2017年中级经济师考试《工商管理》讲义(8章全).doc

1、 2017 年中级经济师考试工商管理讲义（8 章全） 第一章 企业战略与经营决策 本章基本框架 第一节 企业战略概述 企业战略的特征与战略管理的方法 企业战略的制定 企业战略的实施 企业战略的控制 一、企业战略的特征与战略管理的方法 （一）企业战略的特征与层次 战略的定义：企业战略是企业做出的长远性、全局性的谋划或方案。 1.企业战略的特征 （1）全局性与复杂性 企业整体；复杂的系统工程 （2）稳定性与动态性 长期执行；环境变化时需要进行调整 （3）收益性与风险性 完成目标；环境变化会带来风险 2.企业战略的层次（掌握） 企业战略一般可以划分为三个层次：企业总体战略、企业业务战略、企业职能战略

2、。 企业总体战略 企业总体战略是企业总体的最高 层次的战略，是整个企业发展的 总纲 企业总体战略决定和揭示企业的使 命和目标 企业业务战略 竞争战略 或事业部战略 企业业务战略是企业内部各部门 和所属单位在企业总体战略指导 下，经营管理某一个特定的经营 企业业务战略的重点是改进一个业 务单位在它所从事的行业中，或某 一特定的细分市场中所提供的产品 单位的战略计划 和服务的竞争地位 企业职能战略 职能战略是企业总体战略和企业业务战略的具体实施战略 企业职能战略主要解决资源利用效 率问题，使企业资源利用效率最大 化 （二）企业战略管理的内涵 安索夫，1976 年提出 定义：企业战略管理是指企业战略

3、的分析与制定、评价与选择以及实施与控制，使企 业能够达到其战略目标的动态管理过程。 战略管理 的步骤 分析与制定 评价与选择 实施与控制 是一个完整的、相互联系的管理过程； 站在企业整体； 着眼于企业长远发展 主 体 管理者 “做什么” 目标选择主客体 客 体 “如何做” 实现目标的路径 战略管理的基本任务是实现特定阶段的战略目标，战略管理的最高任务是实现企 业的使命。 二、企业战略的制定 愿 景 愿景概括了企业的未来目标、使命及核心价值。明确界定 了企业在未来社会范围里是什么样子，是企业长期发展需要 实现的目标。 回答“我是谁” 愿景包括两部分：（1）核心信仰（核心价值观和核心使命） ；（2

4、）未来前景 明确企业愿景、 使命与战略目 标 使 命 说明企业的根本性质与存在的理由，说明企业的宗旨、哲 学、信念、原则。表明的是企业在社会经济中的整体发展方 向所担当的角色和责任 回答“企业的业务是什么” 使命的定位：（1）企业生存目的的定位（满足市场某种需 求） ；（2）企业经营哲学的定位（企业经营活动本质性的认 识） ；（3）企业形象的定位 目 标 企业在一定时期内沿其经营方向所预期达到的理想成果 一般分为盈利、服务、员工和社会责任四个方面 准备战略方案 拟定多个备选方案 评价和选择战 略方案 选择适合的方案 遵循原则：择优原则、民主协调原则和综合平衡原则 【案例】中国移动通信集团公司

5、（一）愿景：“成为卓越品质的创造者” （二）使命：“创无限通信世界，做信息社会栋梁” “创无限通信世界” 是中国移动通信追求的理想境界，突出了中国移动通信在无限通信 新世界的形成和发展过程中的主导地位，强调了中国移动通信作为骨干和支撑力量所要承 担的责任和使命； “做信息社会栋梁” 体现了中国移动通信在信息化、促进社会进步中担当的作用和责任。 （三）战略目标：争创世界一流通信企业（目标体系三年一滚动） 从影响企业经营绩效的关键因素客户、创新、管理和财务四个各有侧重、互相影响的 方面出发，从这四个方面的业绩评价来沟通企业战略目标、战略管理和经营活动的关系。 指标说明： EBITDA（Earnin

6、gs Before Interest, Taxes, Depreciation and Amortization）：税息折旧及 摊销前利润 ARPU （Average Revenue Per User）：每用户平均收入 MOU（minutes of usage）：平均每户每月通话时间 三、企业战略的实施 （一）企业战略实施的步骤 1.战略变化分析：认识自己需要进行怎样的调整才能成功实施战略 2.战略方案分解与实施：从时间和空间两个方面进行分解 3.战略实施的考核和激励 （二）企业战略实施的模式 1.指挥 型 企业高层领导研究确定战略，向企业管理人员宣布企业战略，然后强制下 层管理人员执行 2.

7、转化 型 转化型模式是从指挥型转变来的。该模式十分重视运用组织结构、激励手 段和控制系统来促进战略实施。 增加了三种组织行为科学的方法： 利用组织机构和参谋人员明确传递企业优先考虑的事务和信息，把注意 力集中在所需要的领域 建立规划系统、效益评价以及激励补偿等手段，以便支持实施战略的行 政管理系统 运用文化调节的方法促进整个系统发生变化 缺点：过分强调组织体系和结构，有可能失去战略的灵活性 该模式较适合于环境确定性较大的企业 3.合作 型 该模式把战略决策范围扩大到企业高层管理集体之中，调动了高层管理人 员的积极性和创造性 缺点：战略是各方协商的结果，可能会降低战略的经济合理性 这种模式比较适

8、合于复杂而又缺少稳定性环境的企业 4.文化 型 该模式是把合作型的参与成分扩大到了企业的较低层次，力图使整个企业 人员都支持企业的目标和战略 5.增长 型 企业的战略是从基层单位自下而上地产生 对管理者的要求较高，需要正确评判下层的各种建议，淘汰不适当的方案 四、企业战略的控制 战略控制，是指企业战略管理者及参与战略的实施者根据战略目标和行动方案，对战 略的实施状况进行全面的评审，及时发现偏差并纠正偏差的活动。 （一）战略控制的原则（熟悉） 确保目标原则：达成企业目标。 适度控制原则：严格但不乏弹性。 适时控制原则：选择适当时机。 适应性原则：适应不同情况。 （二）战略控制流程 战略控制的目标

9、就是使企业战略的实际实施效果尽量符合战略的预期目标。战略控制 过程可以分为四个步骤（掌握） ，即制定绩效标准、衡量实际绩效、审查结果以及采取纠偏 措施。是一个不断地肯定与否定的循环过程。 1.制定绩效标准：控制标准或测评标准是在战略计划指导下建立的。 2.衡量实际绩效：将企业的实际绩效与控制标准进行比较。 3.审查结果：找出实际活动成效与评价标准的差距及其产生的原因。 4.采取纠偏措施：采取纠偏措施最终是控制过程的重点。 （三）战略控制的方法 1.杜邦分析法：（该财务控制系统特别适用于产品多样化的大型企业） 杜邦分析法中的几种主要的财务指标关系为： 净资产收益率 净收益/总权益公式 1 公式

10、1 分子分母同时乘以总资产得到： 净资产收益率 （净收益/总权益）（总资产/ 总资产） （净收益/总资产）（总资产 /总权益）公式 2 资产净利率权益乘数 公式 2 分子分母同时乘以销售收入得到： 净资产收益率 （净收益/销售收入）（销售收入/总资产）（总资产/总权益） 销售净利率资产周转率权益乘数 （销售净利率资产周转率）1（1- 资产负债率） 2.平衡记分卡 平衡记分卡的设计包括四个方面：财务角度、顾客角度、内部经营流程、学习与成长。 3.利润计划轮盘 由哈佛商学院工商管理学教授罗伯特西蒙斯（Robert Simons）1998 年在利润计划要 诀一文中提出的一种基于企业战略的业绩评价模式

11、。 利润计划轮盘由利润轮盘、现金轮盘和净资产收益率轮盘三部分组成。 第一层次是利润轮盘。利润计划概括了某个未来的会计期间内预期的收入流入和费 用流出，利润轮盘是利润计划轮盘的基础。 第二层次是现金轮盘。在利润计划被认可之前，管理者必须预测是否有足够的现金 支持营运，如果不能满足这些约束条件，则必须重新调整利润计划。 第三层次是净资产收益率轮盘。如果净资产收益率预测值不能满足投资者的预期要 求，管理者就要重新考虑利润计划，增加利润或提高资产的使用效率。 【例题 1单选题】某日化生产企业为了提高牙膏产品在市场中的竞争地位，加大儿童 牙膏的投资和研发力度，不断开拓儿童牙膏市场，从企业战略层次分析，该

12、企业的此项战 略属于（ ） 。 （2011 年） A.企业总体战略 B.企业业务战略 C.企业营销战略 D.企业职能战略 答疑编号 3697010201 正确答案B 答案解析企业战略包括企业总体战略、企业业务战略和企业职能战略三个层次。该企 业针对的是儿童牙膏业务的竞争策略，因此属于企业业务战略。 【例题 2单选题】某家电企业为拓展经营领域，决定进军医药行业。从战略层次角度 分析，该企业的此项战略属于（ ） 。 （2010 年） A.企业总体战略 B.企业业务战略 C.企业部门战略 D.企业职能战略 答疑编号 3697010202 正确答案A 答案解析本题考查企业战略的层次。 “家电”企业进军

13、“医药行业”，这实行的是多元化发 展战略，该战略属于企业总体战略。 【例题 3单选题】战略实施流程的第一步骤为（ ） 。 （2008） A.战略方案的分解与实施 B.战略变化分析 C.组织结构调整 D.战略实施的考核与奖励 答疑编号 3697010203 正确答案B 答案解析本题考查企业战略的实施。包括三个步骤：战略变化分析、战略方案分解与 实施、战略实施的考核和激励。 【例题 4单选题】企业战略从基层单位自下而上地产生，并加以推进和实施。这种战 略实施的是（ ）模式。 A.指挥型 B.转化型 C.合作型 D.增长型 答疑编号 3697010204 正确答案D 答案解析企业的战略是从基层单位自

14、下而上地产生属于增长型模式。 1.指挥 型 企业高层领导研究确定战略，向企业管理人员宣布企业战略，然后强制下 层管理人员执行。 2.转化 型 转化型模式是从指挥型转变来的。该模式十分重视运用组织结构、激励手 段和控制系统来促进战略实施。 增加了三种组织行为科学的方法： 利用组织机构和参谋人员明确传递企业优先考虑的事务和信息，把注意 力集中在所需要的领域。 建立规划系统、效益评价以及激励补偿等手段，以便支持实施战略的行 政管理系统。 运用文化调节的方法促进整个系统发生变化。 缺点：过分强调组织体系和结构，有可能失去战略的灵活性。 该模式较适合于环境确定性较大的企业。 3.合作 型 该模式把战略决

15、策范围扩大到企业高层管理集体之中，调动了高层管理人 员的积极性和创造性。 缺点：战略是各方协商的结果，可能会降低战略的经济合理性。 这种模式比较适合于复杂而又缺少稳定性环境的企业。 4.文化 该模式是把合作型的参与成分扩大到了企业的较低层次，力图使整个企业 型 人员都支持企业的目标和战略。 5.增长 型 企业的战略是从基层单位自下而上地产生。 对管理者的要求较高，需要正确评判下层的各种建议，淘汰不适当的方案。 【例题 5单选题】企业通常运用各种现代化的控制方法进行战略控制。运用杜邦分析 法旨在进行（ ） 。 （2009 年） A.质量控制 B.进度控制 C.财务控制 D.工艺控制 答疑编号 3

16、697010205 正确答案C 答案解析运用杜邦分析法，企业通过设立产品事业部，并设立投资中心，就可以对企 业的战略实施状况进行财务控制。 【例题 6多选题】平衡计分卡将组织的战略落实为可操作的衡量指标和目标值，平衡 计分卡的设计包括（ ）等内容。 （2011 年） A.财务层面 B.顾客层面 C.生产层面 D.内部经营流程层面 E.学习与成长层面 答疑编号 3697010206 正确答案ABDE 答案解析平衡记分卡四个角度分别为财务角度、顾客角度、内部流程角度、学习与成 长角度。 【例题 7单选题】利润计划轮盘由哈佛商学院工商管理学教授罗伯特 西蒙斯 （RobertSimons）1998 年

17、在利润计划要诀一文中提出，主要包括三部分。下列说法中 正确的是（ ） 。 A.利润轮盘、业务轮盘和净资产收益率轮盘 B.利润轮盘、现金轮盘和资产负债率轮盘 C.利润轮盘、现金轮盘和净资产收益率轮盘 D.现金轮盘、成本轮盘和净资产收益率轮盘 答疑编号 3697010207 正确答案C 答案解析利润计划轮盘由利润轮盘、现金轮盘和净资产收益率轮盘三部分组成。 第二节 企业战略分析 外部环境分析 内部环境分析 综合分析 一、外部环境分析：宏观环境分析和行业环境分析 （一）宏观环境分析 宏观环境分析的主要要素：政治环境、社会文化环境、经济环境和科技环境。 1.政治环境 分析 指制约和影响企业的各种政治要

18、素及其运行所形成的环境系统。 具体包括政治制度、体制、方针政策、法律法规等。 2.社会文化 环境分析 包括一个国家或地区的社会性质、人们共享的价值观、文化传统、生 活方式、人口状况、教育程度、风俗习惯、宗教信仰。 3.经济环境 分析 宏观经济： 一个国家的人口数量及其增长趋势，国民收入、国民生产总值及其变 化情况以及通过这些指标反映的国民经济发展水平和发展速度。 微观经济： 企业所在地区或所服务地区的消费者的收入水平、消费偏好、储蓄情 况、就业程度等因素（直接影响企业市场大小） 。 4.科学技术 环境分析 企业所在的地区或国家的科技水平、科技政策、新产品开发的能力以 及技术发展动向等。 （二）

19、行业环境分析 行业生命周期分析 行业竞争结构分析 战略群体分析 1.行业生命周期分析（掌握） 行业生命周期分成四个阶段：形成期、成长期、成熟期和衰退期。 阶 段 特 征 对 策 形 成 期 形成期是指某一行业刚出现的阶段，企业规模小， 产品和技术不成熟，此时竞争压力小。 研究开发和工程技术是这 个阶段的重要职能，在营 销上则着重广告宣传。 成 长 期 进入成长期，产品逐渐完善，市场迅速扩大，企 业的销售额和利润迅速增长，竞争对手数量增多， 竞争日趋激烈，不成功的企业已经开始退出。 市场营销和生产管理成为 关键性职能。 成 熟 期 一方面行业的市场已趋于饱和；另一方面行业内 部竞争异常激烈，行业

20、集中度增加。 产品成本和市场营销有效 性成为企业成败的关键因 素。 衰 退 期 市场萎缩，行业规模缩小，竞争对手数量减少。这一阶段的行业就是所谓的 “夕阳行业”。 2.行业竞争结构分析 五种竞争力量（掌握）：新进入者的威胁、行业中现有企业间的竞争、替代品或服务 的威胁、购买者的谈判能力和供应者的谈判能力。 （1）新进入 者的威胁 威胁：分割市场和资源 威胁的大小：进入市场的障碍、市场潜力以及现有企业的反应程度 （2）行业中 现有企业间的 竞争 激烈程度取决于市场集中度的大小、行业增长速度的快慢、固定费 用和存储费用的高低、产品特色与用户的转变费用、退出壁垒等 （3）替代品 或服务的威胁 主要表

21、现为替代品对企业产品价格的限制 （4）购买者 的谈判能力 影响：压价、要求提供更好的质量和服务 当一个买主或一批买主具有以下特征时，具有较强的谈判能力：购 买卖方的大部分产品或服务；具有自己生产该产品的潜力；有许多 可供替代的卖主；转向其他卖主的费用极低 （5）供应者 的谈判能力 影响：提价、降低产品以及服务的质量 当供应者具有以下特征时，将处于有利地位：供应者所属的行业由 少数企业控制，而买主却很多；没有替代品；供应者能够进行深加 工而与买方竞争；买方只购买供应者产品的一小部分 3.战略群体分析 战略群体是指一个产业内执行同样或相似战略并具有类似战略特征或地位的一组企业。 战略群体分组的方法

22、：聚类分析（大样本） ；分类分析（小样本） 。 （1）战略群体内的竞争。 （2）战略群体间的竞争。各群体经济效益的差别，实际上就是各战略群体竞争的结果。 二、企业内部环境分析 核心竞争力分析 价值链分析 波士顿矩阵分析 （一）企业核心竞争力分析 核心竞争力是一个企业能够长期获得竞争优势的能力，是企业所特有的、能够经得起 时间考验的、具有延展性的，并且是竞争对手难以模仿的技术或能力。 1.核心竞争力的体现 关系竞争力； 资源竞争力； 能力竞争力。 2.核心竞争力的评价标准 占用 性 企业对内部战略资源及其产生的收益占用的程度（掌控程度） 持久 性 企业战略资源和核心竞争力作为利润来源的持久程度（

23、价值持续存在：无 形资源） 转移 性 战略性资源与核心竞争力转移的程度 复制 性 企业的战略资源和核心竞争力被竞争对手轻易模仿和复制的可能性 （二）价值链分析 1.价值链。波特教授认为价值链是创造价值的一个动态过程。企业是通过比竞争对手 更廉价或更出色地开展价值创造活动来获得竞争优势的。 2.价值链要素（掌握） 企业价值链由主体活动和辅助活动构成。 主体活动分为原料供应、生产加工、成品储运、市场营销和售后服务五种活动。主体 活动是企业基本的价值增值活动，又称基本活动。 辅助活动包括采购、技术开发、人力资源管理和企业基础职能管理。 3.价值链分析 运用价值链分析方法对企业内部能力进行分析。 一般

24、包括两个方面：一是单项能力分析；二是综合能力分析（价值增值活动之间的联 系） 。 （三）波士顿矩阵分析 三、企业综合分析 SWOT 分析法是评估企业的优势（ Strength）和劣势（Weakness）及外部环境的机会 （Opportunity）和威胁（Threat）的分析方法。 （一）分析环境因素 包括外部环境因素和内部环境因素。外部环境因素包括机会和威胁，属于客观因素； 内部环境因素包括优势和劣势，属主动因素。 （二）构造 SWOT 矩阵 将调查得出的各种因素根据轻重缓急或影响程度等排序，构造 SWOT 矩阵。 （三）战略选择（重点） 优 势 劣 势 机 会 （SO）战略：使用优势，利用机

25、会 （WO）战略：利用机会，克服劣势 威 胁 （ST）战略：使用优势，避免威胁 （WT）战略：使劣势最小化，避免威胁 【例题 8多选题】按照波特的价值链理论，企业的下列各项活动中，属于辅助活动的 有（ ） 。 A.新华书店提供网络在线销售服务 B.家电生产企业利用外包仓库储存其产成品 C.快递公司重整其人力资源管理，提升员工的服务能力 D.制鞋企业设立特定研究中心专门从事人体工程学和产品生产和研究 E.某纺织厂向某服装厂提供布料 答疑编号 3697010301 正确答案CD 答案解析选项 A 属于基本活动的市场营销；选项 B 属于基本活动中的成品储运；选项 C 属于辅助活动中的人力资源管理；选

26、项 D 属于辅助活动中的技术开发；选项 E 属于基本 活动中的原料供应。 【例题 9单选题】在波士顿矩阵中，幼童区的产品特征是（ ） 。 （2011 年） A.业务增长率比较低，市场占有率比较高 B.业务增长率比较低，市场占有率比较低 C.业务增长率比较高，市场占有率比较低 D.业务增长率比较高，市场占有率比较高 答疑编号 3697010302 正确答案C 答案解析波士顿矩阵分析工具中，幼童区的产品业务增长率高、但市场占有率低。 【例题 10多选题】下列分析方法中，适用于企业内部环境分析的有（ ） 。 （2011 年） A.PEST 分析法 B.波特五力模型 C.价值链分析法 D.核心竞争力分

27、析法 E.波士顿矩阵分析法 答疑编号 3697010303 正确答案CDE 答案解析内部环境分析包括核心竞争力分析、价值链分析、波士顿矩阵分析。选项 A 属于外部宏观环境分析，选项 B 属于企业外部行业环境分析。 第三节 企业战略类型与选择 基本竞争战略 企业成长战略 企业稳定战略 企业紧缩战略 成长战略：密集型、多元化、一体化、战略 联盟 稳定战略：无变化、维持利润、暂停、谨慎 实施 企业总体战略 企业总体战略 紧缩战略：转向、放弃、清算 成本领先战略 差异化战略 业务战略 （竞争战略、事业部战 略） 基本竞争战 略 集中战略 一、基本竞争战略 美国战略学家迈克尔波特提出企业一般竞争战略有三

28、种，即成本领先战略、产品差异 化战略及集中战略。 （一）成本领先战略低成本战略 实施成本领先战略的核心是加强内部成本控制，获得竞争优势。 1.成本领先战略的适用范围 （1）该战略适用于大批量生产的企业，产量要达到经济规模。 （2）有较高的市场占有率，严格控制产品定价和初始亏损。 （3）有能力使用先进的生产设备。 （4）能够严格控制一切费用开支，全力以赴地降低成本。 2.实施成本领先战略的途径 （1）规模效应； （2）技术优势； （3）企业资源整合； （4）经营地点选择优势：靠近市场或原材料产地； （5）与价值链的联系； （6）跨业务相互关系。 （二）差异化战略 差异化战略的核心是取得某种对顾客

29、有价值的独特性。 1.产品差异化战略的适用范围 （1）企业要有很强的研究开发能力。例如 APPLE。 （2）企业在产品或服务上要具有领先的声望，具有很高的知名度和美誉度。例如 INTEL，VOLVO 。 （3）企业要有很强的市场营销能力。企业内部的研究开发、生产制造、市场营销等职 能部门之间具有很好的协调性。例如家电企业、汽车企业。 2.实施差异化战略的方法 （1）产品质量的不同。 （2）提高产品的可靠性。 （3）产品创新。 （4）产品特性差别。 （5）产品名称的不同。 （6）提供不同的服务。 （三）集中战略 集中战略又称专一化战略，是指企业把其经营活动集中于某一特定的购买者群、产品 线的某一

30、部分或某一地区市场上的战略。 1.集中战略的适用范围 （1）在行业中有特殊需求的顾客存在，或在某一地区有特殊需求的顾客存在。 （2）没有其他竞争对手试图在目标细分市场中采取集中战略。 （3）企业经营实力较弱，不足以追求广泛的市场目标。 （4）企业的目标市场在市场容量、成长速度、获利能力、竞争强度等方面具有相对的 吸引力。 2.实施集中战略的方法 （1）选择产品系列。 （2）通过细分市场选择重点客户。 （3）通过市场细分选择重点地区。 （4）发挥优势集中经营。 二、企业成长战略 成长战略，也称扩张战略，是在现有战略基础上，向更高目标发展的总体战略，主要 包括密集型成长战略、多元化战略、一体化战略

31、和战略联盟。 （一）密集型成长战略 企业在原有业务范围内，充分利用在产品和市场方面的潜力来求得成长的战略。 战略类型 适用条件 实施途径 1.市场渗透： 现有产品面 向现有市场 当企业的产品或服务在当前的市场中 还未达到饱和时，企业采取市场渗透战 略就具有潜力； 当现有消费者对产品的使用率还可显 著提高时，企业可以通过营销手段进一 步提高产品的市场占有率； 在整个行业的销售额增长时，竞争对 手的市场份额却呈现下降趋势，企业就 可通过市场份额的增加获得收益； 企业在进行产品营销时，随着营销力 度的增加，其销售呈上升趋势，且二者 的相关度能够保证市场渗透战略的有效 性； 企业通过市场渗透战略带来市

32、场份额 的增加，使企业达到销售规模的增长， 且这种规模能够给企业带来显著的市场 优势。 一、增加现有产品的使用人数， 主要通过转化非使用者、发掘 潜在的使用者、吸引竞争对手 的顾客等方式实现； 二、增加现有产品使用者的使 用量，主要通过增加对产品的 使用次数、增加每次的使用量 等方式实现； 三、增加产品的新用途，主要 通过增加产品的主要用途或附 带用途等方式实现； 四、增加现有产品的特性，主 要通过产品换代、产品改良等 方式增加产品的使用价值。 2.市场开发： 现有产品面 向新市场 在空间上存在着未开发或未饱和的市 场区域； 企业可以获得新的、可靠的、经济的、 高质量的销售渠道； 企业拥有扩大

33、经营所需的资金、人力 和物质资源； 企业存在过剩生产能力； 企业的主营业务是全球化惠及的行业。 一、在当地发掘潜在顾客，进 入新的细分市场； 二、在当地开辟新的营销渠道， 包括雇用新类型的中间商和增 加传统类型中间商的数目； 三、开拓区域外部或国外市场 等。 3.新产品开 发：新产品 面向现有市 场 企业拥有很高的市场信誉度，过去的 产品或服务的成功，可以吸引顾客对新 产品的使用； 企业参与竞争的行业属于迅速发展的 高新技术行业，在产品方面进行的各种 产品革新和产品发明等。 改进和创新都是有价值的； 企业所处的行业高速增长，必须进行 产品创新以保持竞争优势；反之，如果 企业所处行业增长缓慢或趋

34、于稳定，则 进行产品创新要承担较大的风险； 企业在产品开发时，提供的新产品能 够保持较高的性能价格比，比竞争对手 更好地满足顾客的需求； 企业具备很高的研究和开发能力，不 断进行产品的开发创新； 拥有完善的新产品销售系统。 （二）多元化发展战略 多元化发展战略又称多样化战略、多角化战略、多种经营战略，是指一个企业同时在 两个或两个以上行业中进行经营。 多元化发展战略包括相关多元化和非相关多元化两种基本方式。 分 类 含 义 条 件 （1）相 关多元化 战略 又称为关联多元化战略， 是指企业进入与现有产品 或服务有一定关联的经营 领域，进而实现企业规模 扩张的战略。 水平多元化（同一专业 范围）

35、 垂直多元化（产业链上 下游） 同心型多元化（同一市 场或技术） 企业可以将技术、生产能力从一种业务转 向另一种业务； 企业可以将不同业务的相关活动合并在一 起； 企业在新的业务领域中可以借用企业品牌 的信誉； 企业能够创建有竞争能力的协作方式实施 相关的价值链活动。 了解实现相关多样化经营的方法：产品、技 术、生产条件、原材料、品牌等。 （2）非 相关多元 化战略 又称无关联多元化战略， 是指企业进入与现有产品 或服务在技术、市场等方 面没有任何关联的新行业 或新领域的战略。 当企业所在行业逐渐失去吸引力，企业销 售额和利润下降； 企业没有能力进入相邻产业； 企业具有进入新产业所需的资金和人

36、才； 企业有机会收购一个有良好投资机会的企 业。 实现不相关多样化经营的方法：现金充裕发 展机会小的企业收购机会多但缺乏资金的企 业；季节性企业投向非季节性的领域；债务 重的企业寻求债务轻的企业；购买任意行业 的任意企业，要求达到期望值。 （三）一体化战略 一体化战略又称企业整合战略，是企业充分利用已有的产品、技术、市场的优势，扩 大经营的深度和广度的一种战略。具体包括纵向一体化和横向一体化。 纵向一 体化战 略 这种战略的实质就是 扩大单一业务的经营 范围。 后向一 体化战 略 将企业生产所需的原材料和零部件等，由 外部供应改为自己生产 前向一 体化战 略 企业对自己所生产的产品作进一步深加

37、工， 或建立自己的销售组织来销售本企业的产 品或服务的战略 横向一 体化战 略 （1）横向一体化战略是指企业通过资产纽带或契约方式与同行业企业进 行联合 （2）方式：并购 吸收合并（兼并）：AB A 新设合并：ABC 收购：AB AB。存在参股、控股和全面收购三种形式 （四）战略联盟 战略联盟：两个或两个以上的企业为了实现资源共享、风险和成本共担、优势互补等 特定目标，在保持自身独立性的同时，通过股权参与或契约联结的方式，建立较为稳固的 合作伙伴关系，并在某些领域采用协作行动，从而取得双赢或多赢的目的。 合资企 业 两家或两家以上企业共同出资、共担风险、共享收 益而建立的企业 股权式战略联盟：

38、 通过合资或相互持股 等股权交易形式构建 的企业战略联盟 相互持 股 合作各方为加强相互联系而持有对方一定数量的股 份 技术开 发与研 究联盟 通过联盟获取充分的资金和自己缺少的技术，以减 少开发新技术或技术应用于生产的风险 产品联 盟 两个或两个以上的企业为了增强企业的生产和经营 实力，通过联合生产、贴牌生产、供求联盟、生产 业务外包等形式扩大生产规模、降低生产成本，提 高产品价值 营销联 盟 通过联盟伙伴的分销系统增加销售，从而绕过各种 贸易壁垒，迅速开拓市场，赢得顾客，其具体形式 包括特许经营、连锁加盟、品牌营销、销售渠道共 享等 契约式战略联盟： 主要通过契约交易形 式构建的企业战略联

39、 盟 产业协 调联盟 建立全面协调和分工的产业联盟体系，避免恶性竞 争和资源浪费，一般多见于高新技术企业 三、企业稳定战略 稳定战略是指受经营环境和内部资源条件的限制，企业基本保持目前的资源分配和经 营业绩水平的战略。 具体包括无变化战略、维持利润战略、暂停战略和谨慎实施战略。 战略 名称 战略描述 适用条件 无变 化战 略 企业的战略目标、战略方向、战略规划等 基本保持不变 采用此战略的企业一般具有两个 条件： 一是企业过去的经营相当成功， 并且企业内外环境没有重大变化 二是企业并不存在重大经营问题 或隐患 维持 利润 战略 这种战略注重短期效果而忽略长期利益， 根本意图是渡过暂时性的难关

40、一般在经济形势不景气时采用 暂停 战略 在一段时期内降低企业发展速度，重新调 整企业内部各要素，实现资源的优化配置， 实施管理整合，为今后更快发展打下基础 当企业在一段较长时间的快速发 展后，有可能会遇到一些问题使 得效率下降，此时可采用暂停战 略 谨慎 实施 战略 降低相应战略方案的实施进度，根据情况 的变化实施或调整战略规划和步骤 企业外部环境中的某一重要因素 变化趋势不明显，又难以预测 四、紧缩战略 紧缩战略是企业从目前的经营战略领域和基础水平收缩和撤退，且偏离起点较大的一 种战略。紧缩战略主要包括：转向战略、放弃战略和清算战略。 1.转 向战 略 是企业在现有经营领域不能完成原有产销规

41、模和市场规模，不得不将其缩小； 或者企业有了新的发展机会，压缩原有领域的投资，控制成本支出以改善现 金流为其他业务领域提供资金的战略方案 具体措施：调整组织结构、降低成本和投资、减少资产和加速收回企业资产 等 2.放 弃战 略 在转向战略无效时，可采取放弃战略。放弃战略的目的是要找到肯出高于企 业固定资产时价的买主 3.清 算战 略 清算是指卖掉其资产或停止整个企业的运行而终止一个企业的存在 【例题 11单选题】某钢铁生产企业为降低原材料价格，将经营范围延伸至采矿业， 该企业实施的是（ ） 。 （2011 年） A.后向一体化 B.前向一体化 C.横向一体化 D.水平一体化 答疑编号 3697

42、010501 正确答案A 答案解析采矿业属于钢铁生产企业的上游供应商，因此属于后向一体化。 【例题 12单选题】某企业为了增强生产和经营能力，通过契约交易，以联合生产形 式与某世界 500 强企业建立战略联盟，该战略联盟属于（ ） 。 （2011 年） A.技术开发与研究联盟 B.营销联盟 C.产业协调联盟 D.产品联盟 答疑编号 3697010502 正确答案D 答案解析两个或两个以上的企业为了增强企业的生产和经营实力，通过联合生产、贴 牌生产、供求联盟、生产业务外包等形式扩大生产规模、降低生产成本，提高产品价值属 于产品联盟。 第四节 企业经营决策 企业经营决策的概念和类型 企业经营决策的

43、要素 企业经营决策的流程 企业经营决策的方法 （重点内容） 一、企业经营决策的概念和类型 （一）概念 企业经营决策是指企业通过内部条件和外部环境的调查研究、综合分析，运用科学的 方法选择合理方案，实现企业经营目标的整个过程。 包含以下内容：决策要有明确的目标；决策要有多个可行方案供选择；决策是 建立在调查研究、综合分析、评价和选择的基础上的。 （二）经营决策的类型 长期决策从决策影响的时间进行分类 短期决策 企业总体层经营决策 业务层经营决策从决策的重要性分类 职能层经营决策 确定型决策 风险型决策从环境因素的可控程度分类 不确定型决策 单目标决策决策目标的层次性分类 多目标决策 二、企业经营

44、决策的要素 企业经营决策的要素包括：决策者、决策目标、决策备选方案、决策条件和决策结果。 1.决策者 决策者是企业经营决策的主体，是决策最基本的要素。决策者是系统中积极、能动也 是最为关键的因素。 现代组织中个人决策逐渐被群体决策所取代，集体决策或团队决策成为现代决策的主 体。 2.决策目标： 决策目标的确立是科学决策的起点。为决策指明了方向、为选择行动方 案提供了衡量标准、为决策实施的控制提供依据。 3.决策备选方案： 备选方案的存在是决策的前提。 4.决策条件：决策过程中面临的时空状态，即决策环境（内外部） 。 5.决策结果：决策实施后产生的效果和影响。 三、企业经营决策的流程 科学的决策

45、流程，大致可以包括五个阶段：确定目标阶段、拟订方案阶段、选定方案 阶段、方案实施与监督阶段、评价阶段。 1.确定目标阶段：确定目标是企业经营决策的 前提。 2.拟订方案阶段：是决策的基础。 3.选定方案阶段：是决策最关键的一步。在这个阶段中要解决的两个根本问题是确定 合理的选择标准和合理的选择方法。 4.方案实施和监督阶段 5.评价阶段 四、企业经营决策的方法 科学经营决策方法一般分为定性决策方法和定量决策方法。 （一）定性决策方法 定性决策方法，也称主观决策法。定性决策方法主要有： 头脑风暴法、德尔菲法、名 义小组技术。 （掌握） 1.头脑风暴法（掌握） 思维共振法 在典型的头脑风暴法会议中

46、，决策者以一种明确的方式向所有参与者阐明问题，使参 与者在完全不受约束的条件下，敞开思路，畅所欲言。在提出方案的过程中，不允许任何 批评。 对预测有很高的价值。 其缺点和弊端受心理因素影响较大，易屈服于权威或大多数人的意见，而忽视少 数派的意见。 2.德尔菲法（掌握） 由美国著名的兰德公司首创并用于预测和决策的方法。该法采用匿名方式征询专家意 见，进行决策。 运用德尔菲法的关键在于：第一，选择好专家；第二，决定适当的专家人数，一般 1050 人较好；第三，拟订好意见征询表。 3.名义小组技术（熟悉） 指以一个小组的名义来进行集体决策，而并不是实质意义上的小组讨论，要求每个与 会者把自己的观点贡

47、献出来，其特点是背靠背，独立思考。 由小组成员对提出的全部观点或方案进行投票，根据投票结果，确定最终的决策方案。 但企业决策者最后仍有权决定是接受还是拒绝这一方案。 （二）定量决策方法 定量决策方法是利用数学模型进行优选决策方案的决策方法。 定量决策方法一般分为 确定型决策、风险型决策和不确定型决策三类。 （掌握） 【三种方法的区别】： 确定型决策：只存在一种确定的自然状态，决策者可以依科学方法作出决策。 风险决策：存在多种自然状态，对未来可能出现何种自然状态不能确定，但出现某 种自然状态的结果可以知道，同时每种自然状态出现的概率可以大致估计出来。 不确定型决策：存在多种自然状态，对未来可能出

48、现何种自然状态不能确定，但出 现某种自然状态的结果可以知道，同时每种自然状态出现的概率也不能确定。 1、确定型决策方法 确定型决策方法是指在稳定可控条件下进行决策，只要满足数学模型的前提条件，模 型就给出特定的结果。 确定型决策方法的构成：线性规划法和盈亏平衡点法。 （1）线性规划法（熟悉） 线性规划法是在线性等式或不等式的约束条件下，求解线性目标函数的最大值或最小 值的方法。 运用线性规划建立数学模型的步骤： 确定影响目标的变量； 列出目标函数方程； 找出实现目标的约束条件； 找出使目标函数达到最优的可行解，即为该线性规划的最优解。 【例 1】某企业生产两种产品，A 产品每台利润 100 元

49、，B 产品每台利润 180 元，有 关生产资料如下表所示，试求企业利润最大时两种产品的产量。 A、B 产品生产用料 单位产品消耗总额资源名称 A 产品 B 产品 可利用资源 原材料（kg） 120 80 2 400 设备（台时） 900 300 13 500 劳动力（工时） 200 400 10 400 答疑编号 3697010601 具体计算方法如下： （1）确定影响目标的变量：企业利润最大时两种产品的产量，设：X 1 为 A 产品的生 产数量；X 2 为 B 产品的生产数量。 P（X i）为企业利润函数，i=1，2 （2）列出目标函数方程 max P（X i）=100X 1+180X2 （3）找出实现