张近东（苏宁董事长）的两场战役：只能赢不能输.doc

1、张近东（苏宁董事长）的两场战役：只能赢不能输 “前不久我们的业绩快报说，易购上半年的增速是 120%(包括开放平台，线上业务增 长 105.53%)，有个投行马上发报告说，他们(京东商城)的增速是 130%多，如果他们的增速 比苏宁易购(微博)快，我就把苏宁送给他。” 8 月 26 日，近几年在公众场合露面越来越少的苏宁董事长张近东在苏宁总部约见少数 媒体，谈到一周前的苏宁京东之战，张近东放出这样的“狠话”。 上一次张近东这样“口出狂言”的对象是老对手国美。“苏宁做不过你，我一定送给 你。”张近东曾对黄光裕说。如今，苏宁的销售收入已经是国美的两倍，市值是国美的 3 倍以上。 “今年两会就有人不

2、断问我如何看待跟京东的竞争，我的回答很简单，大人和小 孩怎么比？” 不过，相比这场人尽皆知的价格战，另一场隐秘的战争被更多放到了聚光灯下：电子 商务将在多大程度上冲击和影响传统零售连锁企业？传统企业是否有足够的实力应对这场 挑战？哪种模式终将胜出？ 对此，投资者直接在资本市场进行了投票选择：自从今年一季度以来，苏宁的股价已 经下跌 40%，市盈率接近 5 年来的最低点。 模式之战 苏宁必须向投资者证明，自己完全具有打赢这场模式之战的能力和实力，前期“粮草 弹药”的准备必不可少：7 月份，苏宁完成了 47 亿元的定向增发，其中张近东个人以股权 质押的方式，出资 35 亿；8 月 7 日，由于股价

3、下跌触发了“补仓条款”，张近东追加质押 的股权；8 月 15 日，苏宁发行 80 亿元公司债。 但苏宁此举进一步加剧了投资者的“担忧”，不少基金开始用脚投票，质疑的声音也 不断加大：张近东究竟赌上了多大身家？苏宁的资金状况能否支撑其线上线下的转型？苏 宁的商业模式能否让苏宁未来仍快速增长？ 尽管张近东用“误读”、“低估”之类的字眼来回答这些质疑，但他不得不承认的是， 这才是苏宁在未来几年不得不赢下的一场“生死之战”。 “对我个人来说，不存在风险，因为我本人有还款能力，而且融资过程中，对方已经 对还款能力和还款来源做了严格审查，外界的质疑，我只能当成娱乐调侃。很多报告说我 拿全部身家在赌，我只能

4、说，他们太不了解苏宁了。” 根据公告，张近东直接以及通过全资子公司润东投资持有苏宁电器(微博)(002024.SZ) 30.34%的股权，而其质押的股份占苏宁电器总股本的 9.89%，占张近东所有苏宁电器股票 的 32.59%。 张近东说，目前苏宁没有一分钱的银行融资，债券融资的成本比银行贷款成本要低， 即使完成增发和融资，苏宁的负债率也不到 60%。 今年上半年，苏宁的收入增长有 6.69%，但净利润却下滑 29.49%，由于整体经济环境 的影响，以及自身转型战略的推进，再加上电商业务的盈利压力，这种调整预计还将持续 一段时间。 “苏宁的转型和再造从 2007 年就定下了规划，我们也跟投资者

5、达成共识，在未来两年 的时间里，主要进行渠道再造和后台体系建设，不再以利润增幅作为目标。”孙为民(微博)说。 苏宁必须要向投资者证明，通过对采购、物流等核心供应链的投资，苏宁将构建起足 以应对电子商务模式的竞争力。 资本之战 按照苏宁的十年规划，未来要在全国建设 60 个物流基地，以及 10 个针对小商品的分 拣中心，苏宁希望通过建立采购、仓储、物流的统一架构，不仅可以支撑易购到 2020 年 3000 亿的销售规模，还要支撑苏宁到 2020 年开设 3500 家店，销售规模达到 3500 亿的目 标。 但是，如何让投资者相信苏宁有能力实现上述目标，对于张近东来说并不容易。“现 在资本市场给我

6、们的估值是基于苏宁利润有 50%80%的下跌，甚至是基于苏宁完全不赚钱 的估值，比如电子商务，资本市场没给我们一分钱估值。”张近东说。 更让他愤愤不平的，是作为竞争对手的京东，尽管还在亏损，但在 PE 入股时，都是按 照时销率估值，按照京东的最后一轮融资，京东的估值已经达到 100 亿美元，而苏宁目前 的市值也不过 400 多亿元人民币。 按照苏宁的规划，最近几年线下业务主要是调整店面结构，包括关闭一二线城市的社 区店，保留旗舰店，同时配合仓储和物流的建设速度，向三四级城市延伸，2015 年左右开 始在三四级城市快速推进，2014 年在东南亚市场有实质性突破，2015、2016 年进入欧美发

7、达市场，到 2020 年，实现线上业务和线下业务的齐头并进。 “有人说苏宁未来不会保持高速增长，如果苏宁这几年把转型做好，苏宁为什么不能？ 我认为苏宁还会保持高速增长。”张近东说。 苏宁现在需要的，就是给投资者证明这个问题，这是张近东面前一场只能赢不能输的 战争。 苏宁：价格战根本就是子虚乌有 “我们其实不想被拖进这样一场价格战。”苏宁易购执行副总裁李斌谈到与京东的这 场价格战时，用词谨慎，尽管当时双方互相叫板，毫不示弱，但事后看来，苏宁坚称只是 按照既定步骤在做促销，并没有被对手打乱计划。 相比之下，苏宁副董事长孙为民的说法更为直接。“单纯从价格竞争和市场竞争的角 度来说，这场价格战根本就是

8、子虚乌有。” 无论如何，根据苏宁透露的数据，这场并没有完全打得起来的价格战对易购来说，绝 对是“赚到了”：无论是销售额，还是 UV(访问量)、PV(点击量)，易购均实现 10 倍以上 的增长，访问量达到 1000 多万，点击量达到 1 亿。 据称，虽然苏宁上半年的收入增长只有 6%，但到 8 月为止，增长达到 50%，其中，这 场价格战的“功劳”可以想象。 当然，价格战对于任何一方而言都不能说“毫发无伤”。“我们评估后认为，竞争对 手不可能有能力和实力比我们便宜。”李斌说。价格战中，易购承诺，如果提供给消费者 的不是最低价格，将实现双倍赔付，战后统计显示，易购这部分的支出“非常少，大约只 有几

9、十万”。 李斌承认，因为 46 月的一系列促销，易购上半年的毛利率有所下降，“但我们的利 润情况肯定是电商中最好的。” 京东和易购之战，是京东和苏宁两种模式之争的最直接的一个战场。李斌的自信来自 于苏宁 1000 多亿的采购规模，这要比京东 100 亿采购规模成本更低。尽管目前易购的品类 和 SKU 已经基本实现了全覆盖，从数量上来说，非电器产品和电器产品大约各占一半，但 从销售额来看，80%90%的收入仍来自电器。 一定程度而言，毛利率水平代表了电商的竞争水平和实力。目前，苏宁的整体净利润 大约在 35 个点，毛利大约 18 个点。李斌透露，易购的毛利大约为 8 个点。根据京东香港 投行会议透露的信息，京东的毛利大约为 5.5 个点。 目前上市公司占有苏宁易购 60%的股权，其余 40%由苏宁集团所有。据记者了解，为了 进一步激发团队的活力，苏宁计划今年下半年再收购易购 10%左右的股权，其余股权计划 实行股权激励，也不排除未来引入外部投资者。同时，苏宁易购正在接触多个垂直类电商， 以增加对电商人才的储备以及对电商品类的拓展。