广告公司的运作体系.doc

1、第一课：广告公司的架构 广告公司大概可以分为三大部门：创作部(Creative)、客户服务部(Account Servicing)、媒介部(Media)。 创作部(Creative Department) 创作部的主要工作是负责构思广告及执行广告创作。重心人物是行政创作 总监(Executive Creative Director, ECD)。一般来说，这个职位每间广告公司只有 一人。不过，近年却开始出现 Co-Executive Creative Director，即由两人分工处 理不同的客户或联合处理相同的客户(例如：Bates Advertising 由 Iris Lo 及 Ron Ch

2、eung 两位行政创作总监分别处理不同的客户；而 BBDO 的 K.C. 及 Paul Chan 则共同处理公司的所有客户)。行政创作总监的工作，主要是负责创作部 的行政工作，订立创作路线，控制作品水平等等。 行政创作总监之下，会视乎人手而分为若干组，每组由一位或两位创作总 监(Creative Director, CD)或副创作总监(Associate Creative Director, ACD)负责带 领，其中一位是文案出身的，另一位则是美术出身的。但亦有不少创作总监是 身兼两职的。创作总监的工作除了构思广告外，也负责指导及培训下属的工作。 创作总监下会有不同的小组，每小组由一位文案(C

3、opywriter, CW)及一位美 术指导(Art Director, AD)组成。基本上，两人是会共同构思广告的，但文字修饰 方面由文案主理，美术润饰方面则由美术指导主理。由于美术指导的执行工作 一般都较繁复，所以大都有一位助理美术指导(Assistant Art Director, AAD)协助 执行方面的工作。有经验的文案及美术指导将会晋升为高级文案(Copywriter, SCW)及高级美术指导(Art Director, SAD)。不过，工作性质与以前只是大同小异。 创作部还包括了电视制作 (TV Production)，平面制作 (Print Production)， 画房(St

4、udio)及平面统筹(Traffic)四个小部门。电视制作部设有监制(Producer) ， 主要负责电视广告的统筹，实际广告拍摄的工作则由广告制作公司(Production House)负责，香港的广告公司均不会自行拍摄电视广告的。平面制作部设有平 面制作经理(Print Production Manager)，主要负责跟进平面广告的印制工作。画 房设有绘图员(Visualizer) 、计算机绘图员(Computer Visualizer)、正稿员(Artist) 等职位，负责不同的平面广告制作。平面制作统筹(Traffic Coordinator)则是负责 统筹平面制作事宜的。 客户服务部

5、(Account Servicing Department) 客户部的主要工作是与客户联络及制定创作指引。重心人物是客户主管 (Director of Client Service, DCS)，以下是按不同客户划分为不同的客户总监 (Account Director, AD)，副客户总监(Associate Account Director, AAD)，客户经 理(Account Manager)及客户助理(Account Executive. AE) 。 媒介部(Media Department) 媒介部的主要工作是为客户建议合适的广告媒体(例如：电视、报章、杂志、 海报、直销等等) ，并为

6、客户与媒体争取最合理的收费。重心人物是媒介主管 (Media Director)，下设媒介主任(Media Supervisor)及媒介策划(Media Planner)等 不同职位 第七课：电视广告制作流程 电视广告的制作分工很细，一般来说，广告公司(Agency)只负责构思，制作公 司 (Production House)负责拍摄，后期制作公司(Post Production House)则负责后 期剪接、配乐、配音、计算机特技、动画等工作。电视广告制作的程序也很繁 复，大致可以分列如下。 （一）构思(Concept Development) 这是广告公司创作人的主要工作。一般而言，在接获

7、客户服务部的新工作简报 (Briefing)后，创作总监 (Creative Director)会指派一对文案(Copywriter)与美术指 导(Art Director)共同负责构思，并给予适当的创作指引。通常只有五至十天的工 作时限让创作人去构思点子。创作队构思完毕，便要在期限前预早与创作总监 商讨(Review) 。创作总监会凭经验给予指导、修改，可行的点子就会与客户服 务部进行内部商讨(Internal Review)，若发现有任何问题，就会再修改或者重新 构思。不过，见客户的时间通常都会保持不变，因此构思的时间往往变得只有 一两天，甚至一晚。 （二）卖桥(Presentation)

8、 从前创作人是三步不出闺门的，卖桥是客户服务部的工作。时至今日，创作人 大 都逢会必到。因为，创作人演绎自己的作品，大都比较得心应手。加上客户 对创 作人一般都较为尊重，所以成功机会会相对地高。卖桥是一样不易为的工 作。首先，要作好铺排(Preemption)，把构思变得更有策略(Strategy)，更明白客 户的 需要。每人的卖桥方式都不同，有的会像演戏般演绎，有的会用大量图画 或视像 参考材料，甚至会把构思剪辑或拍摄成广告片，让客户更易明白。 （三）报价(Quotation) 卖桥成功并不代表真的成功，还要视乎构思的点子会否超出预算。很多时由于 预 算的制作费太过昂贵，会令广告胎死腹中。制

9、作预算会包括三大部分：拍摄 费、后期制作费及广告公司费用。拍摄费视乎广告复杂程度及导演级数而定， 相差可 以由十多万元至几百万元不等。后期制作费则包括剪接、计算机效果、 配乐、配音等。广告公司一般收取制作费的百分之十七点六五，作为报酬。总 括而言，最小 型的制作约需三、四十万元，中型的制作约七、八十万元，过百 万的已是大制作。SUNDAY 的制作费平均每支广告一百万， 独立日约四百 万， 达尔文约九百万，可以说是百年难得一见的大制作。 （四）送检(Censorship) 从前检查是电视广播管理局的工作，今天却交由电视台自行审查。若电视广告 播放后，收到任何投诉，电视台将会被检控，甚至停牌。所以

10、，电视台对审查 广告 都很苛刻。近年电视广告常收到投诉，令审查变得更严格，甚至矫枉过正。 （五）制作会议(Pre-production Meeting) 广告制作前会有数次制作会议。先是创作人与导演交流意见，然后导演会就广 告片的处理手法(Shooting Script)、选角(Casting)、服饰(Styling) 、道具(Props) 、 拍摄地点(Location) 、灯光(Lighting)、配乐(Music)等与创作人倾谈。待与客户 开过制作会议后，广告片才会正式开拍。 （六）拍摄(Shooting) 拍摄可分为厂景(Studio)及外景(Location)。香港在石岗及清水湾都有

11、电影厂房 ，除用作拍摄电影外，也拍广告。另外，在柴湾也有不少小型的厂房供拍摄广 告用。外景拍摄较厂景难控制，除天气影响外，找场地及控制途人也很困难。 一队 制作队伍，除导演(Director)外，还包括摄影师 (Cameraman)、摄影助理 (Cameraman Assistant)、灯光、道具、服装、发型、制作统筹(Producer) 、制作 助理(Production Assistant)等。遇有海外拍摄(Oversea Shooting)，由于经费所限， 一般只有导演、摄影师、摄影助理出外，其余人手则在当地聘请制作公司协助。 基于与海外制作公司的默契，香港往海外拍摄一般离不开法国、南非

12、、纽西兰、 洛杉机、台湾、新加坡、北京等地。 （七）后期制作(Post Production) 现在的广告很倚赖后期制作，所以这绝对是不可忽视的一环。广告片拍摄完毕 先会送往冲片(Film Processing)，然后送到后期制作公司进行初步校色(One Nite)。 剪片师(Editor)会按导演的意思先剪出毛片 (Rough Cut)，待创作人满意后再加上 音乐样本(Music Reference)及配音样本(Guide Track)给客户批阅(Double Head)。 上述的制作程序又被称为 Off-line Editing，完成后再进行 On-line Editing。首先 把菲林进

13、行真正校色(Telecine, TC)，确定广告片的整体色调，例如黑白、偏蓝、 偏绿、偏黄等等。然后会进行计算机加工(Video Transfer, VT)，例如把不需要的 东西删除、加上字幕、计算机特技等。与此同时，配乐师(Composer) 会就导演 的音乐样本创作配乐。创作人亦要选择合适的旁白员(Voice Over Talent)录音及 加上音响效果。最后再就配乐、旁白及音效进行混音(Mixing) 。经客户最后批阅 后，一支广告片正式完工。不过，广告片仍须得到电视台的最后审批，才可真 正在电视荧光幕与观众见面。 电视广告播放只是几十秒的事，但当中所涉及的程序却多得很，所以，一 般广告

14、 都要花上个多月，甚至接近一年的时间才可以正式播出。 第九课：电视广告创作入门 收看电视每十五分钟就有一段广告时间，平均来说都占三、四分钟。换句 话说，以三十秒钟广告计算，每人每小时会看二、三十个广告。电视广告之魔 力在于你会不自觉地被迫接收了一些广告讯息。而且每十五分钟重复一次，令 你潜移默化。我的女儿只有三岁，却能一字不漏地背诵广告对白。可见电视广 告的厉害之处。现在，让我们来看看广告人常会用些甚么手法去影响消费者的 行为及观念。 1.明星效应 (Celebrity) 明星效应是最能在短期内吸引注意力 的宣传手法，很适合急功近利的香港 社会。因为，明星本身在市场上早已 有一定的价值，产品与

15、明星拉上关系， 可以借助明星既有的知名度提高身价。 问题是产品的形象与明星的形象会出 现混淆，长远来说产品很难真正建立 自己的形象。例如黎明原来是和记天 地线的代言人，后来却连数码电话、 IDD 及 Orange 也用他，Cotton USA、S 、大陆楼盘等等都用 他，形象越来越模糊。不过，以明星 拍广告也可以有好处的，正如王家卫 的电影，好的明星可以令电影更有味 度。右列的香港电讯 0060 广告，采用 了黄子华作主角就更能把小人物的心 态演出，直接帮助了表达广告的概念。 2. 角色 (Character) 塑造角色与采用明星有异曲同工之妙。 因为，你可以藉观众对角色的认同而 加强对产品的

16、好感。但塑造角色却不 受明星既有形象限制，你可以按产品 所需度身订造一个属于自己的角色代 言人。正如右列的益力多家庭，就很 深入民心，令产品在市场上起死回生。 又如 CTI 超人，也是难得一见的角色， 令品牌的知名度迅速增加。 3. 歌唱 (Musical) 著名的已故广告人戴维奥格威说过： When you have nothing to say, sing it. 从前的电视广告都喜欢唱歌，把产 品的特点直接地唱出来。唱歌的好处 是你会不自觉地把歌词记在脑里。试 想想二十多年前的保济丸、位堂养阴 丸、余仁生白凤丸、沙士汽水、维他 奶等等，都仍然记忆犹新。右列的 CTI 超人不单是塑造角色的

17、成功例子，更 是近年难得一见的歌唱广告。 4. 示范 (Demonstration) 有否留意街头的产品示范经常围着不 少男女老幼，一方面是由于示范者风 趣幽默，另一方面也由于透过示范过 程，大家会被产品的神奇功效深深吸 引。示范广告就是找住这个特点把产 品的威力表现出来，不过由于大家对 电视广告制作认识多少，已经没有太 多人会被剪接技巧下的洗衣粉广告所 说服，所以，近年来这类广告已经不 多。右列是飞利浦滤水器的广告，镜 头影着滤水器十多秒才见气泡升起， 把滤水器过滤出清水的能力夸张地示 范出来。 5. 幽默 (Humor) 幽默的广告通常最受欢迎。在国际广 告大奖中胜出的十居其九是幽默的广

18、告。幽默广告受欢迎是一件很正常的 事，人们每天辛劳工作，回家看电视， 看到轻松幽默的广告自然会喜欢。不 过，香港的幽默广告却不多，即使有， 其实都不太好笑。这可能是创作人幽 默感不足，也可能是导演掌握幽默失 败。右列的九广东铁广告是近年难得 的幽默作品，在本港及海外都夺过不 少奖项。其它如近日的数码通广告也 算不俗。 6. 感性 (Emotion) 感性广告与幽默广告是截然不同的手 法，却同样地控制着观众的感观。右 列的眼镜 88，虽然是几年前的旧作， 但仍然最感人的广告。感性广告用得 好可以触及人的心灵深处，令人产生 难以言喻的情感。正如 Just Gold 真女 人广告系列，就能透过真女人

19、有血有 肉的感受把产品的形象确立。不过， 感性的广告做得不好往往会有反效果， 令人有做作、虚伪的感觉，所以必须 小心采用。 7. 哲理 (Philosophical) 这曾经是香港电视广告的特色，把中 国人几千年来的文化哲理融汇在广告 中。汇丰银行好几支广告都很有哲理， 例如渔民、金鱼、父女、男女等都很 有深度。做哲理广告最强的莫过于台 湾了。台湾人的文化背景较好、较书 卷气，写哲理广告的文案都很有深度， 观众的理解能力也较高，换了在香港 播放，可能会被评为沉闷或莫名其妙。 面对香港人日趋表面，要做哲理广告 可能越来越难。近日，香港宽带生 有限、活无限几乎是无聊广告中的 一股清泉。 8. 态度

20、 (Attitude) 年青人产品或时装服饰，最喜欢用这 种手法。因为受众是一群很有个性的 人，传统广告的硬销手法很易被他们 看穿，要吸引他们并不容易。反而一 些有个性的广告会引起他们的注意， 甚至认同。好像右列的维他柠檬茶广 告就塑造了一种很自我的态度。记住， 年轻人广告不一定要见年轻人，说出 他们的感受已经很足够。又例如 SUNDAY 的广告，采用无聊、新鲜的 手法，也塑造出一种不同的生活态度， 难怪会受年轻人欢迎。 9. 视觉震撼 (Visual Impact) 每人每天接触的广告都有几十支，要 在芸芸广告中吸引观众注意并不容易。 使用视觉震撼的手法，就能把观众的 视线留住，并在脑海中留

21、下印象。右 列的公仔面广告以古怪的长咀巴吸引 人，令人觉得奇怪。而 SUNDAY 1622 IDD 则以洋人通街打人吸引注意。不 过，要吸引注要好容易变成哗众取宠， 也很容易引起观众不安，产生反效果， 所以要小心处理。 10. 模仿 (Borrow Interest) Borrow Interest 是指模仿某些表现手法 去令广告增加趣味。例如右列的维他 奶广告模仿七十年代的教育电视形式， 以一种今日看来老套的手法去吸引观 众。同样地，SUNDAY 的 Sowap 也用 了网球教育节目的形式令广告更有趣。 此外，多年前人头马 Club 就模仿大红 灯笼高高挂的电影片头，更选择在电 视播放同名电

22、影时播出广告，收到不 俗的效果。 11. 片段 (Vignette) 这是广告常用的手法，以不同的片段 连贯成广告片，通常都会配以悦耳的 音乐。例如多年前地铁的有时有候， 有如大自然节奏、香港电讯的只 要有梦想，凡事可成真都是成功的 例子。近日，香港宽带以生有限、 活无限配上 Beyond 的海阔天空也产 生也好的效果。 第八课：平面广告创作入门 说起广告，一般人心目中都只有电视广告。但事实上，广告创作人 入行的首三年 ，甚至更长的日子，都没有机会接触电视广告。换句话 说，在这些日子里，你的创作欲唯有在平面广告上发泄了！其实，资深 的广告人都会认同，平面广告比电视广告更难做得好。因为，你只能在

23、 一格画面上把你要说的东西说出，但换上 电视广告，却有 720 格画面之 多（以 30 秒广告，每秒 24 格计算）。所以，要做好广告必先从平面广 告入手。以下是从一些平面广告归纳出来的创作手法，并不代表创作之 先已有这种创作企图，而同一广告又往往会使用多于一种的创作手法， 故这里所说的只是入门方法而已。 1.比喻(Analogy) 比喻，是根据类似的联想，选取另 外的事物来描绘本事物的特征。正 如右列的广告，以四个吸盘来描绘 Good Year 车胎的贴地性能，就十分 生动有趣。一般来说，比喻是创作 人最易想到的手 法，不过能否一针 见血就要视乎功力高下了。大家也 不妨做类似的练习，例如贴地

24、性能 ，除了吸盘，还有甚么联想呢？是 浴缸内的防滑垫？是自动黏贴带？ 是磁石？ 2.图象合成(Visual Pun) 这其实是演变自比喻的一种手法。 右例是 Volvo 的广告，以安全扣针 去比喻汽车的安全性。但采用一般 的比喻，你只须用一支扣针即可。 创作人却把扣针屈曲成 Volvo 汽车 的外型，令图画变得更吸引，意思 更易明白。使用比喻，你还得看看 他卖的是甚么才能明白。但使用 Visual Pun ，却可以毋须任何文字 交待。若你到 PageOne 打开任何一 本广告年鉴，你会不难发现类似的 广告。 3.比较(Comparison) 比较是一种让人看得到产品优点的 最显浅手法。因为，你

25、只要把两种 产品并列 摆放，高下立见。右列例 子是金舫衣物柔顺剂的广告，你可 以看到使用金舫与否的明显分别， 一个是铁线球，一个是毛线球。聪 明的你或许已经看出，比较其实 也 可以是比喻的一种。铁线球被比喻 成没有使用金舫衣物柔顺剂的后果。 4.使用前，使用后(Before and After) 你打开报章，常会看到减肥广告使 用这种手法，把减肥前后的相片并 列排出，突出产品的功效。其实， 这亦是一种比较方法，不过不是把 使用不同产品的结果作 出比较，而 是使用某一种产品前后的比较。右 列的例子也是一间减肥中心的广告 ，但使用的 Before and After 手法就 高明得多。左边的阔门是

26、减肥中心 的入口，右边的窄门是出口，夸张 地把减肥的成效道出。 5.问题与答案(Problem and Solution) 这是一个非常简单直接的创作手法， 把问题道出，然后以产品作为答案。 右列的例子，看到球场上很多男士 举起了两手，右下角却放了一支体 香膏。大热天时， 男士的体臭问题， 遇上了 Sanex 体香膏，问题迎刃而 解。正如一些减肥广告，问题是折 断了的椅子，答案是减肥药；问题 是超重的升降机，答案是减肥中心 等等。 6.文字游戏(Play on Word) 中文是方块图象文字，最适合使用 文字游戏。右列的脱毛器广告是一 个很成功的 例子。在女字的腋下位 置加上了体毛，把脱毛器的

27、需要突 出了。这个广告拿过不少国际大奖， 连不懂中文的外国人也看得津津有 味，实属佳作。中文字的一字多音， 一音多字特性也造就了不少创意， 例如以周润发及毛顺均去 道出修护焗油的优点也是很好的点 子。 7.文案主导(Copy Driven) 有时广告制作成本奇低，根本无法 使用硬照，聪明的创作人就想到以 纯文字去吸 引读者。正如报章的新 闻或副刊，往往只是片言只语已能 把读者留住。右列的广告吸引之处 尽在文案。This year, you dont know them. Next year, they dont know you. （直译：今年你不认识他们，明年 他们不认识你。）简单的几只文字

28、， 把新导演展的吸引之处道出。文案 主导的广告，有时只有十数字，有 时却像副刊般有数百 字，不过，香 港人的阅读气氛很低，那些长文案 广告在香港真是绝无仅有。但在 台 湾或美国，长文案就普遍得多。 8.图文化学作用(Copy and Visual Synergy) 好的文案可以做出好广告，好的图 画也可以。但有时文案普通得很， 图画也很平 常，却仍能做出好广告。 这就是图画与文案所产生的化学作 用。右例中文案是 In front of every great man theres a woman （直译： 在每个成功男士前都有个女士）， 图画为劳斯莱斯前的美女铜像。两 者 并无太吸引之处，但放

29、在一起就 产生化学作用，所谓一加一等于三， 把劳斯莱斯 的形象与成功人士挂了 。从前学写文案，常会希望不重 复图画所说的，而去写 别的东西， 让读者看起来会有多重意思，更见 创意的深度。 9.媒体运用(Use of Media) 有时要让广告在芸芸广告中突出就 得花点心思。右列的药用胶布广告 选用了杂志 的中间夸页，利用杂志 的书钉配合手掌的血渍，把对胶布 的需要加强了。不过， 随着媒体的 开发，近日多了不少新的广告媒体， 令广告创作可以突破报章、杂志 、 电视、电台的框框。例如地铁车厢、 月台，巴士车身，网页等等，就有 很大的空间可供发展。 10.专题(Topical) 专题广告可以分作两类

30、：一类是节 令性的，一类是时事性的。右列的 广告是金霸 王电芯的贺年稿，以比 喻手法突出了产品的长寿特性。这 类节令性广告常会于新 年、圣诞、 情人节、父亲节、母亲节等时候出 现，以刺激消费或加强产品形象。 时事性广告则借助突发性的时事事 件，达到相同的效果。例如：蒸馏 水产品在 Y2 K 前提醒市民储备食 水、股市狂泻后卖头痛药广告等等。 11.态度(Attitude) 卖时装广告或潮流产品有时毋须甚 么卖点，最重要的只是产品性格与 态度。右列 的 Benetton 广告就是一 系列作品之一，透过大胆的题材， 突出了 Benetton 的世界大同观念。 此外，香港镇金店的真女人形象、 佐丹奴

31、的自然个性都做得相当成功 。 12.直译(Literal) 有时生硬地把字面的意思直译出来 也可以产生创意。右列的例子，把 Letterhead （信纸的信头）直接图象 化了，成为有英文字母(Letter)的头 (Head)。近年，香 港不少广告也喜 欢采用这种方法，例如平到见底 就真的以见到底裤作为图画， 漫游就真是慢慢地游等等。 13.以产品为主角(Product as Hero) 这是客户最喜欢的广告，看到偌大 的产品，便甚么问题也没有了。有 时创作人面对 那些不断要加大产品， 而不顾创意的客户，就会使出这一 招，通常都例不虚发， 一击即中。 在外国，以产品为主角的成功广告 也不少，例如

32、右列的渔夫之宝及 Alsolut Vodka 就是佼佼者。 第十课：Strategy 与 Brief 在电影职业特工队中，每次行动之前，汤告鲁斯也会接到指令，然后他会按照 指令，以自己的方法完成任务。在广告行中，这份指令叫做 Brief（工作简报） 。 如果 Brief 是特工的任务指令，Strategy （策略）就是中央情报局的工作定位了。 以 SUNDAY 为例，它的策略是塑造一间具有独特形象的电讯公司，而它的手 提电话、IDD、WAP Phone 等等都会在同一的策略下有不同的 Brief。让我们以 OM 的 Communication Strategy 及 AD Brief 为例，谈谈

33、甚么是 Strategy 及 Brief。 1. Brand Definition 由于科技的普及，产品的独特性越来越少。A 电讯公司所提供的服务与 B 电讯 公司的几乎是相同的。能够区别两间电讯公司的，可能只有它们的形象。不同 的产品应该有不同的形象。因为，无论你有任何新服务或者新产品，在很短的 时间内就可以被人模仿，甚至改善，只有产品本身的独特形象是它人所不能仿 效的。在写 Strategy 与 Brief 时，客户部常会以一些人物、对象去帮助创作人 更能掌握产品的性格。例如以明星去代表电讯公司，SUNDAY 会是黄子华、数 码通会是林晓锋、香港电讯会是郑少秋、万众会是萧亮、新世界会是临记

34、。 2. Role of Advertising 厘定目标是很重要的工作。假若某牌子的牙膏发明了新配方，希望透过广告它 是最能保护牙齿的牙膏，那么无论你的创意怎样强，你只说出它能令人牙齿洁 白，你也是做得不对。但客户多是贪婪的，常会在一个工作中要达到多个目标， 你必须确定先后次序，才能有效地完成任务。广告名人 Neil French 说过：Do be realistic here. Dont over-promise. Dont expect advertising alone to create sales. 广告只能增加产品的知名度，令人考虑购买。没有好的产品，好的广告只会令 产品加速死亡

35、。所以，大家必须想清楚甚么的目标才是合理的目标。 3. Competition 所谓知己知彼，百战百胜。你必须先看清谁是你的真正对手。例如：维他奶与 可口可乐虽同是饮品，但性质不同，维他奶绝不会以可口可乐为真正对手。维 他奶的对手只会是其它荳奶产品，或者健康饮品。又以运动鞋为例，Nike 的对 手只会是 Adidas，而不会是 Monfok、Yasaki ，甚至前进牌。定错对手，只会浪 费自己的弹药。找出对手后就要了解自己与对手的强弱，大家的市场及广告策 略有甚么同异。定位不清，只会令人误会是某某品牌，很难在消费者心中留下 印象。 4. Target Market 常常收到客户的 Brief

36、都是希望自己的产品能够三至八十岁的男或女也同样喜 欢。事实上，有多少产品真的能够适合三至八十岁呢？若产品标榜创意，对象 可能会比较年轻；若产品讲究高科技，对象可能会以男性居多。其实，我们不 单可以年龄及性别去确定对象，也可以职业、喜好、薪酬水平等等去界定。 5. Desired Consumer Response 预先估计消费者反应可以帮助创作人检视清楚创意是否适合。以 Dot Com 广告 为例，在推广一个新网址时，你可能希望观众看后会记得网名而已，也可能是 记得网址，也可能是会尝试上网，也可能是会在网上登记成为会员，也可能是 会使用网上服务。预计的消费者反应不限于理性上的，也可以是感性上的

37、。换 句话说，你到底希望观众看完广告后会对你的品牌有甚么感觉呢？想觉得它高 不可攀，还是很平易近人呢？想觉得它很成熟，还是很年轻呢？不同的预计反 应会引致不同的广告，必须合理地想清楚，否则可能无法达到预期效果。 6. Core Idea Core Idea 可以说是广告的灵魂所在。一个好的 Core Idea 能以新鲜而独特的方法 去演绎产品或服务的特点，令人对产品或服务有新的看法及产生好感，甚至尝 试该产品或服务。它可以是某产品或服务的独特卖点，也可以是同类产品的共 同特点，不过，其余品牌可能忽略了或没有提及，于是你霸占了它、拥有它。 Core Idea 也可以是感性上的，例如 Just G

38、old 的真女人就是很好的例子。要找出 Core Idea 是甚么，可以先了解产品或服务的特点，然后看看对手说些甚么。不 过，Core Idea 必须很 single-minded，贪多务得最终只会一事无成。有人把 Core Idea 称为 Benefit、USP、Proposition 、Button 等等，但无论名称如何不同，作用 都大同小异。 7. Support Core Idea 不能空口说白话，必须有充足的理据去支持你的说法。例如：屈臣氏 蒸馏水说自己至清至纯，那必须有实验报告证明才有说服力的，否则只是欺骗 消费者。而且，没有足够证明文件，电视台也不会让你播出广告。至于感性的 Bu

39、tton 也要有足够的研究支持，否则也很容易产生反效果。例如：SUNDAY 的 feels like SUNDAY platform 也不是胡乱来的，它是看到电讯服务本身已由倾 谈公事转变为闲聊的工具，而当时的电讯广告实在太认真、太严肃了，于是以 一个不同的角度去演绎电讯服务。 8. Creative Considerations 作广告常有很多的限制，不能胡乱地干。例如 NIKE 的广告必须用 Just do it 的 platform；Guinness 的广告都以黑白为主要色调；SONY 的 Logo 必须放在平面 广告的左上角等等。除了这些限制外，还要清楚列明要做的是甚么。是电视广 告？

40、报章广告？海报？户外广告？有多少 Budget？时限如何？写不清楚只会浪 费大家的时间。 第十一课：What to say 与 How to say 类似的产品或服务，为甚么落在不同的创作人手中会出现高低差距很远的广告 呢？这往往取决于他们在 What to say 与 How to say 这两个步骤做得怎样。 What to say 是所说的东西，How to say 是所说的方法。两者若能好好配合，效 果实在惊人。以眼镜 88 为例，一般眼镜公司只会强调服务专业，眼镜框款式多， 配戴合适眼镜的重要性等等，但眼镜 88 却道出了看出一点真，看出可观人生 的感性素求。加上大导演 Louis

41、Ng 的动人演绎，难怪眼镜 88 能在香港广告史 上的成为经典广告之一。 What to say 不同的产品或服务固然有不同的东西可以说，相似的产品或服务同样可以有不 同的东西可以说。例如同属保险公司，服务内容大致相同，但广告所标榜的可 以很不同，以牙膏为例，有的说自己令牙齿洁白，有的说令人口气芳香，有的 说防止蛀牙，有的说是牙医推荐，有的说含有甚么配方。要令自己的产品能够 在市场中突出，必须在定位上做好功夫，否则，钱是花了，效果却没有。 要决定 What to say 是一个很复杂的问题，这牵涉到品牌形象、消售对象、竞争 对手、预设反应等等。首先不同的产品会有不同的性格，名牌汽车从不会以大

42、减价作招徕的。同样道理百事只会说有关新一代的东西，而不会像可口可乐般 可以拿些经典可乐樽来作纪念品。其次，你所说的消费对象不同，所说的内容 自然不同。例如卖牙膏广告，若对象是学识不高的中年家庭主妇，你对她们说 甚么特别配方未必有用，反而简单地说防止蛀牙可能更合适。又例如卖音响组 合，若对象是对音乐要求不高的人，可能毋须强调音质如何，反而强调美观的 外形、独特的设计可能更奏效。至于竞争对手作些甚么更不容忽视，例如同是 保险公司，国卫强调自己是全球最大，保诚强调自己乐于聆听、以客为先，汇 丰强调方便、令你无忧。若你为另一间保险公司作广告，你必须想想自己比他 们所说的还强吗？还是说一些他们没有提及的

43、呢？避重就轻的方法往往可以省 却不少金钱。 在这里还得说一下另一种 What to say。这种 What to say 其实是怎样把所说的东 西说出来。 例如卖 Walkman 很细小，这很明显是 What to say。但同样卖 Walkman 细小也 可以有不同的说法。你可以夸张它如何细小，可以说细小的好处，也可以说大 的不好处，更可以用反话说太细的害处。能够在说法上下功夫已经很不容易了。 通常一个有趣或特别的说法，可以为普通得很的 What to say 锦上添花。甚至令 创作人觉得自己的 What to say 做得不俗。 其实，很多广告人都没有在 What to say 上花功夫，

44、一般都是按照最传统的方式 处理。例如卖洗衣粉必定是说它令衣服洁白，即食产品就必定是省时间，超级 市场就必定是价格平宜。有时不妨想想除了这些金科玉律外，难道没有甚么可 以说？ How to say 选对了 What to say 已经成功了一半，但没有好的 How to say 配合就会令广告黯 然失色。相反，只有普通的 What to say，但有好的 How to say 却能做出不少悦 目的广告。近年香港的广告大都是朝这个方向走，选对导演往往就是成功因素。 其实，How to say 也有两方面可以留意。一种是广告的细节内容，一种是执行 手法。你找对了 What to say，也有好的说法

45、，但没有好的故事，同样会做得不 好。例如，你认定了这部 Walkman 的卖点为细小，也找到个不俗的说法，用反 话说太细的害处，但如何表现这个点子呢？这个广告可以是一个男子蹲在地上 千方百计想拾回掉落坑渠盖下的 Walkman，也可以是个男子当街脱掉全身衣服 在找 Walkman，亦可以是被一只细小的老鼠偷回了老鼠洞。很多时候，你会看 到一些广告的构思相当有趣，但没有好的故事配合，往往给人老套，牵强的感 觉。以下四则牙膏广告，What to say 同是说自己能令牙齿洁白，不过 How to say 却绝不一样。例一，以白色水彩比喻牙膏能令牙齿洁白。例二，以珍珠排列 成笑容，让人想到使用后可以

46、充满自信地露出洁白的牙齿。例三，也是以对象 排列成牙齿形状，不过，这次是用了 Negative approach，把不用这牙膏的后果 夸张地道出。例四，以 Problem and solution 的方法道出了这牙膏可令黄色的牙 齿重获洁白，而且像擦纸橡皮胶擦掉污垢般容易。 除了广告的细节外，执行手法对广告的高下真的越来越重要。假如你构思了一 个好的说法，也想到好的点子，接着就是要考虑怎样执行了。以平面广告为例， 你可以用插图去表达，也可以拍照，甚么用纯文字交待。若是插图是怎样的插 图呢？儿童画？计算机立体画？抽象画？扫描画？由那个插画师去画呢？若是 拍照又会是怎样的照片呢？在影楼拍吗？在户外

47、拍吗？有背景吗？在甚么地方 发生呢？Model 是怎样衣着的呢？男还是女呢？动作如何呢？光线如何呢？有 甚么特别效果呢？是近镜还是远镜呢？每一个小节也不容忽视。拍电视广告要 考虑的更多，往往与导演倾谈后会出现了另一个剧本，你必须清晰自己到底想 说些甚么，否则，很容易被令人眼花瞭乱的 How to say 所影响，What to say 反 而不清不楚。 作为一个创作人 What to say 与 How to say 应该是同等重要的，所以，每当我们 接获一份新 Brief，我们都会用一半的时间去想想 What to say，然后才会去理 How to say。当然，若你收到一份很好的 Bri

48、ef ， What to say 已经很好，那么我 要恭喜你，这是千载难逢的好机会，好好把握，做个惊世的好广告吧！ 第二十五课：CD 不易为(上) (一) 很多创作人是好的文案，好的美指，却无法做好的 CD。先与你分享 CD 要 放下的三样东西。 1. CD 要放下自己的创作欲: 作为团队领袖，你不能独揽创作机会，很多时候，你需要抽身出来，客观 地看事情。要做创作可能比指导别人容易，每次也把下属不完善的点子握杀， 采用自己的点子，最终你只会众叛亲离。 2. CD 要放下自己的虚荣心: 每次看广告年鉴，你不难发现，CD，文案，美指等等都写着同一个人的名字。 无论作品是谁的，CD 总想别人只记得自

49、己的名字。即使写下属的名字，也往往 在自己之下。走上颁奖台的更十居其九是 CD。 3. CD 要放下自己的自尊 : 作为文案、美指，你可以拒绝抛头露面。但 CD 不可以。有任何问题，需要问 责的必定是 CD。没有太多创作人喜欢交际应酬，但 CD 却没有选择余地。 (二) 前说过 CD 要放下的三样东西，现在说说要背负的三样东西。 1. 教育下属 CD 的眼光不应只看眼前，要看看至少五年、十年后业界会是怎样。你目光短， 只会顾自己，有机会必定会独揽。好客户只会成为你加薪，转工的筹码。但你 想想，每个 CD 也这样想，五年、十年后，国内的广告业会变成怎样 ?只问耕耘， 不问收获，是你要背负的责任。 2. 教育 AE 创作人眼中客户部同事十居其九都是垃圾。但 CD 不可以这么想。我见很多创 作人对客户很不尊重，视如信差。你想想，这些 AE，十多年后就是 GM，MD，广告公司的最高领导层。你今天不教好他们，明天受害是广告界。 在香港很多广告人自己会写策略，会见客，会卖桥，客户部如同虚设。恶性循 环，他们只会越来越差。创作人有很多理论薪火相传，出名的广告人大都是创 作出身的，我们有学习的地方。但客户部是无师自通的，他们比我们困难。与 其骂他们，不如循循善诱，好好教育他们。 3. 教育客户 不要少看客户的重要性