安溪某商业广场商业规划及行销策划方案.doc

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3、理，通过个体案例剖析一个个商业地产项目的战略意图，了解它在独有的城市、土地、商业和人文环境 下创造的发展道路，成为中国第一部世界级商业规划超级工具书，成就一部改变世界、改变中国商业地产发展格局的核心档案。 3、成功商业地产项目风险决策系统（320元/本）图书精要 成功商业地产项目风险决策系统是国内第一套对商业地产项目进行定量分析，将商业地产投资决策的过程细分为政策的 风险、选址的风险、招商组合的风险、施工的风险、规划设计的风险、资本运作的风险等六大风险体系的全新著作，集国内、国 际著名商业地产项目（大卖场）的成功经验、美联银行及德意志银行等跨国投资银行的资本评估体系于一体，贯穿了商业地产项 目

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5、部指导商业地产建筑规划的全能实用工具书，是中国第 一部总结商业地产选址、规划、建设成功经验的实战力著，通过对我国三大经济圈、56座城市、227个国内外商业地产案例的分 析、总结，创造性地提出了当代中国商业地产开发的最佳模式和建筑元素最科学的功能组合设计方案。本书特别适用于房地产开 发商、建筑规划设计单位和商业地产相关服务研究机构，是当代中国最具深度的商业地产实战手册。 6、香港购物中心成功密码（220元/本）图书精要： 香港购物中心成功密码首度对香港购物中心开发运营经验进行全景式解码，深入分析国际金融中心、贸易自由港和亚 洲商业之心香港的购物中心产业发展的成功经验。全书共分为八部分，分别从香港

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9、38701 四、订购程序： 1、请认真填写好客户图书订购回执详细资料，连同银行汇款凭证一起传真至：020-38394535 我方确认属实，然后以邮寄或快递 方式将订购图书寄给客户。 2、若需发票，请在详细说明里注明。 3、直销价为客户定书的优惠价格，包含快递邮寄费。 服务热线：02087515275 联系人：严小姐 QQ：574094050 查询网址： 广州道本文化传播有限公司 安 溪 XX 商 业 广 场 商业规划及行销策划方案 第 一 篇 项 目 竞 争 分 析 及 商 业 定 位 策 略 第 一 章 本 案 销 售 与 竞 争 状 况 分 析 一、客观地说，本案确实存在一定程度不足： 大

10、同路的商业价值随着现在的拆迁改造，呈现下降趋势，商业氛围被大众路、解放路盖过； 已经开盘的一些项目，已经透支了相当一部分的购买力； 项目商业面积大，价位相对较高。 二、本案所处的竞争形势： 本案目前面临竞争有几个层面 1区域地段的竞争：解放路上段、大众路、三十六米大街、三远商城、曼哈顿广场、鸿业步行街 2本案周边竞争：曼哈顿广场、鸿业步行街 （项目已经销售完毕，对本项目没有主观的影响） 3沿街店面价格竞争：（具体待进一步市调） 4同种营销手法竞争：项目周边的两个项目，曼哈顿广场和鸿业步行街，都采用反租推广手法， 但因其容量不大、反租率低，对本案不会有大的影响，反而成为本案的一个可 借之势。 第

11、 二 章 本 案 优 弱 势 反 向 思 考 与 竞 争 定 位 策 略 可以说，在投资者自发性的投资心理中，本案在以上四个层面竞争中都有一定的优势，但是针 对投资的房地产销售成功关键在于制定游戏规则，具体说以有下几个原则： 1权威性、唯一性、排他性原则：将本案与其它项目区隔开来，赋予其完全独立的投资指向，为客 户制定选择本案的考量标准。 2第一营销法则：在密集竞争市场中，必须制造很有统召力的产品，而且必须是市场第一次/首先出 现的。 3见人所未见，为人所未为：在重申第二法则同时，强调市场推导的可行性与执行性。 4销售是一场认知战、攻心战：客户购买商品物业在于价值认可与利益满足，项目策划的根本

12、性在 于为客户制定价值标准（买的是什么），而后解决两个问题：现实的利到什么程度，好看的包装到什 么程度。 5以长击短，避实击虚法则：这一点是作为弱势项目，欲取得前几项目标的途径。 一、本案竞争分析流程与优弱势转化 1竞争区隔 针对独立沿街店面：本案优势在于是一个综合性的商业规划，兼容了步行街、沿街店、中 型商场、店中店与大型地下商场的商业格局。在城市发展过程中沿街店并不是唯一形式，基至 不是主流形式，但目前沿街店面仍然是主要的商业形态。 机会点一：安溪未来商业发展会有较大的上升，而影响其快速发展的一个主要因素是沿街店 面形式太多，而中大型商业空间多半是少数主力店经营，商业业态一旦进化集结， 必

13、然走进中大型商业空间，包括购物步行街、专业商城、中大型餐饮、时尚商场 等等。目前安溪现有的商场空间，如前所述的鸿业步行街、中闽百货、联谊大厦 等。 针对大商场（中闽百货） 、步行街（鸿业步行街）及专业市场（茶叶批发市场） ，本案优势在于要营造成一个充分整合商业繁华商业地带周边资源，并对临近街 区商业资源尽可能衔接替代的商业形体； 它的集结性是基于区域商业资源，即以地段为基础，而不是如日用副食品批 发市场那样的行业集合市场；而且本案根本的商业形态与空间形式优势在于复合 性，从城市发展的趋势来看，例如厦门、福州的步行街、大型购物中心，最终成 熟的休闲购物商业形态都取综合商场、店中店、沿街店、单层与

14、多层商场的复合 式商业空间，而从目前安溪来看，XX 商业广场在商业空间、地段优势上是最为灵 活和最为可能的，胜过三十六米大街与大众路一线。 机会点二：XX 商业广场拥有强大的商业容量，以及其优越的地段，再者，本项目是安溪县 政府的招商重点工程，加之开发商的实力等，都将是本项目成功的利好因素。 2销售优势租约销售，稳定的投资收入保障 行业集合是需要开发商积极引导的，通过对经营商户的甄别筛选，形成品类互补、业态互 补的商业集合，吸引消费者购物，在消费者的心智定位中，建立 XX 商业广场为“一站式购物 休闲步行街”的商业定位。 而从投资性物业而言，本案开发商实力、商业容量、业态规划以及地段等因素，都

15、将是 “返租经营”的最佳保证。加之以返租模式（投资回报）模式，将是本案的销售杀手锏。 3一站式购物休闲中心创建安溪商业新形态 安溪县内的商业街区，从来都是人群密集，商业品类经营虽然分散，但我们观察安溪其他 乡镇的消费者的消费行为特征，发现安溪消费者喜欢逛街，乡镇消费者喜欢到县城中心购物， 进行比较讨价还价，而商家的经营也自觉或不自觉的集合竞争，而本案第一次有组织的进行商 业规划集合，必将成为安溪市民消费购物的必达的购物场所。 目前，安溪新步行街可能出现两条，一是 XX 商业广场，二是鸿业精品购物广场。在运用 步行街概念上，本案应注意以下几个问题： 加紧主力店招商工作，在招商成功之时，本案 应因

16、利借势，确 认整体业态规划后，尽早推出市场。 鸿业精品购物广场的项目进度、招商策略都取得一定的成功，适当利用其成功 经验，借势引导商 家选择 XX 进驻，从而借力打力迅速 营造本案的招商成功的市场认知。 从商业规划而言，步行街是商业类型空间与经营模式、景观营造与导通的全面性设计工程， 本案可以提出时尚品牌中心的概念，但是客户如何接受，完全看我们如何设计表现， “（设计）包装 到什么程度”。 步行街概念很好看，但如何生效要注重在 项目策划中将步行街概念转化为商贸城的独特资源，并 融合为其商业价值的一部分。 通过 招商的工作，吸引部分主力商家 进驻，同时也是利用主力商家对安溪本地已有意向进驻的商

17、家进行逼定，达到促使商家争相进驻的根本目的。 二、竞争策略定位 经过三层的竞争分析，我们得出本案各方面竞争主导性策略，并进而总结出本案的商业定位。 竞 争 策 略：以商业空间的多元化与组合性区隔于其它物业，树立唯一性； 以符合商业发展趋势区隔小型经营业态的直接对比与竞争，树立前瞻的权威性； 以（短期内）返租销售模式与一站式购物休闲步行街的营造树立排他性。 商业成立基础：以地段为基点，充分整合周边资源及发挥一些不可能转移的优势资源（如商业 地段优势） ，并尽可能衔接与替代临近街区及项目。 商 业 定 位：XX 商 业广场是整合品牌商业资源的，集 购物、休闲、娱乐、办公、餐饮、旅游 为一体的，超级

18、复合式商业步行街,拥有安溪最大的地下商城，并成为安溪首例 “返租逐年递加”的销售模式，即买即赚的地下商城。 第 三 章 项 目 商 业 类 型 选 择 本案的商业选择在基本确定的定位情况下，可利用公开对外发出招商通告，通过对应征的意向 商家的梳理，进一步验证本案定位的可行性，为后续的调整提供市场依据，同时积累意向商家，做 到工作、计划、执行、管控等环节心里有数。 参照前一篇第一章所列安溪既有商业服务业类别及相关分布，我们用以下表格来筛选进入 XX 商业广场的商业可行性。 项 目 市 场 依 据 可 行 性 % 休 闲 娱 乐 城 安 溪 基 本 没 有 什 么 休 闲 消 费 场 所 ， 但

19、在 选 择 娱 乐 项 目 方 面 ， 应 注 意 安 溪 的 整 体 消 费 能 力 ， 并 且 不 能 引 进 与 本 案 定 位 偏 离 的 娱 乐 项 目 ， 建 议 引 进 如 量 贩 式 文 化 图 书 城 现 在 市 场 没 有 大 型 的 音 像 图 书 专 业 市 场 ， 是 否 可 行 ， 要 看 商 家 进 驻 与 商 业 氛 围 中 、 高 级 购 物 商 场 面 临 商 家 经 营 观 念 的 压 力 ， 如 能 引 导 得 当 形 成 品 牌 聚 集 ， 则 可 行 度 较 高 。 鞋 城 安 溪 有 不 少 鞋 的 专 卖 店 ， 但 选 鞋 很 不 方 便 ，

20、太 过 于 分 散 ， 以 厦 门 等 专 业 鞋 城 为 参 照 ， 中 型 鞋 城 总 汇 有 一 定 市 场 美 食 广 场 、 餐 饮 以 安 溪 人 的 消 费 行 为 来 看 ， 安 溪 人 对 吃 比 较 看 重 ， 如 本 案 能 引 入 中 大 型 餐 饮 ， 如 肯 德 基 等 ， 将 能 进 一 步 提 升 本 案 的 商 业 氛 围 ， 并 可 加 以 中 低 档 次 各 地 风 味 美 食 集 合 吸 引 购 物 人 气 大 型 量 贩 超 市 虽 然 本 案 周 边 以 有 几 家 大 型 的 购 物 超 市 ， 但 集 中 度 越 高 生 意 会 更 为 走 旺

21、， 对 其 他 超 市 形 成 竞 争 压 力 。 由 于 租 金 等 问 题 ， 目 前 进 驻 有 相 当 的 难 度 用 作 噱 头 可 以 电 脑 电 子 市 场 不 属 于 可 发 展 性 交 通 地 段 ， 没 有 权 威 性 ， 短 期 可 行 ， 但 可 以 做 为 辅 助 业 态 家 电 城 同 上 ， 短 期 内 可 替 代 上 百 货 卖 场 ， 但 长 期 不 可 行 旅 游 产 品 中 心 作 为 一 个 旅 游 城 市 ， 旅 游 产 品 丰 富 ， 如 设 此 商 业 ， 将 会 吸 引 旅 游 人 群 ， 带 动 市 场 人 流 ， 并 能 为 商 场 提 升

22、知 名 度 时 尚 专 卖 取 广 义 时 尚 ， 做 噱 头 与 表 现 可 以 家 居 精 品 广 场 具 有 很 适 合 的 卖 场 ， 也 有 独 立 于 大 建 材 市 场 差 异 竞 争 的 可 行 性 ， 但 本 案 地 段 用 于 家 居 经 营 ， 将 会 影 响 整 体 业 态 分 布 。 富 人 沙 龙 安 溪 很 小 ， 有 钱 人 互 相 都 认 识 ， 从 发 展 角 度 说 是 需 要 一 个 综 合 性 的 高 尚 私 人 俱 乐 部 ， 但 不 适 合 作 为 商 城 的 业 态 经 营 ， 可 以 考 虑 引 入 小 区 会 所 用 作 噱 头 可 以 健

23、身 安 溪 目 前 没 有 上 档 次 的 健 身 馆 ， 作 为 未 来 发 展 需 要 有 可 行 性 ， 但 还 是 比 较 适 合 引 入 小 区 会 所 综上，由可行性评分排序，可以看到较优先的有： 项 目 可 行 性% 3C电 器 城 （ 电 脑 、 电 器 、 电 信 ） 90 大 型 量 贩 超 市 90 （用作噱头，但引入了本地超市，则就不 必借用） 量 贩 式 KTV（ 如 厦 门 康 康 柳 丁 ） 75 时 尚 品 牌 中 心 95 （安溪服饰商家较多，如若做详细的规划， 将能进一步激活人流） 旅 游 产 品 中 心 70 美 食 广 场 （ 如 厦 门 世 贸 顶 楼

24、 美 食 广 场 ） 70 中高档购物商场 80 三、商业结合层次策略为： 1以 3C 电器城（电脑、电器、电信） 、大型量贩超市，作为 XX 商业广场最不被争议的商业价值， 衔接时尚品牌中心、中高档购物商场、美食广场作为商贸城购物休闲娱乐的商业核心。 2以时尚品牌中心成熟的商业中心商业气氛营造与商场空间表现作为安溪时尚品牌中心的优势资 源，引入卡拉 OK（量贩式或高档包间）等娱乐项目，旅游产品中心、文化图书城、鞋城、家居 精品广场等特色商业进一步强化区域商业集客。 3在前面人气激活的基础上，引入大型酒楼和银行等业态进行互补。 第 四 章 项 目 商 业 规 划 建 议 在现有安溪商业中，详细

25、的商业规划基本没有，而作为本案的又一主要卖点，做好商业规划， 将有可能影响整体的销售。 为使表述方便，在次简单根据 XX 商业广场的楼号为区域划分。 具体操作时还需根据实际情况进行调整，在此只做粗略的布置； 地下商场：量贩大型超市、美食广场及旅游产品中心； ：西式快餐、中高档购物商场、音像图书城； 、：服饰品牌时尚中心； 、：金融区、3C 电器城（电脑、电器、电信） ； 中间穿插日常消费用品等商业作为辅助。 第 二 篇 返 租 招 商 推 广 模 式 第 一 章 招 商 返 租 营 销 方 案 一、冲击性的商业营造法 商业营销主打四张牌：1 .地 段 升 值 前 景 牌 2.商 业 主 题 潜

26、 力 牌 3.经 营 管 理 服 务 牌 4.商 业 空 间 营 造 牌 5.商 业 投 资 回 报 牌 。 而商业营销的成功借助于四种操作的结合： 1. 市场力（ 地 段 造 势 、商 业 引 导 、软 性 炒 作 ）； 2. 策划表现力（ 从 项 目 名 称 、建 筑 空 间 表 现 、销 售 道 具 、海 报 、售 楼 处 、立 体 广 告 推 广 等 主 方 位 的 商 业 表 现 ，包 括 潜 力 、价 值 、商 业 气 质 与 热 销 气 氛 的 传 达 与 强 化 ）； 3. 销售力 （策 略 性 地 整 体 销 控 与 分 期 段 推 广 ，对 物 业 销 售 加 温 加 压

27、，制 造 一 波 一 波 的 销 售 节 奏 并 对 整 体 销 售 进 行 把 握 控 制 。销 售 力 不 仅 在 于 现 场 技 巧 ，更 重 要 在 于 挖 盘 力 度 ）； 4.招商经营力 成 功 的 招 商 、成 熟 的 经 营 导 入 政 策 是 XX 商 业 广 场 持 续 经 营 成 功 的 关 键 。 在 成 熟 的 商 业 营 销 中 ，完 善 的 招 商 举 措 与 经 营 政 策 更 是 消 除 投 资 客 心 理 顾 虑 ，保 障 项 目 销 售 的 重 要 元 素 之 一 ，也 是 商 业 物 业 完 整 的 商 品 内 容 之 一 。 二、策划包装策略 商业策划

28、从前期到推案是一个系统布置而统筹执行的工作。从时间上，简单可分为开盘入市形 象推广分主题商业强化销售中广告递进与销势引导三个部分。 从内容上包括： 1. 工地及售楼处现场整体营造； 2. 售楼处销售道及文档的整体设计，包括名片、海报、夹报、看板、回租协议及经营 管理手册（保障条款）等等。 3. 全方位的组合式广告推广 从售楼处、定点看板、宣传车到报纸广告形成点线面，全面营销，让客户 落入视觉陷井，冲击客户理性，最终使客户最大限度地接受商业的感性传达与短期 的投资回报“ 理性 ”，令客户投资心理的弱点彻底暴露。 （销售容量大，客户面广，进 行跨地区宣传） 整体策划体系的计划与执行应是一个全面布控

29、导演的过程，其原则是全项目推 广与客户认知过程全程贯通，没有破绽，我们称之为“策划无接缝”理论。 在表现上做到： 1. 项目室内外效果图的精致化处理与商业氛围渲染，组合出时尚缤纷的商业档次与仿 真化的休闲购物感受。 2. 项目全系列企宣文本的精致与商业化设计：包括案名、LOGO 、名片、楼书、海报到 认购书、定购书等销售文本。 3. 全套销售平面设计上时尚缤纷、绚丽多彩、人潮汹涌的浓烈商业气质的表现。 （以红、 黄、蓝为主要平面元素；红代表“人” ，黄代表“财” ，蓝则代表“道” ） 4. 售楼处的整体设计，通过材质、色彩、构成样式与线条的灵巧配置，营造出极具商 业性的通透、时尚和舒适贵气的售

30、楼现场，配置以户外彩旗，看板及其他形式的视 觉手段综合塑造强杀性的主力卖场。 5. 将市场推动力与销售推动力有效地结合在企划宣传的进程中。 二、销售策略 整体销售策略：整盘推广，分期强化销售推案模式 商业投资保障策略：回盘销售，统一运营 回租可采用部分政策，以促进投资、激活人气并保障客户；统一运营作为项目投资的经营保障， 是项目投资的大背景。操作方式特定绝版稳赚投资。 具体销售与投资策略则制定五大政策： 1回租（回报率、回报年限、银行保障基金、律师见证） 注：开发商以确定的投资回报率向业主将所售商业回租，由自己或委托其他运营商代为经营， 并按商议的回报租金按期支付给业主投资人。开发商承当一定的

31、经营风险。 2统一管理，限定经营，物管服务 3以租代售 与经营商户协议商订商业租金，经营商户租金计入购买总金额，当累计租金总额等值于商业物 业价值时，商家即可获得所租部份的所有产权。 4带租约出售 5捆绑销售（1+X 销售模式） 注：回租采用“三权分立”原则；经营商家为承租人、开发商为出租代理人、业主为产权出租 收益人。 具体运作如下：开发商为将商场销售成功，提升物业投资价值，通过科学的商业规划，统一对 外招商以招商租金确定投资回报率，使投资业主立即获得稳定的租金收益实现投资价值，并定期将 租金转交给业主的运作方式。 （可设定年投资回报率，并逐年递增） 开发商只作为租赁商家和业主投资人之间租金

32、的中转桥梁。 以上具体操作方案待定。 分期加压销售控管策略： 针对本项目商业面积较大，包括多个主题功能的特性，建议采用多期开盘，分阶段强销的挖盘 策略，以制造持续销售势头，加强对项目销售进度的调控。 三、销售推动力1、返租销售；2、挤压式销售；3、集客推拉式销售。 1、返租销售： 售后返租模式源自台湾，盛行于上海、深圳、广州、厦门、福州、泉州并取得了社会认可。 本项目可采用托管经营年，第一年回报 7%，接下去逐年递增 0.15%。 2、挤压式销售： 第一层次，通过项目店面分割与区位定位策略的配合，在不同楼层与位置产生不同主力价 位区间的销售单元，形成一定性价比落差。以此为基础，在项目销售期间，

33、通过现场人气控制， 针对不同客户的情况，分别激发其希望、怕与贪等不同心理，以不同性价比单元的推荐引导，促 进客户选择、攀比与销售谈判逼定，制造买气激发买气的挤压式销售策略。 第二层次，通过不同区域推案的先后顺序与相继入市，以新发售盘量刺激前一阶段尾盘销 售，同时也形成客户选择在地点的性价比差，供销售中进行第二层面上的挤压式销售。 3、集客推拉式销售（俗称老鼠笼式销售） 客户投资中有相当强的贪便宜、从众与盲目心理。在整个项目的推案过程中，项目就象是 一个老鼠笼式子，客户就象老鼠，而项目投资利基就是笼子中的诱饵，所以如何扩大与表现项目 投资价值，制造具有充分吸引力的诱饵，再通过各种刺激力的营造，产

34、生强大集客力，将更大量 的老鼠引入向笼子，其三，通过现场销售买气的制造与挤压，使众多外围客户将内层客户压进笼 子，同时以消除购买疑虑，提高购买满意度与利益保障的体现等方式，将外围客户再向笼子里拉， 始终形成强大的推拉作用，就是本项目老鼠笼式销售的宗旨。 第 二 章 招 商 销 售 执 行 流 程 （ 暨 工 作 进 度 ） 由于商业面积较大，而且不处在安溪的商业消化率有限，本项目的具体工作不可能一蹴而就， 我们初步设定流程为： 进行步行街区景观中心景观、 小品确定及商场规划调整 商业类型及分布初步规划 结合进一步市调方案进行调整 定出项目商务招商策划文本 及招商文本（设计精美） 与开发商就招商

35、优惠政策达成共识及具 体方案（免租期及租金、送装修、商家 进驻时间） 向意向性商业经营者招商 与经营者接洽，在可行情况下向 政府申请商业经营优惠政策及条 件 调整项目整体商业规划方案 加紧工程进度，迫使有意向主力商 家签约入驻 招商（与招商户签订租 赁意向书或合同书） 进行项目整体景观及 商业空间表现 （出系列效果图并制 作三维电脑动画） 进行项目前期包装事宜 （售楼处、项目 CI 系统 设计项目标准化设计及 海报、楼书设计） 向政府申请商业经营 优惠政策及条件 项目资料完备/主力商 家进驻，即开盘销售 继续招商 注：在时间设定上还可做相应调整，但作为一个多元复合性的商业，所涉及到的 策略性与

36、规划是相当谨慎的，开盘先期工作至关重要。 同时我们的时间设定基本上要保证项目的主力销售期控制在： * 项目主题建筑建设初见雏形之前。 第 三 章 针 对 XX 商 业 广 场 可 使 用 的 操 作 技 法 举 例 定位概念：复合式购物广场概念， “一站式”购物步行街概念，产权式地下商 场概念； 招商手法：复合式购物广场概念； 争取政府税收优惠，专业经营统管，物流服务，赠送广告位一年 或装修； 质管中心：提供工商、税务、银行一站式服务； 业态联动：业态互补； 表现手法：“一站式”购物休闲步行街概念； 利用有效广告，将本项目的定位、形象等极力推广，让其深入人 心； 销售手法：产权式店面、商场概念； 充分借助利好造势，把每一个销售动作都借助于利好的公关及招 商事件； 买铺即收租，高额投资回报； 楼层、店面搭配优惠销售（1+X 模式：购买不同区域店面或商场 铺位累加优惠制） 推广手法：1、前期推广 2、招商期（预热期推广）：主力店进驻，限量优惠促销 3、开盘期：开盘优惠，开场造势，采取联合销售手法。