耐克SWOT分析.doc

1、耐克 SWOT 分析 一、企业背景 1963 年,俄勒冈大学毕业生比尔鲍尔曼和校友 菲尔奈特共同创立了一家名为“蓝带 体育用品公司“的公司,主营体育用品。1972 年,蓝带公司更名为耐克公司,从此开始缔造属 于自己的传奇。 公司创始人比尔鲍尔曼自 1947 年从俄勒冈大学毕业后一直留校担任田径教练,曾经 训练出世界田径史上的传奇人物-史蒂夫普雷方丹。比尔鲍尔曼幼年时家境贫寒,坎坷 的经历培养了他铁一般的意志。而现任董事长兼首席执行官菲尔奈特作为公司的两位主 要创始人之一对耐克的发展同样功不可没。 1959 年,菲尔奈特从俄勒冈大学毕业,获得工商管理学士学位,一年后,他又进入著名 的 斯坦福大学

2、攻读工商管理硕士学位。严格的管理教育使他具备成为一名优秀的管理者的 素质。在以后的岁月里,两位校友携手并肩,同舟共济,带领公司不断发展壮大。如今,耐克 公司生产经营活动遍布全球六大洲,其员工总数达到了 22000 人,与公司合作的供应商,托运 商,零售商以及其他服务人员接近 100 万人。 耐克公司一直将激励全世界的每一位运动员并为其献上最好的产品视为光荣的任务。 耐克的语言就是运动的语言。三十年过去了,公司始终致力于为每一个人创造展现自我的机 会。耐克深知：只有运用先进的技术才能生产出最好的产品。所以一直以来,耐克公司投入 了大量的人力、物力用于新产品的开发和研制。耐克首创的气垫技术给体育界

3、带来了一场 革命。运用这项技术制造出的运动鞋可以很好地保护运动员的身体，尤其是脚踝与膝盖,防 止其在作剧烈运动时扭伤，减少对膝盖的冲击与磨损。采用气垫技术的运动鞋一经推出就 大受欢迎。普通消费者和专业运动员都对它爱不释手。 二、SWOT 分析 1、S（优势） （1）品牌标识简约而不简单 在员工约翰逊的一场梦境中，希腊胜利 l 女神的形象浮观，因此，他们取了“Nike” (耐克)这个名字(古希腊胜利女神，即名为 Nike)。而当地的一个女学生凯洛琳戴维森， 只收取 35 美元的费用，为他们设计了一个胖胖的勾勾符号，成为耐克的新标志。这个标志 一开始不太讨人喜欢，因为它不像阿迪达斯鞋子上的条纹，具

4、有支撑脚底足弓的修饰作用， 也不像彪马的标志可以修饰支撑足部的圆形部位，只有纯粹的装饰功能。但是，这个 “Swoosh”(指“嗖的飞过去”)，也就是耐克的绰号，却成为全世界最知名的标志，而且 对于耐克公司的成功，居功至伟。 在一个形象代表一切的世界里，耐克的是全世界最多人认得的标志之一。要了解耐克 的成功与企业文化，对于其标志的了解是不可或缺的，因为它是让耐克品牌变得无所不在 的一个商业标志。由于实在太知名，以至于在耐克的广告中只见到耐克的标志，而没有看 到公司的名字，因为他们有充分的把握，人们看到这个符号即知道这是耐克，毋须出现只 字片语。它成为一个文化的圣像，一个耐克用来提高品牌价值、知名

5、度，以及地位的圣像。 没有一家体育用品公司的品牌像它那么为人所知。而耐克在与广告商成后与肯尼迪的合作 下，希望这个勾标志能在所有广告中清楚地被看见。公司的广告与营销预算，估计约高达 年收入的 10，就为了将它的符号深深烙刻在消费者的脑海中。 （2）企业文化 耐克不只卖运动鞋，它所出售的是一种生活方式，这是它成功的关键。这个标志对于 人心的激励，以及这一哲学背后的干劲与决心，是与每个人都有关的，不管你是不是运动 员。耐克运用一种励志式的语言来激发消费者。不管你是谁，你的头发或皮肤的颜色是什 么，你遭遇了身体上或社会生活中的什么局限，耐克说服消费者，你一定可以办到。它告 诉人们要振作起来，抓紧人生

6、的方向盘，并且采取行动。在“只管去做”的广告词背后， 是一个非常美国式的意识形态；然而，随着全球化的进展，原来是美国意识形态的东西， 变成了一种全世界共同的渴望，渴望能有一个公平的竞技场，可以让人们不只在运动方面， 而是在人生的每一层面都一争短长。这可以追溯到美国早期的拓荒者精神，和他们对成功 的渴求。耐克无疑是将伟大的美国梦行销全球，并且提倡其工作伦理；耐克告诉它的消费 者，如果你下定决心，奋斗不懈，你就会超越他人，征服一切。借由这样的方法，即利用 人们对于成功的热切渴望，耐克也创造出了它自己的一种人格与态度。通过巧妙地运用一 句非常简单的广告妙句，它成功地将一种生活态度融入其所出售的商品中

7、。 （3）行业地位 耐克的霸主地位是在战胜一个又一个强劲的对手之后确立的。 例如,作为后起之秀,耐克曾经面临着阿迪达斯公司的巨大压力。该公司是以其创办者- -德国人阿迪达斯勒名字命名的,是全球历史最悠久的体育用品制造商。在 1936 年第 11 届奥运会上,杰出的美国黑人运动员杰西欧文斯足登阿迪达斯跑鞋一举夺取了四枚金牌。 自此作为世界上最好的田径鞋,阿迪达斯一枝独秀了几十年。1972 年,第一批耐克鞋开始面 世销售。在此后的 20 年中,耐克公司逐渐地、彻底地吃掉了阿迪达斯的午餐。 正所谓“长江后浪推前浪。“耐克在战胜昔日对手的同时也不得不面对新涌现出来的体 育用品公司的挑战。在过去的 10

8、 年间,新平衡公司的市场份额一直在稳步增长。当运动鞋 制造商都去抢占年轻人的市场时,新平衡却把市场定位在中老年消费者身上。新平衡非常了 解自己的顾客群。从创立之初,这家公司就从未偏离人口统计数据。同时,新平衡不是上市 公司,所以不必承受来自华尔街股票市场的压力。它能获得快速的发展也就不足为奇了。 （4）行销沟通提高企业核心竞争力 “耐克”品牌有许多值得挖掘的行销启示。 “耐克”的行销奥秘中一个很出色的方面是 它的行销沟通 。1994 年， “耐克”的广告费投入为 28 亿美元，是宝洁公司广告费的 l9 左右，但富有创意极具魅力的耐克行销传播，为“耐克”赢得了消费者，使“耐克” 成为市场的胜利女

9、神(Nike 原意即为“古希腊的胜利女神”)。耐克行销沟通的成功之处： 如何从运动员专用鞋市场拓展出普通消费者的大众市场； 如何采用“离经叛道”的广告强 化沟通； 如何借用偶像崇拜建立品牌忠诚； 如何运用动画、电脑游戏贴近青年儿童消费 者；如何深入自我心理意识和价值争取到女性消费群。 广告变法为其赢得了市场和消费者，但更重要的是耐克公司在变革中，逐渐掌握了广 告沟通艺术，形成自己独特的广告思想和策略须致力于沟通，而不是销售诉求。这一 策略与大多数美国公司的广告策略是根本不同的，但正是这一独特的策略和作法，使得耐 克公司在市场招展中不断成功，迅速成长。 许多人认为耐克广告沟通术就是“明星攻势”加

10、上与众不同的广告画面、情节。但事 实并非如此，起到根本性作用的不是沟通的形式而是内容，是在广告中与消费者进行心与 心的对话!耐克广告的沟通也因此获得能让消费者产生强烈共鸣的优良效果。耐克公司在针 对体育爱好者消费群体时，其沟通内容着意于向视听大众传递这样的信息：耐克和你一样 是体育世界的“行家” ，我们都知道体育界所发生的一切。所以耐克公司广告片中展示的是 一个真实客观的体育世界。在以棒球明星宝乔丹为广告主角的系列幽默广告“宝知道”中， 滑稽可笑、逗人发笑的宝乔丹，吸引了一大批青少年视听者的注意，后来宝乔丹臀部受 伤，不能上场竞技而不得不告别体坛，宝乔丹失去了广告价值，一般情况下，解除合约、

11、是美国商业社会天经地义的作法。耐克公司没有这样，而继续与他合作拍广告，这一举措 与青少年消费者产生强烈的共鸣：耐克与我们一样不会抛弃一个不幸的昔日英雄。 耐克公司在短短的二、三十年时间里，由一家简陋的小鞋业公司成长为行业霸主，由 鲜为人知到今天名满天下(在美国知名度几乎为 100%)，耐克行销沟通居功甚伟。 （5）明星效应 耐克利用体育明星代言提升品牌形象、宣传企业文化，同时耐克赞助体育明星即可直 观宣传产品，又是明星从其中彰显个性与价值，可以说是双赢的典范。 耐克代言人 篮球： 乔丹、詹姆斯、科比、芬利、帕克、斯塔德迈尔、马里昂、波什、加索尔、易建联、 卡特、莫.威廉姆斯、纳什、罗伊、德隆威

12、廉摩斯、布泽尔、杜兰特、皮尔斯、杀手雷、 诺维茨基、安东尼、小奥、刘易斯、 足球： 罗纳尔多、罗纳尔迪尼奥、小小罗、托雷斯、伊布、费戈、范尼、卡洛斯、马奎斯、 马克莱莱、费迪南德、普约尔、吉拉蒂诺、罗宾森、德罗巴、卡纳瓦罗、阿德、朴智星、 马晓旭 网球： 费德勒、纳达尔、莎拉波娃、小威廉姆斯、阿加西 高尔夫： 泰格伍兹 自行车： 阿姆斯特朗 田径： 史蒂夫普雷方丹 刘翔 NIKE 赞助足球队 国家队： 美国国家足球（篮球）队、荷兰国家足球队、葡萄牙国家足球队、巴西国家足球队、 韩国国家足球队 、中国国家足球（篮球）队 俱乐部： 阿森纳、曼彻斯特联、国际米兰、尤文图斯、巴塞罗那、马德里竞技、多特

13、蒙德、天 津康师傅、山东鲁能、广药中一、上海申花、博卡青年、浦和红钻，江苏舜天 NIKE 赞助选手 篮球： 迈克尔乔丹、 科比布莱恩特、史蒂夫纳什、卡梅隆安东尼、勒布 朗詹姆斯、托尼帕克、文斯卡特、贾森基德、易建联、凯文杜兰特，布兰 顿罗伊， 阿马尔斯塔德迈尔，肖恩马里昂，克里斯保罗，马努吉诺比利，德 克诺维斯基，陈信安、曾文鼎、陈志忠、周泓谕、周士渊、吕政儒、杨哲宜、林志杰、 何守正、颜行书、陈世念、许皓程、杨敬敏、吴岱豪、田垒、苏翊杰、林宜辉、岳瀛立、 杨玉明、郑人维、欧阳进恒、吴佳龙、赖国弘、柳升耀、徐伟胜、张羽霖、洪志善、刘义 祥、简浩、简明富、钱薇娟、文祺、田卧勇太、五十岚圭、樱井良

14、太、大神雄子 棒球：王建民、胡金龙、曹锦辉、陈金锋、林恩宇、彭政闵、陈致远、张泰山、林智 胜、许竹见、城岛健司、松坂大辅、达比修有、松井稼头央、野茂英雄、稻叶笃纪、阿部 慎之助 足球：罗纳尔多、 C罗纳尔多、鲁尼、沙治奥拉莫斯、法比加斯、中田英寿、高原直 泰、稻本润一、田中斗莉王 田径：刘翔、邢慧娜、史冬鹏 超级马拉松：林义杰 游泳：吴鹏、菲尔普斯 网球：莎拉波娃、汉图楚娃、郑洁、晏紫、孙甜甜、李娜、费德勒、纳达尔、德 尔波特罗、杉山爱 高尔夫球：老虎伍兹、魏圣美 （6）先进的生产流程 公司从年开始，使用电子数据交换方式与其供应商联系，直接将成 衣的款式、颜色和数量等条件以方式下单，并将交贷期

15、缩短至个月。它同时 要求供应布料的织布厂先到美国总公司上报新开发的布样，由设计师选择合适的布料设计 为成衣款式后，再下单给成衣厂商生产；而且成衣厂商所使用的布料也必须是公 司认可的织布厂生产的。这样一来，织布厂必须提早规划新产品供公司选购。但 由于布料是买主指定，买主给予成衣厂商订布的时间缩短，成衣厂商的交货期也就越来越 短，从以往的天缩短为天。 对于公司来讲，自己不做运输，运输环节是由第三方物流公司完成的，运输 费用只承担从产地到地区性办事处仓库这个环节，仓储是办事处自行管理。仓库的主要功 能是，作为总公司直属店的仓库，并不是每一家代理公司的仓库；另一个重要功能是中转 仓库，产品从产地运到区

16、域仓库后，代理公司马上会来提货运往自己的仓库，所以是做中 转库使用。各个代理公司自备车辆，到公司当地的办事处仓库提货，运往自己的 仓库，再运往代理公司的各个店铺。这部分运输、仓储是代理公司自行完成的，运输、仓 储费用是代理公司承担的。 （7）优质原材料 Full Grain Leather 全纹皮质：用牛皮最耐磨的部份制成的皮革，像人的皮肤毛细孔 一样有透气性及良好支撑性及耐磨性，有价值感。 Nubuck 牛皮皮面：用牛皮制成皮革后，再以棒磨光使变软所制成的皮革，有透气性及 良好支撑性与耐磨性。 Suede 麂皮：动物皮质再经由刷毛处理，质轻且具耐磨性。有一定的延伸性。 Synthetic L

17、edather 合成皮质：超细纤维及 PU 所制成的高级人造皮，看起来很像真 皮，质轻，不皱不变形，有良好支撑性及耐磨性，清洗容易。 Synthetic Material 合成材质：PU 所制成的合成材料，表面光滑亮丽，俗称“漆皮” 。 Mesh 网布面：由 Nylon 或 Polyster 所织成的网层布面，质轻，透气，不易磨损。 Lycra 莱卡弹性布料：用于鞋面或内靴，可使布面具有弹性且增加合脚性。 Gore-tex 防水布料：具有防水效果的布料，通常用于秋冬时节的户外鞋款及越野慢跑 鞋。 Foamposite 专利鞋身材质：Nike 专利鞋身，高价位但具有质感和舒适性，能提供优秀 的包

18、裹感和保护性。 Drag-on 耐磨材质：常用于网球鞋，其坚硬的材质及设计可强化鞋头及前缘内侧的耐 磨性。 外底材质： BRS1000 碳素纤维橡胶：在制作橡胶的过程中，加入碳素纤维材料或碳单质粉末。这 种橡胶耐磨、抓地力好，但是剧烈摩擦时会在地面留下黑色印记。多用于跑鞋。 Non-marking 无痕橡胶：和 BRS1000 相反，不进行掺碳工艺，不会在地板上留下痕迹。 多用于篮球鞋。 Solid Rubber 硬橡胶：由 60%的人造合成胶及 40%的天然橡胶压缩而成，耐磨性较好， 是多数篮球鞋的外底材料。 Duraon 橡胶：一种人造软橡胶，质地轻，有一定避震效果，抓地力较好。 DRC

19、耐磨硬橡胶：以硬橡胶为主的合成橡胶压缩而成，耐磨性佳。部分网球鞋使用这 种橡胶。 Gum Rubber 生橡胶：以天然橡胶为主要原料，人造橡胶为辅压缩而成，柔软，韧性好。 Sticky Rubber 软橡胶：以天然橡胶为主，用在某些多功能鞋、有氧运动鞋、运动拖 鞋的鞋底，具有较好舒适性及抓地力。耐磨性较差。 中底材质： PU 材质：PU 即聚氨酯材料，泡溶成胶状再灌入模型加热使其发泡，成品表面平滑，经 过较长时间会变黄及腐蚀，具有一定的避震及稳定性。PU 中底的最大优势就是弹性和韧性 比较好，光滑、而且有一种橡胶的质感。这是在中底中利用最广泛的材料。 PHYLON 材质：PHYLON 塑胶粒子

20、加热发泡后灌入模型加压冷却，表面较白且有皱纹，除 了具有一般 EVA/PHYLON 的吸震功能和橡胶外底的耐磨性能外，重量轻，外观精致，同时更 具备了卓越的反弹性能，提供了良好的能量回归。 EVA 材质：把 EVA 塑胶粒子注入模具后通过高温加热后一次成型的鞋中底, 就叫做一 次发泡中底, 也就是 EVA 中底。成品表面粗糙，质轻，有缓震能力。 LUNAR 材质：Lunarlite 泡棉是 NIKE 与美国宇航局共同研发而成，比平常使用的 EVA/PHYLON 材质的中底轻 30%的重量，在减少能量流失的前提下，在良好的反应速度，并 提高了灵活性，能够减少肌肉疲劳，在运动和训练中提供快速的恢复

21、。 （8）品牌形象 “耐克”品牌是耐克公司的生命线。耐克已经是一种被物化了的体育精神或人类征服 自然和超越自我的象征。产品的功能已经被品牌所寓意的象征和情感所融化。这就是成功 品牌的精髓所在。优秀的创意赋予了产品一种能够满足目标顾客心理的、视觉美感和情感 的附加值，结合产品卓越恒久的品质，二者兼容并蓄，共同构筑起了耐克的国际品牌形象。 （9）产品形象推广 金字塔形形象推广战略。即从塔尖的顶级运动员到国家队，再到 NBA 联赛省级队，直 至包装到普通青少年篮球活动，囊括整个体育用品市场构成的四等级要素。顶级的运动员 人数是最少的,但具有很强的辐射力。利用运动员为产品做宣传的不止耐克一家，但只有耐

22、 克做得最成功。耐克公司有一句话，经营的秘诀是为运动员制造出优质的鞋，让他们走在 时尚的前面，市场的其他人都会追随仿效。 （10）重视技术创新与研发 外底纹路设计 Waffle 华夫外底 多用于跑鞋及全能鞋的前掌，具有很多突起的摩擦块，具有极为适 合跑步的的抓地力，并可分散冲击力，使跑动更为舒适。 Herringbone 人字型外底 篮球鞋最为经典的外底花纹，具有在各个方向上均衡、出 色的加速、急停、变向效果。不会增加鞋子高度，使球鞋更为稳定。适用于比赛的大多数 位置。Circle 圆形外底纹路 篮球鞋外底纹路，多以前脚掌偏内侧为圆心，使转向更 加灵敏、省力。较为适合内线大个子球员。 G-Te

23、k 山羊抓地力外底 用于越野跑鞋，彷造山羊蹄的构造所设计的外底，具有良好 的抓地力。 Flex Grooves 弯曲凹槽设计 多用于跑鞋前脚掌及后脚跟外侧（劈口） ，使关节易于 弯曲，减少运动中浪费的能量。 Free 自由科技外底 利用仿生学原理及外底的特殊纹路（一种特殊的 Flex Grooves 凹 槽）搭配，给人以最真实、舒适、轻便的脚感。 中底科技 Air-Sole Nike 气垫的最初形式，以高压方式将 Nike AIR 气体灌入一个坚韧的合成橡 胶层内而成。Air-Sole 在缓震能力、稳定性能和反应速度等方面表现较为均衡，是一种“中 庸”的气垫。适用范围广，在多种运动鞋上沿用至今

24、。 Visable Air-Sole 将 Air-Sole 制作成可见式，例如 AIR JORDAN 3 的后掌 Visable Air-Sole。 Visable Air-Sole 180 近乎 Air-Sole 与 Max Air 的过渡产品，巨大的 180 度可见气垫 具有优秀的减震力和视觉冲击力。 Air Max 1994 年推出，起初为 U 型，之后发展为多密闭气室的 Air Max 2，以及气 管状的 Tube Max Air。它具有多区间、多重压力，低压区气压 5PSI，高压区气压 25PSI。 Air Max 缓震能力很强，能为双脚乃至膝关节提供妥帖保护，但会损失机动力。广 泛

25、用于各类跑鞋、篮球鞋。 Zoom Air 一种厚度仅 48mm 的气垫，其中固定有立体纤维织物用以维持其扁平形 态（否则会“起鼓” 成球状） ，气压 20PSI。Zoom Air 在提供减震效果的同时，拥有极好的场 地感、灵敏的反弹作用以及出色的加速性能，因此被大量使用于外线篮球鞋（如 FLIGHT 系列、AJ 系列）以及速度型跑鞋（例如 Air Zoom Miler） 。 Caged Zoom Air 外置的可见式 Zoom Air，容量更大，缓震性能更为出色。 Tuned Air 一种综合型缓震气垫，含有半球状的缓震系统，能够提供最大的受力保 护、稳定及舒适的脚感，半球体的形变能够提供变化

26、的气压。TN Air 中含有 PBAX 热塑材 料，具有回复快、耐磨擦、轻质、灵活和厚度适合的特点，其半球体的压力为 20PSI，气 垫的压力为 5PSI。 Total Air 可以看作 Max Air 的全掌放大版，在前掌部分长出 1.5 厘米，缓震性能不 言而喻。使用 Total Air 的最成功的鞋款当数 Total Air Foamposite Max。 中底机械式减震科技 SHOX 由特殊高弹性发泡材料（高级 PU 原料）制成的减震弹力柱、双层 TPU 承托 盘组成的联合机械缓震系统。用在篮球鞋和跑鞋上的 SHOX 系统由于作用不同而有一些区 别。SHOX 能提供出色的缓震（篮球鞋的

27、 SHOX 系统对体重 70kg 以下的人减震效果不明 显）及稳定性能，广泛用于各类运动鞋。 “SHOX”单词来源于“SHOCK” 。 IMPAX SHOX 的简化版，取消了柱状中底而使用横向打孔设计提供缓震及稳定性 能。单词来源于“IMPACT”。 I.P.S. Nike 专门为 Air Jordan XX 开发的全新减震科技，用 20 块密度、厚度、大小 和位置各不相同的 Phylon 材料制成相对独立而又有机配合的柱状减震装置。 I.P.S.的每一块 PHYLON 减震柱在不受力时都高出外底平面，而在震动、挤压等情况下会根据受力状况有 适当的压缩、反弹形变，配合 ZoomAir、Carb

28、on Fibre Control Plate 的联合作用，能达到十 分出色、舒适的减震、稳定、引导、反弹和加速性能。截止目前，I.P.S.只应用于 Air Jordan XX。 中底稳定装置 Contored Footbed 鞋床 位于中底的上缘，形状如脚形，增加支撑性及稳定性。 Footbridge Stability Device 鞋桥稳定装置 嵌在中底后跟的气垫上面，能减缓足部内弯 程度，支撑脚掌，稳定双脚，防止扭伤。 Carbon Fibre Control Plate 碳素纤维承托控制盘 由碳素纤维编制成“ 碳素布”，经过定 型、刚化等工序制成的具有很高机械强度和韧性的稳定装置，多用

29、于篮球鞋，能有效保护 双脚。 鞋面支持保护设计 Heel Counter 脚跟稳定器 环绕在脚后跟，增加稳定性及支撑性。 TPU 支撑装置 由硬度较高的 TPU 材质制成的稳定、支撑装置。 Monkey Paw System 猴爪系统 硬质塑料制成的爪状物，位于脚踝内侧，具有优良的 防扭伤功能。 鞋面贴合设计 Dynamic Fit Inner Sleeve 弹性内靴 位于鞋舌及中足的地方，是有弹性及可以伸展的 织物，提供合脚性及稳定性。是 Huarache 理念的核心技术之一。 Sphere 特殊包裹内衬 使用特殊记忆海绵及凹凸的设计，能够最大限度的贴合脚型， 保证舒适。 Advanced

30、Fit 改进贴合技术 根据不同运动设计合适的鞋型，有效防止疲劳、不适。 Memory Foam 记忆型发泡棉 用于鞋后跟及鞋领，具有柔软舒适及合脚的特色。 其他鞋面科技 Laser 激光蚀刻技术 用瞬间高精度激光点在鞋面上灼烧出装饰性图案，具有高度艺 术表现力和纪念收藏价值。 Reflective Treatment 反光条 常用于跑鞋前脚面及后脚跟，具有在暗处反光的特 质，可增加夜间运动时的安全性。 （11）目标市场明确 耐克公司主要的目标市场是青少年市场，这一市场上的消费者有一些共同的特征：热 爱运动、崇敬英雄人物，追星意识强烈，希望受人重视，思维活跃，想象力丰富并充满梦 想。针对青少年消

31、费者的这一特征，耐克相继与一些大名鼎鼎、受人喜爱的体育明星签约， 如乔丹、巴克利、阿加西、坎通纳等等，他们成为耐克广告片中光彩照人的沟通“主角”。 在广告片“谁杀了兔子乔丹”中，迈克尔。乔丹(飞人乔丹)和另一个受人喜爱的卡通片角 色巴格斯本尼(兔子乔丹)先后出现在片中。广告开始的镜头是本尼正在地洞中呼呼大睡， 突然地面上传来强烈的振动，把本尼弄醒了，他爬出洞一看，原来是四个家伙在玩篮球， 本尼报怨了几旬，但却受到那些人的攻击，他们把本尼像球一样在空中抛来抛去，本尼大 叫：“这是与我为敌!”这时，飞人乔丹出现了，前来帮助他的卡通朋友兔子乔丹一场篮球 大战随即开始在这个电视广告片的画面上，几乎没有

32、出现耐克产品的“身影”，没有 像其他广告那样宣扬产品、陈述“卖点”，只是用受人注目的飞人乔丹和兔子本届演绎了 一场游戏或者说是一段故事。此外，90 年代耐克公司还专门设计推广了一种电脑游戏，让 参与者可在游戏中与球王乔丹一起打篮球。耐克掌握了十几岁少年厌恶说教、独立意识增 强的特点，充分发挥和迎合他们的想象力与自我意识，从“乔丹”意识到“热爱运动的我” ，从“穿着耐克鞋的乔丹”联想到“穿着耐克鞋的我”在一连串的消费者自我想像、 对比中，耐克公司与其目标市场的沟通，就自然而然地形成，耐克品脾形象在潜移默化中 深植在顾客的心里。 （12）产品组合创新 产品组合之深度的创新： NIKE 产品组合的深

33、度是同业之冠，单就球鞋推出新款的速度来说好了，NIKE 平均每年 都推出 400 双以上新款的篮球鞋，而这些新款几乎占了全美每年新款篮球鞋总数的一半！ 而随时走进 NIKE 的专门店你都能尽情挑选的篮球鞋类就包含至少 100 多款，而套装、长短 袖上衣等。再加上 NIKE 最近又积极抢攻女性市场，所以许多的球鞋都会一款做两种鞋底， 一种以男性的脚板为底，另一种则是女姓的，所以不论是男是女，都可以轻易的找到适合 自己的鞋子，另外，如果是比较热门的鞋款的话，NIKE 也会同时制造一模一样的缩小版， 也就是童鞋的部分，甚至还有婴儿鞋的纪念版。 产品组合之广度的创新： 关于 NIKE 产品组合的广度这

34、个部分，虽然本组仅仅将其产品线大分五类，但其实若将 其产品仔细分门别类的话，相信光是配件这一类，我们就能把每一项都独立出来，由此可 见 NIKE 产品组合的广度是有相当规模的。另外，文具类的部分也 使 NIKE 和其它运动专门 厂牌有了历史性的分野，事实上，到目前为止，除了 NIKE 之外，完全没有任何同业跨足文 具用品市场，夸张的是，NIKE 在此市场推出已有了不小的占有率，这些由运动鞋延伸出来 所谓的“周边商品”相信不管在数量或是质量上，相较于同业，都是不可思议的创新。 产品组合之长度的创新： 最后，在 NIKE 产品组合的长度部分，不说大家也知道，超过 3000 种以上的产品，相 信在同

35、业之中是无人能出其右的，品牌周刊的调查显示，每 10 双卖出的运动鞋中，有 8 双根本就不是买来运动用的。不过，也许因为 Nike 的强力洗脑，我们一直深信，如果要 在运动场上表现出色，就一定需要最新最炫的运动鞋。或许就是因为这样的市场需求，让 Nike 连续几十年都荷包满满，并将它推上当今行销之王的宝座。而这一切的一切，都必须 归功于 NIKE 过人的产品组合长度，毕竟是他们让消费者有了更多选择的权力，所以相对的， 消费者也以惊人的购买力回馈了 NIKE 公司。 2、W（劣势） （1）核心竞争力单一 耐克公司的运动产品范围广泛、多样。然而，公司的收入仍然主要依赖于它在鞋类市 场的份额。如果为

36、任何原因鞋类的市场份额萎缩，会使其受到很大影响。 （2）产品价格不适于部分人群 单件耐克产品价格绝大部分都在二百元以上，使一些消费能力较低的消费者望而却步。 （3）耐克召回 9000 双儿童鞋 耐克公司日前宣布自愿召回 9000 双儿童运动鞋，因为这款新鞋有可能造成儿童窒息。 耐克技术专家表示，这些问题童鞋的脚跟部有一个橡胶环，一旦脱落后被儿童误食，将会 造成潜在的窒息危险。美国消费者产品安全委员会也召开新闻发布会称，凡已购买此款运 动鞋的消费者应立即停止使用该产品，并可向耐克公司讨回购鞋款项。 据悉，耐克公司目前只接到 3 例运动鞋脚跟部橡胶环脱落的报告，迄今为止，全球范 围内尚未发生儿童误

37、食事件。 （4）压榨工人、竞业限制 耐克从低人力成本国家广辟代工厂商，使成本大幅下降，堪称是“业界革命性的创举” 。 在美国国内耐克不断遭到一些民间团体的抗议，逼迫耐克其提高海外制鞋工人的工资。从 21 世纪初在东南亚和中国，耐克不断显现出来血汗工厂问题。第三方机构在 2003 年和 2004 年对耐克的上百家工厂进行调查，发现工厂有 1/4 以上存在身体和口头虐待工人现象， 约有 25至 50的工厂禁止工人在工作时间喝水和上厕所，还有 25至 50的工厂甚至 不给工人休息日。报告还说，有一半以上的工人每周工作超过 60 小时；而在将近 1/4 的工 厂中，工人拒绝加班会受惩罚，加班工资也低于

38、法定的最低工资标准。刚从耐克北京分公 司离职的赵先生告诉记者，在现实中，耐克在自己公司内部实行高压政策，严格监视员工 的言行，除了公关总监，任何人不得接受采访。耐克实行低工资制度，压榨员工的血汗 （很多职位的工作，薪水只有 30004000 元） 。耐克还没有节假日和加班的补偿制度。现 在很多的商科教材均以此作为商业道德教育的反面典型进行批评。 耐克还被指与员工签订不对等合同。以“竞业限制条款”为例。条款里面规定了被耐 克列为竞争企业的 60 家左右的公司（其中不只是体育品牌公司，甚至还包括 NBA、健力宝、 DKNY、Gap、TommyHilfiger、百事可乐这样的体育赛事推广机构和消费品

39、品牌） 。耐克的竞 业限制，把行业内的国内外企业一网打尽，一个不剩。对员工实行竞业限制，但耐克却不 停地从行业内部其他企业挖优秀人才进来。体现了他们对人对己的双重标准和价值观的沦 丧。 3、O（机会） （1）不断开发新领域 不断开发新领域给耐克公司带来了很多机会。开发运动服装、太阳镜和珠宝等新产品， 对耐克公司来说，也是一种机会。这种高价物品和高利润直接相关。 一直以来，体育用 品和户外用品一般都井水不犯河水，在专业户外领域，Columbia，Timberland 和 Aigle 等 一直拥有各自的市场领域和空间，NIKE 之前虽也有 ACG 的户外系列，但是毕竟还是更多偏 向时尚和休闲概念。

40、今年 1 月 30 号，NIKE 突然宣布将进入雪地鞋的领域，看来是要在新 的领域里去争夺更多的市场份额以及利润空间了。NIKE 公司同时展出了一些雪地靴的作品， 名字称为 Snow Force 1，原形来源于 AF1，但是搭载的并非 Air 技术而是 Zoom。与传统的 单一且偏灰沉色调的棉鞋相比，NIKE 的 Snow Force 1 更加的色彩斑斓，更富时尚感，穿 这么一双靓丽的靴子走在白色的雪地里，肯定会很出彩。今年的这个鬼天气真是要命，到 处都冰天雪地的，要是 Snow Force 1 早一年出来，那岂不是生的逢时了。 耐克以女装销售开拓女性市场。耐克公司想借此开拓其鲜有涉足的女性市

41、场。出于这 一考虑，耐克在其最新的健身街舞系列中，推出了紧身短背心、低腰宽松裤、性感短衬衫， 无论是在健身房还是在夜总会都适合穿著。裤子和背心可长可短，顾客还可以自由搭配不 同款式，穿出自己的风格。每款衣服的设计都有助于跳舞的人自如地活动，并采用透气吸 汗材料让身体保持凉爽。售价 125 美元的“nike speed corset”使用了一种吸汗的布料， 其中还添加了柔软的支撑材料。两种不同款式的运动鞋为那些经常需要踮起脚尖的舞者提 供了脚部的拱形支撑，并针对变换的舞蹈动作特别设计了皮制和橡胶的鞋底。 截至 5 月 31 日的财年，耐克女装及女鞋的销售额占耐克品牌总销售额的 20%。公司预 计

42、健身步行和瑜伽运动会带来更大的商机，并称整个女装部的增幅是两位数的。耐克去年 的收入为 137.4 亿美元。 （2）消费者消费能力提高 消费者消费能力日益提高，高收入人群不断增多，更多人可以任意消费高价体育商品。 （3）支持体育赛事及娱乐事业 1996 年，耐克创始人之一耐特在 1996 年首次进入足球领域，同巴西足协签署了为期 10 年、1 亿美元的赞助协议，并在最近以 1.44 亿美元左右续约至 2018 年。此后，耐克同 英格兰的阿森纳队、西班牙的巴塞罗那队和意大利的尤文图斯队等多家劲旅签署了协议。 2002 年 5 月，NIKE 开始在全国范围内举办 NIKE 蝎斗 3 对 3 足球赛

43、，数百支青少年球 队在广州、上海、北京三地分别角逐 14、16、18 岁三个级别的奖牌。这是 NIKE 公司为中 国青少年体育发展做出的又一盛举。 2002 年 7 月 NIKE 特邀被冠以“放客博士”之称的 NBA 巨星文斯卡特来京，卡特此行 的目的是为了支持中国青少年篮球事业的发展并代表耐克公司向中国篮协捐赠篮板。 2002 年 8 月，耐克将会赞助一批代表美国自由篮球文化的“街头炫技篮球少年”来中 国，跟中国的同龄人切磋球技。 2002 年 8 月，在中国，NIKE 公司不仅支持中国足球事业的发展，还关注青少年的发展， 推出了“我梦想”大型青少年体育系列活动，首创中国 3 对 3 篮球赛

44、、NIKE 高中男子篮球 联赛、NIKE 青少年足球超级杯赛、4 对 4 青少年足球公开赛等活动。 2009 年 5 月，耐克热力兄弟 2010 代言，堪称“百年不遇，自成一派”的海豚王子赵 晨浩所组建的超级人气明星天体热力兄弟，推出华语第一嘻哈舞曲天团的创作专辑，其中 主打歌我的感觉轰动全亚洲，震撼网络，搜狗突破 20 亿大关，创造华语乐坛新奇迹！ （4）耐克牵手百度 2009 年 6 月 9 日，全球领先体育用品公司耐克与全球最大的中文搜索巨头百度宣布启 动品牌搜索营销合作 这一次，双方在品牌推广上采取了更为创新的思路和模式，如在“0809”届中国高中 足球联赛“的百度官网上，不仅有大赛完

45、整的介绍，还有比赛动态信息。网民如有兴趣点击 各个链接，就可深入了解和参与线上、线下相应的互动活动。此外，百度还将在 14583 个 贴吧植入“耐克地带“，实现官网、产品线、广告、活动等多重信息同步曝光，而贴吧、“知 道“、百科等聚集用户流量的产品，也将通过高中贴吧、运动明星吧等品牌植入，实现与耐 克所瞄准的高中生这一目标人群间的品牌沟通和互动。 （5）迎合环保趋势环保系列 耐克 Considered 环保产品在制造过程中采用了效率更高的设计模式，使用的材料更少， 并且更易于回收，采用水基粘合剂而不是有毒的化学物质，同时还采用了软木和有机棉等 可持续材料。 （6）耐克赞助中超建亚洲最大物流中心

46、 近日，有消息称耐克将在 2009 赛季豪掷 1500 万美元，赞助中超装备加少部分现金。 外界传言，这种赞助将持续 5-10 年，赞助费每年按 10%逐年递增，总价值两亿美元。耐克 有关人士向记者表示，的确有此意向，但对于外界传闻具体的金额则不愿作出评论。 据了解，由于部分球队暂时与其服装赞助商有合约在身，因此 2009 年耐克并不勉强个 别俱乐部使用其装备。但到了 2010 年，几支有约在身的球队重获自由后，耐克将统一中超 的装备。而他的老对手阿迪达斯将与美津浓和新晋成员卡帕将一起消失在中超赛场 上。 4、T（威胁） （1）在中国市场，遭遇本土品牌李宁 李宁作为本土品牌，拥有一部分很忠诚的

47、消费者，耐克绝不能小觑李宁的实力，如何 争取这些消费者是一个值得耐克深思的问题。 （2）耐克阿迪达斯对杀奥运赛场 在刘翔成为 110 米栏“飞人”后，耐克公司决定为他定做一双带有他名字的新跑鞋。 而在参加奥运会之前，耐克公司就专门为刘翔定做了两双跑鞋。这两双跑鞋以中国象征喜 庆的红色和金色为主题，比美国名将前世界 110 米栏冠军约翰逊的跑鞋还要轻。据专业部 门估算，耐克在市场营销上的开支已经超过 90 亿美元。而耐克几十年来的老对手阿迪达斯 在本届奥运会上的表现也不俗。作为 2004 雅典奥运会官方供应商，阿迪达斯为包括志愿者 在内的所有雅典奥运会工作人员提供装备。 在阿迪达斯花巨资赞助奥运

48、会的时候，耐克却在奥运会上大打“埋伏营销”。1996 年 美国亚特兰大奥运会，耐克买下赛场周围显著位置的广告牌，并在奥林匹克城和奥林匹克 公园旁设立体验中心，高价聘请超级体育明星大搞活动。耐克免费赠送的挂绳更让许多人 误以为他们才是奥运会的赞助商。真正取得赞助权的 200 多家企业大约只有 25得到回报。 而耐克却出奇制胜，大获成功，当年销售额直线攀升。阿迪达斯签约贝克汉姆等众多大牌 足球明星为其造势，并成功地制造了最热门的小贝转会事件。在 2008 奥运会上，索普、菲 尔普斯等名将纷纷成为阿迪达斯的“推广大使”。他们身着的用生化高科技打造的“鲨鱼 皮”泳衣成为这些国际名将雅典夺金的利器。 （

49、3）耐克告同行侵犯专利 阿迪达斯准备回应耐克起诉 就在耐克公司起诉阿迪达斯公司的运动鞋侵犯其技术专利后第二天，全球第二大运动 品牌德国阿迪达斯公司表示，公司已得知被起诉的消息，正在研究回应措施。但是，阿迪 达斯对该起诉并未发表任何评论，也未透露具体回应措施。 2 月 17 日，全球最大运动品牌美国耐克公司一纸状书把竞争对手阿迪达斯公司告上了 美国德克萨斯州拉夫金地方法院。耐克公司指控阿迪达斯公司在运动鞋生产上使用了耐克 公司独有的 SHOX 避震技术原理。耐克公司称，阿迪达斯公司最新出品的新型 NBA 明星凯 文加内特签名鞋和 A3 运动鞋侵犯了耐克公司的版权。 耐克公司要求阿迪达斯公司停止销售涉嫌侵犯其专利的产品并做出赔偿。耐克公司称， “公司研发运动鞋避震技术费时多年，资金投入巨大，注册专利 19 项；但阿迪达斯公司并 没有做有关减震的研究，却擅自利用或重新设计这类技术，令人遗憾” 。耐克公