乐活族的消费特征及营销对策探讨[毕业论文].doc

1、本科毕业论文（20_届）乐活族的消费特征及营销对策探讨所在学院专业班级市场营销学生姓名学号指导教师职称完成日期年月目录摘要关键词ABSTRACTKEYWORDS1乐活族形成背景以及发展概况111乐活族的概念112乐活族形成背景1121乐活族国外兴起1122国内的乐活族和乐活营销213乐活族产生的原因314乐活营销在中国的前景32乐活族的消费特征421乐活族的价值观422乐活族的生活方式423乐活族的消费行为特征43乐活族群体细分及其特征531按人口统计变量细分532按乐活程度细分54乐活族的营销对策研究641产品策略7411行业选择7412产品定位7413品牌策略842顾客策略843价格策略9

2、44促销策略9441广告促销9442营业推广945关系营销策略105总结10参考文献错误未定义书签。致谢131摘要面对环境恶化、生存压力等问题，越来越多的人开始关心生活质量和可持续发展，于是乐活族应运而生。它以重视健康和保护地球环境为前提，不但自己购买对健康有益的绿色环保的商品，也鼓励身边的人改变消费态度。在做消费决策时，乐活族会考虑到自己与家人的健康和保护环境的责任。随着国外的乐活族的兴起，国内的乐活族所产生的巨大的市场空间也令人看到了新的发展前景。本文将基于国内外丰富的研究成果，从乐活族的消费特征角度进行更为系统性的分析，探究乐活族群体细分，制定出合适的营销对策。关键词乐活族；消费特征；营

3、销对策ABSTRACTFACINGUPWITHTHEENVIRONMENTALDEGRADATION,ANDTHEPRESSURETOSURVIVE,MOREANDMOREPEOPLEBEGANTOCAREABOUTTHEQUALITYOFLIFEANDSUSTAINABLEDEVELOPMENT,SOLOHASCAMEINTOBEINGITEMPHASISONHEALTHANDTHEPREMISEOFPROTECTINGTHEGLOBALENVIRONMENTLOHASBUYSNOTONLYGREENGOODSWHICHISGOODTOHEALTH,BUTALSOENCOURAGESPEOP

4、LETOCHANGECONSUMERATTITUDESAROUNDWHENMAKINGCONSUMERDECISIONS,LOHASWILLTAKETHEIRFAMILYSHEALTHANDPROTECTTHEENVIRONMENTINTOACCOUNTWITHTHELOHASFOREIGNRISING,DOMESTICLIFESTYLESOFTHEENORMOUSMARKETSPACEISTOSEEANEWDEVELOPMENTPROSPECTSTHROUGHTHEANALYSISOFTHESEPROBLEMSANDACTUALITY,THISPAPEREXPLAINSTHELOHASCON

5、SUMERCHARACTERISTICSOFAMORESYSTEMATICANALYSISPOINTOFVIEW,ANDEXPLORESTHELOHASMARKETINGSEGMENT,THENDEVELOPAPPROPRIATEMARKETINGSTRATEGIESKEYWORDSLOHAS；CONSUMERFEATURES；MARKETINGSTRATEGY1乐活族形成背景以及发展概况11乐活族的概念乐活族又称洛哈思主义、乐活生活，是一个从西方传来的新兴生活型态的族群，由音译LOHAS而来，LOHAS是英语LIFESTYLESOFHEALTHANDSUSTAINABILITY的缩写，意思是

6、自给自足以及健康的形态生活，强调“可持续、健康的生活方式”。乐活是一种文化内涵，一种环保理念，一种时代产物。它是一种贴近生活本源，健康、自然、精致的生活态度。乐活族就是以乐活的价值观为指导，进行健康、持续地消费的消费群体。12乐活族形成背景121乐活族国外兴起在1998年，美国的一位社会学者保罗瑞恩在文化创意者5000万人如何改变世界一书中，首次提出了“乐活”的概念。可以说乐活作为一种全新的生活方式，它做到了既爱自己和家庭成员的健康，更爱地球我们共同的家园。在现代社会经济高度发达的背景下，乐活族是顺应时代发展的产物。它以重视健康和保护地球环境为前提，强调现代与传统的有机结合，并将这些观念，引入

7、人类生活的方方面面中，它成为正面迎击全球化能源危机，环境恶化等威胁的一种生活方式。如今乐活族不仅代表着一个待开发的市场和商机，它也激发了全新的营销理念。它在公众和媒体的大力推行下，逐渐演变为一乐活族的消费特征及营销对策探讨2种消费趋势。随着乐活概念在欧美的逐年壮大，美国属于乐活族的人群早已经超过了6000万，2006年第十届LOHAS论坛会中公布美国已有6800万的乐活族，约占美国总人口的20。并且假如把所有与乐活相关的挂钩产业都统计在一起，美国便出现了一个接近4500亿美元的新兴理念消费市场。而欧洲广泛的绿色环保消费方式更是平均每三个人中就有一个是乐活族，规模庞大。2007年，美国天然产品营

8、销研究所（NATURALMARKETINGINSTITUTE，简称NMI）经过半年的调研和统计分析，得出以下的乐活族在消费者市场中的细分模型2007消费者细分模型1925191917051015202530乐活者转换者自然主义者习惯行为者漠不关心者乐活者转换者自然主义者习惯行为者漠不关心者图12美国乐活族在消费者市场中的细分模型由上图可以看出，乐活族在整个美国人口中占比相当多，几乎占有五分之一的比重，据NMI预测，美国乐活产值将从2005年的2090亿美元飙升至2015年8450亿美元，年均增长速度将达到15。在亚洲，首先展开LOHAS生活形态的国家是日本。乐活的理念在2002年传入日本，并于

9、2005年夏季受到追捧，现在至少已有30以上的日本成人可以被归入乐活消费者一族。在这种形势下，日本国内的国家报纸、电视台、时尚类杂志也纷纷聚焦乐活族群和它的发展趋势。日本很多专卖店都闻风而动，立即以新颖的概念和时尚的方式推出相关的乐活产品，为推进乐活产业的发展形成了强劲的推动力。现在越来越多的企业已经发现了乐活消费的新趋势，他们通过倡导健康的、绿色的生活方式，促进可持续经济的发展，支持个人发展的产品（服务）和替代医疗，将消费市场的目标锁定于乐活族,开发出相关的产品的种类也是层出不穷，商家的共同目标都只有一个，就是希望通过与乐活概念建立一定的关联以增加其品牌的附加值，更好更快的将自己的产品卖给消

10、费者。122国内的乐活族和乐活营销乐活族已经在欧美风行多年，2006年才逐渐为中国消费者所了解，也是新生事物，它最早是从台湾传入大陆。这支新生群体每天都在壮大，成为继SOHO、小资和BOBO族之后崛起的又一不可忽视的力量。而如今，阻碍我国乐活族的消费群体壮大以及对其营销对策探讨的现实障碍却也不容忽视。首先，中国消费者对乐活族的认知度依旧不高。中国目前具备乐活元素的产品很多，但直接打出乐活概念的不多，能见到的包括乐活商场、乐活旅游、乐活小镇、乐活汽车比亚迪有一款乐活概念车等等。但反面的例子就是，许多人不清楚打着乐活牌子的产品或服务，到底乐活在哪里，就像有机农产品的含义和标准，消费者往往不知道如何

11、判定有机农产品的真假,也就自然不愿购买这类产品。虽说酒香不怕巷子深，可是，如果把这美酒的香气完全盖住，那就真的无人问津了。而类似的情况在绿色家电、环保服饰等乐活产品市场上也存在。另外，我国大部分的普通市民对于乐活族的概念还停留在意识上的认同,而非行动层面上的认同，难以转化为现实购买行动。其次，部分营销者可能会为了仅仅抢占大众“眼球”而推出乐活的营销噱头，而非实施真正乐活营乐活族的消费特征及营销对策探讨3销。比如中国家电市场在刮起的乐活风，具备节能、健康、环保等乐活概念的产品比比皆是。不过，这些产品在畅销的同时，是否真具有乐活的实质还是值得怀疑。拿变频空调来说，它的消费者投诉率在2009年一直居

12、高不下，所谓的技术步并没有方便消费者的生活，反而使消费者受困于此。最后，在政治、经济背景与西方截然不同的中国,难以做到与西方同步，形成具有规模的细分市场。虽然美国次贷危机波及全球的影响正逐渐减退,但是,民众的消费能力依然不强,这也在无形之中阻碍了乐活营销的发展。13乐活族产生的原因乐活族的绿色的消费需求的产生有着较为深刻的社会和经济发展的原因，主要有以下三方面图13乐活族产生的原因首先，快速发展的经济使环境破坏、资源浪费的速度越来越难于得到遏制。科学技术的进步造成人们对资源和能源的消耗远超过以往任何时代，自然环境的破坏往往令人堪忧，随着我们施加更多的压力给大自然，我们也发现愈演愈烈的环境问题威

13、胁着人类的进一步生存与发展，自然也以沉默的力量惩罚着渺小的人类。因此，我们提出热爱地球，保护地球，对地球负责任的消费理念是符合时代需要的。其次，传统文化日渐消失，生活方式也随之转变。伴随生活节奏的加快，传统文化内涵和生活方式淡出人们的视线。人们的消费需求越来越无法被满足，不论是物质层面的还是精神层面的，都逐渐偏离健康。因此，健康自然、永续的生活方式和态度是文化的回归，传统文化需要被重视。最后，全球性的经济危机，推动各国加快科技进步，转变现有不合理的低效、高能耗、高污染的产业为绿色、可持续的高技术含量产业，引爆新的经济发展的增长点。绿色、健康的乐活生活方式可以带动相关产业的发展转型和升级，优化整

14、体经济产业结构。消费者的求新、求异的需求和发展绿色经济能够带来的长远利益都推动着乐活经济的孕育发展，从而也壮大了乐活族群体。14乐活营销在中国的前景乐活理念传入我国的时间比较短,国内的乐活市场还处于初级阶段,也还没有受到所有消费者的认识和熟知,乐活产品也主要是门槛较低的产品。然而,中国乐活市场未来将会是最具潜力的市场之一。中国国内的乐活族在2009年就以达到总消费人口的13，并以年平均15速度上升，在2015年达到总消费人口的23，消费市场前景非常广阔。仅以我国的有机农产品市场来说,从2000年开始起步,2006年已经达到了56亿元的规模,2015年将会有望达到248549亿元的规模，也即将追

15、赶上乐活第一大国美国的步伐。有一项调查表明，87的中国受访者相信绿色环保项目将有助于经济增长，这其中又有89的中国受访者愿意购买乐活产品。可见,中国潜在的乐活族数量和购买力都相当庞大,中国潜在的乐活市场令人期待。乐活族虽然是“舶来品”，但却与中国传统文化历来讲求的“天人合一”、“道法自然”不谋而合，健康的生活方式和态度结构调整引爆新经济增长点乐活族产生环境问题威胁生存发展乐活族的消费特征及营销对策探讨4它是对中国传统价值观、宇宙观、生命观重新评价后产生的一种新的生活姿态。事实上，中国传统文化中始终蕴藏着乐活精神，从未在东方民族的血脉中消失。比如中国的儒、医、释、道、艺。儒是东方伦理学，中医是东

16、方医学，释是东方心理学，道是东方宇宙学，琴棋书画是东方美学，这是真正的乐活文化根。因此借助于中国传统文化元素，将两者有机结合，将有利于中国企业开展乐活营销。2乐活族的消费特征通过对国内外乐活族的相关文献的搜集整理，本文根据乐活族的发展历程,收集详尽的乐活消费特征，从中提炼出顾客的购买和需求偏好,分析发现乐活是基于文化认同划分的生活方式，他们是消费意义上的新族群。“族群”的基本含义是指在血统、文化、语言、族源上有共性的群体或次群体。在生活方式上，相同族群往往会形成类似的消费组合。由于文化认同上的差异，异族群间也反了生活上所体现的不同。新的乐活族群区别于其他消费群体，他们的消费者购买行为也会产生不

17、同的特征。乐活族群体共有的基本消费特征是他们崇尚环保、健康、天然，追求整体社会责任与个人享受的有效融合。因此在做购买决策的时候，他们所反映出来的消费理念也大都建立在以环保的基准前提之上。基于对乐活族成为一个新族群和整个族群的普遍消费特征的认识，本文从乐活族的价值观和生活方式以及其消费行为特征三个方面分析。21乐活族的价值观乐活族的价值观是作为一名普通公众，通过消费、透过生活，做好事和支持环保，获得比较良好的自我感觉，于是每个人也会变得越来越健康、靓丽、有活力。这个过程就是心情好，做好事，有活力。他们崇尚义利合一、天人合一与身心灵均衡发展，树立离苦得乐、与自然和他人共乐的人生观，主动放弃违背环保

18、健康、道德、与可持续的“不乐活”的思想与理念,树立人与社会、人与自然、传统与现代、国内与国际都能和谐共生的科学发展观。他们既不盲目崇洋，也不刻意复古，放慢生活的节奏，降低自身的欲望，减少浮躁的行动，平缓自己的呼吸，逐渐体验慢生活、宁静生活与简单生活、悠闲生活的价值与趣味。乐活族不管别人怎样，强调努力主动争取健康、快乐的日子，认为关心自然和环境，就等于在关心自己。22乐活族的生活方式乐活族的生活方式是主张更关注环境和更注重精神修养，他们不只是爱地球，也不只是爱自己和家人的健康，而是两者都爱的生活方式。他们跨越种族、地理、年龄的限制，把他们对人权、环境、公平交易、持续发展以及心灵和个人发展的高度关

19、注意识融入到购买行为之中。乐活族在消费过程中，注重自我价值观念，全社会的可持续发展和追求高品位的生活，他们往往会为了突显自己的价值取向和个性化需要，而倾向于对环境损害尽量最小化的服务或产品。乐活作为一种健康的生活方式，渐渐被越来越多的人所接受。23乐活族的消费行为特征在鲜明的生活方式和价值观之下,乐活族的消费行为特征也很突出,主要有四个特点。第一,崇尚“环保、自然、健康”的消费观念。乐活族追求整体利益和社会责任,购买决策主要建立乐活族的消费特征及营销对策探讨5在环境影响评价之上。他们选择对环境友好的产品,乐于使用可再生的材料,乐于购买用再生材料制成的产品,希望厂家采用可持续发展技术来进行生产。

20、第二,高度理性的消费心理。“乐活族”多为高知识、高收入的精英人士,他们对产品的选择更具理性和坚持。他们不盲目崇拜品牌,但对真正的“乐活”产品不离不弃。他们尽量避免习惯性的消费,也尽量减少不必要的浪费。第三,消费参与性强。乐活族倾向于充分了解产品信息,享受消费体验的过程,喜欢自己动手制作家居饰品和摆件,乐于在网络社区交流消费经验并向其他人推荐乐活产品。第四,消费能力相对较强,愿意购买定价高于普通产品的乐活产品。乐活族不会把价格作为购买的第一考虑因素,他们收入水平较高,会优先购买承担了社会责任的企业所生产的产品,并接受价格相对较昂贵的乐活产品。3乐活族群体细分及其特征通过对乐活族的消费行为在价值观

21、和生活方式及消费行为特征上的了解，可以为营销者进行乐活族群体细分和后期营销工作打下良好的基础，为研究创造理论基础。虽然乐活族从整体上来看都具有健康、环保、快乐的理念，但是在一些行为及观念方面仍然会产生一些个体的不同，为了能够更好的对中国乐活族有更深入的认识和了解，本文对这一群体进行细分。31按人口统计变量细分本文首先分析消费者的乐活意识倾向在人口统计变量特征方面是否有显著差异。通过相关分析发现，拥有乐活价值观的消费者在婚姻状况和年龄上的不同，会明显造成他们消费行为的差异。据此可将乐活族按不同的婚姻状况，分为已婚乐活族和未婚乐活族；按照年龄可分为年轻乐活族和年长乐活族。一方面，在已婚者消费群体之

22、中，乐活族占有的比例高于未婚者；另一方面，年龄稍长的消费群体中，乐活族消费特征更明显。究其原因，是因为生活方式和消费行为，与每个人曾经经历过的生活经验有着紧密联系。而已婚者相对于未婚者而言，他们的家庭观念和社会责任心也会更强，他们考虑问题也会更全面，更长远，自身的生活价值观也更乐活；随着年龄的增大，过去的经验对乐活的消费方式有着良好体验的消费者，就会越来越倾向于乐活消费。所以，随着年龄的增加和成为已婚者，乐活族意识倾向在增强，所伴随的消费行为也会增多。32按乐活程度细分其次根据GROUPMKNOWDLEDGECENTER在2008年的中国都市乐活研究报告的数据表明，根据乐活程度的不同来看，将乐

23、活族群体进行消费者细分。如下图所示乐活族的消费特征及营销对策探讨6中国乐活族群体细分中度乐活族,38低度乐活族,30高度乐活族,32高度乐活族中度乐活族低度乐活族图31按乐活程度细分乐活族从以上图中可以看出，消费者依据乐活程度的不同可分为高度乐活族、中度乐活族，低度乐活族三个群体。首先，高度乐活族以时尚潮流为风向标，年轻人为主，往往是学历和收入的双高人群，占中国乐活族的32。他们自我要求高，生活有秩序，注重品味，重视心灵成长，价值推广意识强，注重自我身心的成长，对价格不是十分敏感，但选择乐活产品的标准非常严格挑剔，时间是否允许是他们消费考虑的首要问题。在生活上以健康为首要前提，不仅积极注意自身

24、健康，也十分关心家人健康的变化和社会的良性发展；他们重视精神生活及环保概念，十分愿意花钱购买环保节能产品，高乐活意识的消费者的消费动机更符合乐活特征，是一个具有较高消费能力的族群。其次是中度乐活族，占中国乐活族的38。他们生活朴素，悠然自得，会适当认同价值的推广，他们不追求自身心灵的成长，不在意自己的健康问题，这一点和高度乐活族有明显不同。同时他们较关心社会和环境的持续发展，热衷于社会的公正公平议题，生活态度积极，乐活产品选择要求较高。他们的学历和收入较前者而言在一个低水平，年龄更大，但他们生活在一个使自己的状态保持在恰到好处、适可而止的平衡点上，他们不在乎流行时尚，也不热衷于购买潮流产品，日

25、常休闲生活比较简单。换言之他们不会极端地追求生活的高品质。最后是低度乐活族，占中国乐活族的30。他们虽未刻意想要成为乐活族，但他们遵循快乐至上和注重享受的生活原则，同时热爱运动健身，保持良好的作息习惯，这些都让他们与乐活的消费方式有了连结。低度乐活族各方面都不太热心，对社会公正公平的议题不太关心，这和中度乐活族相比，乐活倾向又有所减少。相对较注重健康因素，很在意自己和家人的健康状况，关心自身心灵的成长，他们不太严格要求自我，较为随性洒脱。因此，他们不是很在意别人的眼光，喜欢以自己所推崇的方式生活。他们在消费购物时，主要考虑费用高低，乐活产品的标准选择较宽松，可能会由于价格而选择非乐活产品。4乐

26、活族的营销对策研究本文通过对乐活族消费特征和乐活群体细分的分析，可以有助于归纳制定出营销者对乐活族的营销对策。据此营销者调整产品定位和与之相对应的市场营销组合。中国企业应该立足于中国国情,抓住乐活族与中国传统元素有机结合的发展机遇，通过产品策略、顾客策略、价格策略、促销策略、关系营销策略这五个方面来改善中国企业的乐活营销形象。乐活族的消费特征及营销对策探讨741产品策略乐活族崇尚快乐生活与金钱无关，所以乐活营销最关键的是产品策略。411行业选择对于乐活营销的产品策略,首先要考虑的是从事哪种行业市场,或者选择其他适合乐活族的产品行业。本文将整个乐活产业划分为以下6个行业市场表411乐活产业市场划

27、分个人健康包括自然/有机食物、个人护理、替代医疗、瑜珈、保健等生态旅游包括生态旅行和探险再生能源包括实施绿色定价计划的能源、可更新的能源替代型交通工具包括混合动力汽车、生物柴油、汽车共享绿色建筑包括能源之星产品和房屋、其他绿色认证房屋、绿色材料自然生活方式包括家具/日用品、自然的宠物产品、洗涤用品、服饰、慈善乐活族的兴起使得绿色消费市场成为新兴潮流。因此，将乐活产业划分的这6个行业市场都围绕着绿色可持续的理念，所包含的产品也都与乐活的概念紧密联系。营销者可以选择合适的行业展开营销活动。412产品定位细分市场之后，需要确定行业中所生产的产品是更加偏向于高度乐活族还是低度乐活族，应该考虑到不同乐活

28、族的特点，制定相应的营销对策。给产品定位要符合乐活特征，强调绿色、环保和可持续发展的卖点。要使产品的性能与其被注入的环保、绿色、健康和可持续性的时尚元素自然地联系起来，响应健康、可持续的生活理念和生活方式。从消费者的乐活程度来看，高度乐活族符合营销者的期望，这类人群注重心灵的健康成长，也重视社会可持续发展，不会将价格作为首要考虑因素，他们是理想的目标市场。由于高度乐活族大都年龄较轻，拥有浓厚的乐活意识，后劲强大，日后会成为消费能力最强的群体，也更加乐于接受新鲜的事物，所以商家要使得高度乐活族感到受到重视，认同产品所包含的健康天然的价值观。在新产品开发时应该着重生产开发和不断更新乐活的系列产品，

29、拓宽产品线，同时结合强大的宣传攻势，主攻这一群体。比如最近在年轻白领群体中流行的乐活旅游就做得非常成功，它明显偏向高度乐活族，这项产品服务准确定位于高度乐活倾向的特色旅游，它的整个过程都强调感受乐活的生活理念和生活方式。它区别传统旅游的新的旅游方式，一方面不对旅游所在地资源造成压力，使区域的资源得到有效开发，深层开发文化知识层面的资源，使得景观作为产品能够更具可持续性。另一方面乐活旅游产品内容的拓展和延伸乐活产业链，提升区域整体价值，有价值的产品被设计和开发出来，使旅游地拥有越来越多的消费者市场，更有利于抢占乐活市场份额。这也就是产品准确定位的功劳。而中度乐活族也是乐活产业的次要推广对象。他们

30、虽然不太在意自己的健康，但是他们执着追求人与自然，和整个社会的和谐，营销者应该坚持长时期与其保持良好的关系，搞好关系营销。在产品定位时强调自然更重要，比如中粮集团推出的悦活果蔬汁，追求的就是自然，悦活至上。悦活LOHAS品牌希望人类能共享自然，反哺自然，产品定位是着重强调人与自然和谐生活。另外不能忘记的是，低度乐活族也是部分乐活产业可以争取的对象。可以在产品定位时只强调产品乐活族的消费特征及营销对策探讨8对自身的益处，原料和加工工艺健康天然，现在已经有些商家意识到了这一点,比如THEFACESHOP是韩国新流行的人气产品,在韩国有“自然主义化妆品”之称，产品是纯植物和水果成分,它推行茹素精神，

31、这就可以吸引相当多的不是完全的乐活主义、但是却对自己的健康怀着一份责任心的低度乐活族的眼球。413品牌策略针对国内一部分企业只将乐活当成一种营销噱头的现象，营销者自身要从根本上改变观念，树立乐活品牌意识。企业要把每一个乐活产品都当做品牌产品来处理，踏踏实实地做好工作，真实的贯彻乐活生产理念，以此来打响知名度，而不是带上“乐活”的高帽子，这样才能赢得乐活族的信任和忠诚。首先，从企业生产销售环节，要保证乐活产品对环境损害达到最小化，企业要关注内部环节，还要带动上下游企业共同来践行乐活理念，加强整个过程的管理，做好严格的质量检测，全面满足顾客要求。乐活营销在发展衍生产业的时候,应紧扣乐活群体的核心价

32、值,避免滥用概念，否则,乐活群体的营销价值将因乐活概念的滥用而稀释。并不是所有让人们舒适生活的产品都是乐活产品,那些奢侈漂亮的商品也能让有的消费者心情愉快,但它们与乐活产业没有关系，企业在运用乐活营销时,应该铭记其快乐、环保、健康、可持续的核心理念。其次，从企业文化角度，企业内部提高相关销售人员的服务态度，和服务水准，从企业外部建立与顾客沟通的多种渠道，使乐活族参与到乐活产品的开发设计中。同时中国传统文化中天人合一的观点与乐活是天然相关的，所以培育企业和产品的强势品牌，树立品牌意识的同时，宣传过程中也可以加入中国元素，这样才能更好来满足中国乐活族的需求，提升中国企业的乐活营销实力，打响令世界知

33、晓的乐活品牌。42顾客策略营销者应当辨识出乐活族，将他们培育为主要目标客户，他们是企业乐活产品开发的重要创意来源，企业应重视他们的意见，做好事前的市场调查与研究的工作，花大力气来投其所好，积极围绕这一群体展开营销活动，通过乐活族的带动和示范作用，进一步来影响和改变其他潜在消费者和有乐活倾向的群体对健康绿色消费的态度，甚至扩大乐活族的范围，吸引更多的消费者进入乐活群体，对于目标顾客，既要维持原有顾客，又要占领新顾客。在按人口统计变量细分乐活族群体中已经提到，婚姻状况和年龄对乐活族有着重要影响。已婚者较未婚者而言，通常具有更高的乐活意识倾向。因此，商家可以开发一系列适合家庭成员使用的乐活产品，这样

34、就可以通过个人将乐活理念传输给其他家庭成员，发展成为乐活家庭。而且，乐活的高倾向也有随着年龄的增加而增强的正向发展的趋势，因此可以瞄准重点乐活族中的年龄稍长者。因为年长者往往拥有较强的生活历练经验，也是在各自工作和生活领域的较有威望和成就的受人尊敬的长者，营销者也可通过年长者的影响力来推广乐活产品，传播给轻度和中度具有乐活意识的消费者，把对乐活消费和生活方式的积极态度转化为消费和购买的实际行动。所以在乐活领域的营销者应不断通过努力地提高乐活产品的价值，增强已婚和年长的乐活族的满意度，以高乐活倾向者为市场的中心，从而提升他们的消费忠诚度。按照乐活程度细分，要抓住高度乐活族，同样也不能放弃中低度乐

35、活族，并争取将他们转化成为高度乐活族，培养他们的忠诚度。乐活族的消费特征及营销对策探讨943价格策略随着竞争的加剧，营销者可以采取组合产品的价格策略，通过扩展大量的需求，降低成本，通过价格的优惠争取业绩。营销者要保证乐活产品的质量，又减少成本，降低价格，形成竞争优势。由于乐活产品在生产和流通中会存在额外的环保成本，因此企业对这一部分额外的成本既要保证好又要控制好。营销者运用组合产品的价格策略，针对乐活程度的不同采取不同的价格策略对于高度乐活族运用高价位撇脂定价策略，他们对价格不敏感，但选择乐活产品时重视产品的新鲜健康和高品质。所以针对高度乐活族，乐活产品在成长期时，可利用较高价格提高身价，适应

36、顾客求新心理，有助于开拓市场；乐活产品进入成熟期后，价格可分阶段逐步下降，有利于吸引新的购买者。对于中低度乐活族以中等价位进行市场渗透，获取市场占有率，应以高品质，中价位夺取市场，并可打击市场同级的竞争者，借以获取高的市场占有率。44促销策略营销者要运用合适的促销手段，向消费者或用户传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的目的。441广告促销要打响知名度，必须要借助适合的平台进行推广。乐活族倡导一种爱家人、爱环境、爱地球的新兴意识形态,并将其应用于实际生活,同时,也将这种意识形态用在广告中。例如芬必得广告“关爱学校篇”,便将乐活的理念恰当的融入广告中，

37、它以情感的纽带抓住观众内心的情感诉求,其本质的关注公益、关注社会责任的理念,使广告和受众引起共鸣,从而达到广告传播的最大化。相关调查显示，乐活族偏爱收看和收听自然地理、休闲和旅游类节目，关注的报纸广告主要有医药、营养保健类、食品广告，杂志广告主要有文摘类、时尚类、健康类、家庭类，同时喜欢网络购物和写博客，总体而言，乐活族对广告的态度较积极，对广告的关注度和接纳度较高，比较看重广告的格调和品位。营销者可以在此类媒体上投放广告。接近1/3的乐活族表示网上的广告一般都会点击看看，乐活族愿意接受的网络广告形式主要是图片式、视屏类和互动游戏类广告。乐活族每天接触时间最多的媒体就是网络。网络媒体的传播方式

38、不是强制灌输，而是用户主动参与，这与乐活的关注自身发展的主张不谋而合。可以说网络媒体使乐活产品的宣传既不流俗，又快速出位。比如这两年颇有人气的开心网和中粮集团旗下的悦活品牌的创新合作的开心农场就比较成功。开心网的许多插件几乎是为悦活量身定制的用户亲自种地，体验收获乐趣，亲自榨汁，灌输无添加的理念，游戏道具场景卡又让网民了解悦活的天然产地，这些都为宣传悦活果蔬汁的形象起到了事半功倍的效果。442营业推广营业推广是企业用来刺激早期需求或强烈的市场反映而采取的各种短期性促销方式的总称。它可以激励乐活品牌忠实者，有很多手段，譬如销售奖励、赠券等。营业推广通常都附带价格上的让步，其直接受惠者大多是经常使

39、用本品牌产品的顾客，从而使他们更乐于购买和使用本企业产品，以巩固企业的市场占有率。比如星巴克推出的参与促销的营业推广活动。它通过消费者参与促销活动来获取企业的奖励。星巴克在全球推出了一项减少废物计划，只要顾客自带杯子买咖啡，就可享受“环保折扣”（具体到江浙沪各“星巴克”门店买咖啡，都可以便宜2元）。它其实就从侧面反映了顾客的环保意识和节约观念，营销者利用这项营业推广活动，可以既为自身品牌宣传乐活理念起到推波助澜的作用，也可拉乐活族的消费特征及营销对策探讨10拢大范围的现有乐活族，并令更多消费者加入乐活大军。45关系营销策略在激烈的市场竞争中，产品和服务的同质化现象严重，要使乐活消费者毫不迟疑的

40、选择自身产品，就要在营销环节传达出满足新乐活的生活理念，并在售前、售中、售后各个方面都考虑得非常周全，顾客才会最终选择购买。在乐活产业欣欣向荣的今天，营销者要想脱颖而出，就要在宣传中，强调产品与服务的人性化对策，树立以人为本的经营理念，以顾客为先，充分发挥乐活族的主观能动性，实施关系营销。首先，关系营销从企业内部做起，只有有了有能力胜任工作，并且开心工作的员工，才会有令顾客满意的产品和服务。提高员工素质，促进员工增强以人为本的意识，对企业员工加强教育和乐活知识的培训，对员工工作的各方面进行考评，提高销售服务人员的服务水准，使消费者在购前、购中和购后都十分满意。关系营销对外则要关注每一个乐活族的

41、特殊需求，追求顾客的终身价值，不能急功近利。还要积极引导顾客参与各种推广活动,在共同宣传和践行乐活理念的过程中,与顾客结成亲密的伙伴关系。关系营销的宣传方式可以采取感性化的渗透式宣传为主，使更加多的消费者相信乐活消费是理智和时尚的、高品位的消费行为，通过走情感营销路线，这样更容易产生情感上的共鸣，诱发乐活消费者购买的欲望，使得乐活族做出消费举动。其次，由于乐活产品大多采用较为先进的生产工艺、加工材料，成本势必会相对较高。因此在通过通俗易懂的宣传方式，使消费者深人了解乐活产品对自己和全社会有好处的过程中，还要使消费者更加深层次的理解其中的原理，在获得充分的信息和科学知识的基础上，形成绿色消费态度

42、，做到既能知其然，又能知其所以然，进而促进其采取行动。最后，重视人性化，建立与顾客沟通的渠道。要针对还不坚定成为自己品牌拥护者的乐活族开展讲座、培训等活动,普及有关自身乐活产品的生产流程、质量检测标准等知识。定期有计划的让顾客参与到乐活产品的设计中来。待产品设计出来后,再通过网络征求消费者的意见和建议。样品生产出来后可以让消费者试用，征求乐活族的合理化建议，并据此不断改进产品。有条件的企业还可以提供其他渠道与乐活消费者进行沟通和交流，比如通过设立免费电话、建立网站,发行杂志的形式，来引导更多的目标消费群购买和使用本企业的乐活产品。5总结以上的分析为企业更全面了解乐活族这一新兴消费群体，并通过对

43、这一群体的消费特征进行分析，对乐活族进行群体细分，从而为制定相应营销对策提供了一条有效的解决途径，并结合我国乐活营销的现实发展探讨了中国企业的营销组合对策。营销者要想做好乐活产品，就要将乐活价值观贯穿在整个营销过程之中，产品策略运用细分市场、产品定位、品牌策略，要瞄准目标客户来制定价格策略，通过广告促销和营业推广来展开促销活动，最后运用关系营销策略。通过这一系列的营销组合，使我国企业要在乐活市场中屹立不倒，树立中国乐活形象，加快发展乐活营销的步伐。梁勇，林艳“乐活族”消费问题探讨J消费经济2010年第26卷第6期第39页肖玉琴乐活意识实证分析及其营销意义以生态旅游为例D厦门大学2007年第49

44、页乐活族的消费特征及营销对策探讨11夏道玉，左雪松多维视域下“乐活族”的社会学解读J鸡西大学学报2009年第9卷第5期第91页董莹莹乐活营销策略研究J现代商贸工业2010年第11期第142页李琳乐活族的快乐生活J中关村2007年6月第49期第117页GROUPMKNOWDLEDGECENTER中国都市乐活研究报告J中国广告2008年第9期第70页陈莉丽乐活族的生态行J环境与生活2009年第3期第80页孟岩峰乐活定位开心网营销虚拟结合现实J零售营销2009年8月第5期第59页参考文献1李英新世纪“乐活族”的生活展望J都市广角,200756572刘伯雅我国发展绿色消费存在的问题及对策分析基于绿色消

45、费模型的视角J当代经济，2009，11（1）39403王强国“乐活”全新的生活方式J走近四季人居,2007,7129304郑毅敏有机食品消费者行为的研究述评J商业经济,200884865蒋太旭城市农夫时尚绿领“乐活族”J专题FOCUS,2010,8235366周排排乐活族有机、健康的新生活J消费与生活,2010,10512147安雅苏“乐活族”快乐健康新生活J绿色中国,20071041058马蕊2007乐活高调出位J乐活视点,2007,11793959卓越创意人生，乐活新生J现代经济，2008676810苏亚新“乐活”走向东方J宁波经济,2009,95505211赵金凌乐活旅游探索旅游可持续发展的新战略J资源科学,2010,31909112肖玉琴消费者乐活意识倾向的实证分析以生态旅游为例J经济管理,2009828313JASCHRODER,THEBASISOFMARKETINGMUNIVERSITYOFMICHIGAN,1960,73（1）192514EMMACOLLINS,MERCHANDISESALESJHOMEECONOMIST,SPRING,2009959715唐方方我国绿色消费的现状与发展趋势J经济研究参考,2011404216阳翼“生活方式”研究综述一个消费者行为学的视角J商业经济与管理,2005,823536