1、第三章 广告战略第一节 商品定位战略,一、实体定位策略 1功效定位 2品质定位 3市场定位 4价格定位。,二、观念定位策略1逆向定位 2是非定位3对抗竞争定位,第二节 USP战略,一、这个商品给消费者带来的具体好处。二、这一好处必须是独一无二的 1旁敲侧击式。2扬长避短，避实击虚。3对广告商品进行深入、细致的调查。4说别人没有说过的。5从说辞方面做文章。三、这一主张必须是能推动或影响消费者购买的重要承诺或保证,四、案例分析,案例1航空广告怎么说 1。马来西亚航空公司“最多直航班次从广州出发。” 2。日航广告设计制作日本空姐“由美”和“道子”。 3。1989年，英航塑造“全球性”形象。 4。乘韩
2、国航空的广告，表现平稳、舒适、迷人 5。美国人说“舒适”。说飞行的“乐趣”。 6。莎碧娜的航线为比利时做广告,案例3汽车广告说什么 1。劳斯莱斯说“尊贵”， 2。奔驰说“豪华”， 3。宝马说“驾驶乐趣”， 4。马自达说“装备精良”， 5。富豪说“安全”， 6。绅宝说“飞行科技”， 7。尼桑说“美观” 8。March系列“说形象” 9。中华公司用“以真情上路”的概念来塑造企业形象。,10。欧普车推出“动物呼吸篇”广告。11。“甲壳虫”汽车宣传自己的丑陋。12。劳斯莱斯汽车13。福特车14。法国金龟车。,第三节 ROI论,关联性 Relevance 原创性 Originality 震撼性 Impa
3、ct,3-1关联性原则,一、广告创意与商品的关联性 1商品的个性与喻体的特性商品的个性。喻体的特性。 2。个性与喻体的关联性必须是 自然的、贴切的， 有针对性的， 有亲和力的。,往达默威士忌玻璃酒杯中加些什么东西，就好比是：巴占农神殿中的ATM彩色电影公民凯恩插一束塑料花在明朝花瓶里将柏拉图的哲学著作国家灌制成磁带“美洲豹”汽车上的触感器,3-2原创性原则,1反传统的角色。 2反传统的观念。 3反传统的形式。 4 反传统的角度。 5 USP 6反传统的组合 旧元素 新组合,3-3震撼性原则,一、说事实。这是苍蝇落在你的食物上以后所发生的事。苍蝇不能吃固体的食物，为了软化食物它们就在上面呕吐。然后，它们把吐出来的东西摊到食物里，直到食物变成液态，估量起来应该也摊进了一些细菌。然后，当食物软极而流，它们就全部吸回去，可能同时掉落了一点菁华也末可知。然后，当它们吃完，就轮到你了。,二、进行感情攻势 1怀旧情绪。 2温情。 三、从生活中来，到生活中去。四、简洁地表现。1主题单一、简洁。 2从小处着手。细节以小见大,第四节 品脾形象论Brandlmage,韦勒原则： “不但要卖牛排，更要卖烤牛排时的嵫嵫声。,第五节 品牌个性论,基本要点是：1在与消费者的沟通中，从标志到形象再到个性。2应该将品牌人格化。3塑造品牌个性应使之独具一格。4寻找选择能代表品牌个性的象征物。,
