市场“攻关”：走出伪概念的幻影.doc

1、 1 / 3 市场“攻关”：走出伪概念的幻影 网络上的一些流行词“躲猫猫” 、 “70 码” 、 “联体排屋” （别墅） ，往往都是些“伪概念” 。这种“伪概 念”在商业领域更是不乏其例，比如“无抗奶” 、 “益菌因子” 、 “特伦苏”等等。如果说前者是在大 事化小，那么后者则意在招摇过市。两者的结果却是一样的：尽管“伪概念”足以使公孙龙的“白 马非马”自愧不如，却难以混过舆论的“函谷关” 。企业如果想在市场竞争中成为最后的赢家，必须 走出伪概念的幻影。 公关怪胎催生“攻关”伪概念 三鹿奶粉“假蛋白”事件发生后，并没有因三鹿破产而结束，还在对奶行业的价值体系产生冲 击，舆论仍在置疑“牛奶何时告

2、别卖概念” 。这当然不限于奶行业，比如人们发现配料表里排在后面 甚至不含的成分往往被“聪明”的商家“提炼”为醒目的食品名称，这样的名称就是伪概念。如果 说概念设计、概念营销，作为不同的管理工具原本是有益的；那么一旦被一些企业当作经营的公关 手段，从产品报批到危机处理，都成了概念游戏。 面对市场监管，为了通过监管部门的审批而设置的“伪概念” ，表现为“攻关”的秘密武器。既 可以像公孙龙那样糊弄守关的将士，也可以与守关的将士合谋受信。将原有的药品换个名称，换个 包装，就能得到新药的批号，在市场上身价倍增，就颇像“白马非马”的深度利用。如果说“白马” 不是马，指得是颜色之白，那么就可以类推倒白鹿白羊

3、皆如白马。有一种叫做“银耳莲子百合泥” 的知名罐头，其主要原料竟是苹果原浆之类。以同为白为由，你能说它没有“过关”的理由吗？况 且守关的将士一旦进了“牙防组”之列，有企业私下的公关活动在前，那么公开过关几乎没有悬念。 取得市场通行证，是为了分得和扩大市场份额，这也需要通过“伪概念”攻关，即所谓的引导 消费。对于消费者来说，牛奶很新鲜、很纯净，这就够了。但是这样使得商家难以找到卖点；当不 断推出无抗奶、高钙奶、健骨奶、舒化奶、维生素奶、鱼油奶、益生元奶等等“伪概念”之后，效 果就不一样了。这些人为制造的概念对人体未必有益，如此冠名的牛奶却可以身价倍增，使得商家 赚得满盆满盂。这些“伪概念”的作用

4、如果仅仅是请君入瓮，也就罢了，商家偏偏要弄假成真，制 造“真实”的假象，人为添加诸如分解和掩蔽奶制品中残存抗生素的解抗剂之类，反而容易在人体 当中形成病变。 当问题曝光，引起置疑，需要进行危机处理时，商家往往又会把“伪概念”当作危机公关的撒 手锏。不过这不再是对守关的官军进行“白马非马”式的游说，而是在对消费者进行科普知识的灌 输，于是人们便认识了“解抗剂” 、 “益生菌” 、 “廋肉精”之类。当“特仑苏”遭到人们置疑时，商 家就试图通过媒体向消费者解释与“特仑苏”有关的 OMP、MBP 和 IGF-1 之类的相关概念。商家不 解释还有人知道“特仑苏”蒙语的意思是“最好的” ，越解释越让人觉得

5、其高端定位是在蒙人。商家 一方面认为 OMP 是高科技产品（高端产品，新资源食品） ；另一方面辩称它被世界卫生法典定义为 一般性的原料，这就自相矛盾，而且还有规避知识产权这嫌。既然如此，它就至少愧称“特仑苏” （最好的） 。 经验真实难敌价值真实 商家在进行概念设计、概念营销或者概念公关中，绝不会主动承认使用的是“伪概念” 。问题披 2 / 3 露后，在危机公关中还会振振有辞，认为自己尽到了最大的善意，遭遇置疑比窦娥还冤。应当承认， “白马非马”的辩称确有一定的道理，而且可以被当作一种逻辑认识的进步。然而，即使在商家自 己设定的境况内，他们所认定的概念具有真实的成分，那也是经验的真实性，而经验

6、真实不能代替 价值真实。 比如“躲猫猫”现象确实存在着，那也是局部的真实，只具有局部的价值。对于处于主导地位 的当事者来说，这并不能作为免除其在整体上应当承担责任的理由。毫无疑问，作为属概念的马与 作为种概念的马并非是全等于的关系，从这个意义上讲， “白马非马”是真实的。但是，当守关的将 士接到的命令是“只准过人不准过马”时，就不能为“白马非马”的真实性所动。忠实地执行“白 马非马”的命令，不仅不能拘泥于白马黑马之辩，而且对于“疑似”为马者也绝不擅自放过。如果 我们把“白马非马”叫做经验的真实，那么忠于“只准过人不准过马”的职守就可以叫做价值真实。 价值真实是大于经验真实的，不应该为“白马非马

7、”之类的借口所惑。 对于商家来说，价值真实应当是为社会创造价值，并非仅仅是赚钱。其的前提是承担起社会责 任，向消费者负责，避免通过损害消费者的利益而危害社会。这种价值真实是需要上升到哲学层面 的，与企业的真实信仰有关，往往通过显规则表现出来。价值真实既不能被潜规则架空，又是超越 潜规则的。商家在潜规则中以局部经验为真，不能阻止公众对其价值真实进行追问；商家也不能以 局部经验为真进行抗辩。如果说商家都在拿概念营销忽悠人，当这种“伪概念”的脓包在自己身上 挤破之后，绝不能因此而要求免责。 企业的价值真实与经验真实本来应当是一致的，但是由于存在着“白马非马”似的设局，两者 难免有相背离的地方。有时候

8、我们在这种背离中显得很无辜，甚至也是受害者。这同样不能作为背 离价值真实的借口，更需要我们在“伪概念”盛行时保持清醒的头脑，防止被其绑架。姑且不论有 意识利用两者的背离以捣鬼，愿意践行价值真实的商家应该放弃利用“伪概念”投机取巧的侥幸心 理。因为“伪概念”只能得计于一时，终将难敌价值真实。同时，当问题出现后，我们也不要出于 好意，为了民族品牌、企业发展、一方经济、社会稳定而拿经验真实搪塞；因为那往往会使问题复 杂化。 “伪概念”即使为经验真实，那也将暴露另一个层次的问题，倒极有可能产生多米诺牌骨效应。 用商业伦理战胜博弈思维 在市场竞争进行公关活动是必要的，但那应当是用经验真实证明价值真实，否

9、则就成了与公众 的博弈，就会陷入“伪概念”的幻影而不能自拔。从某种意义上讲， “伪概念”是博弈思维的产物， 这正如“白马非马”是过关者对守关者的思维博弈一样。在博弈思维中，商家如果不肯反求诸己， 往往会将商业伦理被置于脑后，试图用“伪概念”蒙混过关。因此，要想走出“伪概念”的幻影， 必须自觉地用商业伦理战胜博弈思维。 应当承认，除了少数害群之马，大多数商家的商业伦理都是健康的。但是在监管难以到位的情 况下，商家因为对概念的使用具有“最终解释权” ，而容易将任何置疑都视为挑战，是对其话语权的 博弈，从而以接招的的方式应对。况且价值真实的意义人人皆知，出于对过去假大空年代的逆反， 小道理似乎更能让

10、人信服。而小道理恰恰与经验真实有关，商家正好在这方面具有绝对的信息优势， 自信利用信息优势与置疑者博弈游刃有余。但是当公众的置疑并非空穴来风时，商家虽然拥有信息 优势，不敢冒天下之大不韪，于是用“伪概念”或者经验真实来抗辩便成了将风险成本降至最低的 对赌。 3 / 3 “伪概念”固然可以在博弈中起到步步为营的作用，但是真相总还是会被一点一点地挤出和还 原。所谓路遥知马力，一方面，经由“伪概念”获利可能较快，但不可能长久。另一方面，随着信 息技术的普及，商家的信息优势可能会因为网络的存在而产生逆转。网络没有证明经验真实的可能， 只要能够大量提出对商家价值真实的置疑就足以淹没一个企业。况且主流媒体

11、出于自身生存的需要， 避免边缘化，会越来越多地关注舆情，更多地承担起社会责任，不会轻易被一个企业的“伪概念” 所赎买；商家也很难因“伪概念”向所有的媒体支付“封口费” 。加上社会问责机制的逐渐健全，靠 “伪概念”幻化出商业神话的可能将越来越小。越来越多的“伪概念”被否定、被批判说明，这种 厚黑只会失去消费者的信赖。 对于“特仑苏”中所添加的 OMP，蒙牛集团也进行了必要地自主研发工作。因此虽然被专家认 定为对人体无害，但是 OMP 的添加被叫停，也使蒙牛蒙受了相当的损失。如果说这是一个教训的话， 那就是一个“何必当初”的问题，即在产品的概念设计时，就要远离“伪概念”的迷惑。值得注意 的是，商家在坚守价值真实的时候，也难免会出现例外，被人误解。这时候能够像王老吉受到夏枯 草的缠绕时那样，保持沉默也许是明智的。公道自在人心，权威部门的鉴定结论更具有说服力。当 然，用商业伦理战胜博弈思维，最主要的还是对价值真实的皈依。管理理论告诉我们，商品的价值 越明显，营销活动就会越简单，对概念操作的依赖性也越低；那么我们就不防把更多的精力投入到 商品的价值积累上，从而使概念游戏成为多余。 销售培训网站百训网编辑整理