富力推盘活动方案总纲.doc

1、5 富力城项目开盘销售前期 活动推广方案 富力房地产公司于 2002 年 3 月通过竟标一举拿下有“住宅 用地地王”之称的北京广渠门外东五厂地块，标志着富力地产 集团正式进入北京。 目前富力城项目即将开工，销售准备工作正在紧锣密鼓的 进行，但以目前的市场环境、企业所处位置等因素而言，可以说面 临着比较困难的局面，一方面，虽然市场供需保持旺盛，但竞争更 趋激烈，从产品竞争进入品牌竞争阶段，北京地产消费的品牌认知 度已达七成，一个新企业面临着如何“取信于民 取信于市场”的问 题；另一方面就是消费者的分散化与同质化更加严重，购房群体的 阶层更细分，但同时提供给消费者的产品也在极速增加，消费者的 选择

2、余地越来越大，一个百万规模的项目，如何同时满足消费者多 个阶层，是能否达到预计目标的关键。 如何创造性的开展销售前期准备工作，为富力城项目开盘热销 打开局面，策划销售中心根据目前市场环境的不同，城市文化背景 的不同以及企业发展阶段、入市时机的不同，确定了富力城项目开 盘销售前期推广的总体原则：出奇制胜、企业形象建立与销售工作 紧密结合、平中见奇、活动当先。而且任何推广活动都要求有较强 的背景（即合作方的能力） 、操作平台要大（即要有足够的可延续性 6 和发展空间） 以及相应的新闻冲击性。 整个前期推广活动的目的就是迅速建立企业知名度、积累客户、 为开盘热销（不仅是热销而是创造销售奇迹至少要为这

3、个目标努力 并准备）做舆论准备、客户贮备，点、线、面立体推广，多层面的 宣传富力、塑造富力、销售富力。 以宣传企业带动项目销售，只有通过打造富力企业形象，把相 对劣势转化为优势，不仅服务富力城项目，还可以为后续在京其它 项目的开发、建设、销售留下品牌资产，使“富力地产 信心首选” 真正成为北京市场认同的企业形象。 具体活动安排： 一、富力论坛： 与北京规划委员会、北京城市规划设计研究院以及北京晚报 、 北京规划建设杂志社合作开办系列主题论坛。以“城市 DNA 探索南北建筑的差异与文脉”作为主题，邀请相关规划与建筑以及 题目涉及到的人文专家学者、社会各界知名人士，在 2002 年 11 月 20

4、03 年 1 月间组织两次比较具备规模的论坛活动， 本次论坛主要着力解决富力进入北京后与相关规划、建筑等机 构以及理论界的沟通和合作问题。同时，富力与上述单位是作为合 作者而不仅仅是赞助者，将充分挖掘、利用他们的人力资源、社会 资源，为树立富力企业的专业形象、领导性品牌服务，借助他们的 权威性、社会影响力为销售工作在公众层面做专业引导打下伏笔， 7 让公众在专业层面了解富力企业、了解富力的项目、产品。 通过创造热点话题、发现焦点问题来全面打造一个舆论热点， 使富力能够在众多地产新闻、宣传中脱颖而出。展示富力一贯的企 业精神稳健踏实、尊重本地文化、致力打造精品人居。尤其是 对北京市场表示的尊重态

5、度和工作作风会迅速建立我们的正面形象。 通过组织北京六大地产主力媒体、相关专业性和新闻性媒体的 报道宣传，使富力有一次不同以往的精彩亮相。 同时与北京晚报合作，开办“富力论坛”专栏。建立一个 能够全面、深入宣传论坛内容的通道，增加本次论坛的新闻份量。 后续活动，计划将论坛内容集结成书并出版。同时根据社会反 映的情况，充分利用项目自身的环境开展征集城市 DNA 雕塑、建立 城市 DNA 符号广场、与消费者互动征集城市 DNA 基因词素等。 费用预算：包括媒体宣传、专栏设立、人员邀请、场地、 广告费用等。 具体操作方案请见附件（1） 二、北京首届房地产模特大赛： 与北京搜房信息咨询公司合作，组织“

6、北京首届房地产模特大 赛”活动。时间在 2002 年 11 月2003 年 4 月，整个活动分报名、 初选、预赛、复赛、决赛几个阶段，复赛后评委将邀请社会知名人 士担任，如余秋雨、冯小刚等。 8 本次活动主要解决富力进后项目知名度的扩展问题，最重要的 是明确项目位置，使富力城项目及售楼处成为地标性建筑。运用这 种大众性、社会性、娱乐性项目，吸引社会各界注意力，让更多的 人知道富力、知道富力项目、知道富力项目位置。 同时本次活动也是一次富力企业形象的延续（在广州赞助“美 在花城”广告明星大赛） ，通过赞助相应社会焦点赛事，体现富力追 求美好生活、实现美好生活的企业追求。 本次房模大赛作为北京首届

7、，社会关注力强，并且活动时间长、 新闻热点多，尤其是决赛场地设在富力售楼中心（根据场地情况， 按设计应该没有问题） ，这将是富力公司一次精彩的揭幕与亮相，必 会成为北京楼市的一个传播亮点和社会焦点。同时也是售楼中心的 一次人气聚集，所谓有人气才能聚财气。 后续活动， 十佳房模在三个月的时间内，可以免出场费出席 富力公司相关推广活动。我们计划利用房模的人气与吸引力，在 CBD、燕莎商圈写字楼内开展巡展活动“与房模约会” ，通过在 写字楼内设置抽奖箱，客户投入名片，最后由房模现场抽出获奖者 的程序组织推广活动，可以直接积累相当数量的客户。 费用预算：待定 具体操作方案请见附件（2） 三、外企联谊会

8、： 与朝阳区政府、外企服务公司或 CBD 开发管理委员会等合作， 召集 100 余家在京入住 CBD 的外企组织一次联谊会。时间在 2002 9 年 12 月下旬。活动以推广富力城项目、介绍富力企业、社区生活为 内容，联合汽车、电子、康体等企业。 本次活动将为即将开始的内部认购活动直接积累客户资源，同 时推出富力俱乐部和富力卡。 活动力求为来宾提供轻松的交流环境，以欣赏音乐、参与趣味 性节目、抽奖、赠送富力城购房基金、试乘汽车等为活动内容，在 圣诞节、元旦来临之际，突出节日欢庆气氛。目的是与目标消费者 建立直接的信息通道，在内部认购以及开盘前将户型、价格渗透给 目标消费群体，形成市场期待的状况

9、。 费用预算：包括邀请企业、场地、嘉宾、媒体宣传、礼品、合 作伙伴（如汽车） 、餐饮、乐队等。 详细操作方案请见附件（3） 四、大型绿化义演： 与北京市委宣传部、北京广电集团、北京绿化办合作，通过北 京市委宣传部、北京广电集团邀请 1020 名左右影视歌明星，在 2003 年 3 月，组织一次大型义演文艺晚会。所有收入将一次性、指 定地点（由富力公司确定）的投入影响北京环境的“风沙口”的绿 化建设，在所选地区冠名建造“北京富力城绿化防护林” 。 本次活动主要解决企业与地方政府关系、社会公益责任与形象 问题。同时达到直接促销目的，晚会现场 12 万人会成为企业口碑 的传播者，同时现场举办抽奖，百

10、人可享受 99 折购房优惠权利，并 可转让（一个月内有效） ，所有购票者将刻名留念。 10 本次活动将充分挖掘北京目前仍存在的公司购房渠道这种销售 方式，一家公司购买 50 张集体票，即可享受刻碑留名以及购房优惠。 富力作为活动的倡导者、赞助者。以人们不仅需要社区绿化环 境，更需要北京的城市绿化环境，这样才是真正优质生活的体现和 保证为出发点，大力宣传富力城项目绿化规模大、园林景观全的特 色。 通过本次活动，将开动整个政府的宣传机器为富力服务，形成 销售前的一个舆论热点。 同时创造性的推出社区公益基金，这才是社区品质的保证，无 论社区建筑多好、材料多贵，居住的人才是决定性的。 社区公益基金说明

11、： 消费者每购买富力一套住宅，就须向“富力城社区公益基金” 内注入一百元起的人民币。富力公司将会相应向基金内注入相同金 额的资金。基金采用委托管理的方式（如委托首都文明公程基金会） ， 基金类型为指向性，即只用于限制性用途，如城市环境、城市雕塑。 这个创举必然会成为一个社会话题与现象，引起社会大讨论， 在于无声处富力也就将逐步成为行业内的案例被媒体引用、业内传 播，将会为我们后续的项目拿地、立项、销售打下雄厚的资本。 后续活动，组织富力城社区公益基金成立新闻发布会。 经费预算：待定 11 因为该项目是与北京市委、北京广电集团合作，需公司给予明 确举办意向，确定一个经费额度。之后我们将与北京市委

12、、北京广 电集团联系，因举办类似大型晚会涉及到的方方面面机构、部门、 人员较多，运作周期比较长，所以请公司领导尽早确定。 详细操作方案请见附件（4） 上述所有活动中还将配合不同的主题专访： “揭开富力神秘的面纱”：配合论坛活动，介绍富力城项目有 关 建设、规划、设计工作进展情况 “解读富力规划理念”：宣传富力重视人们居住的舒适性建设 “为什么是富力”：配合房地产模特大赛，阐述企业文化理念 “造城运动纵谈规模化开发”：强调富力城项目的规模优势 “社区绿化与城市环境”：配合大型绿化义演活动宣传富力园 林 “打造 5L 精品生活”：从 5 个不同层面阐述生活的未来发展 趋势，进而推出选择富力城是一种生活方式、生活状态的选择，而 不仅仅是为了满足基本居住需求。 以上仅是示意性提案，具体操作将根据活动发展、市场环境、 项目进展阶段的情况确定。 12 上述四项推广活动即相对独立又相互联系，在政府、媒体、销 售者各个层面全力打造富力品牌、积累客户、沟通关系。为富力成 为北京的富力、为创造富力城 2003 年销售工作的局面打下坚实的基 础 上述活动请公司领导审阅并批示，以便我们进一步开展工作。