5步优化营销漏斗模型(营销总监必看).doc

1、5 步优化营销漏斗模型（营销总监必看） 说起营销漏斗，下面这张图可能已经被用烂了，但是小沙还是得给大家洗一次脑。 大多数关于营销漏斗的知识要么偏理论，不说实际操作，要么着重讲一个知识点， 非常片面化。 今天的文章，从新梳理一次营销漏斗的知识，并附上实际解决方法。绝对让你对 营销漏斗有一个全面系统的认识。（史上最全哦！想知道更多营销干货，搜公众 号：七桥沙漏） 营销漏斗的 5 个层级对应了企业搜索营销的各个环节，反映了从展现、点击、访问、 咨询，直到生成订单过程中的客户数量及流失情况。 七桥沙漏营销漏斗图 从最大的展现量到最小的订单量，一层层缩小的过程表示不断有客户因为各种原因 离开，对企业失去

2、兴趣或放弃购买。 前段时间刚完成了一个分析网站流程的每个步骤的流失率，并用漏斗模型展示客户 流失的地方与原因。今天来跟大家来分享一下优化营销漏斗模型的 5 个步骤，一步 一步抽丝剥茧，把每一步产生问题的原因揪出来仔细分析。 以问答的形式回答哦！ 一、第 1 层展现量 Q：PV 比行业平均水平低，怎么破？ W：流量处于第一层级。也就是在漏斗的顶端时，常见的问题是流量偏低，低于期 望或者行业平均水平，导致推广不能完整覆盖受众人群，使企业主错失潜在客户。 面对这种情况时，首先要排除账户设置中可能出现的不合理因素其次要诊断关键词 本身可能存在的问题，通常会从如下 4 个方向作为切入点。 1. 关键词。

3、在对关键词进行选择的时候，是否存在关键词类型单一或关键词数量 不足的问题。如果有这类问题，则需要对关键词进行针对性的拓展，拓展受众来源。 2. 匹配方式。关键词匹配模式的选择是否不够灵活。如果仅适用精准匹配或短语 匹配会错过相当一部分流量，建议使用“广泛匹配+否定匹配”的组合进行测试， 观察效果。 3. 排名位置。 关键词排名是否过于靠后。排名对于受众的影响是巨大的，如果排 名靠后会直接导致网民对推广的关注度下降，若出现类似问题需要立即对创意的出 价及文案进行调整。 4. 地域&时段。如对推广时段设置时间较短，错过了投放的最佳时机，推广预算 分配不合理，导致计划提前下线等。 二、第 2 层点击

4、量 Q：点击率低，点击量少，流量大也没卵用啊？ W：点击率低不仅会造成用户的流失，而且对于账户的质量度会有巨大的负面影响。 点击率低造成的推广点击量不足。降低了潜在受众接触到企业主所推广产品的机会。 那应该从哪几个方面找问题？ 1. 相关性。需要考虑关键词与推广创意的相关性是否出现问题。是不是投放了很 宽泛流量很大的关键词，如销售防盗门的企业主购买了关键词“门”，因为该关键 词含义宽泛，很难用一个推广创意涵盖所有的搜索需求，所以造成了点击率的低下。 2. 排名位置。观察推广的平均排名，是否处于受众不容易发现的位置，有针对性 的对排名位置进行调整，对于点击率会产生明显效果。 3. 创意质量。推广

5、创意，是否过于平淡，没有突出产品的卖点及折扣信息，造成 了与竞争对手的差异度不足，无法吸引用户点击。 三、第 3 层访问量 Q：相对于账户正常点击量，网站被访问的次数却很低？ W：在点击量和访问量这两者之间出现一定的损耗是正常的，通常搜索损耗在 20%- 30%之间，如果这个损耗数值过大，就需要及时检查。 1. 页面打开速度。检查页面的加载速度是不是过慢，最常见的是使用 Flash 页面， 动辄十几秒几十秒的加载速度，会直接耗尽用户耐心，带来用户的大量流失；另一 方面是检查一下网站是不是使用了跳转，跳转有可能会使访问的来源信息丢失，也 可能会给网站的稳定性带来问题。 2. 相关性。检查推广创意

6、与着陆页面是否存在相关性低的问题。如果页面中的产 品与创意描述中体现的内容有几大差异，就可能造成页面监测代码未完成载入时用 户就跳出页面。 需要注意的是恶意点击及作弊流量也具有到达率较低的特征，但在做出作弊相关判 断时，需要综合多方面的数据加以分析，才可以最终确定。 四、第 4 层咨询量 Q：转化率低，电话咨询和在线咨询量少？ W：如果仅从账户的角度进行优化，一般无法完整解决第四层产生的问题。 转化率低的问题与网站体验有着紧密联系，即使推广为网站带来了优质流量，也依 然要通过良好的网站体验促成最终的转化，所以在面对转化率的问题时，需要综合 网站分析的数据做出有针对性的优化。 1. 沟通途径。网

7、站最重要的沟通途径是客服窗口。不过这得根据具体产品来，比 如同城修电脑放电话联系方式要比客服窗口有效地多，因为这种快捷式的 O2O 服 务类型产品不需要非常细致了解产品功能、优势等。 给用户创造一个便捷、直观的沟通途径是这一层最重要的。客服窗口是否显现/是 否让客户自主选择咨询/客服窗口是否弹出/ 弹出频率是多少？有些网站从用户进来 到结束，一直弹出窗口，导致无法浏览整个页面，用户只有弃之而逃。 2. 创意文案。推广创意做了太多的承诺，导致用户期望值过高，但实际产品不能 满足用户的期望，导致了用户流失，对于这种情况需要立即对创意文案做出调整， 保证创意描述与产品功能的一致性。 五、第 5 层订

8、单量 漏斗最下层，是成交的关键。掌握漏斗转化数据能够提升转化率，将意向客户转化 为成交客户。 1. 客服/销售能力。客服作用不可小觑，对整个公司的产品及客户维护都有着极其 大的影响，主要体现在以下四个方面：直接转化成单、帮助市场做产品调研、建立 用户档案体系、收集意见或建议。 客服是否对产品有深入理解，并且引导客户做出决定；是否能定期收集的用户反馈， 反馈给业务部或者产品部，确定是否优化，并告知详细的计划安排。所有的企业都 应该对客服定制转化率，分析客户销售能力和引导能力，并进行专业能力的培训。 2. 营销活动能力。以一个新房导购平台 A 房网为例。平台一年转化的意向客户(打 过 400 咨询

9、电话，在旺旺或者 QQ 上咨询过的，预约看房的，甚至下单购买 1 元 钱特权优惠的客户)的比例为 2.8%，意向客户变为预约看房客户的转化率为 30%，看房结束后，客户转化为成交客户的比例是 20%。 A 房网发现，一般的意向客户，买房目标和购置需求非常明确，一般会在 7 天之内 成交。而难以做抉择的客户，也会在 90 天内成交。因此在处理客户需求时，A 房 网根据漏斗转化的数据来做活动营销 7 天之内做一次营销，在 90 天内做周期 性的二次营销，以便抓住需要买房的客户。 同其他在淘宝上卖货的商家一样，营销活动是促使成交的一种方式。A 房网曾推出 一个 1 元秒杀 1 平米的活动，用户只要在 10 点整点击奥山世纪城的房产拍下，付 1 元钱，那么速度最快的两个人就能获得 1 元特权( 在线下真实成交时，享受直接 减去一个平米价格的优惠)。这个活动最终成交了 15 套。