品牌研究-创建强势品牌.doc

1、第一章：什么是强势品牌 考虑 1应如何测量品牌标识（如麦当劳的 M，柯达的明黄标志） 2本书又把品牌资产 一些有益的启发 1 柯达成功的四个因素：对质量的承诺，品牌识别的形成，品牌 忠诚度的培养，对强大而清晰的品牌形象的开要素发。 2 土星成功的四个因素：设计并制造高品质汽车的能力，以关系 为基础的品牌识别、将广告重点放在公司、员工及顾客决策 （而非汽车） ，以及零售体验（建立在土星文化和市场范围理 念之上） 。 第三章：品牌识别系统 品牌识别由四个方面，12 个因素组成： 作为产品的品牌： 产品范围 产品属性 质量、价值 用途 使用者 来源国 作为组织的品牌： 组织属性 中国/全球 作为个体

2、的品牌： 品牌个性 品牌顾客关系 作为符号的品牌： 视觉形象 象征和品牌传统 品牌形象通常是被动的、着眼于过去，而品牌识别则是主动的，着 眼于未来，反映了为品牌设定的联想 品牌不只是产品 内圈：产品范围 属性 质量 用途 外圈：品牌个性 标识 品牌-顾客关系 情感利益 自我表达利益 使用者形象 来源国 组织联想 P68-P69 土星和麦当劳的品牌识别，从核心识别 延伸识别 价值体 现 关系等方面进行了描述 第五章 品牌个性 品牌个性测量标准（BPS）：这是一组简洁的个性特色，用来测量 和构建品牌个性。 五大品牌因素（Big Five）： 真诚：脚踏实地、诚实、健康、愉悦 激动人心：大胆、活泼、

3、富有想像力、时尚 能力：可靠、智慧、成功 精细：上流社会、有魅力 粗犷：户外、粗犷 第十章 跨产品/市场衡量品牌资产 Young&Rubicam： 包括 32 个条目，涵盖了 4 个系列的衡量维度： 1. 差异性主要衡量与市场上其他品牌相比，该品牌有什么特色 2. 相关性主要衡量一个品牌是否与被访者个人相关。对于他来 说，该品牌是否有意义？就个人而言，该品牌是否合适？ 3. 尊重主要衡量一个品牌是否得到很好的评价，以及是否被认 为在所在产品大类最好的。这一点与品牌的认知品质密切相关， 决定了品牌受欢迎的程度。 4. 认知主要衡量人们对该品牌所代表内涵的理解。 Equitrend： 包括三个指标

4、，可 1 显著性：即对该品牌发表意见的受访者的百分比； 2 认知品质：该方法的核心，这种对品质的衡量可以用一种 11 分制的方法对品牌按照“杰出的”到“令人无法接受的”顺序 进行打分。 3 用户满意度：反映的是最经常使用该品牌的人对该品牌质量的 评价。 这三个指标组成了 Equitrend 品牌资产衡量体系的主体 Interband： 七条标准： 1 领导力：在所在市场领域坐头把交椅的品牌要比排名第二、第 三的品牌更稳定、更有力，这一标准反映了排名第一的品牌在 沟通和分销方面的规模经济型，同时也反映了该品牌在处理诸 如维持分销效率和价格侵蚀方面的能力； 2 稳定性。哪些长寿的品牌，其品牌识别已

5、经成为市场的有机组 成部分（甚至成为市场文化的一部分） ，这类品牌将格外有价 值。 3 市场。当品牌所处的市场有增长或稳定的销售业绩，以及在该 市场价格体系中成功地公司更有利可图时，品牌的价值更高。 在有些市场，如速冻食品和家用电器市场，已经趋于饱和，到 处都充斥着一损俱损的价值竞争，在这样的市场上，任何盈利 性的品牌都将前景黯淡； 4 国际性。国际性的品牌要比全国性的或地区性的品牌更有价值， 这部分要归因于规模经济的影响，更一般的是，品牌所处的市 场范围越广，其价值越高。 5 趋势。品牌的整体长远趋势（可以用销售指标来衡量）可以反 映品牌的未来前景。一个健康的、成长中的品牌表明其具有时 代性

6、并与消费者紧密相连； 6 支持。能够得到连续投资和重点支持的品牌比那些得不到这些 支持的品牌更具强势。 7 保护。保护品牌合法商标的力度和广度对品牌优势的获得至关 重要。 Interband 标准中以商业为导向（相对于以消费者为导向而言）的观 点对于品牌评估有一定帮助，原因在于它距离同品牌添加财务价值 更近了一步。 作者提出的评估方法： 忠诚度指标 1 价格优势 衡量顾客忠诚度的一项基本指标是与提供类似或较少功能的其他 品牌相比，顾客愿意为某一品牌支付多少。 更灵敏、更可靠的测量价格优势的方法是利用联合或权衡分析法。 这套成熟的市场调查方法设计了几道简单的选择题由消费者回答， 然后对选择结果一

7、并进行分析，以确定不同维度对消费者的重要 程度。例如：消费者可能会首先被问及：你将购买下面的那一款 车：14000 美元的丰田花冠、13000 美元的本田思域、12500 美元 的土星、还是 12000 美元的克莱斯勒霓虹；如果消费者选择土星， 再重复刚才的过程，但是这次土星的价格改成了 13500 美元。通 过这样的反复研究，品牌的价值就将逐渐显现出来。 2 满意度和忠诚度 顾客满意度是衡量顾客愿意坚持购买某一品牌的指标。 认知品质和领导力指标 3 认知品质 认知品牌可以通过以下对比来衡量： 1） 高品质对低品质 2） 产品领域里最好的对最差的 3） 持续一致的品质对反复无常的品质 4） 最

8、好的品质对一般的品质对劣势的品质 4 领导力和声望 领导力有三方面的属性：首先，它部分反映了 No.1 效应。其逻辑 是：如果有足够多的顾客能被某种概念打动，并购买该品牌，使 之成为销售指标方面的领先者，这说明该品牌确实有值得称道之 处；其次，领导力能捕捉到顾客接受程度的动态变化，反映了人 们愿意顺时而动还是逆时而动的事实。第三，领导力还可以影响 某一产品族的创新趋势。 联想/差异化指标 差异性是每一个品牌应具有的最起码的品质特征，可以用下面的指 标来替代下面三套指标： 1） 该品牌与其他品牌不同； 2） 该品牌与其他品牌基本上是一样的。 5 可感知的价值 功能利益是最基本的 品牌所提供的价值

9、是否物有所值 购买时是否有足够的理由说明为什么购买该品牌而不是其他品牌 6 品牌个性 品牌个性是通向品牌的情感利益与子我表达利益的纽带，同时也 奠定了品牌与消费者之间联系与差异化的基础。 该品牌有个性吗？ 该品牌有趣吗？ 我非常清楚什么类型的人会使用该品牌产品； 该品牌有着非常悠久的历史。 7 组织联想 该品牌是由一家我信赖的组织生产的 我推崇 X 品牌的组织 能与 X 品牌的公司发生业务上的往来我感到很自豪 知名度指标 8 品牌知名度 品牌知名度可以反映一个品牌在消费者心目中的存在状况。 认知：你听说过别克路霸这个品牌吗 记忆：你能记住哪些汽车的品牌 墓地统计：能回忆起改聘派的人数占认识该品牌的人的比例 心目中的头号品牌：能回忆起来的第一个品牌名称 支配品牌：能记住的唯一品牌 品牌熟悉度：感到熟悉的品牌 注：对品牌名称的感知本身并不重要，重要的是对与品牌名称相 关的表示或视觉形象的感知， 市场行为指标 9 市场份额 10 市场价格和分销渠道覆盖率。