1、广告社会效果 广告社会效果 广告社会效果是指广告在社会道德、文化教育等方面的影响和作用。广告能够传播商品知 识,可以影响人们的消费观念 ,会被作为一种文化而流行推广等等。由于广告所具有的特性 , 广告对社会所产生的效果是深远的,需要重视和引导。 广告社会效果测定 广告社会效果的测评方法 广告社会效果的测评方法分为两种情况。 一是测量广告的短期社会效果时,可采用事前、事后测量法。通过接触广告之前之后的消费 者在认知、记忆、理解以及态度反应的差异比较,可测定出广告的短期社会效应。具体的操 作手段与测定广告传播效果的方法大体相同。 第二种情况是测定广告的长期社会效果,这需要运用较为宏观的、综合的、长
2、期跟踪的调查 方法来测定。长期社会效果包含对短期效果的研究,但是还远不止这些, 同时要考虑广告复 杂多变的社会环境中所产生的社会效果。这方面的研究更多属于人文科学范畴。 广告社会效果测评的依据 测定广告所产生的社会效果,应进行综合考察评估。其基本依据是一定社会意识条件下的政 治观点、法律规范、伦理道德和文化艺术标准。不同的社会意识形态,调整、制约的标准也 是不一样的。同时,测定广告社会效果 ,往往不能量化。因为社会效果不可能以简单的一些 指标数字来标示衡量。这既要通过一些已经确定的或约定俗成的基本法则来测定和评价,又 要结合其他的社会因素来综合考评。 广告社会效果测评的依据主要有以下方面: 1
3、.真实性 广告所传达的信息内容必须真实,这是测定广告社会效果的首要方面, 广告发挥影响和作用, 应该建立在真实的基础上,向目标消费者实事求是地诉求企业和产品(劳务)的有关信息,企业 的经营状况、产品(劳务)的功效性能等, 都要符合事实的原貌,不能虚假、误导。广告诉求的 内容如果造假,那所形成的社会影响将是非常恶劣的。这不仅是对消费者利益的侵害, 而且 反映了社会伦理道德和精神文明的水平。而真实的广告,既是经济发展、社会进步的再现, 也体现了高尚的社会风尚和道德情操。所以,检测广告的真实性, 是考察广告社会效果的最 重要的内容。 2.法规政策 广告必须符合国家和政府的各种法规政策的规定和要求。以
4、广告法规来加强对广告活动的 管理,确保广告活动在正常有序的轨道上运行 ,是世界各国通行的做法。法规管理和制约 ,具 有权威性、规范性、概括性和强制性的特点。一般来说,各个国家的广告法规只适用于特定 的国家范畴,如我国于 1995 年 2 月 1 日开始实施的中华人民共和国广告法 , 就是适用于 我国疆域(大陆)内的一切广告活动的最具权威的专门法律。而有一些属于国际公约性质的 规则条令等,则可国际通行,如国际商业广告从业准则 就是世界各个国家和地区都要遵 从的。 3.伦理道德 在一定时期、一定社会意识形态和经济基础之下,人们要受到相应的伦理道德规范方面的约 束。广告传递的内容以及所采用的形式,也
5、要符合伦理道德标准。符合社会规范的广告也应 是符合道德规范的广告。一则广告即使合法属实,但可能给社会带来负面的东西, 给消费者 造成这样或那样的、包括心理和生理上的损害,这样的广告就不符合道德规范的要求。如暗 示消费者盲目追求物质享受、误导儿童撒娇摆阔等。要能从建设社会精神文明的高度来认 识,从有利于净化社会环境、有益于人们的身心健康的标准来衡量。 4.文化艺术 广告活动也是一种创作活动,广告作品实际上是文化和艺术的结晶。从这方面对广告进行测 评,由于各种因素的影响,不同的地区、民族所体现的文化特征 ,风俗习惯、风土人情、价值 观念等会有差异,因而也有着不同的评判标准。总的来看 ,广告应该对社
6、会文化产生积极的 促进作用,推动艺术创新。一方面要根据人类共同遵从的一些艺术标准, 一方面要从本地区 、本民族的实际出发,考虑其特殊性 ,进行衡量评估。在我国 ,要看广告诉求内容和表现形式 能否有机统一要看能否继承和弘扬民族文化、体现民族特色、尊重民族习惯等;要看所运用 的艺术手段和方法是否有助于文化建设,如语言、画面、图像、文字等表现要素是否健康、 高雅,摈弃一切低俗的东西。同时也要看能否科学、合理地吸收、借鉴国外先进的创作方法 和表现形式。 广告社会效果测评注意事项 广告对社会道德、文化、教育、伦理、环境等社会环境产生的影响也是复合性和累积性的 。一则广告有可能立即产生轰动的社会效果,也可
7、能潜移默化地影响社会的各种道德规范或 行为规范等。在测定广告的社会效果时,一般要把握几个主要方向: (一) 是否有利于树立正确的社会道德规范。 广告的劝服、诱导性行为容易激发消费者的注意和学习,甚至以实际行动相迎合。因此, 测 定广告的社会效果,要看它有否与社会的道德观念、伦理价值、文化精髓等社会道德体系的 规范相悖,如果广告产生了违反社会道德规范的不良效果 ,就应该立即停止。 (二) 是否有利于培养正确的消费观念。 广告的属性是取得最大利益的经济行为,广告的最终目标就是吸引消费者更多地购买或使用 广告产品。但是,在达到这一目的的过程中 ,如果广告歪曲了正确的消费观念或者鼓惑不健 康的消费理念,那么对消费者个人、对社会、对国家都会造成很大的伤害, 不利于我国社会 主义市场经济的建设和发展。因此,不利于培养正确消费观念的广告也应该勒令停止。 (三)是否有利于社会市场环境的良性竞争。 同类广告之间的商家竞争是非常激烈,即使是在这种情况下, 广告也要维护市场的良性竞争 。类似于发布假信息、模糊信息压制对方或完全不顾市场规范的广告行为都将产生恶劣的 社会效应,理应禁止。
