，让淘宝网和“双十一”购物节牢牢的结合在一起。2013年11月11日凌晨，阿里巴巴双十一交易额突破1亿仅用了55秒，TEIKAEI图表我国网民规模达591亿互联网普及率为441EB/OLHTTP/NEWSDAYNEWSCOMCN/GNXW/

10、1835394HTML“淘宝双十一活动”探析2达到10亿用了6分7秒，达到50亿仅用了38分钟。凌晨5点49分，阿里巴巴当日交易额就已突破100亿，下午13点39分，交易额达到200亿，直到24点，2013年11月11日总交易额为35019亿元。2013年“淘宝双十一活动”的巨大销售额轰动了整个社会，对此事件相关人士也从不同角度进行了解读，因此，对“淘宝双十一活动”的研究本身已经具有非常大的意义，但是“淘宝双十一活动”也存在着诸多问题，本文针对这些问题给淘宝网提出了相应的改进意见，这也给国内的广大电商开展相关的促销活动提供了相应的参考和借鉴。到目前为止，国外还没有对“淘宝双十一活动”的相关研究

11、，在国内也仅仅有对“淘宝双十一活动”的相关报道，对其研究较少，这也给本文的写作带来了一定的难度，本文研究这次促销活动就是一个创新。本文运用案例分析法，运用文献检索、调查对比等手段搜集资料，先分析了“淘宝双十一活动”的背景、现状，再对出现的不足之处进行分析，进而针对这些问题提出相关的建议。“淘宝双十一活动”的成功对其他电商来说无疑是一个很好的借鉴，不过巨大交易额背后也存在着社会各界诸多的质疑和不满，特别是怎样才能减少消费者的抱怨，淘宝网还需要继续做出更进一步地改进和努力。一、“淘宝双十一活动”的由来与发展由阿里巴巴集团投资创立的淘宝网成立于2003年5月10日，目前已成长为亚洲第一大网络零售商圈

12、。淘宝网创立之初主要提供拍卖二手货交易的消费者对消费者的电子商务平台,之后平台逐渐转型到以一口价出售全新商品的企业对消费者交易为主。2012年1月11日，淘宝商城被更名为“天猫”。若干年前，11月11日还仅仅是网友口中调侃的“光棍节”，但“淘宝双十一活动”却赋予了它新的意义，在淘宝网的大力推广下“双十一”俨然已经成为一场消费者的年度狂欢购物节。“淘宝双十一活动”是由淘宝网自2009年发起的，2009年11月11日，淘宝网当天销售额5000万元；2010年销售额增至19亿元；2011年飙升到52亿元。2012年达到191亿元。2013年的火爆场面更是超越往年，创下了35019亿元的销售记录。表1

13、历年“淘宝双十一活动”销售额对比表年份20092010201120122013销售额（亿元）05195219135019注资料来自“双十一”百度百科。HTTP/BAIKEBAIDUCOM/LINKURLYA_JAYL平顶山学院本科毕业论文3RKACVS7CFWY2K1QBCUNHO3_NXEKBQNL8VVPEOJ4RMZXEKZORPDO4SQI4QLQEXPMWJBEBU8FDF6X0A（一）“淘宝双十一”的创意来源“淘宝双十一活动”与当下流行的“光棍节”密不可分。之所以选择11月11日是因为这一天有四个“”而被众多网友形象称为“光棍节”。“光棍节”在年轻人特别是大学生之间和互联网上开始迅

14、速的传播开来，逐渐发展成为网络文化现象的典型代表。2009年淘宝商城开始在11月11日“光棍节”举办促销活动，最早的出发点只是想做一个属于淘宝商城的节日，让大家能够记住淘宝商城的同时能吸引那些单身的朋友在这一天通过网购消费来忘记单身的烦恼，这一主题网络营销活动通过淘宝网连续几年来的发力，在013年11月11日淘宝网和天猫网（原淘宝商城）共同实现了35019亿元的单日销售额，成功的将光棍节转化为“双十一”网购狂欢节。现在“双十一”网购狂欢节已成为电商节日的代名词，甚至对非网购人群和线下商户也产生了一定的影响力。（二）“淘宝双十一活动”品牌影响力日益增强淘宝网在2009年11月11日首次推出了“淘

15、宝双十一活动”，正式上线一年多的淘宝商城（现在称为“天猫商城”）筹备了这次品牌推广活动，当时只有27个品牌产品参加，促销活动单日的销售额超过了5000万元，仅杰克琼斯一个品牌的销售额就超过了500万元。2010年淘宝商城“双十一”全场五折大促销曾创下单日10亿元的销售纪录。2010年淘宝双十一狂欢节光棍节当天共有2100万用户参与了疯狂抢购。零点13分，第一个“100万元店”产生；零点39分，博洋家纺旗舰店成为第一个“500万元店”。一天的集中抢购结束后，淘宝商城总计诞生了181家百万级店铺、11家千万级店铺，其中杰克琼斯、博洋家纺、尚客茶品、名鞋库、PBA等销量尤为突出。2011年11月11

16、日，0点上线，8分钟突破1亿，21分钟突破2个亿，一个小时将近5个亿，10个小时10亿，13个小时15亿,其中,淘宝商城336亿元,全网达到52亿元,相当于每一个中国人当天花费了4块钱。而在2012年,阿里集团更是将之升级为“购物狂欢节”，并突破天猫的范畴，在资源配备、支付稳定性、技术保障等方面都提升到在阿里巴巴集团层面。阿里集团旗下淘宝、天猫和聚划算三大事业群将共同出击，仅天猫入围1111的商家就从去年的2000家超过了1万家。截止到12日0点，淘宝网双十一购物狂欢节以全网总销售额191亿元结束。其中，天猫销售额132亿“淘宝双十一活动”探析4元，淘宝销售额59亿元。2013年11月11日截

17、至下午13点04分，天猫双十一购物狂欢节成交额突破191亿元，仅用13小时就完成2012年全天交易额。此外，手机淘宝表现突出。数据显示，开场仅用1分钟，就有超过200万用户涌入手机淘宝，1小时10秒钟以后，手机淘宝支付宝成交额突破10亿，突破了2012年双十一当日手机购物的整体交易额。至此，2013年双十一当天总销售额为35019亿元，其中，手机淘宝交易额超535亿元。表22013年“淘宝双十一活动”当天交易情况用时交易额数据说明55秒1亿元销售额达到1亿元仅用了55秒6分07秒10亿元六分钟销售额就达到10亿元13分22秒20亿元超过2010年“淘宝双十一活动”全天交易额38分05秒50亿元

18、接近2011年“淘宝双十一活动”的全天交易额1小时67亿元销售额达到67亿耗时1小时5小时49分100亿元销售额破百亿8小时42分121亿元超过美国最大网上购物节“网络星期一”（1208亿）13小时04分191亿超过2012年“淘宝双十一活动”的全天交易额21小时19分300亿提前完成2013年预计销售额24小时35019亿2013年“淘宝双十一活动”的全天交易额注资料来自比特网HTTP/NETCHINABYTECOM/494/12772494SHTML（三）促销日的选择为了在竞争中占有一定的市场份额，商家们纷纷采用了各种各样的促销形式，除了节假日促销成为商家们的必然首选外，随着市场竞争的加剧

19、，传统的为数不多的节假日已不能满足商家们的需要，人造节日悄然兴起。淘宝网选择在11月11日进行促销有其深层次的原因。1十一月是节日促销的空档期纵观全年，在适合商家举办促销活动的节日中，只有7月和11月暂时还没有适合促销的节日，在这二者中间，唯独“十一”国庆节到十二月月底“圣诞节”这期间将近两个月的时间处于节日促销的空档期，所以淘宝网就留意到了时下正处于婴儿期的“光棍节”（11月11日），同时也避开了十二月圣诞节传统线下商家大促销的时间。选择“双十一”促销就是为了错开线下促销平顶山学院本科毕业论文5的周期。国庆、圣诞、元旦都是实体店促销的时间节点，于是从国庆假期后至圣诞节前实体店会形成促销的真空

20、期，但是为了完成销售任务，商家必须提前在11月发力。2“双十一促销”满足相关各方利益需求对电商企业而言，阿里巴巴是大赢家，而中小网商为持平或薄利。2013年国内主要电商在“双十一”活动中销售额均有大幅增加，其中,天猫及淘宝居于首位，远超过京东、当当网、苏宁易购、国美及易迅网。同时，天猫总收入也为最高，达到了610亿元，主要由网店广告投入其展位费较平时上涨了4倍和销售提成5构成。对于其他中小网上商家而言，主要为持平或薄利，其收入在商品原价五折后的收益扣除广告投入较平时上涨了4倍，减去销售提成5，减去其他费用之后，只能盈亏平衡或非常薄的利润，真正赚钱的商家还是大品牌。就消费者而言，在“双十一”促销

21、中也得到了一些价格优惠。数据显示，国内主要几家电商企业均采用大幅降价促销手段，天猫降幅最大。根据网易有道数据，2013年L1月11日天猫商品价格较前一日下降了48，较专柜价格下降59，实现“五折促销”。如天猫骆驼官方旗舰店的CAMEL户外登山女鞋新款81331600，专柜价为380元，而2013年“双十一价仅为190元，优惠了一半当当网HTCONEXMAX2013年11月4日价格为3888元，“双十一”价为3158元，较节前便宜730元；京东商城三星NOTE22013年11月4日价格为3598元，“双十一价为3248元，较节前便宜350元。由此可以看出，从国内主要电商企业的激烈促销战中，消费者

22、得到一些价格优惠。“双十一”促销大战推动着电子商务产业的快速发展。也推动着我国零售实体企业发展方式转型。“双十一促销大战不仅使得电商企业满载而归，也极大地提高了电子商务的影响力，强化了消费者对网购的认识与参与度，形成全民网购的趋势，我国电子商务产业的发展前景不可估量。电商企业扁平化的渠道模式、无时间、空间限制、自由与快速的交易环境、低价格优势恰好是零售实体企业的软肋，这场促销战役将对我国零售实体企业盈利模式带来根本性的革命，激发我国零售实体企业必须进行盈利模式的异质化创新，否则将被淘汰。（四）“淘宝双十一活动”的促销组合策略在“淘宝双十一活动”的整个组织与实施过程中，淘宝网通过广告、公共关系、

23、营业推广等多种促销手段相结合的方法来保障“淘宝双十一活动”的成功实施。“淘宝双十一活动”探析61广告促销一是网络广告。在淘宝网站内，淘宝网及天猫商城都在其网站的主页以及各分页上用很大的篇幅，以消息、弹窗等形式为此次营销活动做大力的宣传，并且推出各种互动式小游戏，拉近与消费者之间的距离。在淘宝网站外，在百度、谷歌等各大搜索引擎，在11月1日到11月11日期间，关于“光棍节”、“双十一”、“1111”、“购物节”、“狂欢节”等关键字搜索出来的网页约有23700个；“好123”、“360浏览器”等各导航页面上，在“淘宝网”链接上都以红色醒目字体标出“双十一购物狂欢节”的提醒；各式各样的网站如优酷、新

24、浪、搜狐网和相关的视频播放器上均出现“双十一购物狂欢节”的广告，它们主要以横幅式广告、按钮式广告、弹出窗口式广告、插播式广告、对联式广告、浮动广告、文字链接广告、电子邮件式广告等形式在各种相关的网页上出现；利用QQ、微博、MSN等媒介发布各种促销信息。二是手机媒体广告。淘宝在许多手机报以及各大网站的手机版上投放了关于“淘宝双十一活动”的各类广告以及新闻报道，同时以短信和彩信的形式向移动媒体终端发送促销提醒信息给注册的淘宝会员，这让大部分手机用户都能清楚地了解到了此次活动。移动媒体终端促销具有准确、高效的特征，从而使以手机为媒介的推广成为“淘宝双十一活动”全方位宣传的主要形式。2公共关系淘宝网花

25、费巨资在央视以及各地方电视台播放了“淘宝双十一活动”的预告广告，在活动当天淘宝网成功地进行了电视媒体公关，当晚七点的中央电视台新闻联播栏目也对此活动进行了报道，向全国观众报道了“淘宝双十一活动”的火爆场面，为此次活动晚间的购物高峰奠定了基础。淘宝网通过各电视新闻报道等平台来吸引众多观众的注意，充分利用了电视这个大众媒体，扩大了此次促销活动的影响力。3营业推广淘宝网除了采用广告、公共关系等促销策略外，还采用了营业推广。半价包邮，低价本身具有巨大的诱惑力，当“半价”与“包邮”两个词强强联合起来的时候，许多人的消费欲望就会膨胀，本来可以买可以不买的东西，就成了想要买的东西，本来不想买的东西，因为半价

26、，也成了想要买的东西；限时抢购，打出仅此一天的口号，以机不可失时不再来的姿态最大量地吸引消费者。通过限时来刺激大家的购物神经，使消费者处于一种不理智的状态；小游戏有抢红包、五折先生的闯关故事、躲猫猫等；抢红包，“充300送150”、平顶山学院本科毕业论文7“充150送50”，在支付宝上充值300元有机会获得150元的红包，充150元则有机会获得50元红包（红包只能在“双十一”当天使用，不能提现，只能在淘宝上使用）；优惠券，各店铺发放只用于该品牌的优惠券，一般需要满一点购买金额才可使用。除上述促销手段外还有抽奖、返利以及退货保障卡等一系列的活动。正是因为淘宝网选择了在“光棍节”组织开展促销活动，

27、运用多种促销策略为此次活动做宣传，并且在促销活动的实施过程中根据消费者的需求对活动进行跟进和调整，才使得“淘宝双十一活动”从组织到实施的整个过程得以顺利进行。二、“淘宝双十一活动”存在的问题然而，“淘宝双十一活动”所创下的巨大交易额的背后也暴露出了诸多的问题，在研究中本文对这些问题也进行了梳理。（一）物流环节不堪重负导致瘫痪在“双十一”促销活动中,快递行业面临极大的压力。据快递业内人士透露，2013年“双十一”快递的延迟难以避免，甚至出现了2012年“双十一”快递爆仓的情况。事实上，每一年电商大促销快递业都饱受诟病，由于订单量过大加上准备不足，快递延迟、爆仓等现象频频发生。今年“双十一”的订单

28、量再次刷新纪录，这也意味着快递行业面临着前所未有的挑战，有媒体报道到即使大量的快递从业人员放弃休假加班加点，到11月下旬仍然有众多消费者还未收到“双十一”所购买的货品。事实上从“双十一”促销开始前，各大快递公司的配送服务也已经全面启动蓄势待发，但由于国内民营快递普遍规模小、实力弱，还停留在过度依赖劳动力而非先进的技术和设备这一快递业发展的初级阶段。那么一旦数以千万计的网购包裹“相约”在一起扑面而来时，必然导致国内快递业的应接不暇，而在目前诸如联邦快递、DHL、TNT、UPS等外资快递巨头因行业政策及资费过高等原因，尚未大规模涉足国内网购快递市场的前提下，单靠以“四通一达”为代表的民营快递企业显

29、然难以确保对“双十一”大型网购促销的有效支撑和保障（二）淘宝网系统不完善给消费者购物带来不便据天猫公布的统计数据显示，在“双十一”抢购的第一分钟内，就完成34万笔成交数，成交额达到117亿元，6分钟后交易额就突破了10亿元，支付宝和网银系统都一度出现瘫痪。由于瞬间涌入的流量太大，促销开始仅仅几分钟之后就出现了网页登录慢、支付无法完成的情况，迟迟无法购买到自己心仪的商品，不少网友纷纷在微博上大倒苦水。通常一个网站的服务器“淘宝双十一活动”探析8在特定时间内同时接受不同用户访问的总量是有限制的，当短时间内海量用户同时发起对网站的访问，势必如一大群乘客同时抢乘一辆公交车，那么总会有部分乘客因汽车载荷

30、有限而无法乘车。固然可以在促销活动前来加强对服务器的维护，但在瞬间引爆的排山倒海的用户流量前这些终究还是杯水车薪。因此，一旦要开展如“双十一”这样大型的网购促销前，就难以回避由此可能带来的交易平台延迟或瘫痪的现象。（三）部分卖家存在不诚信行为，损害了消费者的利益“双十一”网购狂欢节在短短的24小时内，给商家带来了海量的目标客户流量，在这其中有真降价、真促销的诚信商家，不可避免的也有不良商家玩虚假打折甚至乘势抬高价格，虽然这次的“双十一”网购狂欢节天猫网设置了消费者对商家虚假降价行为的举报渠道，但消费者举证的难度大且需要时间和精力的耗费，因此这一措施往往实际起到的效果也很有限,这也在很大程度上降

31、低了消费者的购物热情以及对淘宝的信任度。（四）售后服务不够完善许多消费者反映，“淘宝双十一活动”当天无法通过阿里旺旺跟卖家进行沟通协商，而拨打客户服务热线时，客服热线也总是重复着“坐席忙碌，请继续等待或稍后拨打”的自动语音回复。而在买家发现购买的商品出现大小不合适或产品质量出现问题的时，网上客服人员的一致行为却是先索要商品状况的照片，而后便建议买家将出现问题的商品退回，但由于大部分商品已没有其他库存，消费者的维权行动只能以“被强行退货退款”而告终。商家在促销活动期间，由于自身质检环节等出现问题而导致了消费者无法购买到心仪的商品，事后商家却只能以“退货”作为解决问题的唯一办法，消费者的损失却无人

32、承担也无人问津。尽管“淘宝双十一活动”当天的交易额为35019亿元,但由于淘宝网售后不完善问题导致很多买家在活动后纷纷“被强行退货退款”,这也使此次促销活动的交易额大大缩水。（五）买家购买力爆发打破消费平衡根据阿里巴巴集团官方正式公布的数据旗下天猫网和淘宝网在2013年11月11日的支付宝总销售额达到35019亿元，是2012年的近两倍，手机淘宝购物交易总额达36亿，访问人数突破8400万，预计为2012年的78倍。据京东有关负责人透露，其在2013年11月10日到11月12日的“双十一”活动期间，仅11月11号当天的订单总量超过680万单，交易额超过35亿元。易迅数据显示，2013年11月1

33、1日全天订单量突破60万单，销售金额达到5亿元，8天促销累计销售额超过11亿元。据第三方数据机构HITWISE报告显平顶山学院本科毕业论文9示，2013年“双十一”网购狂欢节期间，整个综合电商行业的访问量为平日4倍，访问时间翻倍。从这一组翔实的数据不难看出，消费者购买力在网购狂欢节期间大爆发，出现了集中井喷的消费态势，那么也就意味着很多消费者打破了日常消费的频次、习惯和平衡，大量的消费需求被推迟或被提前，一定程度上压抑了“双十一”前期的消费需求，而又透支了“双十一”后期的消费需求，再加上消费者在购物时遇到了发货缓慢、售后服务差等问题，这在很大程度上打击了他们的积极性。所以会有越来越多的消费者意

34、识到这次购物行动的盲从，在他们经历了这次不太顺利的购物过程后，他们的购物行动会慢慢趋于理性，不再盲从。三、对“淘宝双十一活动”存在问题的建议除了在“淘宝双十一活动”中所暴露出的诸多问题与消费者的理性回归等因素，盛极必衰也是业内与业外人士的揣测与共识，作为电商的一个促销日活动，“淘宝网双11活动”有其独特性与品牌效应，而如何保留这一独特性，并充分利用“淘宝双十一活动”多带来的品牌效应，本文认为淘宝网还要再做进一步的努力。（一）建立完善的物流体系自2009年“双十一”以来，电商物流配送问题尤为突出，如何构建一种适应于短期大量交易的快速、安全、低成本、低碳化的物流模式，成为焦点问题。目前电商物流模式

35、主要有自建物流、物流联盟及第三方物流。自建物流的典型代表有京东商城、凡客诚品等，优点是电商企业可以掌控消费者个性需求，提供个性化服务，树立品牌，但不足在于前期投资巨大，建成后也存在业务不足的风险，适用于实力强大的电商企业。物流联盟的典型代表有中粮我买网、当当网、卓越网等，优势为投入低，因其组织的松散性导致服务水平参差不齐。第三方物流为C2C普遍采用的模式，优点为投入成本低，物流服务缺乏个性，不利于电商企业的品牌建设。还有采用云技术的云物流模式，充分利用分散、不均的物流资源，通过某种体系、标准与平台来整合，为企业所用并节约资源，典型代表企业有淘宝商城、淘宝网等。鉴于电商企业的规模、物流业的发展状

36、况及顾客需求的差异化，没有任何一种物流模式是最佳的，各有利弊。因此，电商企业要满足短期大量交易的快速、安全、低成本、低碳化物流需求，只有根据实际情况将这四种物流模式结合起来，形成多元化的绿色物流模式。“淘宝双十一活动”探析10（二）创建更稳定并且能承受压力的购物系统阿里巴巴集团秘书长、首席风险官邵晓峰在“双十一”活动前曾表示“淘宝双十一活动”全天销售额超过300亿是没有问题的，而且事后也达到了他的预计销售额。淘宝网既然可以事先估算销售额的规模，为什么淘宝网没有预测到过高的流量会导致页面无法打开，没有对系统进行及时升级，页面因为无法正常打开而给消费者购物带来了极大不便，这也间接地降低了促销活动的

37、销售额。对于2012年出现的淘宝卖家“超卖”问题，天猫在“双十一”过去10天后才在其官方微博上对“超卖门”事件做出公开回应，首次承认“超卖”确系网购系统漏洞所致。淘宝网应正视其系统漏洞问题，敢于承认错误，而不是一味的忌讳回避。淘宝网应及时向媒体公开发布信息，承认其系统的漏洞，并及时采取行动优化系统，提升网站运营速度，提高处理速率，排查并修补系统漏洞，给消费者购物带来便利。（三）加大对淘宝商家的监督加大运营各环节的检查力度、减少交易纠纷。以2012年为例，“双十一”活动结束后，很多商家表达出参加这些促销虽然人气很旺定单很多，但是真正赚到的真金白银却非常有限，这一方面是因为商品的销售利润确实较低，

38、另一方面大量的退换货及交易纠纷也增加了商家的运营成本。那么尽力减少交易纠纷实则可以从一定程度上增加商家的赢利，而减少交易纠纷就需要从售前、售中、售后三个方面去加大检查力度，确保商品品质和服务水准，以提升消费者对商品和服务的满意度。对于售前工作的检查主要体现在商品采购、质检、仓储、拍摄、图片处理、文案撰写、发布上架等方面，应遵循确保商品品质和合理引导消费者预期的原则，让消费者在售前对所购买的商品有准确认知。售中工作更多的反映在在线客服人员接待消费者的相应速度、服务态度、友好度、专业性、规范性等方面，因此可以通过在线客服主管和客服管理软件两种方式，将人工抽查与软件检查相结合，切实规范客服人员在售中

39、的服务行为引导其不断提高服务水准。在消费者下定单并付款后的售后环节，更要加强商品在发货前的检查，要努力杜绝将有瑕疵或有质量问题的商品发给顾客，更要避免发错货这样的低级错误，因此务必需要安排细心且工作认真负责的配货员和打包员来完成这一重要的工作。此外，在退换货及投诉环节更要加强对工作人员的检查力度，努力将交易纠纷化解于萌芽之中。（四）建立优质完善的售后服务有众多消费者反馈说，“双十一”当天购物完全是“盲购”，想要咨询商平顶山学院本科毕业论文11品的详情是根本不可能的，阿里旺旺咨询一般都直接弹出“咨询繁忙，请自助购物”的提示，电话咨询一般均为“电话繁忙”或无人接听。对于“超卖”问题，一些商家发布了

40、“退一赔一”的公告后，天猫方面称，除全额退款外，“被超卖”买家还可获得商品价格30最多500元的天猫积分作为补偿。但其补偿细则更引发了网友诸多新的质疑，网友纷纷表示只想要拍下的商品，或者返还现金，并不想要所谓的红包、积分，因为他们已对天猫非常失望，今后将减少甚至不再在天猫购物。淘宝售后服务严重跟不上消费者的需求，消费者反馈却找不到适当的路径，淘宝应发展更多渠道的售后服务方式，增加客服工作人员数量与设备数目，售后服务是交易顺利进行的一个至关重要的环节，决不能被忽视。（五）创立更有利于小商家发展的平台本文通过仔细研究淘宝规则发现很多规则对于天猫商城都是十分有优势的。例如小商家一旦物流评价、发货速度

41、、服务态度低于一定的分值，这个店铺就会被降权或者屏蔽，买家便没有机会看到这间店铺的商品信息。而相比起天猫商城的销售量，即使有十几个差评，这对卖家的影响也甚微。另一方面，淘宝网的很多促销活动都是在淘宝卖家拥有一定销量的基础上才能参加的，这对小卖家来说无疑是不公平的。这就导致了淘宝卖家收入差距严重不平衡，贫富差距越来也大。淘宝应出台更有利于小商家发展的淘宝规则，缩小淘宝小商家与大商家之间优惠政策的差距，创建更好的平台让小商家得以发展。“淘宝双十一活动”探析12结束语“淘宝双十一活动”的成功是以一定社会发展背景为前提的，互联网的普及、电子商务的崛起带来的高效购物形式开始受到广大消费者的青睐。价格战的

42、聚众效应和成功的促销策略引起消费者的广泛关注。当然这还与淘宝天猫历经四年积累的营销策略相关。但淘宝网的下一步发展也极具挑战性。“淘宝双十一活动”的成绩让人们看到了中国电子商务的前景，其他电商在借鉴“淘宝双十一活动”的成功之处时，也要充分认识其不足，为自身的促销活动做重要的参考。笔者在写作过程中已尽力搜集最新最全面的资料，努力使本文的研究更加全面，但因个人能力有限，缺乏相关的经验，文中还存在很多瑕疵和不足,今后本人会不断努力学习,提升自己的能力,在未来的研究中不断完善。平顶山学院本科毕业论文13参考文献1李苹绣“双十一”现象形成原因及所存在问题探析J学术论坛，2013（01）2李念2012电商“

43、双十一”促销活动带给我们的启示J考试周刊，2012（74）3黄俏丹点评双十一电商营销战J全球IT新浪潮，2012（11）4陈浩火爆“双十一”天猫淘宝鲸吞191亿J产业观察，2012（46）5蒋晨蕾淘宝网的取胜之道J观察，2011（10）6佚名淘宝双十一运营战全程揭秘J财富经纬，2011（08）7倪慧网络营销之策划与运作探析J考试周刊，2011（78）8王利阳天猫不会取消“双十一”活动的原因分析EB/OLHTTP/WWWADMIN5COM/ARTICLE/20121116/472350SHTML，20121116/201302019胡吉又见“双十一”191亿背后的营销策划EB/OLHTTP/ED

44、UQQCOM/A/20121128/000229HTM，20121128/2012122510陈恩员易趣与淘宝的营销策略对比分析J经济论坛，2010（10）11刘颖C2C模式网络营销实践问题研究J世纪桥，2006（12）12张勇天猫总裁张勇的双十一总结EB/OLHTTP/NEWSIMEIGUCOM/A/1353036947563HTML，20121116/20121120132013年中国电子商务交易额99万亿EB/OLHTTP/WWWCETCOMCN/ITPD/HLW/1097323SHTML“淘宝双十一活动”探析14致谢本论文是在张小雪老师的悉心指导下完成的。从论文的选题、资料收集、写作、

45、修改到定稿，张小雪老师提出了中肯的意见，使我的论文结构逐渐完善，内容整体水平有了明显提高。谨在此向张小雪老师给予我的悉心指导和莫大帮助表示深深的感谢在平顶山学院学习期间，各位老师言传身教，丰富了我的理论知识，拓宽了我的眼界视野，帮助我提高了综合素质。老师们认真负责的治学态度，脚踏实地的工作作风，也深深感染了我。所有这些，必将对我今后的工作和生活起到重要的推动作用。在此向平顶山学院经济与管理学院的各位老师表示崇高的敬意和诚挚的感谢同时，在论文写作过程中，本人翻阅、参考和引用了许多专家、学者的研究成果，在此也一并向这些专家、学者表示感谢最后，衷心感谢在我学习和论文写作期间给予我支持和帮助的各位同学和朋友