网络营销论文-京东发展及swot分析.doc

1、企业的建立与发展， 一、京东商城简介 京东商城由刘强东于 2004 年初创办。目前京东是中国最大的自营式电商企业，在线销 售计算机、手机及其它数码产品、家电、汽车配件、服装与鞋类、奢侈品、家居与家庭用 品、化妆品与其它个人护理用品、食品与营养品、书籍与其它媒体产品、母婴用品与玩具、 体育与健身器材以及虚拟商品等 13 大类 3,150 万种 SKU 高品质商品。活跃用户数在 2013 年达到 4,740 万人，完成订单总额 3,233 亿。 1998 年，刘强东先生在中关村创业，创办京东公司；2004 年 1 月，京东公司开始涉 足电子商务领域，京东多媒体网正式开通；2007 年 6 月，京东

2、正式推出全新域名，并成功 改版，改版之后京东多媒体网更名为京东商城。此后，京东商城开辟了在中国 B2C 市场的 新纪元。 21 世纪的第一个十年是中国电子商务发展非常迅速的十年，在此期间，大量的国内知 名的电子商务企业如阿里巴巴、淘宝、当当网诞生。阿里巴巴和当当网都创建于 1999 年， 淘宝网则成立于 2003 年。相比之下，京东商城涉足电子商务的时间在 2004 年，相比阿里 巴巴、淘宝、当当网来说比较晚。在人们先入为主的意识下，京东在这一点上并不占优势 2。同时，在京东开始起步的时候，国内的 3c 市场中，如苏宁、国美等一些实体店已经存 在且发展了很多年，业务规模已经相当可观，市场覆盖率

3、十分庞大，它们的商业运作模式 已经非常成熟，而且已经被众多顾客所熟知和接受认可。不仅在实体经济领域还是在电子 商务领域中，京东商城也面临众多的竞争对手，除了前面提到的淘宝、当当，还有卓越网、 腾讯的拍拍网等企业。 京东企业 SWOT 分析 一、京东的优势（Strength） （一）占据国内 B2C 市场 1/3 份额 （二）客户群定位明确 （三）市场定位清晰 （四）定价策略 （五）战略目标合理 （六）资金保障充足 （七）物流体系完善 （八）技术研发能力强劲 二、京东的劣势（Weakness） （一）起步相对较晚 （二）无法实现消费者体验商品的要求 （三）支付方面存在着一定的缺陷 （四）物流配送

4、覆盖三线到六线城市 （五）缺少增值服务 （六）服务问题 （七）财务基础薄弱，持续亏损 三、京东的威胁（Threat） （一）传统的实体企业进入到电子商务 （二）资金链的紧张 （三）电子商务方面的法律尚不健全 四、京东的机遇（opportunity） （一）中国网络购物市场正呈高速发展态势 （二）中国网络零售交易规模飞速上升 京东企业 SWOT 分析 一、京东的优势（Strength） （一）占据国内 B2C 市场 1/3 份额 京东商城作为中国 B2C 市场最大的电子商务平台，其访问量、点击率、销售量以及业内知 名度和影响力上都是非常巨大，是业界仅次于淘宝的存在，销售额能够占据市场份额的 30

5、%， 占据国内 B2C 市场 1/3 份额。2013 年中国自主销售为主 B2C 购物网站交易规模市场份额 (二 )客户群定位明确 主要从以下四方面具体定位 1. 从需求的角度 京东的主要客户是购买电脑、通讯产品、数码产品、娱乐电子产品和家电产品等等的主流 消费人群或企业消费用户。 2. 从年龄的角度 1835 岁之间的人群是京东的主要客户，与此同时，京东商城在线营销的客户除了企业用 户外，广大个人用户为 2535 岁的白领阶层，这群人不仅消费欲望强，而且购买能力也很 好，因此一旦他们成为其忠实客户，便可以给京东带来更多的经济效益。 3. 从性别的角度 京东的目标客户主要是男性消费者，而在男性

6、在世界杯期间的观众数占比达 80%以上，这 恰恰迎合了京东的传播目标。 4. 从职业的角度 京东的主要顾客是白领、公务员、事业单位员工、在校大学生和其他有稳定收入的网络爱 好者但又没有足够时间逛街购物的消费群体。而在其中每年走出校门的几千万大学生群体 则又是京东的一个关键市场 3。 （三）市场定位清晰 在 B2C 电子商务竞争激烈的情况下， 京东商城利用低成本和差异化战略。通过丰富的商 品种类、较低的价格、过硬的质量、周到的服务来提高自身的竞争力，不断丰富自身的产 品，满足客户需求，提高企业核心竞争力。 京东商城致力于培养忠实的客户群体。京东商城通过网上购物服务、售前咨询、畅销产品 排行榜、售

7、后评价等手段，以及独特的价格保护模式，吸引网购者。2007 年，京东商城和 阿里巴巴旗下支付宝、腾讯旗下财富通签署战略合作协议，由此京东商城集网上支付与货 到付款于一体，最大限度的为客户创造便利。如此全方位的考略使得京东商城的“客户粘 性”特别大，京东商城的注册用户数量达一亿左右，但这些并不是十分庞大的客户群在 2013 年却创造了超千亿的营业额。京东商城的创始人刘强东说“京东 80%的客户都是老客 户” ，由此可见，京东的客户培养战略取得了显著的效果。 （四）定价策略 网上购物看重的就是方便快捷，物美价廉，这对于所有 B2C 公司来说，生存法则就是“效 率高、成本低” 。网上购物的最大优点就

8、是其价格优势。 。 无论购物是在网上还是实体店，顾客最为注重的还是“产品、价格、服务” 。京东商城成立 之初就围绕客户做文章，相比于其它 B2C 同行更关注的注册用户数量，京东则更加注重商 品的价格、质量和提供的服务，确保顾客每购买的一件商品全是正品行货，给客户提供最 低的价格，提供最优质的售后服务。 （五）战略目标合理 京东的愿景是成为全球最值得信赖的公司，成为中国最大的电脑、数码、通讯、家用电器 品等电器的网上购物商城。 (六 )资金保障充足 京东的快速成长和广阔发展前景使它赢得了国内外知名 VC 的广泛关注。2007 年，京东商 城获得了来自“今日资本”千万美元的资金。截止 2008 年

9、 （七）物流体系完善 截至目前，京东已建成由七大物流中心、27 个城市仓储中心，近千配送站、 300 多个自提 点组成的覆盖全国 1188 个行政区县的庞大物流网络，使全国大部分地区都覆盖在京东商城 的物流配送网络之下，物流配送速度和服务质量全面提升，京东商城为实现网购最迅速的 物流速度，最新推出的“211 限时达”服务。早上 11 点前的订单当天就可以到，而淘宝商 城则不能。还为用户提供物流配送、货到付款、移动 POS 刷卡等服务，在全国实现“售后 100 分服务承诺” 。京东商城更加重视产品的售后服务，除了在保证其产品质量的同时，还 在售后服务方面做了很大的改进 7。如果商品有质量问题需要

10、退换货，天猫商城需要客户 自己邮寄，而京东商城则不同，只需要客户打个电话，就会有京东商城配送员上门回收有 质量问题的商品。 （八）技术研发能力强劲 京东商城运营中枢WMS 系统可以掌握掌握每款产品详细信息如采购时间、采购员信 息、供应商信息、采购价格、保质期、货架位置、客户的详细信息等。客户在购物时也可 以随时查询所订购商品的具体状态。系统更新技术采用中间件方式可避免缓存，防止由于 时间差让客户得不到最新的信息，使客户能及时获得最新的信息。通过信息管理系统，可 以预测到将来 15 天之内的每日销量。 二、京东的劣势（Weakness） （一）起步相对较晚 京东在 2004 年正式进入电子商务领

11、域，而在此之前，易趣网成立于 1995 年，当当网成立 于 1999 年，卓越网成立于 2000 年，淘宝网成立于 2003 年。当京东商城建立时，这些早 期成立的电子商务企业经过几年的高速发展已经颇具规模， 在客户群体中拥有了一定的知 名度和美誉度。京东如果想在电子商务领域开拓出一片天地，确实存在着巨大的压力。 （二）无法实现消费者体验商品的要求 京东商城作为一家电子商务企业，实现消费者体验商品的需求或许是其永远无法实现的。 购物对于绝大多数消费者来说，已经超脱出了购买商品这个范畴，她们所欣赏的是购物中 的氛围，以及购物能给她们带来的愉悦感受，显然这是没有实体店的京东难以做到的。 （三）支付

12、方面存在着一定的缺陷 京东不支持支付宝，尽管它支持网上银行，但相比网银那繁琐的输入手续，支付宝相对简 易的操作显然更加方便消费者。并且支付宝这种第三方担保平台也能使消费者在付款时更 加放心。京东所主打的货到付款对于小金额的商品是可行的，但对于高价值的商品往往不 是十分方便，现金支付显著延长其收回款项的周期，对企业现金流的运作提出了更高的要 求 8。 （四）物流配送覆盖三线到六线城市 随着电脑的普及，乡镇居民网上购物的次数也明显的增多，这是一个极具发展潜力的市场， 但京东的物流水平显然目前还是无法满足这一市场的需求的。虽然，京东集团董事局主席、 董事长兼 CEO 刘强东规划了京东 2014 年战

13、略目标之一渠道下沉。但是真正的实现这一 目标需要巨大的人力、物 （五）缺少增值服务 一个企业的核心竞争力往往体现在其产品和服务的附加价值上，单纯的商品交易并不能给 企业带来较大的利润，服务才是企业最赚钱的领域。以做火锅的“海底捞”为例，它真正 赚钱的地方并不是它卖火锅卖得有多好，而是它在卖火锅的过程中为顾客提供的那一系列 服务在赚钱，那一系列的服务让顾客心甘情愿的掏钱。而京东目前正缺乏能带来额外利润 的增值服务。 （六）服务问题 京东商城高速增长的销售额背后带来的不仅仅是物流脱节的问题，还有销售服务的问题。 京东没有像阿里旺旺之类的成熟的线上聊天工具，顾客的需求信息不能得到及时反馈，京 东的客

14、服也不能及时带给顾客周到的服务。粗略梳理，京东在销售服务中存在以下 6 大问 题：（1）无故删除订单单方面毁约；（ 2）虚假宣传制造噱头；（ 3）订单拖延送货； （4 ）退货不情愿返款；（5）服务敷衍漏洞百出；（6）擅改评语违背信用。9 这些问题都 是网络消费者在京东购买商品时遇到的问题，京东针对上述问题也作出了一系列的应对措 施，在 2011 年京东是年度十大网络消费者投诉网站之首，但是在 2012 年、2013 年的年度 调查中，京东的网络消费者投诉明显减少。虽然情况有所好转，但京东的售后服务仍然存 在许许多多的问题，需要进一步完善优化的地方还有很多 10。 （七）财务基础薄弱，持续亏损

15、京东商城竞争对手企业高管直言， “第三轮融资 15 亿美元，京东商城仅用了 1 年半，这意 味着京东商城一个季度就要烧掉 2 亿美元，那么，新融资的 4 亿美元，仅够京东商城亏损 半年的，之后，不上市就麻烦了。 ” 根据京东商城今年 5 月在港向资本市场推介的数据显示，2011 年，京东商城的净亏损率约 为 5%，当年净亏损超过 11 亿元。而 2012 年的预计营收为为 450 亿元，如果按照 2011 年 的净亏损率计算，亏损规模约为 23 亿元。第三轮京东估值约为 100 亿美元，第四轮京东融 资 4 亿美元，估值仅为 60 亿美元，折损近 1/4。 三、京东的威胁（Threat） （一

16、）传统的实体企业进入到电子商务 例如苏宁易购给京东带来了巨大挑战，论采购的成本低廉，京东肯定比不过苏宁这种行业 霸主，京东被供应商重视的程度必然比不过苏宁，那么苏宁易购在采购成本方面的差距和 京东就很小了。品牌上的劣势也是京东的硬伤，有实体店作为支撑的大品牌苏宁显然比京 东这种电商更为让消费者放心，并且线下产品体验苏宁也能全方位的提供，售后服务等方 面也比京东更加有保障。随着我国电子商务的快速发展，B2C 也正在被各种实体企业所认 知和接受，进入行业的企业入井喷式的增加，由于进入此行业的门槛较低，必然会加剧市 场的剧烈竞争 11。首先，传统的零售型企业都有多年的实体经营经验，产品、价格、服务

17、都可以让购物者放心；其次，更多的选择和丰富的购买机会也是传统实体零售企业庞大的 供应链所能提供的，以便更加促进消费者进行大量的购买；第三，传统零售业可以更加方 便的采用成熟的通讯技术对接第三方，并形成高效率物流和低成本的优势。第四，传统零 售企业拥有一大批深谙消费者消费心理和行为习惯的专业人才，正式这些专业人才才是京 东这种 B2C 企业真正缺少的。看看传统零售业是如何使用花样繁多的打折、促销、积分、 赠送、返利等手段来诱惑消费者形成一而在再而三的频繁购买、大批量的购买，并且通过 提供多样的会员服务与优惠，增加用户粘性；可以想象，一旦 B2C 企业采用这种方式，将 会给整个市场带来多么巨大的变

18、化。 （二）资金链的紧张 京东现阶段是缺乏大批量“造血”能力的，所以它持续依靠大量风投“输血”维持生存， 从京东成立以来接受的一批又一批的融资已经给其埋下了资金链断裂的危险。京东投入巨 大的资本决心自建物流是短时间内无法收回的。京东迫于投资者的压力不得不登入纳斯达 克进行 IPO。消费者普遍希望网上商店的商品品类越丰富越好，B2C 电子商务企业为了满足 消费者的需求不得不花费大量的资金去扩充库存、充实货源。正是风投资金将电子商务企 业支撑起来，常常电子商务企业运营所需要的各方面环境建立起来后其流动资金已基本耗 尽，所以不得不进行下一轮的融资。 （三）电子商务方面的法律尚不健全 随着我国进入电子

19、商务领域的时间还不长，电子商务企业才刚刚起步，我国在网上交易方 面的各方面法律法规还不健全，在很多方面没有给出明确的界定，法律还无法完全保护交 易双方的利益。 覆盖全国的诚信体系是由 B2C 电子商务远程交易的复杂性决定。这显然远远超出电子商务 企业的承受范围，而需借助于第三方和政府的力量。到目前，只有上海等高度发达的城市 建立了对公共缴费、银行贷款等个人信用资料进行收集、处理比较完善的地方性诚信公司。 而诚信制度在更多的城市还是一片空白，导致网上购物信誉度迟迟难以确立。 四、京东的机遇（opportunity） （一）中国网络购物市场正呈高速发展态势 当前中国网络购物市场正在蓬勃发展，我国目

20、前正处于电子商务发展的黄金时期，每年的 销售额都能实现很大的增长，作为电商领军企业之一的京东，肯定能从中获得较大的一份 蛋糕。网络用户规模越来越大，发展迅速，估计 2014 年达到 7.3 亿，其中网购人数达 3.6 亿。中国网民人数与网购人数增长趋势图。 （二）中国网络零售交易规模飞速上升 2013 年中国网络零售市场交易规模达 18851 亿元，较 2012 年 13205 亿元，同比增长 42.8，占到社会消费品零售总额的 8.04；其中，京东 2013 全年交易额突破 1000 亿元， 增长速度在 40左右；苏宁线上业务销售额达 218.9 亿元(含税) ，同比增长 43.86，唯品 会营收达 104.5 亿元；1 号店销售额为 115.4 亿元；当当网 63.25 亿元。2009 2014 年中国 网络零售市场交易规模。