活动运营交流课件.ppt

1、活动营销策划,活动产出如何做到最大化？,讲师：陈银川,讲师介绍,品质生活 优质服务 专供对抗,本课简介,准备,监控,复盘,思考？, 我们活动的目的是什么? 流量缺口是多少？ 推广方案如何确定？ 什么营销利益点合适？,活动前,活动目的是什么？是否已做好充分准备？,01,第一节,活动分析活动归类,平台活动,自主活动,大促活动,聚划算淘抢购淘清仓,双11、1261838等,店庆回馈新老顾客满减折扣福袋等,7,活动分析明确活动目的,库存,策划不同的活动会有不同的收货目的很重要，我们要明确自己的活动目的萌芽期、成长期、成熟期,店铺层级赚取利润. .,活动分析活动的选择,1.熟知活动的报名规则2.梳理店铺

2、可报名的活动列表,数据准备数据类型分析,品牌数据哪一个品牌卖的好,型号/款式 数据哪一个型号卖的好,价格数据哪一个价格卖的好,颜色数据哪一个颜色卖的好，主图、详情页展示,营销数据哪一个营销方案好，比如买就送、买就送、等,01,02,确定竞争对手,选择3-5家标杆店铺,获取竞店数据,爆款数据数据的分析店铺整体数据的分析竞店日常动作的分析竞店推广端的分析,确定标杆店铺、分析其数据,数据准备数据类型分析,分析行业同比一年的数据变化分析行业同比一季度的数据变化分析行业的趋势走向-高销量产品特点,分析竞店店铺数据分析竞店活动款数据分析竞店一季度内活动历史数据,利益点形式-实物/虚拟利益点价值分析利益点的

3、包装分析-文案/视觉,参聚前后的各项数据变化,行业数据分析自己知彼,数据准备数据获取途径生意参谋,行业大盘变化分析,对手数据变化分析,行业利益点分析,竞店近期聚划算数据,12,数据准备数据获取途径生意参谋,13,数据准备数据获取途径生意参谋,数据准备数据获取途径生E经, 品牌销售数据 具体属性成交分析 宝贝价格区间成交数据,数据准备数据获取途径聚数据,行业市场趋势以及动态需要长期关注-平台动态、行业数据、类目数据,数据准备数据获取途径聚数据,活动类型分析关注参团活动整体情况，品牌团/商品团/量贩团，把握报名方向,数据准备数据获取途径聚数据,店铺历史参团数据洞悉竞店参团数据，挖掘优秀店铺，分析其

4、数据款式？活动价格？主图？活动页？利益点？,数据准备数据获取途径聚数据,需要了解的数据，建立活动数据库,折扣,备货数量,销盘率,开团提醒人数,参团类型,成交件数,参团价格,成交金额,DSR,时间,参团次数,参团宝贝数,数据准备数据获取途径数据整理,历史参团宝贝数据分析同类目参团宝贝数据，选择高性价比产品参加活动,款式、价格、折扣、备货、视觉、标题,数据准备数据获取途径数据统计,数据整理、明确竞品绘制表格、统计数据,浏览量访客数销售额销售量订单数转化率,流量入口数跳失率收藏购物车,数据准备数据统计,数据准备数据统计,数据准备数据统计,数据准备数据统计,数据准备数据统计,数据准备数据统计,数据准备

5、数据统计,数据准备数据统计,数据准备数据获取途径数据统计,聚划算活动数据统计,数据准备数据获取途径数据统计,竞品数据统计表确定竞品后记录竞品的各项数据,明确对手的流量机构,数据准备数据获取途径数据统计,店铺可报名产品统计,数据准备数据获取途径数据统计,店铺单品数据跟踪,数据准备波士顿矩阵,高流量，低转化,高流量，高转化,低流量，低转化,低流量，高转化,明星产品,问题产品,潜力产品,淘汰产品,转变,淘汰,淘汰,转变,流量,转化,作业时间：1小时,1.明确自己活动目的。2.统计行业活动数据。,作业,活动产品的选择选款的维度,36,活动产品的选择产品优势点,消费者需求点,消费者痛点, 产品需求 礼品

6、需求 利益点,根据店内、竞店产品评价、找出顾客痛点,活动产品的选择产品优势点,了解顾客的需求展现顾客想看的一面,了解顾客的需求,找到痛点,活动产品的选择自有产品分析,PC端淘宝搜索词PC端天猫搜索词无线APP搜索词PC端直通车词近7日行业热搜词,总概况,来源分析,店内来源店外直接来源店外间接来源淘宝站外来源,变化趋势,浏览量 访客数销售额 销售量订单数 转化率入口数 跳失率收藏 购物车,活动产品的选择营销卖点,产品竞争优势分析,活动产品的选择共性的匹配,依据上述产品数据确定活动产品、备选活动款,属性匹配度营销活动匹配度库存是否有问题,活动产品的选择利益点的确定,基础全店客单水平以及客单分布平均

7、购物件数指标竞争对手力度利润空间,满减优惠券根据活动需求及利润空间制定收集竞争对手活动力度 循环调整最终确定,满赠以最低减档位作为参考形成阶梯形式，满减&满赠联动拉高客单价预计满足人数，评估费用(大众化、实用、精美）,活动产品的选择利益点的确定形式,02,03,04,01,活动产品的选择利益点的确定,活动产品的选择利益点的确定注意,前两小时活动视情况指定附加利益点 （加增小礼物、抽奖等）老客福利预案准备,*不可以出现免单、秒杀*,活动审核,了解平台活动的审核维度店铺竞争力不足？单品竞争力不足？,折扣,历史售价,主营占比,活动表现,非处罚期,售后指标,高危商家,历史价格,类目规划,DSR,运营能

8、力,纠纷,店铺现状,时间节点,聚划算,一审维度,店铺硬性指标店铺DSR须达4.6及以上售后服务综合指标退款纠纷率投诉率处罚数,单品硬性指标销量评价评分质检,聚划算,二审维度,店铺竞争力日常销售,聚往表现售罄率、单坑产出,聚产品产品无优势：综合流行趋势、全网及聚划算热销商品特点等，在款式上无优势（应对方案：选好款，多次报名，可降低报名价格）,聚价性价比【报名商品的聚划算价格与全网在售的相同或类似商品的价格相比无优势】降低聚划算报名价格继续报名。,历史最低价,聚划算,常见几大拒绝原因分析,店铺综合竞争力不足练好内功，做好客户服务，提升DSR后在报名（至少与行业持平“变红”）,近期成交较少选择店内平

9、时正常销量不错产品报名通过关联推荐或者直通车等方式维持产品正常日常销量，最好是稳中有升。,类似产品过多提前准备，紧订品类规划公布，抢先对手报名。提高产品性价比。,聚价无优势通过与同类产品对比调整价格。通过优化主图及详情等，提高产品档次。选择平时销售价格相对于较高产品（与聚价相比）报名。通过横向纵向产品对比，调整合理聚价(纵向比价 历史最低价、横向比价 同款同类、比价最终目的 优质爆款商品挑选 保证产品价格优势）,历史成交价格原价以销售记录中不带促字的最低价作为原价，不得虚高原价，不得终审通过后降低原价(历史最低价影响因素:聚划算、淘抢购、商品优惠券、付邮试用、付邮试用）,聚划算,终审、排期排期

10、后我们要规划什么？,聚前造势视觉、营销、测试,聚中炒势,聚后顺势,大/小流量补充直通车/钻展,聚主图/辅图-优化标准/辅图意义描述刺激点-营销时间提炼/刺激非理性消费/逻辑思维描述产品拍摄,视觉,售后服务物流发货退货/换投诉聚预热销售,营销,营销卖点-送礼、优惠卷、抽奖、等,聚品测试,直通车、钻展、淘宝客、老顾客,淘抢购,不同状态下可以修改的内容信息排期后我们要规划什么？,淘抢购,返场爆款返场是淘抢购针对报名库存完成售罄的商品，而奖励其重新返场再售并予以在单独频道展示的活动。,返场时间返场商品每天分为10点和19点两个时间更新上线，如参与淘抢购主活动在6点-15点结束且符合返场条件的商品会在当

11、天19点重新返场，而17点-24点结束且符合返场条件的商品则会在次日的10点重新返场。每场再售卖24小时。目前返场商品暂时不提早进行预热，仅在每天10点和19点两个时间段进行更新。,排序规则每天分为10点场和19点场，新更新场次在上，每场商品则按照商品在主活动期间单位时间成交金额高低来降序排列。如，A、B两个商品同时都满足参加返场条件，但A商品在主活动期间以1小时40分钟就完成了3000件商品的售罄，每件50元，而B商品以10小时20分钟完成了10000件商品售罄，每件80元，则A的单位时间成交金额=3000件*50元/1小时40分=1500元/分钟；B的单位时间成交金额=10000件*80元

12、/10小时20分=1290元/分钟。最后排序A商品在B商品之前。,淘抢购,爆款返场与淘抢购活动编辑修改时间一致。在淘抢购主活动截止审核前，商家都还可以在活动管理后台中修改返场活动信息；一旦完成审核，活动信息将被锁定，无法再做修改,返场条件1.在报名淘抢购主活动阶段，需要同时确认“同意”参加返场活动2.在淘抢购主活动时间内，活动商品需要全部售罄才有机会进入返场活动3.系统完成自动报名成功后，商家需要完成费用缴扣4.返场库存数量要求为淘抢购主活动报名数量的10%-30%,作业时间：1小时,1.选款数据的统计。2.合理制定适合自己店铺的利益点 以及预案。,作业,流量准备,目标设立活动目标及流量需求,

13、战略目标通过集中引流，增加产品曝光率，提高产品弹坑产出,销售目标活动产出,55,流量准备,销售目标与参照月份的系数比,制定各流量渠道目标任务,如有会场流量徐单独制定,选取参照对象/时间点,获取流量结构,销售额=流量*转化率*客单价各个流量渠道转化率是多少？贡献多少销售额？销量缺口是多少？需要多少流量？用什么办法解决,资源位流量6.18、11.11、12.12等资源位、会场、活动（聚划算、抢购等）,流量渠道获取流量的位置及方式,搜索流量爆款排名、品牌/类目下排名,自主流量自主访问：短信、EDM、自媒体收藏、加购：预热,推广流量直通车：选款、选词、选图、选排名钻展：定向、素材、推广位置淘宝客：淘客

14、计划、合作招募,其他,流量准备,预热目标及流量需求预热期间需要完成最终销量的N%(目标），达到销预售X件商品，按照Y%的转化率，可计算出预热期的流量需求X/Y%，根据风险预估，我们做出多套方案，针对底转化和高转化的不同流量需求,流量准备目标分解,开团目标及流量需求开团期间新进的流量需要完成最终销量的N%，达到销预售X件商品，按照Y%的转化率，可计算出开团期的流量需求X/Y%，根据风险预估，我们还是需要做出多套方案，针对底转化和高转化的不同流量需求,流量准备目标分解,流量的匹配与补充确定流量缺口,流量准备,活动的流量缺口根据活动目标计算出流量缺口，确定补充流量方式,流量计划流量需求-按照自己之前

15、做聚划算的转化率来计算/参考行业转化率数据确定补充流量方式-直通、钻展、老客、淘客、等,确定推广计划确定测试时间、预案准备、各项工作责任人确定,流量规划根据活动的各项消费预估利润,流量准备,视觉准备,推广素材准备推广图测试图必须都提前准备好，钻展图必须测试前通过,首页海报利益点的透出1.大版块的展示主推款，提高本款的曝光2.客户对于聚划算的印象还是比较深的，知道是比较优惠，当自己页面设计的色系和聚划算一样时，会吸引客户点击查看。3.文案描述：深度挖掘产品卖点、情感：除了卖点就是卖情感4.行动按钮:加购物车-在预热期间提高加购率、立即抢购-立即抢购而不是立即购买，是在文案上体现紧促感,单品页1.

16、引发兴趣：我们的客户关心什么、一点打通 多点围绕、痛点（客户担心的是什么）2.激发需求：培养买家对产品的兴趣以及需求卖点优势：逻辑清晰、语言简练、卖点跟图突出文字重点、标签化导航让买家找到想要的信息,视觉准备,注意：无线端与PC端视觉感官的差异,视觉准备,视觉方案表,客服准备,售前准备,1.熟悉活动产品-掌握产品知识2.了解营销活动-熟知所有利益点3.设置快捷短语-加快服务客户的时间成本4.询单转化率-做好服务、制造紧张的气氛，另买家快速下单5.聊天结束语-给买下留下好印象6.催客户确认付款-提高付款收货人数、提高销量和综合排名,客服准备,售后准备,1.产品本身售后2.买家自身原因售后3.快递

17、人员服务态度不好售后4.快递发货速递异常售后5.已经发货客户退款售后6.小礼物没有送导致的售后,*不论是哪种售后我们首先态度积极端正、尽量说服买家留下商品*,作业时间：0.5小时,1.制定活动目标销售额。2.明确店铺流量布局，计算店铺流量缺口，确定推广方案及预案。3. 检查店铺，准备工作是否完善,作业,活动中,引爆流量、做好转化,02,第二节,68,预热前,未提交产品信息、价格、详情、主图等可更改,已提交数量、限购、价格变更、不需小二审核(库存数量调整不能低于报名的80%、价格调整不能高于审核通过时的价格、限购数量不能高于限购数量规则)发布前主图和参团描述可变更，但需小二审核通过方可生效,如需

18、活动产品设置变更,69,预热前,红包设置、福利社、等可自主选择,短信发送时间、圈定人群、短信内容、测试接受率,推广准备,直钻图片、位置 、花费、引入流量,70,明确我们针对的人群新顾客or老顾客,目的,把控预热的节奏时间节奏&推广节奏,节奏,预热新颖不枯燥引导顾客加购、收藏,重点,购物车的转化与客单要高于收藏,常规,方式,活动的每个细节都很重要通过对新、老顾客不同的营销方式，唤醒顾客的活动印象,提前领券预售预定商品预告,个性化增值,老顾客特权礼预热大额优惠券加购有礼预热抢红包互动游戏盖楼活动限量提前购,预热前,71,第一波,第二波,第三波,挽留,店铺记忆唤醒利益透出预热期间短信+邮件上班、下班

19、途中或者饭后休息时间,开团提醒活动开始半小时至一小时短信+邮件,制造紧迫感营造气氛活动即将结束抓紧购买活动最后一天晚高峰短信,活动热卖提醒活动第一天晚高峰活动清晰、透出热卖情况短信,预热前老客短信营销计划,72,预热前营销方案,优势：1.灵活，方便店铺操作，可控性强2.开团迁址到销量至少有多少3.适用于多类目，可复制性强,73,预热前营销方案,预热前营销方案案例,预热前营销方案案例,1499x14510=21750490,预热中,客服短语设置老客户短信发送直通车、钻展推广活动前直通车、钻展做好调整,首页宣传图引流详情页宣传图引流客服推荐发送时间、圈定人群、短信内容、测试接受率着急要的买家制定优

20、惠政策,销售时间节点记录,实施监控活动数据,对比活动前计划，与实际情况对比,效果不理想启动预案,补充转化：加强利益点,补充流量：淘客、老客、推广、等,影响后续的排名位置开团前2小时尤其重要,活动当天,78,活动当天售前,客服实时催付拍下宝贝后如果半小时内不付款，交易会自动关闭的,30分钟没付款旺旺催单30分钟旺旺联系不上电话催单短信催单开启,79,活动当天售后,售后及时处理退款记录并统计售后原因，为今后活动优化作为参考,错拍我不想要了之前购买的客户，及时安慰补偿,80,活动当天,直通车钻展调整突发情况启动预案,81,活动预算根据活动的各项消费预估利润,表格绘制,82,表格绘制,详细的计划方案活

21、动相关的信息及动作都策划在内,活动选款标,赠品统计标,83,作业时间：1小时,1.完成活动全案表。2.整理一天做的所有表格。3. 检查店铺，准备工作是否完善,作业,84,01,02,03,发货规范,有没有礼品结束后3天内发货,页面恢复,各页面去掉活动信息价格回复,售后跟进,查询快件错发-换货漏发-补发配件或礼物补货或者换货,后动应注意价格不能低于活动价、控制退款率,活动后,85,活动后数据复盘,流量分析聚划算流量钻展流量直通车流量微淘、微博流量免费流量来源,营销分析赠品分析优惠券活动红包活动分析活动中我们使用的营销的效果,活动后数据复盘,活动后数据复盘,课程回顾总结重点,感谢您的聆听Thank you for listening,