商业模式漫谈.doc

1、商业模式漫谈 这是一个商业模式盛行的年代，Business Model 也已经成为挂在创业者和风险投资者 嘴边的一个名词，其出现频率极大。风风火火的联通世纪风“赢在中国”的评委考评参赛 者的一个重要的项目也是“商业模式”。同时，几乎每一个人都确信，有了一个好的 Business Model，成功就有了一半的保证。那么，到底什么是 Business Model？ 用最直白的话告诉大家：商业模式就是公司通过什么途径或方式来赚钱？简言之，饮 料公司通过卖饮料来赚钱；快递公司通过送快递来赚钱；网络公司通过点击率来赚钱；通 信公司通过收花费赚钱；超市通过平台和仓储来赚钱等等。看来，只要有赚钱的地儿，就

2、有商业模式存在。 商业模式是一个比较新的名词。尽管它第一次出现在 50 年代，但直到 90 年代才开始被 广泛使用和传播。今天，虽然这一名词出现的频度极高，关于它的定义仍然没有一个权威 的版本。在翻阅了大量文献后给出的定义为： 商业模式是一种包含了一系列要素及其关系的概念性工具，用以阐明某个特定实体的商 业逻辑。它描述了公司所能为客户提供的价值以及公司的内部结构、合作伙伴网络和关系 资本（Relationship Capital）等用以实现（创造、推销和交付）这一价值并产生可持续盈利 收入的要素。 人们在文献中使用商业模式这一名词的时候，往往模糊了两种不同的含义：一类作者简 单地用它来指公司如

3、何从事商业的具体方法和途径，另一类作者则更强调模型方面的意义。 这两者实质上是有所不同的：前者泛指一个公司从事商业的方式，而后者指的是这种方式 的概念化。后一观点的支持者们提出了一些由要素及其之间关系构成的参考模型 （ReferenceModel），用以描述公司的商业模式。 商业模式的概念化有很多版本。它们之间有着不同程度的相似和差异。在综合了各种概 念的共性的基础上，提出了一个包含九个要素的参考模型。这些要素包括： 价值主张（Value Proposition）：即公司通过其产品和服务所能向消费者提供的价值。价 值主张确认了公司对消费者的实用意义。 消费者目标群体（Target Custom

4、er Segments）：即公司所瞄准的消费者群体。这些群体 具有某些共性，从而使公司能够（针对这些共性）创造价值。定义消费者群体的过程也被 称为市场划分（MarketSegmentation）。 分销渠道（Distribution Channels）：即公司用来接触消费者的各种途径。这里阐述了公 司如何开拓市场。它涉及到公司的市场和分销策略。 客户关系（Customer Relationships ）：即公司同其消费者群体之间所建立的联系。我们 所说的客户关系管理（Customer Relationship Management）即与此相关。 价值配置（ValueConfigurations

5、 ）：即资源和活动的配置。 核心能力（CoreCapabilities）：即公司执行其商业模式所需的能力和资格。 合作伙伴网络（Partner Network）：即公司同其他公司之间为有效地提供价值并实现其 商业化而形成的合作关系网络。这也描述了公司的商业联盟（BusinessAlliances）范围。 成本结构（Cost Structure）：即所使用的工具和方法的货币描述。 收入模型（Revenue Model）：即公司通过各种收入流（Revenue Flow）来创造财富的途 径。 商业模式的设计是商业策略（Business Strategy）的一个组成部分。而将商业模式实施到 公司的组织

6、结构（包括机构设置、工作流程和人力资源等）及系统（包括 IT 架构和生产线 等）中去则是商业运作（Business Operations）的一部分。这里必须要清楚区分两个容易混 淆的名词：业务建模（Business Modeling ）通常指的是在操作层面上的 业务流程设计 （Business Process Design）；而商业模式和商业模式设计指的则是在公司战略层面上对商 业逻辑（BusinessLogic）的定义。那么，商业模式又有哪些类型呢？ 一般地说，服务业的商业模式要比制造业和零售业的商业模式更复杂。最古老也是最基 本的商业模式就是“店铺模式（Shopkeeper Model）”

7、 ，具体点说，就是在具有潜在消费者群 的地方开设店铺并展示其产品或服务。 一个商业模式，是对一个组织如何行使其功能的描述，是对其主要活动的提纲挈领的概 括。它定义了公司的客户、产品和服务。它还提供了有关公司如何组织以及创收和盈利的 信息。商业模式与（公司）战略一起，主导了公司的主要决策。商业模式还描述了公司的 产品、服务、客户市场以及业务流程。 今天，大多数的商业模式都要依赖于技术。互联网上的创业者们发明了许多全新的商业 模式，这些商业模式完全依赖于现有的和新兴的技术。利用技术，企业们可以以最小的代 价，接触到更多的消费者。 随着时代的进步，商业模式也变得越来越精巧。“饵与钩（Baitand

8、Hook）”模式也 称为“剃刀与刀片” （Razorand Blades）模式，或是“搭售”（Tied Products）模式出现在 二十世纪早期年代。在这种模式里，基本产品的出售价格极低，通常处于亏损状态；而与 之相关的消耗品或是服务的价格则十分昂贵。比如说，剃须刀（饵）和刀片（钩），手机 （饵）和通话时间（钩），打印机（饵）和墨盒（钩），相机（饵）和照片（钩），等等。 这个模式还有一个很有趣的变形：软件开发者们免费发放他们的文本阅读器，但是对其文 本编辑器的定价却高达几百美金。 在 50 年代，新的商业模式是由麦当劳（McDonalds）和丰田汽车（Toyota）创造的； 60 年代的创新

9、者则是沃尔玛（Wal-Mart）和混合式超市（Hypermarkets，指超市和仓储式 销售合二为一的超级商场）；到了 70 年代，新的商业模式则出现在 FedEx 快递和 ToysRUS 玩具商店的经营里；80 年代是 Blockbuster，HomeDepot，Intel 和 Dell；90 年代则是西 南航空（Southwest Airlines），Netflix，eBay，A 和辛巴克咖啡 （Starbucks）。而没有经过深思熟虑的商业模式则是许多 dot-com 的一个严重问题。 每一次商业模式的革新都能给公司带来一定时间内的竞争优势。但是随着时间的改变， 公司必须不断地重新思考它的商业设计。随着（消费者的）价值取向从一个工业转移到另 一个工业，公司必须不断改变它们的商业模式。一个公司的成败与否最终取决于它的商业 设计是否符合了消费者的优先需求。