押注Lumia：诺基亚命悬一线.doc

1、当历史气息浓厚的永定门被浓郁 Metro 风包围，你能想象到什么？恢弘气派的超大 LED屏，丰富炫目的合作伙伴 Logo 墙，再加上艾洛普、王晓初、梁念坚、张朝阳、曹国伟、陈一舟这些璀璨如繁星的名字，3月28日诺基亚 Lumia 800C 中国首秀昭示着手机巨人在全球最大手机市场气势恢宏的卷土重来，而在大洋彼岸的纽约时代广场，Lumia 900同样承载着诺基亚复兴希望与重担一步步攻城拔寨。如此高调的“重生” 背后，是诺基亚智能手机市场不断被蚕食、业绩每况俱下的窘境。4月11日，诺基亚公布了2012年 Q1业绩的初步预计，对其设备和服务业务（主要是手机业务）营运利润的预计由2%下调至-3%。公告

2、显示，诺基亚在今年一季度共计售出 8300万部手机，而去年四季度为1.135亿部近27%的下滑可以称得上是史无前例。受此影响诺基亚股价再度大跌，一天之内诺基亚的市值蒸发逾20亿美元，而对比2000 年高峰期的2500亿美元市值，158.8亿美元的最新数字已经缩水近94%。稍稍令人欣慰的消息是，承载着诺基亚在智能手机领域复兴大计的 Lumia 在今年一季度共计售出超过200万部，平均售价约288美元，基本令人满意。押注 Lumia也许你还记得这样一句广告词：“你每眨一下眼睛，全世界就卖出去4部诺基亚手机。 ”没错，这就是常被形容为“不可一世”是手机巨人诺基亚。iPhone 之前的手机市场，只有诺

3、基亚才能制造“机皇”和“ 街机”，然而从三年前开始， “诺基亚没落”的论调开始发酵蔓延，这不是媒体炒作，而是摆在所有人面前的事实。豪赌 Symbian 却不堪大任、老大姿态和臃肿体制遏制创新、苹果和谷歌的颠覆性崛起推倒诺基亚的多米诺骨牌历历在目，归根结底是因为在智能手机生态系统的搭建上未能继续引领行业先锋。终于，诺基亚147年历史上首位外来 CEO 史蒂芬艾洛普在上任7个月后做出了“一个艰难的决定” ：在舍弃不伦不类的 MeeGo、砍掉“坏到骨子里”的Symbian、彻底绝缘 Android 且完成管理层大换血之后，不顾“元老”们反对拥抱微软，深耕 Windows Phone。在 Androi

4、d 越来越退化为一个低成本的供应商模式而诺基亚不愿沦为普通的硬件制造商的情况下，微软的 Windows Phone 系统的确是诺基亚翻身的最后机会。而身披“ 诺基亚的 Windows Phone 手机”的标签，Lumia 的这个定位注定在上市伊始便光环笼罩。至少截至目前，手机江湖的任何一个门派都不会真正忽略诺基亚。4月11日的公告中，史蒂芬艾洛普表示，诺基亚将继续把提升 Lumia 系列手机的销量作为改善公司运营状况的核心手段，并将继续加大在配备 Windows Phone 操作系统的Lumia 系列手机上的投资这意味着诺基亚在 Lumia 上押下了最大赌注，如果 Lumia失败它可能面临倒闭

5、或被收购的命运，这种孤注一掷的背景下，用“天将降大任于斯”来形容其担负的责任一点都不为过。然而在结盟后一年才姗姗来迟的 Lumia，值不值得诺基亚押下如此重注？Lumia 手机在硬件方面算得上是厚积薄发，沿袭自 N9的高端机型在外壳、屏幕和摄像头等方面并不逊色于 iPhone。2012 年 CES 上，Lumia 900不负众望获得了 CES 的最佳智能手机大奖等诸多奖项，是诺基亚硬件实力的最好体现。而其搭载的最新 Windows Phone 7.5系统则因其特立独行的 Metro 用户界面、动态贴片信息展示及告知系统和其无缝链接各类应用的丰富“中心”而颇受好评。在攻占不同层次消费人群上，Lu

6、mia 系列这次也是全面出击，高中低端产品全线覆盖。Lumia 800直指中高端市场，Lumia 900则是对抗 iPhone 和 Galaxy 的新旗舰，此外还包括着重中低端市场 Lumia 710和定位在千元入门机 Lumia 610。从另一个侧面看，Windows Phone 对硬件的亲和力在 Lumia 家族体现得淋漓尽致。截至目前 Lumia 的市场反应尚好自去年11月发布以来 Lumia 系列手机的销量一直保持着增长势头，最新公布的数据显示2012年一季度该系列共计售出超过200万部。其中Lumia 800C 英、法以及芬兰本土市场表现突出，而 Lumia 900近期在美国市场也是

7、炙手可热，目前已经成为亚马逊网站最畅销的智能手机。对于 Lumia 在中国的姗姗来迟，埃洛普表示：在此役 Lumia 正式进入中国之后，诺基亚日后的相关新品在中国发布的时间，都会与世界同步。这也让人们对诺基亚的复兴之路有了更多期待。背水之战前途难料尽管 Windows Phone 系统的 Metro 风格和动态磁贴颇受好评，聚碳酸酯材质和流畅的机身一体化设计已经在 N9的探路中探明市场，且在多方面得到“新东家”微软的大力支持，诺基亚赌上前途和命运的一战胜负仍未可知。首先，近年来诺基亚各地裁员、工厂关闭、资本市场退市等一系列负面新闻接连不断，这期间诺基亚失去的不仅是市场份额，还有它在公众眼中的形

8、象和地位。事实上人们接受一个品牌东山再起的概念要比适应新品牌横空出世的难度大得多，所有人都在质疑诺基亚会不会成为“下一个柯达”。此外资本市场能否给诺基亚、给艾洛普足够的时间收复山河还是个未知数。从这点看诺基亚应该在品牌重塑上多下功夫，Lumia 800C 盛装登陆中国和Lumia 900在纽约时代广场造成的万人空巷是个好兆头。其次，Lumia 系列包括所有 Windows Phone 手机的短板仍在系统和软件上即便微软旗下应用市场 Marketplace 中 App 数量以史无前例的速度增加到了 8万，且还在保持高速增长，人们仍然担心 WP 手机“可玩的个性化应用不足”。另据 IDC 和 Ap

9、pcelerator联合调查数据也很悲观：仅37%的开发者表示希望开发 Windows Phone 应用，而iPhone 和 Android 手机平台的数字分别为89% 、79%。当然微软和诺基亚也意识到这一点，并通过重金奖励、设立独立开发基金等各种手段激励开发者转投 Windows Phone平台。此外中兴、华为等新兴手机厂商不断侵蚀诺基亚低端手机市场的份额，这是摆在艾洛普面前另一大挑战。日前有来自台湾手机配件制造商的预测称，国内手机制造商华为和中兴今年的智能手机出货总量将达到9500万部至1亿部，在全球智能手机市场的联合份额将达到15%。不过诺基亚在中低端市场并非没有反击之力。事实上，虽然

10、下降幅度巨大，但使用Symbian 系统的手机数量目前仍占据中国手机市场第一名，至今国内市场上最热销的机型中诺基亚仍然没有缺席。 “国内很多用户对诺基亚都拥有很深的感情，而它所需要的，只是一个足够好的系统。 ”如果诺基亚能够顺应潮流， “来自诺基亚的千元 WP 智能机”相信将是一个极具魅力的口号。微软的 Windows Phone 能成为这个“足够好”的系统，在与 iOS 和 Android 的对决中取得一席之地吗？从目前来看只能说“有希望”。不过多方证实，微软下一个 WP8版本Apollo 推出时间将和 Windows 8同步，并迎来一次重大升级放弃目前 Windows Phone 7采用的 Windows CE 内核，改用与桌面版 Windows 8相同的 NT 内核，微软将借助两者实现统一 PC 与移动终端的宏愿。如果微软的研发进度赶得上，今年9 月25 日-26日举行的诺基亚世界大会上，诺基亚将会正式发布 Windows Phone 8手机，而苹果将iPhone 5的发布日期延迟至十月份这或许是今年移动通讯市场最重头的一场大戏，届时诺基亚是依靠 Lumia 半年的“生死时速”下打下的地盘拥有一战之力还是直接缴械投降，将是这场戏最大的看点。