广告策划“康师傅”新干拌面上市推广方案.doc

1、“康师傅 ”新干拌面上市推广方案 第一部分：常规试吃 SOP+买赠（特价） 一、目的： 1、拌面占容器面市场的 2.6%，占整体方便面市场的 0.3%，消费者对干拌面凉爽新吃法无概念，以试吃 培养新的消费群，扩大知名度。 2、教育正确的食用方法。 3、结合买赠，增加诱因，提升初次购买率。 4、方式：买 1 碗送纸巾 1 包，买 3 碗送扇子 1 把。 二、试吃 SOP： l 推荐主体：年龄 1535 岁之年轻族群 l 时间选择： 周一周日：9：3021：00，每点做 2 周 试吃时间（人潮集中时段）为：早上 10：3012：00 下午 16：0017：00 l 地点选择：KA 系统，以场地试吃

2、为主 l 方式：免费试吃，试吃现场陈列试吃台同时配合堆头陈列 l 场地要求： 1、辐射力强、人流量大之 KA 2、试吃点尽量提供免费堆头或端架（活动期） 3、以场地试吃为主，场地选择在堆头旁 l 事前现场踩点 1、确定试吃台位置（确保人潮动向） 2、确保电力、水源 3、确保可否使用道具 4、试吃面的保管方式 l 试吃员的选择： 1、具青春活力之女生（1622 岁） 2、五官端正，性格外向、活泼 3、有较强的语言表达能力 4、普通话及本地语言流利 5、有健康证（部分城市要求） l 工具准备： 1、试吃台：可用现有促销台围上围布，促销台上放置 KT 看板 2、试吃面：试吃人员每天带入场内 3、物品

3、：保温瓶、电热器、1 次性试吃杯（直径小于 6 厘米，高度 4 厘米）筷子、卷纸（及纸筒） 、抹布、 垃圾袋、废水桶（自购） 4、其他：口罩（卖场有要求时戴） ，手表（计时用，必须携带） l 现场控制： MS：各地试吃点进行巡视： 1、场地布置是否正确 2、试吃用品是否齐全 3、试吃人员行为是否规范（话术、冲拌流程、分食方法） 4、检查货源是否充沛，广告宣传品的使用状况 l 营业： 1、确定试吃（商场）点之利用资源（水、电、广播等） ；试吃点的定位；用商场宣传活动内容。 2、货源保证充足，正确陈列并有效使用广告宣传品。 3、配合 MS 解决冲突和突发事件。 l 培训内容： 1、产品介绍： 产品

4、： 夏天吃起来不热的干拌新吃法 康师傅经典美味：红牛、辣酱、海鲜 配备筷子，吃面更顺手 具备价格便宜之优势（3 元 /盒） ，经济实惠 冲泡方法： 第一步：撕开碗盖到中线，取出并打开菜包，将菜料倒在面上，酱包暂放一边； 第二步：加入沸腾开水至碗凹陷处，盖上盖，酱包预热； 第三步：4 分钟后将水由倒汤口倒出（至水桶） ； 第四步：打开酱包，将酱料与面充分搅拌即可； 第五步：试吃（按标准分给 10 名消费者） 2、陈列方式： 销售区：产品紧贴 UFO 等竟品，全口味陈列。 促销台： 试吃面台摆放于主动线上（场内请紧靠产品堆头） 。 试吃台面放置一次性筷子、试吃杯、卷纸（筒） 。 台下放置热水器、小

5、水桶 1 个（废水） 、空纸箱 1 个（装垃圾）等辅助用品。 用具及时清理，垃圾及废水及时处理，保持环境卫生。 空盒处理方法：撕掉碗盖，重叠放置。 每天需做试吃记录及销售统计（便于追踪） ，每天试吃之包膜须收回（便于管控） 。 3、试吃注意： 品项：干拌面（红烧牛肉） 产品规格：总 113g（面饼 90g） 冲泡时间：4 分钟 试吃人数：10 人 注： 试吃员必须准备手表，按标准时间进行冲泡。 消费者如无特殊要求只试吃红烧牛肉口味。 冲泡时间勿不足或过长，拌好的面勿放置超过 5 分钟（油会凝固，卖相变差） 。 已经凉的勿给消费者试吃！ 4、仪表要求：身穿干拌面专用促销服。 面带笑容，热情大方，

6、活泼开朗，吐字清晰。 5、其他：活动结束当天清点库存，督促客户及时下单。 6、沟通话术：（人群经过时） 试吃员：您好！免费品尝康师傅干拌面！ 消费者：什么面？ 试吃员：康师傅干拌面，是夏天吃起来不热的凉爽新吃法，是真正的凉面！ 消费者：怎么吃法？ 试吃员：（现场示范）先撕开碗盖到中线，打开菜包并倒在面上，酱包暂放一边；然后加入沸腾开水至碗 凹陷处，盖上盖，酱包预热；4 分钟后撕开倒汤口，将水倒出；打开酱包，酱料与面充分搅拌就可以了。 消费者：挺有意思的，不知道好不好吃啊？ 试吃员：这是刚拌好的，您先尝尝吧！（您稍等，马上就好！） 消费者：还不错，多少钱 1 盒？ 试吃员：很便宜，只要 3 元钱

7、，就有康师傅的经典美味：红烧牛肉、辣酱和干烧海鲜！今天促销期间，只 要您买 3 盒还送您 1 把凉扇，伴您清凉一夏！ 消费者： 试吃员：谢谢您的支持！慢走！ 三、试吃活动预估： 活动点/场数：（总计 170/696） 广州 40/60 深圳 50/200 东莞 30/120 中山（+ 珠海）7/28 汕头 3/12 湛江 5/20 韶关 2/24 南宁 5/20 柳州 （+桂林）10/40 海口 3/12 每场预估销量：16 箱（576 元） 试吃人数预估：180 人 购买率预估：60%（预估购 3 碗占 40%，60%购 1 碗） 每场费用明细： 试吃面：1 箱*29.5 元/箱=29.5

8、元 场地费：20 元（除量贩个别点需要外，其他尽量不发生费用） 运输及工具费：15 元 赠品费：40 元 合计：142.5 元 SP 比：25% 总费用：96，900 元（每场数据为均值，珠三角区域销量及费用相应增加） 第二部分：中型 ROADSHOW 一、主题：康师傅干拌面，凉爽新“拌” 法！ 康师傅干拌面凉爽体验大赛 二、时间：5 月 20 日-7 月 20 日周六或节假日 9：00-21 ：00 三、地点：步行街、广场、重点商场门前及高校 四、目的：在试吃的基础上加强与消费者对品牌的沟通，进一步提升知名度 五、活动方式： 1、场地布置；利用帐篷、太阳伞现场造势，帐篷可张贴 KT 板以加强

9、广宣告知，设置小舞台、音响。 2、主题舞台比赛：康师傅干拌面凉爽体验大赛。具体方式如下： 康师傅干拌面凉爽体验大赛活动方式 1、从群众中任意选 5 名消费者登台参加拌面比赛，另找 5 位消费者做评判。 2、评判要求：冲泡流程是否正确（5 个步骤） ；拌完后请 5 名评判口味，选出 1 名优胜者奖卡通杯一只。 3、在泡面过程中可向台上、下的群众询问产品的相关讯息。 4、原则：鼓励参与为主，每位登台者均送扇子 1 把（传达凉爽） 。 5、时间：10：00-17：00 每 2 个小时进行 1 次，每次比赛 1 种口味（任意） ，可控制在 15 分钟内。 6、现场氛围配合： 音响造势 工作人员吹哨子烘

10、托气氛等 主持人现场造势 7、活动不设歌舞 SHOW，现场通过电视、广播播放广告造势。 8、现场促销：购买 2 盒即可参加现场游戏 1 次（奖品设卡通杯、扇子、干拌面纸巾） 9、活动城市：广州、深圳、东莞、汕头、佛山、中山、珠海、湛江、南宁、柳州、桂林、海口共 12 个城 市。 六、中型 CP 活动预估： 1、活动场数：广州 8、深圳 7、东莞 3、汕头 2、佛山 4、中山+珠海 5、湛江 2、南宁 3、柳州+ 桂林 4、 海口 2（共计 12 个城市 40 场） 。 2、每场预估销量：80 箱（2880 元） 3、每场费用合计 1952.5 元，SP 比：68%， 费用明细：游戏面：20 碗*29.5/12=49 元 场地费：500 元 赠品费：203.5 元 运输费：100 元 劳务费：300 元 音响舞台费：800 元 总费用：78，100 元（每场数据为平均数，珠三角区域销量及费用相应增加） 第三部分：费用评估 一、费用总计：175，000 元 试吃：96，900 元； 中型：78，100 元 二、预估 57 月公司销量： 70000 箱2，520，000 元（其中活动销量：14080 箱506，880 元） 三、SP 占比：7%