自考公共关系学重点.doc

1、 第一章 公共关系概论 一 公共关系的定义分为：1、管理论美国雷克 斯.哈罗博士 2、传播论英国弗兰克.杰夫金斯 3、传播管理论美国詹姆斯格鲁尼格教授 4、 咨询论国际公共关系协会 1978 年发表墨西哥 宣言5、 社会关系论美国普林斯顿大学蔡尔 滋教授 公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理， 其目的是建立一种与这些公众互相信任的关系格 鲁尼格教授 二 公共关系的基本要素：1 公共关系的形为主体是 组织机构 2 公共关系的沟通对象是相关大众 3 公共 关系的工作手段是传播沟通媒介 4 公共关系的过程 是信息的双向交流 5 公共关系的目标是为组织机构 树立良好的公众形象 一 公共关系的相

2、关概念与范畴 1 公共关系状态表示一种客观的实在。即一个 组织与其公众环境之间客观上存在的关系状况和舆 论状况 2 公共关系活动表示一种实际的操作实务。即 运用传播沟通的方法去协调组织的社会关系，影响 组织的公众舆论，塑造组织的良好形象，优化组织 的运作环境的一系列公共关系的工作 3 公共关系观念表示一种主观的思想意识。是 一种影响和制约着组织的政策和行为的经营观念和 管理哲学，它不仅指导着公共关系实务工作的健康 发展，而且渗透到管理者日常行为的各个方面，成 为引导、规范着组织行为的一种价值观念和行为准 则 另还有：形象观念、公众观念、传播观念、协调观 念、互惠观念、服务观念 二 公共关系学中

3、三个最基本的概念：组织、公众、 传播 1 组织：公共关系的主体，即公共关系的承担者、 实施者、行为者 2 公众：公共关系的对象 3 传播： 公共关系的过程和方式 三 关系、舆论、形象 1 关系指组织与公众之间相处和交往的行为和 状态，简单说就是组织与公众之间的联系。特征： 特指组织与公众之间的关系，特指信息交流的关系 2 舆论指社会公众对组织的政策、行为、人员 或产品所形成的看法和意见的总和，是社会上大多 数人对组织的看法和意见的公开表达 3 形象指组织的总体特征和实际表现在社会公 众中获得的认知和评价 意义：公共关系所说的形象其本质是信誉，重视 组织形象实质上是重视组织信誉公共关系将建设 和

4、完善组织形象的内涵放在第一位，然后才考虑建 构组织形象的外观公共关系塑造的是组织的整体 形象，而不仅仅限定在个别的、具体的产品形象或 人员形象要素上公共关系形象是通过组织的传播 活动去影响公众的观念和态度而形成的 四 人际关系与人群关系 公共关系与人际关系的联系：1 从内容上看，公共 关系包括了一部分人际关系 2 从方法上看，公共关 系实务也包括了人际沟通的技巧，即面对面的情感 交流和说服技巧 五 公共关系与人际关系的区别：1 从主体上看，公 共关系的行为主体是组织，人际关系的行为主体是 个人 2 从对象上看，公共关系的对象是与组织相关 的所有公众及其舆论，而人际关系则包括许多与组 织无关的私

5、人关系对象 3 从内容上看，公共关系是 一种组织的管理活动与职能，处理的是组织事务和 公众事务，人际关系处理的是许多私人事务与公众 没有关系 4 从方式上看，公共关系十分强调运用公 众传播和大众传播的方式远距离大范围的公众沟通， 人际关系则比较局限于面对面、个体对个体的交流 方式 六 公共关系操作中的若干范畴：1 交际 2 宣传与 新闻 3 广告 4 营销推广 （营销推广注重的是近期 经济利益，公共关系更注重的是社会利益）5 公共 事务指一个组织与政府部门、公共政策、公众 利益、社区事务相关的活动 6 游说 7 开发 8 论题 处理 9 危机管理 （含义：1，处理公共关系危机 2，用公共关系的

6、策略和方法来处理危机） 一 公共关系的历史与发展：1，古代时期公共 关系思想的萌芽 2，巴纳姆时期神话与欺骗 （发端时期）3，艾维.李时期公共关系职业化 4，爱德华.佰尼斯时期公共关系学科化 5，公 共关系在我国的发展：1987 年在北京成立了中国公 共关系协会，标志着公共关系在我国内得到正式的 确认和接受，1991 年成立中国国际公共关系协会， 标志着中国的公共关系与国际接轨，首先，公共关 系造适应了对外开放的需要，其次，公共关系适应 了体制改革的需要，再次，公共关系适应了市场经 济发展需要，最后，公共关系适应了安定团结、社 会稳定的需要 公共关系的功能： 公共关系的功能是指公共关系在组织的

7、行政管理或 经营管理过程中的工作范围及其应当承担的责 1 收集信息 与组织形象有关的信息（产品形象信息/组织形象信 息）组织环境中的各种社会信息 公众对组织其他的要素评价： 公众对组织机构的 评价 公众对组织管理水平的评价 公众对组织 人员素质的评价 公众对组织服务素质的评价 2 辅助决策为确立决策目标提供咨询建议为决 策提供信息服务协助拟定和选择决策方案评价 决策效果 3 传播推广创造舆论，告知公众强化舆论，扩 大影响引导舆论，控制形象 4 协调沟通协调内部关系，增加组织凝聚力开 展社会沟通，建立和谐的社会环境 5 提供服务在组织内部为各个业务部门和职能部 门服务在组织外部提供社会服务 第二

8、章公共关系组织与人员 公共关系的组织机构：是专门执行公共关系任务、 实现公共关系功能的行为主体，是公共关系工作的 专业职能机构 一， 组织内设的公共关系职能部门 组织内设公共关系部门的模式：1 部门隶属型 附属于组织的某个职能部门 2 部门并列型与其 他职能部门平等排列，处于同一层次 3 高层领导直 属型处于整个组织系统中的第三个层次 4 公共 关系委员会由组织主管领导牵头，各职能部 门负责人共同组织 公共关系部门的内部分工：对内关系处理员 工关系、部门关系、股东关系等等。对外关系 指政府关系、社区关系、媒介关系、顾客关系 等等。专业技术制作文字写作、平面设计。 。 。 。 。 组织内设公共关

9、系部门的特点：了解内情、便于 协调、效率较高、成本较低、工作受到组织内部 因素的制约，难以完全做到客观公正 二， 公共关系公司，是公共关系咨询公司、 公共关系顾问公司、公共关系事务所、公共关系 服务公司等独立的公共关系服务机构的统称 公共关系公司的类型：按内部业务划分：专项业 务服务公司为客户提供某种公共关系技术报务 的公司、专门业务服务公司为特定行业提供公 共服务的公司、 综合服务咨询公司 按经营方式划分：合作型公司与广告公司等 合作经营的公司、独立型公司坚持自身经营 的独特性，不与其他部门合作 公共关系公司服务的特点：1 较为客观公正 2 技 术全面，专业性强 3 较灵活，适应性强 4 关

10、系 较疏远 5 运作成本高 三， 公共关系协会 是公共关系的专业性社团组织，是非官方、非盈 利的群众社团组织，成立于 1955 年 基本任务包括：加强从业人员之间的交流、协调 与合作；维护本行业专业人士的基本权力和利益； 推动公共关系学术理论的发展，编辑出版会刊和 专业资料，传播公共关系学知识；规范本行业的 职业道德和行为准则，维护本行业的形象和声誉； 培养和训练公共关系从业人员，不断提高业内人 士的专业水准；为会员及各界人士提供公共关系 专业方面的咨询服务；建立和发展本行业与社会 各界与国外同行之间的联系与合作。主要活动内 容：1 联络会员 2 规范本行业的职业道德和行业 准则，维护本行业的

11、形象和声誉 3 专业培训 4 普及知识 5 编辑出版刊物 一，公共关系人员的日常工作 从企业内部的公共关系机构看，公共关系人员可 分为公共关系领导人员和一般人员 1 公共关系领导人员及其日常工作：指公共关系 部门的经理、主任、即负责人，是公共关系机构 的领导者和管理者 1、确立工作目标，制定工作 计划 2、对人力、经费、设备、时间加以预算和 分配 3、领导全体公共关系人员开展工作 4、内 调外联，协调各方关系 另一些特殊的工作：出席组织最高领导层的工 作会议，参与组织决策活动 充当组织的发言 人，主持组织主办的新闻发布会 充当组织的 外交代表，出席各种社交活动 2 公共关系一般人员及其日常工作

12、：指在组织内 部公共关系机构中工作的各类人员 分类：1、调查分析人员收集信息，预测公 众动向和社会发展趋势 2、计划人员提出公 共关系活动的目标、计划和方案 3、传播人员 开展、管理公共传播活动 4、文秘人员撰 写新闻稿、演讲稿等文件 5、专门技术人员 指财务人员、美工人员、摄影摄像人员 二，公共关系人员的基本素质 1,公共关系人员的公共关系意识是对公共关 系的本质属性、特征、作用及活动规律、方法等， 经过思维得到理论认识，并形成概括性的见解 形象意识公共关系意识的核心 服务意 识 互惠意识公共关系的功利意识 沟通 意识信息交流的意识 5、长远意识 6、创新 意识 2，公共关系人员的心理素质

13、1、自信的心理 2、 热情的心理 3、开放的心理 3，公共关系人员的知识结构和能力结构 知 识结构：公共关系的基本理论知识公共关系 的基本实务知识 能力结构：1 较强的文字和口头表达能力 2 良好 的组织能力 3 健全的思维和谋划能力 4 敏锐的观 察能力 5 很好的自制自控和灵活应变的能力 6 善 于与他人交往的能力 7 掌握政策和理论的能力 四， 公共关系人员的培养 1， 公共关系人员的培养目标：1 通才式的 公共关系人才领导型人才 2 专才式的公共关 系人才具体的公共关系工作人才 2， 公共关系人员培养的原则：1 科学理论 知识与思想品质教育相结合 2 理论与实践相结合 3 因材施教，因

14、人施教 4 专业知识和综合知识相 结合 3， 公共关系人员境况的途径：1 大学本科 教育 2 大专培训班 3 函授教育 4 公共关系培训班 5 全员公共关系培训 另还有：见习培训、聘请专家、学者指导等 4， 公共关系人员培训的教育内容：课程设 置。职业道德教育应遵循：公平、正派、对 社会负责、真实、保密 五 全员 PR 管理 即通过全员的公共关系教育与培训，增加全员 的公共关系意识，提高全员的公共关系行为的自 觉性，加强整体的公共关系配合与协调，形成浓 厚的组织公共关系氛围与公共关系文化。1 领导 的公共关系意识 2 全员的公共关系配合 3 组织的 公共关系氛围 第三章 公共关系对象 一 公众

15、的定义：公众，是指与公众关系主体利 益相关并相互影响和作用的个人、群体或组织的 总和。即公共关系传播沟通活动的目标对象 二 公众的特点：群体性、共同性、多样性、变 化性、相关性 公众的分类： 一， 内部公众和外部公众(根据组织内外对象 划分)内部公众，即组织内部的成员群体，如管 理人员、技术人员、生产人员、销售人员、辅助 人员以及股东公众等 目的：使其对组织充满信 心，增强向心力，培养组织文化，树立对外形象。 外部公众，即组织的外部沟通对象群体，如消费 者、协作者、竞争者、记者、名流、政府官员、 社区居民等 目的：在外部公众中树立良好的 组织形象和声誉 二， 首要公众和次要公众（根据组织重要程

16、 度划分）首要公众即关系到组织生死存亡，决定 组织成败的那部分对象 次要公众即那些对组织的生存和发展有一定影响， 但没有决定性意义的对象 三， 临时公众，周期公众和稳定公众（根据 稳定程度划分）临时公众是因某一临时因素，偶 发事件或特别活动而形成的公众对象、周期公众 是指按一定规律和周期出现的公众对象、稳定公 众是具有稳定结构和稳定关系的公众对象 四， 顺意公众，逆意公众和边缘公众（根据 公众对组织的态度划分）顺意公众是指那些对组 织的政策、行为和产品持赞成意向和支持态度的 公众对象、边缘公众则是指对组织持中间态度、 观点和意向不明朗的公众对象 五， 受欢迎的公众，不受欢迎的公众和被追 求的公

17、众（根据组织的价值取向划分）受欢迎的 公众即完全迎合组织的需要并主动对组织表示兴 趣和沟通意向的公众群体、不受欢迎的公众指违 背组织的利益和意愿，对组织构成潜在和现实威 胁的公众群体、被追求的公众指符合组织的利益 和需要，但对组织却不感兴趣，缺乏交往意愿的 公众群体 六， 非公众，潜在公众，知晓公众，行动公 众（根据公众发展过程的不同程度划分）非公众 指与组织无关，其观点、态度和行为不受组织的 影响，也不对组织产生作用的公众、潜在公众即 由于潜在的公共关系问题而形成的潜伏公众、隐 患公众、隐蔽公众，和未来公众、知晓公众即已 经知道了自己的处境，明确意识到自己所面临的 问题、定组织有关，迫切需要

18、进一步了解与该问 题有关的所有信息，并开始向组织提出有关的权 益要求的公众 行动公众即已采取实际行动，对组织构成压力， 并近迫使组织采取相应行动的公众 一， 内部公众（是组织最基本的目标公众） 1，内部公众的重要性：1 内部公众是形成组织力 量的主体 2 内部公众是组织创一流产品的主力军 3 内部公众是塑造和推销组织形象的积极因素 2，处理与内部公众关系的艺术：1 树立“内部公 众第一”的思想，正确认识内部公众在组织中的 主人翁地位 2 传播沟通，增强内部公众的民主参 与意识 3 开展丰富多彩的活动，进行感情投资 4 善于做思想工作，培养内部公众的忠诚心 3， 正确对待和处理与非正式团体的关系

19、： 非正式团体是组织中存在的未经官方正式规定而 自然形成的以满足个人需求和欲望的团体。也称 无形组织、非正式群体等。非正式团体具有友谊 型、同好型、工作型、自卫型、互利型等类型 特征：1 以相近的心理特征和共同的心理需求为 基础，自发形成 2 实行的是感情逻辑，以感情作 为聚合的纽带，以团体共同的感情和态度作为价 值标准 3 团体内具有很强的整体意识和压力，有 不成文的行为规范，对其成员的行为有极大的约 束力 4 团体内部有自然形成的领袖人物，其威信 高，影响力大 5 团体中有比较灵敏的信息传递渠 道，成员之间思想沟通度深且通畅 6 有两重性作 用 二， 社区公众 社区公众是组织所在社区的公众

20、，包括当地的权 力管理部门、地方团体、居民百姓和其他社会组 1， 社区公众的重要性：1 社区可以为组织 的发展提供充足的劳动力资源，是组织内部员工 关系的延伸 2 社区能够为组织提供电力、水力能 源和土地、原材料资源 3 社区可以为组织提供如 交通、治安、环境保护以及商店、浴池、学校、 市场等社会服务 4 作为组织生存与发展的直接环 境，社区还具有充足的购买力，是一个相对稳定 的市场 2， 处理与社区公众关系的艺术：1 加强传 播、沟通信息，增进了解 2 关心并支持社区建设 3 参加资助各社会公益活动 三， 顾客公众 顾客公众是指组织所提供 的产品或服务的购买者，消费者。 分为物质 消费者和精

21、神文化消费者 1， 顾客公众的重要性：1 顾客公众是企业 组织的衣食父母 2 良好的顾客公众关系能够给组 织带来效益 3 顾客公众能够帮助组织确立正确的 经营宗旨，不断完善服务 2， 处理与顾客公众关系的艺术：1 树立为 公众服务的思想，确立“顾客就是上帝”的观念 2 适应顾客公众的需要，不断创新，提供优质产 品 3 想顾客公众所想，急顾客公众所急，为顾客 提供一流的服务 4 妥善处理与顾客间的纠纷 处理技巧：掌握第一手资料，查明纠纷产生的 真实原因拟定处理方案若时间允许，尽可能 采取“冷处理”战术。 处理与顾客纠纷的总原则是：诚恳、积极、迅速 四， 媒介公众 指新闻传播机构及其工作 人员 1

22、， 搞好与媒介公众关系的意义：1 良好的 媒介公众关系有利于形成良好的公众舆论 2 良好 的媒介公众关系有利于组织实现大范围、远距离 的沟通 2， 正确处理媒介公众关系的原则：遵循 “四要”和“四不要”的原则 四要：要以礼相 待、要平等相待、要以诚相待，实事求是、要迫 不及待 四不要：不要一厢情愿、不要以利相交、 不要变相交换、不要临渴掘井 五， 政府公众 指政府机关及其内部工作 人员 1， 政府公众关系的重要性：1 良好的政府 公众关系能够为组织形成有利的政策、法律和社 会管理环境 2 良好的政府公众关系能够使组织获 得良好的关系环境，得到人、财、物及信息资源 方面的支持 3 良好的政府公众

23、关系能使组织获得 良好的舆论环境 处理与政府公众关系的艺术：1 组织应该主动建 立和加强与政府有关部门的双向沟通 2 自觉接受 政府的控制和指导，自觉承担对国家和社会应尽 的责任和义务 3 熟悉政府机构的具体设置、职责 分工、负责人员，以保证有效地开展工作 4 以国 家利益为重，兼顾组织利益 六，名流公众 指那些对社会舆论和社会生活 具有较大影响和号召力的有名望的人士 1， 建立良好名流关系的意义和作用： 目的：是借助名流的知名度扩大组织的公共关系 网络和对公众影响力，丰满组织的社会形象。1 借助于社会名流的见识和专长 2 借助于社会名流 的关系网络 3 借助于社会名流的声望 2， 搞好名流关

24、系需注意：1 坚持互利互惠 的原则 2 注意把握交往时机 3 加强公共关系人员 的文化修养 六， 国际公众 指一个组织的产品、人员及其活动进入国际范围， 对别国的公众产生影响，并需要了解和适应对象 国的公众环境在时候，该组织所面对的不同国家、 地区的公众对象 1， 搞好与国际公众关系的意义：1 发展国 际公共关系，对外开放服务 2 运用跨文化传播手 段，促进组织形象的国际化 第四章 公众心理与行为 一 知觉的概念 知觉是大脑对当前直接作用于感觉器官的客观事 物的整体反映 二 知觉的选择性 就是在知觉过程中为了清晰 的反映对象，人们总是从许多事物中自觉地或不 自觉地选择知觉对象的心理过程 1，

25、客观因素：1 知觉对象本身的特征 2 对 象和背景的差别 3 对象的组合 2， 主观因素：1 需要和动机需要是人 对客观现实的需求的主观反映，而动机则是人们 为了满足需要而激励着主体采取行动的内隐性意 向 2 兴趣 3 性格 4 气质 5 经验知识 三 知觉的偏见 是人们在感知事物的时候，由 于特殊的主观动机或外界刺激，对事物产生一种 片面的或歪曲印象的心理过程 常见的原因：1 首因效应（第一印象）2 近因效 应 3 晕轮效应即一种以偏概全、以点概面的 片面知觉 4 定型作用即固定的僵化印象对人 知觉的影响，也称“刻板印象” 第一节 需要与公众行为 一， 需要理论的要点 需要是人对特定目标 的

26、渴求与欲望，是推动行为的直接动力 1943 年，美国心理学家马斯洛在人类动机理论 一文首次提出需要层次论，并于 1954 所在动 机与人格中作进一步阐述 一 态度及其结构 态度是人们在认识和行为 上相对固定的倾向，包括人对事物和社会认知的 倾向，情感的倾向和意图的倾向，比如造成或反 对，喜欢或厌恶，肯定或否定等 态度由认知、情感、意图三个因素构成 认知指主体态度对象的认知和整体了解和评 价。情感指主体对态度对象的情感体验。意 图指主体作用于态度对象的行为准备状态 二 态度的特征 1 态度的社会性指人的态度产生于社会中， 并指向和作用于社会 2 态度的针对性指任何 一种态度都有其相对应的特定对象

27、即“态度对象” 3 态度的协调性指构成一种态度的各个因素 是协调一致的 4 态度的稳定性指态度一旦形 成，将持续一段时间而不轻易改变 5 态度的两极 性指态度往往有两种相互对立的极端态度 6 态度的间接性指态度只是行为表现前的心理 状态，即行为准备状态 三 影响和改变态度的因素 态度的改变分两种：1 态度的一致性改变，指改 变原有态度的强度，其方向不变 2，态度的不一 致性改变，指以新的态度取代旧的态度时其方向 变了。 1， 社会因素包括社会制度、社会群体、 社会交往、道德规范、国家法律、社会舆论、风 俗习惯等 2，团体因素包括一定的信仰、目 标、组织形式、规章制度、行为规范、成员与团 体的关

28、系等 2，宣传因素 3，个性因素 个性 倾向性因素：指个体心理活动中稳定的意识倾向 性特征，主要有需要，动机，兴趣，理想，信息， 世界观等因素 4，态度系统特性因素 霍夫兰认为人的态度的改变主要取决于说服者 的条件，信息本身的说服力以及问题的排列技巧 一 流行 1，流行是一种群众性的社会现象，是指社会上 许多人都去追求某种生活方式，使这种生活在较 短的时间内到处可见，从而导致彼此之间发生连 锁性的感染，即所谓的“一窝蜂”现象 流行的三个含义：1 流行是人们对某种生活方式 的出厂价和追求，它涉及的范围十分广泛 2 流行 是有相当多的人去追求和随从某种生活方式 3 流 行是在一定时期内的社会现象，

29、过了一定的时间 便不再流行 2，流行的特点：新奇性（最显著的） 、时效性、 周期性、两极性 以革新性标准人分为五种类型：先驱者 2.5%、早 期采用者（13.5%） 、前期随者（34%） 、后期追随 者（34%） 、落伍者（16%） 3， 追随流行的心理原因 1 从众与模仿 2 求 新欲望 3 自我防御与自我显示 4 追随流行有个别 差异 二流言 1，流言的定义及类型分析 流言是提不出任 何信得过的确切根据，而在人们中相互传播的一 种特定的虚假信息 愿望流言 2 恐怖流言 3 攻击流言 2， 流言内容变化的特点：1 一般化将 流言内容压缩到只剩下有价值的若干细节 2 强调 指突出某些具体细节

30、3 同化指流言的接 受者以自己的知识经验、需要及态度等主观因素 来理解流言的内容 三，舆论 1， 舆论的定义及特征 舆论是公众的意 见和看法，是社会全体成员或大多数人的共同信 念，是人们彼此间信息沟通后的一种共鸣 英国大不列颠百科全书指出，舆论至少包括 四个因素：1 必须有一个问题 2 必须有多数个人 对这个问题发表意见 3 在这些意见中至少有某种 一致性 4 这种一致的意见会直接或间接的产生影 响 特点：1 舆论作为一种公众的意见，当然是为多 数人赞成与支持的，反之，若社会上某种意见， 即使有人大力宣传和提倡，但未能取得公众的赞 成和支持，那么这种意见还不能称之为舆论 2 舆 论总是涉及社会

31、的安宁与幸福的问题 3 舆论本身含 有合理性 4 舆论是有效的 5 舆论一般不是政府的意 见，若是政府的意见就会以政府的公告、宣言、政 策等形式出现，舆论是广大民众的呼声 舆论的作用 1 舆论的制约与监督作用 2 舆论的鼓 动作用 3 舆论的指导作用 一，价值观与公众行为 影响人们价值观的四个因素：1 个人的成就感、事 业心 2 过去的成功或失败的经历 3 周围环境、生活 条件的影响 4 对目标的接近程度 1，从众心理的定义：指在社会团体的压力下，个人 不愿意因为与众不同而感到孤立，从而放弃自己的 意见，采取与团体中多数人相一致的行为，以获得 安全感、认同感和归属感 2，决定团体成员是否从众的

32、三个方面的因素 ：团 体方面、个人方面、问题本身 三，逆反心理与公众行为 逆反心理指作用于个体的同类事物，超过了个体感 觉所能接受的限度而产生的一种相反的体验，使个 体有意识地脱离习惯的思维轨道，向相反的思维方 向探索 1， 心理感应抗拒理论 由美国心理学家布林 在其专著心理感应抗拒理论中首次提出 2， 影响心理抗拒的因素 1 对自由的期望 2 对自由剥夺的威胁 3 自由重要性程度 4 是否会影响 到其他自由 第五章 公共关系传播模式与媒介 公共关系传播模式 一， 拉斯韦尔的”5W”模式美国人哈罗德。 拉斯韦尔 5W：谁传播 WHO 传播什么（Says what）通过什么渠 道（Which c

33、hamel）向谁传播（To whom）传播的效 果怎样（What Effects） 拉斯韦尔把传播学的研究内容分为五个部分： 控 制分析、内容分析、媒介分析、对象分析、效果分 析 二，把关人理论 把关人又称“守门人” ，它是指在信息传播过程中， 对信息的提供、制作、编辑和报道能够采取“疏导” 与“抑制”行为的关键人物 三，两极传播模式美国著名社会学家拉扎斯菲 尔德 四，受众选择“3S”论 3S：选择性注意（对比、强度、位置、重复、变化） 选择性理解（需要、态度、情绪）选择性记忆（三 个阶段：输入、储存、输出） 五， 议题设置论20 世纪 70 年代麦库姆斯 大众传播中越突出某一事件，多次、大量

34、地报道某 一事件，就会使社会中的公众突出地议论这一话题 议题设置 议题设置的理论有两个观点：1 各种传播媒介对传 播信息的“过滤作用”2 面对传播过多的信息，公 众常常感到无所适从 一， 媒介的含义：是指传播过程得以实现的中 介，是承载、复制并传递信息的物理形式 二 传播媒介的发展与演变 口语媒介阶段 优点：不需要辅助手段，运用简便，易于控制 双向交流，可做到“有的放矢” 能释放人的情绪能量，起某种心理平衡作用 弱点：1 传播距离短，覆盖范围窄 2 口头语言消失 迅速，难以直接保存 3 口语信息容易失真 手抄媒介阶段 优点：1 传播距离延长，范围大 2 信息可以保存， 不再迅速消逝 3 信息传

35、递的确切可靠性 缺点：1 传播速度慢，信息容易小，规模小且成本 高 2 文字信息传递的局限性 印刷媒介阶段 优点：1 可大规模地复制和传递信息，使得传播成 本降低 2 传播速度大加快，信息容量也成倍增加 3 保存信息更有了得天独厚的条件 4 直接对信息的传 播进行有效控制和选择，增强了受众在信息传递中 的自主性 缺点：1 传播通道单一 2 其选择性带来的局限性 电子媒介阶段 优点：1 传播速度更快，范围更广，具备了多通道 的特点，可以满足不同要求的受传者 2 可以与突发 事件同步进行，有身临其境之感，增强感染力，接 受力 3 受传者的面很宽，提高受传者的参与感 缺点：有局限性，直接记录性差，选

36、择性不够 第三节 公共关系的传播媒介 四大媒介报纸、杂志、广播、电视 一， 印刷媒介：报纸与杂志 报纸的优点：1 可充分处理论题 2 选择性强 3 易于 保存，易于检索 4 专业性强 5 经济性 缺点：1 时效性差 2 读者的受局限性 3 报纸的现场 感、形象较差 杂志的优点：1 针对性强 2 信息的覆盖与更替周期 长 3 印刷精良，装帧较好，更具有保存价值 缺点：1 缺乏灵活性与时效性 2 阅读范围的局限性 3 感染力较差 二，电子媒介：广播与电视 广播的优点：1 迅速及时，时效性强 2 超远覆盖， 渗透性强 3 声情并茂，感染力强 4 雅俗皆宜，群众 性强 缺点：1 稍纵即逝，过耳不留 2

37、 顺序收听，选择性 差 3 形象感不强 电视的优点：1 视听兼备，场画并茂 2 现场感强， 可信度高 3 远距离观赏，亲切自由 4 传播内容的兼 容性，开放性 缺点：1 反映信息的表面性 2 反映的不可再现性 3 费用较高 三，因特网 始于 1969 年，前身是美国国防部的 ARPAnet 优点：兼容性/互动性/全球性/存储与检索/即时性/ 针对性强缺点：缺乏严谨性/缺乏深度性/缺乏权威 性/缺乏规矩 四，非语言传播符号 1， 非语言传播的类型：卢期契和基斯将非语 言传播方式分为三个大类：标记语言、行动语言、 物体语言 2， 非语言传播的特性：传播性/情境性/可信 性/组合性/隐喻性 一 传播

38、媒介的选择原则： 1， 根据目标受众的特点选择传播媒介（实际 情况、对媒体的接触率及习惯、居住区域的自然 状况气候条件生活水平来选择媒体）2，根据特 性及影响力选择传播媒介（对媒体质和量方面的 考察）3，根据信息的特点选择传播媒介 4，根据 竞争对手的媒介运用状况选择传播媒介 5，根据 讲求经济效益的原则选择传播媒介 二，媒体组合 媒体组合的基本考虑，就是从全局的高度，用有 限的经费，对媒体资源进行合理配置利用，以取 得最佳信息传播效果 媒体组合应满足的要求：1 要有利于实现组织信 息在内容和表现形式方面的系列化 2 要有利于组 织树立良好的产品或服务形象 3 要有利于信息有 针对性地达到目标

39、受众、影响目标受众 4 要有利 于组织针对竞争对手的信息传播开展有力进攻或 实施有效的防御 5 要有利于信息传播的时机性要 求 6 媒体组合本身要有实现多样性。优点：1 它 实现了信息的多层次化 2 它能使信息集中传播 3 它可以带来冲击力的乘积效果 4 它可以实现最大 的到达率与到达次数 媒体组合的两种方式：集中型媒体组合采取 把有限的广告费用集中投入到某一特定媒体的方 法。分散型媒体组合就是利用不同的媒体， 将有关信息传递给不同的人群 三，媒体组合的具体策略 1，各种媒体间的 组合 2，媒体内容的组合 3，媒体中广告内容的 组合 第六章 公共关系策划与管理 一， 公共关系策划的含义： 制定

40、公共关系活动计划的过程就叫公共关系策划 1， 公共关系策划是公共关系人员的工作， 由公共关系人员来完成 2，公共关系策划是为组 织目标服务的，应针对组织公共关系工作的整体 目标 3，公共关系策划是公共关系实务的事先筹 划活动，应建立在公共关系调查的基础上，是指 导未来活动的构思方案 4，策划是一个科学、严 谨、富于创造性的过程 5，策划即有全局性、长 期性的公共关系战略运筹，又有针对某次公共关 系活动的专题谋划，还有常规公共关系活动的技 巧安排 二，公共关系策划的特征：目标性/思想性/创造 性/程序性/灵活性/时机性 三，公共关系策划的作用：1，公共关系策划是 市场经济发展的客观要求 2，公共

41、关系策划是企 业经营管理的重要任务 3，公共关系策划是塑造 组织形象的关键 4，公共关系策划是公共活动成 功的保证 第一节 公共关系策划的原则 一， 利益性原则（经济利益，社会利益） 公共关系策划中首先要考虑的应当是公众的利益： 1 利益可以刺激公众，激发公众，使公众萌发欲 望冲动，形成利益关心和利益认识，继而产生对 一定利益目标的持续 2 利益是刺激公众产生思想 动机的动力，人们为追求利益而产生竞争 二，客观性原则三，系统性原则 四，可行性原则 要求：1，进行可行性分析 2，进行可行性实验 3，方案必须具备行动性和有效性 五，灵活性原则 应做到：1，以动态的眼光看世界，以应变的头 脑想对策

42、2，策划方案必须具有相当的弹性 第二节 公共关系策划的管理和方法 一， 公共关系策划的管理 1， 确立目标： 长期目标涉及组织长远发展和经营管理战略 等重大问题，它与组织的整体目标相一致（5 年 或 5 年以上） 近期目标围绕长期目标制定的具体实施的目标， 它内容具体，有明确的指导性，对公共关系工作 有实际的指导作用 一般目标依据各类或多数公众的要求、意图、 观念或行为的同一性制定的 特殊目标是针对那些与组织目标、信念、发 展以及利益相同或相近的公众的特殊要求制定的 确定目标需注意的问题：1，目标应明确、具体 2，目标的提出要具有可靠性和可控性 2， 设计主题 3， 形象策划中的公众研究 设定

43、目标公众的方法：1，以活动目标划定目标 公众 2，以组织实力划定目标公众 3，以组织需 要划分目标公众 4， 选择传播渠道和媒介 1，人际传播渠道 2，组织传播渠道 3，大众传播渠道 5， 编制预算 费用预算/人力预算/时间预算 公共关系预算的内容：按销售额抽成法/项目作 业综合法/平均发展速度预测法 6， 审定方案 二，公共关系策划的方法 思维方式：1，创意策划法（理论思维/形象思维 /直觉思维）2，专家策划法 个人判断策划法又叫个人头脑风暴法，即通 过某位专家微观智能结构的创造性逻辑思维提出 策划意见 集团头脑风暴法即指参加策划的专家人数较 多，通过集体的宏观智能结构的创造性逻辑思维 提出

44、策划意见。又叫专家会议策划法。分为：直 接头脑风暴法，又叫畅谈会法或智力激励法，奥 斯本于 1939 年首创 策划可借鉴的公共关系活动模式：1，公共关系 活动的业务方式：宣传型公共关系/交际型/服务 型/社会活动型/征询型（采集信息、舆论调查、 民意测验）2，公共关系活动的行为方式：建设 型公共关系/维系型/进攻型/防御型/矫正型 三，公共关系策划书 构成要素5W2H1E 即： Whatwhowhenwhyhowhow mucheffect(效果) 基本格式：封面、目录、内容提要、前言、环境 分析、确立目标、确定公众、公共关系活动主题 及宣传口号、实施详案、必要说明 第七章 新闻、广告与整合营

45、销传播 第一节 新闻传播 新闻最重要的特点是在真实的前提下消息的新鲜 和及时 进行新闻传播通常使用的三种方式： 一， 撰写新闻资料或新闻稿 新闻五要素：何时、何地、何事、何因、何人 写作基本要求：主题突出、简明扼要、生动活泼 写好新闻稿应掌握的三个要点：1 新闻稿的结构 （倒金字塔结构、并列结构、顺时结构）2 导语 的写作 3 新闻背景材料的运用 二，策划具有新闻价值的事件 又称“制造 新闻” “策划新闻” 三，新闻发布会简介 是一种两极传播，先 将消息告诉记者，再通过记者所属的大众媒介告 知公众 新闻发布会的工作环节包括：确定主题、邀请记 者、会前准备、主持会议、收集反馈信息 新闻发布会具体

46、应做的环节工作：1 确定主题 2 确定邀请对象 3 会前准备 4 主持会议 5 收集反信 息 一， 广告的概念 美国市场营销协会 AMA: 广告是由特定的广告主通常以付费的方式，运用 说服的技巧，通过各种传播媒介对产品、服务或 观念等信息的非个人的介绍及推 1， 广告由特定的广告主所发布 2,广告是非 个人的传播 3,广告通常需要支付一定的费用 4, 广告要传达某些信息 5,广告要运用说服的技巧 6,广 告传播可以通过各种各样的媒介来传播 广告活动的构成要素：广告主、广告代理商、广 告信息、广告媒介、广告受众 二，广告的功能 1， 服务市场营销广告的商业功能 沟通产销，刺激需求 扩大销售，加速

47、流通 鼓励竞争，活跃经济 2， 传播组织文化广告的文化功能 广告传播功能带来的广告传播效果的三个层次： 认知层次、情感体验层次（喜爱和偏好） 、行为 层次、 （尝试和购买） 三，广告与公共关系的融合 1， 都以企业的市场营销战略为依据 2，都 以目标公众为对象 3，都以传播信息为手段 4， 都以形象的塑造为使命 四，广告策划及其内容 1， 市场调查是广告策划的基础 2，广 告定位 3，广告创意决定广告策划成败的关 键 4，广告媒介安排直接影响广告传播效果 的重要问题 5，广告效果测定 五，产品定位及其策略 产品定位就是在潜在消费者的心目中为你的 产品设置一个特定的位置，这个位置只为你的产 品所

48、独占而其他同类产品则不可能拥有 产品定位的客观依据：1，关于产品的调查研究 2，关于消费者的调查研究 3，关于市场情况的调 查研究 4，关于竞争对手的调查研究 5，关于传 播媒介的调查研究 6，关于流通领域情况调查研 究 产品定位策略：1，市场领导者的定位策略 2，市 场跟进者的定位策略 3，市场挑战者为其竞争对 手重新定位的策略, 六 广告主题策划 1， 广告主题的三个要素：广告主题=广告目 标+信息个性+消费心理 2 确定广告主题应注意的 事项：引人注目、浅显易懂、整体统一、独特个 性 3，应避免的情况：泛化、分散、共享 一，整合营销传播及其发展 1， 广告分离期 2，全面服务期，传播分离

49、 期 3，整合传播期 二，整合营销传播的特性：1，战术连续性 是指报有通过不同营销传播工具在不同媒体传播 的信息都应彼此关联呼应 2，战略导向性是 指营销传播的设计要服从公司战略目标的需要 三，整合营销传播的发展层次：1、认知的整合 整合营销传播最基础的形 2、形象的整合 牵涉到确保信息、媒体一致性的决策 3、功能 的整合是把不同的营销传播方案编制出来， 作为服务于营销目标的直接功能 4、协调的整合 5、基于消费者的整合 6、基于风险共担者的整合 7、关系管理的整合整合营销的最高阶段 四，整合营销传播的方法 1， 同一外观法 2，主题线方法 3，供应面的 策划方法 4，特设会议的方法 5，基于消费者的 方法 公共关系专题活动又名“公共关系专门事件”或 “公共关系特别节目” 是指企业为实现公