1、市场调研方案（模板） 市场调研即运用科学的方法以及专业的软件，系统的、有目的地通过问卷、 访谈等方式搜集有关市场营销一手资料、整理二手信息和资料，分析市场情况， 了解市场的现状及其发展趋势，为市场预测和营销推广提供正确的、客观的信息。 一个市场调研方案应该具有以下内容： 1. 调研主题 2. 调研目的 3. 调研对象 4.1 调研方法：一般包括问卷调查法、访谈法、 观察法、座谈会等市场调查方法。 4.2 调查问卷/访谈提纲设计 4.2.1 设计原则 1. 问卷结构主要分为说明部分、主体部分、访问员记录、被 访者记录等； 2. 问卷形式采取开放性和封闭性相结合的方式； 3. 问卷逻辑采取思路连续
2、法，既按照被 调查者思考问题和对班车线路了解的程 度来设计，在一些问题上，采用跳 问等方式来实现出行者的逻辑思维 4.2.2 问卷题目 根据需要调研的主题设计题目数量，一般以一页纸为宜，因为题目过多，被 访者容易厌烦，影响问卷质量。 4.3 样本量估计 4.3.1 设计原则和依据 对于抽样调查而言，调查结果在样本总体中的代表性是非常重要的。实际上， 抽样调查结果的代表性取决于抽样方法和样本量（或样本规模）两个方面。在同 样的样本量下，抽样方法或样本选取越随机， 调查结果的代表性就越好，反之就 差；同样，在抽样方法确定后，样本量越大， 调查结 果的代表性就越好，反之就差。 在现实的市场调研项目中
3、，理想的随机抽样是不可能，目前在市场研究行业中的 所谓随机抽样是指“ 等距抽 样” 或“系统抽样”，是一种简化了的随机抽样；对于样 本量，由于与调研费用直接相关，所以在预算范围内，样本量也不是可任意增大 的。因此，通常我们会提供一种比较可行的方案，既能满足数据对准确性的要求， 又合乎预算要求。以下是在随机抽样条件下的数据准确性（即抽样误差）在 95% 置信度下与样本量的关系，如表 1 所示： 表 1 样本量与抽样误差之间的关系 样本量 抽样误差 250 6.2% 300 5.7% 350 5.2% 400 4.9% 450 4.7% 500 4.6% 由此可见，一般来讲样本量在 300400
4、例之间能比较准确地反映该地区状状况。 4.3.2 样本量设计 根据调研的主体而定，一般调查主体数量很大的情况下，请根据上面表格 来定样本的数量。如果调查总 量不是很大，一般 选取 调查总体的 5%以上为调查 样本。样 本占总体比例太小，调查结果误差较大。 注意：一定要考虑到无效问卷的情况。 4.4 分析方法 问卷回收后，经过整理、编码、录入以后，我们将用专业的市场调研软件 SPSS 以及 Excel2007 对问卷进行数据分析。主要的分析有： 1.聚类分析 它可以将被访者从对线路的熟悉程度、出行目的、经济情况、等方面 进行分类， 并将这些特性与其出行中的关注点结合起来，是本次出行者出行心理调研
5、中“ 消 费者分类”划分的主要手段。 2.因子分析 影响学生购买的因素有很多，但有些原因是相关的，有内在的必然性，只要深入 了解这些内在的必然性，就可以将复杂问题简单化，在项目后期执行中变得轻而 易举。还有在性格偏好方面，通过因子分析，也可以发现一些潜在的联系。因子 分析就是从大量的数据中寻找内在的联系，减少决策的困难。 3.交叉分析 交叉分析提供影响消费者的购买行为、价格偏好、品牌及地域需求的内在关系。 通过相关分析，可以看到自己项目的市场驱动力（Driver）和阻碍力（Barrier）。从 而明确自身定位和努力的方向。 4.5 质量控制 1.方案与问卷设计的质量控制 在方案及问卷设计以前，
6、设计人员通过二手资料的收集、自己的出行经验等方式， 应对项目的背景、调研的内容、出行者的关注等相关知识有一个较深入的了解。 2.实地调研的质量控制 （1）调研访问人员在进行实际操作前，必须经过专门的培训，调研场景需提前模 拟。 （2）问卷调研时，多访问 5%作为备用问卷，以保 证总 体样本量与设计数量相符合。 3.资料整理及分析的质量控制 （1）问卷回收后，由公司负责人员进行第二次审核。 （2）数据采取双向录入，分析软件采用 SPSS。 5. 调研安排 5.1 调研执行步骤及周期（即调研所需时间） 5.2 调研成员 5.3 调研路线 调研时间 地点 调研小组 调研人员 备注 5.4 调研任务分
7、解 各项的负责人及执行模块如下表： 任务模块 总体设计 人员培训 实地调研 数据处理和分析 撰写报告 负责人 人员 时间 注：人员培训说明 1)项目介 绍 介绍本次项目的背景及调研目的； 2)技能培 训 访问的技巧、语气、语言的表达技巧等。 3)模拟训练 将访员两两配对，模拟访问员和被访者的问答， 进一步掌握操作技巧。 5.5 调研费用预计 5.5.1 费用分类 （1）出行费用 （2）打印复印费用 （3）其它费用： 问卷设计 问卷分析 推广方案 人工费（人员培训、问卷统计） 5.5.2 总费用预算 出行费用 打印/复印费用 其它费用 总费用 5.6 突发事件处理 1、在做问卷的过程中注意礼貌以及安全问题，同 时注意问卷质量，被 访者是 否配合等。 2、调研的时间问题，请在规定的时间内完成调研。 （注：该模板制作者水平有限，制作的比较粗糙，如有错误请指正） 交通费用 工资(人/天) 餐/水补助 参与人次 天数 合计(元) 实报实销 打印/复印费
