地产项目立项规划推广和销售流程11365545.doc

1、 1,立项 （1） 、项目状况 （2） 、开发项目用地状况调查 （3） 、市场需求和竞争分析。 （4） 、成本估算 （5） 、项目开发组织结构形式和研究 （6） 、开发建设及销售计划 （7） 、项目经济及社会效益分析 （8） 、结论及建议 注：市场需求预测的方法 A、定性预测法 B、定量预测法 初步可行性研究的内容 初步可行性研究又称“预可行性研究 ”，内容如下 （1） 、初步可行性研究的角度与方法 （2） 、识别各种限制条件 2，规划 定位宏观的和微观的区位调查、分析与选择； 定性开发内容和主题的分析与选择； 定量开发规模（建设规模与投资规模）的分析与选择 地产项目规划设计委托专业建筑设计公

2、司是地产专业化方向的一大进步。但由于商业项目的高度专业化要 求，其建筑的规划设计应选择专长于商业项目设计的专业公司。也就好比医院都是专业机构，但牙医不会 接生，产科医生不会拔牙一样，商业设计公司同体育设施、酒店设施的设计一样，需有专长的专业设计院。 在市场不成熟，开发商没经验的上一代产品设计中，少有追求专业特长的设计师筛选，多数委托普通设计 公司。收费的优惠、设计外观的新奇成为主要考虑。而商业设施内部的功能开发仍停留在空洞的高适应性， 及八十年代开始的大型百货店加室内步行街的做法。专业化中的专业化是整个建筑行业的趋势。浦东那些 超高层、钢结构、大跨度的摩天楼只能由具备此类建筑经验的国际公司担纲

3、；广州电视塔、中央电视塔这 些特殊结构要求的构筑物也需世界级的专业工程公司把关；高科技类的生态智能建筑必须由 Transsolar 这样的专业智能公司来设计。商业项目若要与国际接轨，也必须走专业化中的专业化道路。在此次法国 MAPIC 上，中国项目获奖说明中国项目的专业水准开始得到国际业界的认可。 功能与形式的平衡 大型商业地产项目无疑都是城市的重点项目，除了满足城市的购物需求外，也需考虑城市建设的景观要求。 成为城市地标、时代的名片，不仅仅是政府的要求，也成为了开发商潜意识的追求目标。综观这一代大型 MALL 的开发，在产品形态中和设计倾向中存在的明显问题就是过分追求规模和档次，项目规划忽视

4、功能 合理与投资收益能力的整合，过分注重商业地产视觉形象上的标新立异。许多项目的规模之巨、形象上的 惊世骇俗可与国家级的地标项目比美。但国家项目由政府买单，与项目直接的收益回报无关，有时长久的 国家形象与旅游收入更重要，商业地产项目的经济合理性才是生命力所在。上一轮狂热的虚火过后，理性 的思考将使商业地产开发中的功能与形式达到更合理的平衡。 其实，随着商业地产操作的专业化，商业项目与体验消费的整合化，商业设计所面临的复杂性、挑战性前 所未有地加大。对于多种业态在同一空间甚至同一平面内解决人、车、货、物流的合理组织，设计师既要 以专业技术手段满足不同商家及统一物业的要求，又需创造性地提出有吸引力

5、的空间与界面设计。 可持续发展的空间 作为郊区类型的 Mall，特别是一站式消费的大型商业，其交通可达性必以私家车为主。机动车的交通组织 和停放成为项目可持续发展的重要指标。但因整个中国处在开放的探索与经济高速增长过程中，缺乏有长 远指导意义的规范。目前的 Mall 项目普遍缺少适应长期发展所需的交通与停车条件。首先，政府的规范 只能满足目前的消费水准和汽车拥有量水平，中国的单位平米停车标准远远低于欧洲商业设施停车标准。 其次，中国的机动车拥有量处于一个急速增长的动态过程中。北京市目前 320 万辆机动车已使城市道路 通行能力几近饱和，按城市远景规划发展到 700 万辆机动车的设想，不但要靠城

6、市扩路修桥来支持，也 需要在商业设施的设计中有所体现。 商业地产项目在选址方面，应尽可能利用城市的轨道交通等市政配套支撑，城市快速干道的联系也是私家 车为主购物流的必要条件。而在商业设施自身停车的设计中则应考虑足够的发展空间，在有限的建设面积 控制条件下，机械化停车也不失为一种可能性，但除层高应预留足够外，出入口的计算，停车总量的计算 应留有足够余量。在汽车社会或郊区购物时代，交通方式是制约商业地产可持续发展的重要因素。 结合体验消费设计 随着体验消费的比重增加，多姿多彩的观光、表演等促销与休闲活动被融合到商业设施的设计中，最为突 出的是表演空间与休闲广场。在目前几乎所有的大型商业设施中，无论

7、是原有的还是新建的，一项常年不 懈的活动就是在门前的广场上或在室内的中庭里搞促销活动，形式包括时装表演、抽奖、文艺表演，甚至 嘉宾对话等。这一类型的活动已成为商业活动必不可少的一部分，而在建筑的设计中少有考虑，商场主要 出入口的人流经常为活动的人群所困。为适应这一趋势，有些发展独立设置了表演区域和与购物人流不在 同一水平面。如深圳龙岗商业中心和北京王府井的富阳广场。 另一方面，人有观赏别人与被别人观赏的 需要，发现这一点的美国建筑师 Portman 提出了共享空间的概念。在引进休闲功能的商业项目中，发挥 这一主题，创造各式各样的休闲空间成为时尚。各类地画、哑剧、杂耍都可为休闲空间增添情趣，小舟

8、、 跌泉水景、甚至鸽子与松鼠都将成为空间主题的一部分。关注体验消费的新需求，并创造更有个性的体验 空间成为新一代商业设计的新趋势。 文化主题与地域特点 不同城市的历史文化形成了各具特色的传统商业街区，这种传统建筑遗产有很高的商业价值。在资源稀缺 的情况下，开发商有时需要花大气力营造某种资源，如珠江地产所开发的一些商业项目。而在这方面， “上 海新天地”是非常成功的作品之一。项目成功利用石库门地区殖民时代保存下来的建筑遗产，充分发挥历 史传统文化遗产的价值，重新组织传统空间以及建筑片段，形成了丰富多彩、舒适宜人，且满足现代人生 活需要的商业空间。 因此，重视城市的建筑风貌和文脉特征，必须落实到实

9、际的规划设计中来，涉及到 对原有街区建筑风貌的整理和文脉特征的概括。以此确定应保护和适当改造的街区空间环境、典型建筑物。 标志性景观以及重点区域的空间尺度等，并结合新建建筑的设计，使之形成和谐共生、自然过渡且更富生 命力的商业空间。如果开发成功，则不仅带来丰厚的经济回报，同时也是对城市历史文化的重要贡献。而 对于一些在郊区或新区缺少文脉依托的大型商业地产项目来说，适当在规划设计中突出地域特点，也能增 加自身的吸引力，并成为可以纳入城市大环境中的标志性建筑。也有许多商业项目不顾本土文化环境，试 图照搬其它项目的文化主题，这种做法有很大的风险。比如有人想在其它城市重建“上海新天地” ，脱离了 上海

10、的文化土壤就不可能成为“新天地 ”。 “新天地” 不是麦当劳，在东北开“ 新天地”是不可想象的。脱离地域 特点的复制很难成功，开发本土文化主题是大势所趋。 人性化与精细化 随着各大城市精品化商业的出现，以往强调气派、宏伟的审美观正在发生变化，注重人性化设计是促进商 业消费及可持续发展的重要手段之一。商业地产项目的理想气氛应该是令人感到亲切、放松、平易近人， 使人有愉悦的消费心情，而不是“以势压人” 。因此，商业项目的设计宗旨就是为消费者创造舒适的购物空 间，特别是商业街的尺度设计应当以行人的活动为基准，实现以人为本，而不是以高速过往的机动车为参 照。购物行人所关注的纵向范围主要集中在建筑一层，

11、对一层以上的范围几乎是“视而不见” 。而横向关注 范围基本在 10-20m 之间，至于超过 20m 宽的商业街，行人很可能只关注街道一侧的店铺，不会在超 20m 宽的范围内 “之”字前行。 商业设施的优势之一就是需要二次外立面的装修设计，因而建筑的细节可以深入到装修甚至装饰层面。建 筑、景观和装修等多方面设计的整合已成为新趋势，开发商越来越倾向于选择具有广博专业知识和综合规 划设计能力的设计公司来完成，并通过设备、结构的最新配置使产品达到更高价值。而不是建筑师完成规 划设计后，交由景观规划公司、装修公司等分别完成建筑的各部分设计。可以说，只有重视专业化和各技 术专业的高度整合，才能使地产项目获

12、得升值，适应宏观调控之后激烈的市场竞争。在这方面，一些大型 专业房地产公司进行了有益的尝试，将建筑、室外景观和细部装修等多方面很好地整合，使商业项目的建 筑设计做到了非常精细的程度。 3,房地产项目推广 项目前期策划阶段 市场调研分析 资讯调查 地块环境 类比分析 项目初步发展阶段策划 项目策划阶段 产品策划 产品策划 产品 SWOT 分析 项目优劣势综合评定 项目定位 项目发展目标 价格策划 制定价格总体目标 确定定价方法 确定定价模式 制定物业价格 4,销售流程 制定价格营销组合策略 价格调整技巧 营销广告策划 客户定位 总体营销策略 各阶段营销分策略 整体广告策略 广告执行计划 开盘准备 准备销售工具 广告计划 SP 活动 项目 CI 设计 营销方案执行阶段 销售培训 销售流程设定 销售手册 销售表格 销售反馈 统计分析