辰荻组合系列化妆品策划书(03章实战案例)..doc

1、1辰荻组合系列化妆品广告策划书目录 一、前言 七、营销建议 凝翠堂企业股份有限公司二、市场研究及竞争状况 八、创意方向与广告策略 企划：傅兆基三、消费者研究 九、广告表现（附 CF 脚本） 执行：林兰香四、产品问题点/机会点 十、媒体策略 市调：杨玉霞 五、市场建议 十一、预算分配六、商品定位 十二、广告效果测定一、前言依据 1984 年 7-12 期广告时代 之合订本中指出：近 20 年来每个家庭中化妆品消费额占该家庭一般消费支出的比率有逐渐增加的趋势。在 1966 年以后几年（石油危机）也未有下降趋势。根据广告时代的另一项调查显示，女人零用钱化妆品消费额大小也会因单身或结婚而有所不同，但在

2、化妆品消费量上，并无多大减少的趋向（平均减少量 8%左右） ，且有等比率增加的趋向。事实上我们知道化妆品已经不是奢侈品，而是生活必需品，因在富裕的生活里，妇女更注重自己的装扮，所谓女为悦己者容，即是此道理。也因为化妆品变成一种生活必需品后（所谓以流行为重点）的化妆地位亦开始动摇。因职业妇女须事业与家庭兼顾，故在选择化妆品方面除要求品质外，亦须考虑使用方便。目前台湾方面化妆品组合系列只有佳丽宝美的组合化妆品，尚为时下妇女所喜好购买，其他品牌多属路边摊品牌型，购买行动较少。因此本公司（凝翠堂化妆品公司）针对市场需要，推出辰荻组合系列，使职业妇女在繁忙之余仍能随时保持清爽、亮丽的外在美。 二、市场概

3、况1、一般化妆品市场研究（1）就化妆品业而言，每年五、六、七及十一月可谓淡季，夏季由于温度、湿度高，皮脂分泌变得异常旺盛，因而脸上经常呈油腻状态，故多数人觉得保养是多余且令人麻烦之事，一旦精心化好妆的脸，经烈阳一晒，更是令人难耐不舒服。 （2）根据调查，在台湾 15 至 19 岁的女性人口，大约近百万人，在化妆人口的比率上照说应占有 18.4%强，但事实上，这个年龄层次使用化妆品的人数几乎微乎其微，因以在学的学生居多，严格的校规及升学的压力，使学生不敢太分心，比较普遍使用的仅是保养品，而不是化妆品，更重要的是化妆品价格普遍偏高，一般学生较难以负担。所以化妆品业必需考虑到消费者意愿及购买力。据调

4、查 25 至 34 岁，这一阶层女性多属职业妇女，购买意愿及能力最高。2、市场竞争状况（1）1973 年 6 月份各化妆品业对于产品使用所强调的重点： 1） 、资生堂：利用皮肤复制诊断系统来测定皮肤纹路以及健美，俏丽迎骄阳，美自是漂亮的开始为号召； 2） 、密断佛陀：迎着朝阳，迎着美丽；3） 、佳丽宝：今年夏天会很凉； 4） 、美爽爽：向大自然深呼吸；25） 、奇士美：以明星为号召。 （2）各家战略：四月份：打出夏季清爽化妆制品（如水粉饼） 。五、六月份：以清爽保养品及防晒制品为主。 七、八月份全力推销美白护肤制品。辰荻组合系列并不是一种新产品，在现阶段最强劲的对手品牌为佳丽宝美的组合。佳丽宝

5、强调的二大重点为携带方便与新奇，而本公司推出的辰荻组合系列产品，所诉求的重点为色泽自然与高级精致。 以下是佳丽宝美的组合使用的市场情况：1） 、年龄18 至 45 岁 2） 、女性人数250 万人 3） 、平均消费额600 至 800 元整4） 、市场总额15 万元至 20 万元 （3）本公司（凝翠堂化妆品公司）辰荻组合系列所追求的目标： 1） 、年龄20 岁至 40 岁 2） 、女性人数225 万人 3） 、平均消费总额800 至 1000 元 4） 、市场总额18 万至 22 万 5 千元 三、消费者研究l、 （1）一般应用化妆场合： （2）化妆的目的： 1） 、参加正式宴会 1） 、礼貌

6、 2） 、平时上班 2） 、漂亮3） 、外出逛街 3） 、维持形象（3）使用品牌状况： （4）一般化妆情形：1） 、未婚女性较偏爱资生堂系列； 1） 、强调部位，分别为眼影、口红、腮红；2） 、认为佳丽宝较具保养功能； 2） 、运动时不化妆，运动后亦不补妆；3） 、各种厂牌，各具功能。 3） 、随时携带以口红最多，次为眼影，再为粉饼、腮红。（5）购买状况（包含已婚及未婚）： 1） 、用完再买； 2） 、没用完，看到喜欢就买； 3） 、亲友赠送。 未婚 已婚 1） 、百货专柜； 1） 、百货专柜或百货行； 2） 、由国外带回； 2） 、问朋友而去购买（包括厂牌、地点） ； 3） 、向女性推销员购

7、买； 3） 、国外带回。 4） 、在市场或地摊购买。 （6）商品特性之探讨： 1） 、外观； 7） 、齐全； 2） 、可以更换； 8） 、高组； 33） 、携带方便； 9） 、色彩； 4） 、使用方便； 10） 、精致； 5） 、新奇； 11） 、有面子； 6） 、新鲜； 12） 、保养功能。 （7）化妆品之情报来源（如下表）：情报来源 比例% 信任情报 % 不信任情报 电视广告 42.2 6 5.6 朋友口传 39.9 26.8 2.4 美容师、美容店员 32.4 26.8 2.4 杂志内广告报导 25.2 1.8 0.6 时髦标志广告 22.5 4.5 0.9 店内的商品说明书 20.6

8、6.2 0.8 杂志特集记事 15.3 5.6 2.5 女性周刊广告 12.4 0.5 4.8 DM 12.1 1.5 6.0 女销售代表 12.0 7.9 19.5 车站或车厢广告 11.5 0.8 2.4 报纸广告 10.8 1.9 1.9 女性月刊广告 10.6 0.6 0.5 模特儿照片 7.6 1.0 20.9 朋友或小群体介绍 7.5 3.7 3.9 百货公司专门店的宣传 6.4 2.3 4.5 其他 3.9 2.3 0.8 以上可知，消费者对情报信赖度，以朋友口传及美容师、美容专员介绍较高。最值得注意的是电视广告之接触率为 42.4%，但其信赖度却仅有 6.6%，所以电视广告只适

9、合做企业形象广告。 2、本公司产品辰荻组合系列特性的定位应为：（1）齐全 （2）色泽自然高雅 （3）携带方便 （4）兼具化妆及保养功能 （5）高级 （6）可以更换（7）精致 （8）使用简便 （9）卸妆方便 （10）有面子 （11）外观 四、产品问题点/机会点1、产品的问题点：（1）价格太高，普及不易。（2）除佳丽宝美的组合外，另有其他品牌非组合之化妆品加入竞争。（3）消费者习惯，不易变更，仍喜非组合之化妆品，故仍需教育一段时期。 2、产品的机会点： （1）职业妇女日渐增多，在化妆、补妆方面，要求简便为宜。4（2）佳丽宝美的组合，已为化妆品组合市场订了先锋，做好了铺路工作，此时推出新产品较易为消

10、费者接受。（3）随着越来越多的女性进入社会，生活的意识亦跟着起变化，不仅职业妇女在增加，而那些没有正式工作，却想与社会保持接触的女性也在增加。她们行动意识的变化成为化妆意识的变化，连带影响了妇女们追求新化妆品和新式的化妆习惯，走向质量于重的高级系列化妆路线、高价位之化妆品。故我们新产品更居于有利的地位。 3、产品的支持点： （1）质地细致，触感柔爽，能迅速完成化妆。（2）亲肤性佳，能使化妆品整天保持完美。（3）具有滋润、保温的作用。（4）色彩典雅、高尚。（5）无刺激性，任何年龄皆可适用。（6）能增添肌肤的透明感及艳丽光采。（7）淡妆、浓妆皆适宜，可轻松愉快地使用。（8）一年四季皆宜使用。 五、

11、市场建议1、目标： 由于凝翠堂化妆品公司之辰荻组合系列乃是新产品，知名度低，因此我们的市场目标的第一优先是打开知名度，并使 65%的消费者确信本商品为高级品，进而占有整个化妆品市场之 15%。2、消费对象：（1）20 岁至 40 岁之职业妇女。 （主要对象为 25 岁至 34 岁之职业妇女。 ）（2）非职业妇女的未婚女性。 （3）专业人才（如美容师、化妆师等） 。3、定位：第一品牌之化妆品 此乃根据产品支持的多项优点，且为表示东方女性美之优点及对抗目前组合系列强敌 佳丽宝另设定第一品牌之前提。六、商品定位 1、卖的是：辰荻组合系列。 2、谁来买：20 岁至 40 岁之职业妇女。 3、消费者利益

12、： （1）中西技术合作，色泽自然高雅。 （2）携带、使用简便。（3）具价值感。 （4）不刺激肌肤，兼有保养功能。（5）种类齐全。 七、营销建议1、价格： （1）为符合高品质商品，故采取高价位政策。 （2）零售商进价$700 元。零售定价$900 元。 52、包装：（1）盒身为压克力所制，上面精印着商标。 （2）盒为长方形，长 16 公分，宽 8 公分。（3）盒子外壳为乳白，盒盖之商标与其四边为紫红色。 （4）盒内有 l 小盒粉饼，2 小盒修容饼，3 小盒眼影。3 小盒唇膏，及粉刷、眉刷、唇笔、眼线笔各一支。 3、销售重点： 分配路线是经由零售商消费者。 （1）在台北市、台中市、高雄市设代理商，

13、其他地区则设零售商，包括百货公司、化妆品专卖店、美容材料店、百货行、美容院。 （2）为维持本产品之高水平，及“不二价“ 之价感，故放弃军公教福利站的通路。八、创意方向与广告策略 1、广告目的初期 打开知名度。 中期 增加产品之介绍。 以后 加深企业印象。 2、广告策略（1）广告策略： 1） 、打开知名度（利用各媒体、座谈会、美容发表会） ； 2） 、加深品牌印象密集广告； 3） 、促进销售及指名购买（广告效果） ；4） 、建立企业形象 第一品牌及东方色彩、自然之美。（2）传播过程： 1） 、地点：先以北部（大台北地区） 、高雄、台中为主，而后扩大至各大城市，最后通行全国； 2） 、时间：7 月

14、到 12 月计 6 个月； 3） 、方式：座谈会、电视、报纸、杂志、海报广告，最重要的是利用口传方式，造成无形的声势。 九、广告表现l、CF 表现： 特别强调： （1）自然之美。 （2）东方色彩 自己的妆彩。 自已的个性。 塑造美的自己。 （3）携带方便，使用简便。 1） 、CF 模特儿：邓丽君； 2） 、视底音乐：邓丽君主唱之爱的世界； 3） 、CF 场景：各风景区及高级住宅； 4） 、CF 主题：30 秒 CF 表现重点： 东方色彩、使用简便、携带方便。 10 秒 CF 表现重点：自然之美。2、平面广告之表现 NP （ l）主标题：自然的洗礼，自然的滋润。 （2）副标题：创造天生丽质的魅力

15、，流露出诗一样的青春气息。 （3）企划意图： 表现自然的韵味，高雅的气质，青春的永恒。6MG：东方的魅力源于辰荻；画出个性的色彩；妆点自己的个性；塑造美的自己（4）企划意图： 流露出青春、秀丽的东方女性娇柔之特色，表现端庄、高雅、娴淑之风范。 海报制作（共两版）： （1）“诗的梦幻，美的珍品，为了您，辰荻诞生了“ 此构图创意： 主要表现企业知名度（印象） 。 （2）自然的滋润，自然的洗礼： 创造天生丽质的魅力，流露出诗样的青春气息。此表现为强调一切以自然为主。 十、媒体策略1、时间：1985 年 7 月至 1985 年 12 月，为期 6 个月。 2、广告费用：制作费 200 万元，6 个月的

16、广告费分别为： 七 月：300 万元；八 月：200 万元；九 月：125 万元；十 月：200 万元；十一月：150 万元；十二月：150 万元3、以电视 CF(Concept Film 或者 Commercial Film 的简称，指电视广告片)为主要媒体，MG（杂志）为辅，NP（报纸）为次要，因 NP 之印刷无法表现产品之高级感。4、媒体编排必须兼顾 CPM(Cost per Thousand Impressions 或者 Cost Per Mille 的缩写，指每千人成本。指的是广告投放过程中，听到或者看到某广告的每一人平均分担到多少广告成本)及 GRP（毛评点，Gross Ratin

17、g Point 的缩写，即总收视点 ，指将某特定媒体在不同时段的收视率相加起来，得到它所送达的收视率总数）5、电视 CF： （1）推出产品头两个月及第 4 个月，此时期予 30 秒 CF 为主，10 秒 CF 为辅。 （2）其他月份直至广告期结束，此时期以 10 秒 CF 为主，30 秒 CF 为辅。 6、MG 选择：姊妹、妇女杂志、电视周刊、时报周刊、新女性 、银河画报配合刊出。 7、NP：中国时报、联合报为主；工商、民生报为搭配报纸。十一、预算分配6 个月内广告总预算有 1500 万，其中 200 万为制作费。1、电视：刊播费为 670 万，占总刊播费之 73%。 （1）刊播时段：1）高收

18、视率之国语连续剧； 2）晚间：7：00 一 7：30 时段之闽南语连续剧或歌仔戏；3）高收视率之综艺节目及戏剧节目；4）妇女节目；5）高收视率之益智节目。（2）刊播次数与费用：1）30 秒：100 次，平均每次 53000 元，共计 530 万元； 2）10 秒：75 次，平均每次 18000 元，共计 135 万元。 72、杂志：刊播费为 195,5500 元，占总刊播资费之 21%。 （1）姊妹：彩色全页 6 次计 24 万元。 （2）妇女杂志：封面里 2 次，计 116000 元。彩色全页 2 次，计 8 万元。 （3）电视周刊：彩色全页 6 次，计 181500 元。 （4）时报周刊：

19、彩色全页 6 次，计 50 万元。封面里 2 次计 23 万元。（5）新女性：彩色全页 2 次，计 9 万元。封面里 2 次，共 110000 元。 （6）银河画报：封面里 2 次，计 116000 元。彩色全页 2 次，计 9 万元。 3、报纸：刊登费共 55 万，占总预算之 6%。 （1）第 1 个月，中时、联合各以第一版彩色全十批刊出一次，计 38 万。 （2）搭配报纸民生、工商，以第一版彩色全十批刊出一次，总计 172000 元。十二、广告效果测定于广告刊播后，不定期以问卷、座谈会方式做广告效果测定，以随时修正广告策划案。（1）电视广告以一星期测定 1 次。（2）NP、MG 以二星期测定 1 次。（3）每 1 个月做消费者座谈会。