品牌战略需要精心设计.doc

1、品牌战略需要精心设计 1、设计品牌战略 设计品牌方法有很多种，不同公司可能采取不同的战略。即使在同一公司内部，不同的产品也可能采用不 同的品牌战略。例如,丰田的品牌战略是用其企业名称加上单个品牌名称和品牌项目或型号作为它的大多 数轿车的和卡车的品牌,但对于产品线顶端的轿车凌志,它还是有意避免使用丰田的名称,只选用凌志作为其 品牌(现在又将凌志作为高端品牌更名为雷克萨斯) 。 由此可见,品牌等级有可能是不对称的,认识到这一点很重要.由于考虑到企业的目标消费者行为或竞争活动 等因素,针对不同产品或不同市场所采用的品牌战略以及品牌等级的组织方式,有时可能有很大的差异。 在建立品牌等级、确定品牌战略时

2、，所面临的挑战是： 合理设计品牌等级，为每一层次确定恰当的品牌要素数目和性质； 设计最优辅助营销计划，为每一层创造理想的品牌观念和理想的品牌联想。 2、设计品牌等级 设计一个品牌等级，需要做出以下决策： 等级通常所包含的层次数目； 对任一产品，来自等级不同层次的品牌要素是如何进行组合的； 任一品牌要素是如何与多个产品相联系的。 我们将对这三个问题逐一进行讨论，并给出一些等级简化、等级组织以及产品指定的方法。 一般来说，在定义一个品牌战略时的首要决策，是品牌等级应该使用哪个或哪些层次。通常，多数公司选 择使用多层次品牌，这是因为：每使用一个连续的品牌层次，都可以使公司传递出更多的、更具体的产品

3、信息，因此，发展等级中较低层次的品牌，能使公司在传递产品独特信息时更具有灵活性。而发展等级中 较高层次的品牌，则可使得品牌跨越多个产品使用，这无疑是一个在公司内外传递产品共有信息、协调公 司运作的经济手段。 将现有品牌与一个新品牌相结合，从而为产品冠牌的方法，叫做副品牌法。例如：ThinkPad 就是 IBM 品 牌的一个副品牌，副品牌战略有两方面的好处： 可以在同一时间，从整体上对公司或家族品牌的联想和态度加以利用； 可以创造具体的品牌信念。 因此，使用 IBM 品牌名称，可以对全球范围内消费者关于该公司的联想（如可靠，值得信赖和高品质等） 加以利用。使 IBM 在同一时间内得以发展不同的品

4、牌形象。 同时发展副品牌还可以具体创造品牌信念。副品牌所提供的更加详细的信息,能够帮助消费者更好地理解 产品差别,确定哪一种产品真正适合他们.副品牌还有助于销售力量的组织。帮助销售人员和零售商明确产 品线的组织方式及最佳销售方法。例如,耐克持续不断地在篮球产品线(如飞人乔丹、空中飞行、空军) 创造 副品牌的主要好处之一，就是可以刺激零售商的兴趣和热情。 一般来说，品牌等级的理想层次取决于与品牌相关产品线或产品组合的复杂程度，以及由此产生的与其产 品线或组合中任一产品相联系的共享及独立品牌联想的结合情况。对于相对较简单、参与度较低的产品， 如灯泡、电池及口香糖，品牌战略往往包含一个单个或家族品牌

5、，再结合一个描述产品特性差异的品牌修 饰。对于复杂产品策略，如轿车、计算机或其他耐用品，就需要更多层次的品牌等级。但不管怎样，如果 使用三个层次以上的品牌名称为某个产品冠名，那么无论其复杂程度如何，都会把消费者搞糊涂。在这种 情况下，比较好的解决办法是在同一层次引入多个品牌，并增加品牌组合的深度。 3、不同层次品牌要素组合 要想将不同层次的多品牌要素结合起来，作为新产品的品牌，还需要给予每一品牌要素的强调程度作出决 策。例如，如果决定采用副品牌战略，给予单个品牌的重要性是多少呢？ 当然单个品牌重要性的增加，是以相应公司或家族品牌重要性为代价的。 当采用多品牌时，每一品牌要素在复合品牌中的相对重

6、要程度各有千秋。一个品牌要素的重要性，是指它 与其他品牌要素相比而言的相对清晰程度。例如，一个品牌要素的重要性取决于几个要素，比如排列的次 序、大小、外观及其语义联想。通常，如果品牌名称首先出现，图案较大，比较突出，它的重要性一般也 就比较高。假设百事公司打算推出一款添加维生素的可乐。它决定采用副品牌战略，将公司家族品牌与新 的单个品牌（如：维他可乐）相结合，从而为新可乐命名。百事公司可将百事放在品牌前部，并采用大一 些的字体，以突出百事的重要性：PEPSI Vtacola；也可以把单个品牌放在前面，并采用大一些的字体， 以使其显得重要：Vitacola BY PEPESI。 作为公司处理产品

7、与产品间，产品与企业实体间关系时可以遵循出 5 个可能的大类： 1）单一实体：提供一条产品线一组服务，公司形象与产品形象趋向一致（联邦快递） 2）品牌主导：战略决策的意图不是为了在品牌与公司名称之间的建立联系（菲利普莫里斯公司的万宝路 及其他品牌香烟） 3）同等地位：产品拥有独立的形象，但每一产品形象又与企业相联系，企业或单个品牌名称都不占主导 地位（公司层次的通用汽车，以及下属的各种汽车品牌） 4）混合主导：有时单个产品品牌占主导地位，有时公司名称占主导地位，有些情况下，它们结合使用， 同等重要。 5）公司名称主导:公司名称占主导地位,并应用于很多产品线,宣传活动意在加强企业形象(施乐) 。

8、 品牌要素的相对重要性,决定了哪些要素是重要的,哪些是次要的。单个品牌相对于公司品牌的重要性，会 对产品间距的观念和为新产品树立的形象类型产生影响。如果单个品牌较为重要，创造一个更加突出的品 牌形象就比较容易。 我们还以上面的百事维他可乐的例子来阐述相对重要性是如何影响最终产品形象的。假设与维他可乐相比， 品牌要素百事更重要，这时新产品就会拥有许多与其他百事产品（可乐）共有的联想。相反，如果维他可 乐的品牌较为重要，那么新产品的定位就可能更加突出。在这种情况下，百事的作用主要是便于识别，也 有可能仅仅是传递一些更概括、更抽象的联想，如感知到的质量或品牌特性等。 最后，在有些情况下，品牌要素之间

9、的关系可能并不明确。品牌背书战略是指某一品牌要素以某种方式出 现在包装、标号或者产品外观上，但不直接作为品牌名称的一部分。通常，这一特殊的品牌要素是公司的 品牌或标识。品牌背书战略在公司或企业品牌间形成了最大的距离，这样，公司或家族品牌联想与新产品 的关系降到最小，同时，负面的反馈影响也降到最低。 4、品牌要素与产品之间的联系 品牌要素与多种产品相联系的方法很多，最简单的方法是在不同产品上直接使用品牌要素。其他还可能有： 按照某种方式使用品牌要素或者品牌要素的一部分，以便建立联系。 例如，可在不同产品上直接使用共同品牌名称的前缀或后缀。惠普的激光喷墨打印机获得了高度的成功， 随后它又花巨资推出

10、了许多新产品，这些新产品都用 Jet 作为产品的后缀 DeskJet、PaintJet,ThinkJet 及 OfficeJet 打印机。索尼在其便携式音像上都使用了“man” 作为后缀walkman、discman。麦当劳用 “Mc”作为产品前缀推出很多产品Chicken Mc Nuggets,Egg Mc Muffin 和 Mc Rid 三明治。如果品牌名 称由多个名次组成，有时也可以使用缩写形式，如设计师的名字 DonnaKraran 的 DKNY 品牌， CalvinKlein 的 CK 品牌，RalphLauren 的 RL 品牌。 采用共同标志也可以在品牌和多种产品之间建立联系。例

11、如，公司品牌中常常更注意突出公司标识，而非 公司名称，如此可以建立一个强有力的品牌授权战略。1993 年，雀巢公司进行了一场宣传战，其目的在 于创造更高的认知度，增进消费者对公司品牌的了解，采用的广告语是“制造最好的巧克力” ，标识稍有不 同并特别突出了画有鸟妈妈和两只小鸟的雀巢标识。雀巢虽然是公司创造者的名字,但其含义并不是 指雀巢,使用这一标识的含义在于传达温馨、家庭、庇护等抽象联想。 5、营销计划的调整 当一个公司从简单的“单一产品 单一品牌” 的品牌战略发展到更加复杂的品牌战略，亦即可能涉及多品 牌延伸、多品牌或给某一产品冠名时所使用的等级中的多层次时，就有必要对辅助营销计划作适当调整

12、。 如果使用了品牌等级中的多层次，那么每一层次中理想认知度水平和形象就会各不相同。特别是，如果采 用了副品牌战略，那就有必要在企业。公司或家族品牌层次开展一场营销公开宣传，以配合和补充具体的 产品和单个品牌营销沟通宣传。作为更高层宣传活动的一部分，公司可以采取全套营销沟通手段：广告、 公共关系、营业推广和捐赠。这里主要讨论在建立品牌资产中两种可以采用的有用的营销沟通宣传战略。 企业形象宣传可用来从整体上为公司品牌创造联想，而在这一过程中倾向于忽略或不强调单个或副品牌。 可以想见，在此类宣传上花费最多的,是那些在品牌战略中突出使用其公司或企业名称的知名公司,如福特 公司、美国电报电话公司、IBM

13、、惠普公司和美国运通等。现在越来越多的公司开始青睐于这种并非针对 具体产品的广告，尤其是那些公用公司名称的零售和服务品牌，其部分原因便是经过一段时间的品牌延伸， 许多产品都与家族和公司品牌联系起来了。例如在必胜客最近的产品形象广告中，以轻快的音乐映衬着孩 子与家人在一起的温馨画面，画外音说道：“比萨不好不要钱” 画内广告语写道： “你肯定会喜欢我们的手艺” 。 由此可见，企业形象宣传重在品牌整体特征或特点，这些比较概括的形象宣传也可以在家族品牌层次应用。 在公司或家族品牌层次建立品牌资产的第二个营销沟通战略，是品牌线宣传，它强调品牌相关产品的宽度。 及时使用单个品牌，涵盖多品牌的伞形品牌战略也

14、是有用的。在宝洁公司 1995 年的几项广告宣传中，主 要宣传了品牌中产品大类的优点，例如洗碗剂的清洁功能以及洗衣剂减少浪费的优点。这两大优点都是该 大类宝洁品牌所共有的。 品牌资产管理的关键是采用适当的品牌战略。通常，产品的品牌名称不仅包括一个名称，而是一个包含多 个不同品牌名称及其他品牌要素的组合。公司的品牌战略决定了该公司将在其出售的各种不同产品中选择 应用那些品牌要素。 品牌战略的宽度与产品组合及公司生产、出售的产品有关。品牌战略的深度与品牌组合及卖方出售给买方 的所有品牌和品牌线有关。公司有可能在同一大类中提供多个品牌，以吸引不同的、可能相互独立的细分 市场。品牌在组合中也可以起到特殊作用。例如侧翼品牌用来保护其他更有价值的品牌；低档进入水平品 牌可以吸引消费者；高档权威品牌有助于提升整个品牌线的价值，金牛品牌则能抚育所有潜在可实现的利 润。 公司必须深刻理解每一品牌为公司做了什么。更重要的是，自己希望为消费者做些什么。从而达到消费者 的希望，满足他们的需要和欲望。