童装品牌整合提升推广策划案.doc

1、宝宝”童装品牌整合提升推广策划案 “宝宝”童装品牌整合提升推广策划案 第一部分 中国城市童装市场调研报告 国家统计资料 1014 岁儿童达 3.8 亿，占全国人口总数的 32%； 2农村儿童为 3 亿，城市儿童为 0.8 亿； 3童装市场状况： A处于发育阶段 B七成市场处于品牌空白 C处于由精品向品牌过渡时期。 消费行为 一、消费对象： 16%馈赠别人，94%为自己孩子购买 2以家庭购买行为为主 二、消费时机： 自己感觉占 33%，重大节日场合占 20%，换季购买占 15%，孩子缺少衣服占 24%。 三、消费地点： 大中型商场占 63.9%，综合服装市场占 15.6%。 四、消费者习惯的每套

2、童装价格： 150100 元占 46% 2100200 元占 44% 3200500 元占 6% 五、研究发现： 1市场经营理念中，应加强亲和、温馨的品牌理念； 2品牌定位不应该只在高档商品，但高档服装仍有一定的生存空间，特别是具有馈赠性质 的礼品童装 3童装购买仍以成年女性为主，因此，分析购买动机、价格取向、购买地点时应注重女性 偏好； 4专卖店分销方式不被看好，但专卖店经营在服装领域独具宣扬塑造品牌作用。 消费习惯 一、尺寸型号： 认为非常重要的占 40.8%，比较重要的占 49.0%，一般的占 8.2% 二、面料质地： 认为非常重要的占 67.5%，比较重要的占 22.9% 三、款式：

3、认为非常重要的占 42%，比较重要的占 28%，一般的占 26% 四、做工： 认为比较重要的占 35.7%，一般的占 45.0% 五、颜色花型： 认为非常重要的占 32.2%，比较重要的占 53.5%，一般的占 14.0% 六、价格： 认为非常重要的占 9.6%，比较重要的占 37.2%，一般的占 50.1% 七、流行性： 认为比较重要的占 20.4%，一般的占 26.2%，不太重要的占 41.4% 八、售后服务： 认为一般的占 20.2%，不太重要的占 41.5% 九、品牌： 认为比较重要的占 26.9%，一般的占 15.1%，不太重要的占 44.2% 十、产地： 不太重要的占 55.1%

4、十一、购买决策因素： 经过挑选后购买的占 72.2% 十二、购买决策参与者： 自己占 50%，儿童占 26%，家庭其他成员占 16% 十三、研究发现： 1消费者选择童装时最多的是考虑产品属性（特别是尺寸、面料、颜色花型和做工） ； 2价格仍然是选择中的主要指标； 3消费者重视自己亲身体验（即产品的外在可感知质量） 4面料：接受纯棉质地，毛料因昂贵和不易清洗而不被接受，化纤类别认为对健康不利； 5心理方面，希望： A完美体现儿童天真活泼的特性和童装本身的个性； B在使用后受到使用者及旁观者认同； 6购买行为受多项指标综合影响。 儿童偏好度 一、决策参考作用： 78%的儿童认为家长会考虑他们的意见

5、。 二、购买时机： 重大节日场合占 56%，逛商场有合适衣服占 20%，衣服破旧占 10%，别人有新衣服占 8% 三、颜色偏好： 蓝色占 24%，黄色占 24%，红色占 14%，白色占 12%，绿色占 12% 四、花型选择： 66%喜欢卡通图案，8%喜欢英文、汉字图案，6%喜欢动物、大花型图案 五、研究发现： 1儿童偏好度和参谋意见形成重要因素； 2应在“六一” 、春节、开学前后做好促销； 3注意儿童对颜色偏好的客观差异性； 4品牌宣传上可以以卡通人物为代言人。 第二部分 企业现状分析 品牌现状分析 一、优势 1品牌名称符合城市父母对儿童期望的文化定位：涵养、勇敢、忠诚、可爱； 2LOGO 设

6、计采用卡通形象，很好地表现了品牌文化的定位，也符合城市儿童的偏好； 3采用连锁加盟的形式开设专卖店或专柜，很好地执行了 VI，使品牌形象统一化。 二、劣势 1缺乏便于传播、便于与目标市场进行有效沟通的文化内涵； 2与目标市场的沟通手段单一，且沟通内容不清晰明确。 产品现状分析 一、优势 1产品设计符合城市文化需求，紧跟香港潮流； 2款式花色多，可选择性大； 3多采用纯棉面料，符合目标市场心理，且做工精细，质量已获得市场认可。 二、劣势 没有考虑款式花型与儿童不同年龄段的偏好，而采用一个款式花型各种尺寸都生产，势必 造成一定产品的滞销积压。 渠道现状分析 一、优势 1采用特许加盟连锁专卖的方式开

7、拓市场，便于统筹管理； 2品牌在广东市场具有一定的知名度，有利于挑选加盟商，严格控制加盟商的市场行为。 二、劣势 市场面铺得太广，没有考虑到地区性差异：不同地区消费者的偏好如何同时满足？南北方 的气候差异对服装款式、上市时间影响如何调整，所增加的生产成本和管理成本有多少？ 广告宣传资源如何覆盖？ 第三部分 策略规划 市场区域选择 以广东为核心市场，辐射广西、福建、海南、江西和湖南市场。 目标市场选择及基本特征描述 1使用者主要是 03 岁的婴儿、47 岁的中童和 812 岁的大童。 2购买者主要是地级市以上（含地级市）的城市，家庭收入为 25004000 元/月、具有高 中以上文化、2540

8、岁的女性； 3购买的主要目的是给自己孩子穿；购买场所主要在商业街和大型商场；影响购买决策的 主要因素依次为：面料、款式和颜色、价格。 渠道建设 一、广东市场 1在农林路开设一个专卖店，作为样板店，供加盟商参观；并在广百、新大新、天河城广 场、东山百货等中高档商场设立 68 个专柜； 2广州市场全部采用直营形式，精心运作，作为加盟商考察的样板市场； 3在地级市和经济生活水平较高的县级市，以在中高档商场开设加盟专柜为主，少量在商 业街开设加盟店。 二、广西、福建、海南、江西和湖南市场 1在省会城市以直营形式开设一个专卖店，作为该省市场的样板店，同时作为特许加盟开 发、市场管理、客户服务的经营点；

9、2在地级市，以在中高档商场开设加盟专柜为主，少量在商业街开设加盟店。 注意点： 严格控制同一个城市内的加盟店（专柜）数量、店址选择，调节好商圈辐射范围的冲突， 确实保障加盟商的利益。 品牌形象建设 1围绕品牌名称-宝宝童装，编写“宝宝童装”家族故事，再设计 5 个宝宝童装家族系列 卡通人物，并编制成宝宝童装家族故事画册，完善品牌文化的内涵，突出品牌个性。 2编制宝宝童装月刊，包括家庭教育、儿童心理、服饰文化、娱乐信息、企业动态、 新产品介绍、促销活动等专栏，借此与顾客深度沟通，建立充实、亲切的品牌形象。 产品策略 1按“03 岁的婴儿、47 岁的中童和 812 岁的大童”划分，分别设计不同的童

10、装。 2在每一件服装中留下一张小硬纸片，纸片一边印着一个宝宝童装家族卡通人物，另一边 写上笑话、名言、谚语、警语、成语故事、智力游戏或谜语。把纸片附在衣服口袋里，买 后拆开虚线才可取纸片阅读，先前保持一种神秘感。以此强化品牌的文化内涵和增加产品 的附加价值。 3以宝宝童装家族故事为背景，设计开发出系列玩具。 价格策略 1定位于中高档：T 恤 60100 元/ 件，单裤 60100 元/件，春秋季套装 120200 元/ 套， 冬季套装 180300 元/套，牛仔 100200 元/ 套。 2套装采取分别定价，可以单件购买，单件之和比套装高 8 元左右。 终端形象建设 1在专卖店或专柜内设置一个

11、休息区，放置 3 本宝宝童装月刊供顾客免费取阅； 2在专卖店或专柜内设置一个婴幼儿游戏区，放置玩具，供婴幼儿免费玩耍。 促销策略 （一）促销指导思想 1专卖店促销可以分为三步： 第一步：让消费者了解企业和品牌，并把企业和品牌融入到消费者的日常生活之中； 第二步：将消费者吸引到店铺，让其零距离接触产品、了解产品，激发需求； 第三步：进行实效性终端促销，打动消费者，促进购买。 2尽量让消费者参与到活动来，只要消费者参与得越多，投入的情感越多，他们对品牌的 依附性就越大，忠诚度也会越高，从而产生排他性选择。 3尽量淡化商业气氛，增加文化沟通。 （二）常规性促销策略 1每周一款服装 8.8 折特价销售

12、（有促销活动时停止） ，以此吸引顾客经常光顾店铺，增 加人流量，起到宣传作用。 2集齐一套宝宝童装家族卡通人物（共 6 个） ，可以任选价值 200 元的童装或领取一张 VIP 卡（任何时候均可享受 8.5 的优惠） 。 （三）系列促销活动 见实施计划 第四部分 实施计划 三月：设计宝宝童装家族故事画册、 宝宝童装月刊 宝宝童装月刊于 4 月 10 日发刊，以后每月 10 日发行。 四月：“拓宽知识面、提升综合素质”赠书活动 一、赠书区域 广东、广西、福建、海南、江西和湖南的地级或以上城市，共 21+9+9+2+11+13=65 个城市。 二、赠书时间 4 月 10 日 - 20 日 三、赠与

13、对象及名额 1对象：赠书区域内的重点小学和私立贵族小学； 2名额：广州市为 15 所小学，其它省会城市为 10 所小学，地级市为 6 所小学（共 379 所 小学） 四、每所小学的赠书数量 13 套AB （暂用AB代指一套用于开发儿童智力、拓展知识面的书籍） ，价值 400 元/套； 25 本宝宝童装家族故事画册，价值 20 元/本。 五、赠书方式 1没有专卖店但有加盟商的城市，由加盟商负责联系办理；其他城市由宝宝童装公司派人 联系办理。 2以“宝宝童装”公司名誉赠给各市教委，再由市教委按宝宝童装公司制定的发放标准分 发给小学。 3市教委向宝宝童装公司提供接受赠书的小学基本资料（名称、地址、电

14、话、校长姓名、 联系人姓名、学校在校生人数） 。 六、宣传支持 1在宝宝童装4 月刊上刊登“拓宽知识面、提升综合素质”赠书活动信息，报道活动 的目的、意义、内容和方式；在宝宝童装5 月刊上全程报道“拓宽知识面、提升综合 素质”赠书活动的实施经过和社会的反响。 2广州：邀请南方都市报和南方电视台记者参与报道“拓宽知识面、提升综合素 质”赠书活动的目的、意义、实施经过和社会的反响。 3其它城市：邀请当地电视台记者参与报道“拓宽知识面、提升综合素质”赠书活动的目 的、意义、实施经过和社会的反响。 七、费用预算 费 用 项 目 数量 单价 金额（元） 备注 书籍成本 AB 1137 套 150 元/套

15、 170550 广东以外的地级市媒体需要新闻信息，所以 不用支付媒体公关费用。 宝宝童装家族事 1895 本 8 元/本 15160 媒体公关费 广州市 2 家 1000 元/家 2000 广东其它城市 15 个 600 元/个 9000 其它省会城市 5 个 600 元/个 3000 合计 199710 元 五月：“行好运、真实惠”五一促销活动 一、促销时间 4 月 28 日 - 5 月 8 日 二、促销方式 （一）针对终端：抽奖式折扣 1抽奖由店长和财务轮班负责，再加一名店员，抽奖时必须由二人执行； 2抽奖箱内放置 50 个小球（2 个标有数字 10、30 个标有数字 9、10 个标有数字

16、 8、5 个 标有数字 7、2 个标有数字 6、1 个标有数字 5） ，每个小球上标明的数字即为折扣数（如： 10 表示原价、5 表示 5 折） ，抽出的小球仍放回抽奖箱内，保持抽奖箱内 50 个小球不变； 3顾客凭购买服装的发票（特价服装除外，每张发票只能抽一次）到服务台参加抽奖，店 长或财务在参加抽奖的发票正面盖章（5 折、6 折、7 折、8 折、9 折或原价） ，顾客凭此发 票到收银台退款，收银台在该发票上盖章（已退款） 。 （二）针对渠道 1进货额为 813 万元/店（柜） ，在原进货价的基础上打 9 折； 2进货额在 13 万元/店（柜）以上，在原进货价的基础上打 8.5 折； 3退

17、货时，按原进货价退款，并由加盟商自己承担退货费用。 三、宣传支持 1在宝宝童装4 月刊上刊登“行好运、真实惠”五一促销活动信息； 2在所有专卖店或专柜做好促销气氛布置。 六月：“做好学生，奖新衣服”公关活动 一、奖励区域 4 月份获得赠书的那 379 所小学 二、发奖时间 5 月 28 日 - 30 日 三、奖励对象及名额 1对象：“三好”学生 2名额：每所小学 10 名 四、奖品设置 一套价值 120 元的宝宝童装 2000 夏季服装 五、发奖方式 1各小学将奖励方案向学生公布，并将获奖学生资料提供给宝宝童装公司； 2宝宝童装公司直接将奖品邮寄到学校，由学校分发给获奖者。 六、宣传支持 1在

18、宝宝童装5 月刊上刊登“做好学生、奖新衣服”活动信息，报道活动的目的、意 义、内容和方式；在宝宝童装6 月刊上全程报道“做好学生、奖新衣服”活动的实施 经过和社会的反响。 2广州：邀请南方都市报和南方电视台记者参与报道“做好学生、奖新衣服”活 动的目的、意义、实施经过和社会的反响。 3其它城市：邀请当地电视台记者参与报道“做好学生、奖新衣服”活动的目的、意义、 实施经过和社会的反响。 七八月：“城市之星”儿童模特大赛暨 2000 年秋冬装上市推广会 一、参赛范围 广东省内的 7-12 岁在校学生（无论户口是不是在广东省） 二、比赛时间 1预赛：7 月 25 日 2决赛：8 月 5 日 三、报名

19、事项 1报名时间：7 月 5 日- 20 日 2报名方式 方式一：到宝宝童装广州专卖店或专柜填写报名表 方式二：登陆宝宝童装公司网站填写报名表 3筛选办法： 按报名时间，取前 150 名报名者 47 月 22 日公布参赛者名单 四、比赛事项 （一）地点：广州市 （二）预赛 1考核指标： 身材、气质、知识水平、心理素质 2比赛方式 第一轮：参赛者自由着装上台走场，自由展示； 第二轮：每位参赛者回答一个问题（问题在AB内） 。 3比赛结果： 按得分排名，取前 25 名。 （三）决赛 1考核指标： 身材气质、表现力、知识水平、心理素质 2比赛方式 第一轮：参赛者身着宝宝童装 2004 年秋装上台走场

20、，自由展示； 第二轮：每位参赛者表演一个节目，内容形式不限； 第三轮：每位参赛者回答一个问题。 五、奖项设置 1单项奖：“表演之星”奖、 “智慧之星”奖 2综合奖：“金童”奖、 “玉女”奖、 “人气之星”奖 （“人气之星”奖由在场观众评选） 3优秀奖：20 名（参加决赛未获奖的选手） 六、奖励设置 （一） “金童”奖、 “玉女”奖、 “人气之星”奖 1奖金 500 元； 2奖品：价值 200 元以内的秋装 2 套、宝宝童装公司 VIP 银卡一张 3获奖证书一本； 4 “城市之星”模特大赛决赛实况 VCD 光盘一张； 5受聘为宝宝童装公司模特。 （二） “表演之星”奖、 “智慧之星”奖 1奖金

21、200 元； 2奖品：价值 200 元以内的秋装 2 套、宝宝童装公司 VIP 银卡一张 3获奖证书一本； 4 “城市之星”模特大赛决赛实况 VCD 光盘一张； 5受聘为宝宝童装公司模特。 （三）优秀奖 1价值 200 元以内的秋装 1 套； 2宝宝童装公司 VIP 卡一张； 3 “城市之星”模特大赛决赛实况 VCD 光盘一张。 （四）说明： 安排参加决赛的选手参观宝宝童装公司样板房，自由挑选所奖励的服装。 七、相关性活动 1安排加盟商观看“城市之星”模特大赛决赛，并到样板房参观订货； 2将“城市之星”模特大赛决赛实况 VCD 光盘发放给直营店和有播放条件的加盟店播放。 十月：“买服装，送玩具”促销活动