快消产品制胜的营销秘笈.doc

1、快消产品制胜的营销秘笈 作者：在路上 编者按：孙子兵法曰：不可胜者，守也。可胜者，攻也。守则不足，攻则有余。在当 前通货膨胀的阴影之下，受到最强冲击的快速消费品企业到底应该攻，还是应该守呢？如 何才能胜呢？今天就送你一篇“营销秘笈” ，告诉你攻守之道。 近日主要集中在食品领域的物价上涨，使快速消费品(以下简称快消品) 行业受到了严 重的冲击。快消品的特征是消费者消耗较快、需要不断重复购买，这就决定了消费者对快 消品的价格会非常敏感。通货膨胀下的快消品行业如果不甘心或者不能够忍受低利润，选 择提升产品以纸币衡量的价格涨价，则会触犯消费者心理，容易引起消费者的反感， 进而造成企业的进一步损失。 欧

2、美等国家在资本主义发展的几百年中，曾数次发生严重的通货膨胀，而在通货膨胀 后，快消品行业大多会出现这样一种情况大量的中小企业因通货膨胀的影响而倒闭或 被兼并，而那些大品牌与大企业，虽然也在通货膨胀中遭遇了冲击，但是依托强大的品牌 优势和企业资源力，他们不仅生存了下来，更在市场份额占有率上取得了进一步的突破。 这固然可以用资本投资的基本规律来解释，但是从营销方面来研究的话，我们同样可 以发现：企业所拥有的品牌价值越高，越强大，那么它抵抗风险的能力就越强。 当这样的阴影到来时，快消品企业究竟应该有什么样的作为呢？或者说，营销战略的 不同，究竟会给企业造成什么样的影响呢？ 秘笈一：水涨船高，在涨价外

3、顺势而为 对于大多数企业来说，通货膨胀的压力都显得极为严苛。生产成本的日益上涨，造成 企业利润的不断降低；而流通方面的压力，也随之挤压着企业的生存空间。对于资本并不 充裕的小企业来说，这种挤压将会导致致命的窒息。那么，涨价也就成为了一种无奈的选 择。但是如前文所述，涨价所带来的必然是消费者的质疑与反感，直接的反映就是产品销 量受到影响，甚至会造成产品的滞销。解决这个问题的关键，就在于将消费者的决定购买 因素从价格上转变到别的方面，基本可以归结为“产品的本身价值”和“产品的附加价值” 。 先看前者，在日趋激烈的竞争中，产品同质化非常严重，所以要使产品本身获得能够 决定购买因素的突破性价值，无疑非

4、常困难。 再看“产品的附加价值” ，在这方面，可做的文章就多了许多。以休闲食品为例，可以 给产品添加“健康” 、 “愉悦”等附加价值但是最突出的附加价值，就是品牌！假设一 个企业的品牌足够突出，其品牌价格本身就会成为决定消费者作出购买行为的重要因素， 而产品的价格因素，则或多或少产生了让位。 当然，有品牌优势的企业也要保持清醒。毕竟，商业中没有绝对，品牌也不是万能的。 如果价格一下子提高 50%甚至 100%，极有可能出现的情况是，品牌不但起不到什么作用， 反而更是自身难保。 秘笈二：以静制动，保持原价抢占市场 当然，一旦选择了涨价，无论是否拥有品牌，势必都会引起消费者的一些不满。没有 品牌的

5、企业，或许在涨价的过程中就走入了绝路，就此倒下。拥有品牌的企业，其品牌忠 诚度也不可避免地会遇到一定的影响。然而，商场中并不存在绝对的挑战，通货膨胀对于 一些拥有足够资源支撑、有足够能力抵御通胀压力的企业来说，可能是一次实现大扩张、 大发展的机遇。他们完全可以采取“以静制动”的方式，突出价格的差异化，达到扩大市 场份额的目标。这种企业，大多已经不再属于中小企业的范畴，而是大中型的企业。 在经济学中，为了占领市场，可采用低价、高价和竞争价格的策略。通货膨胀的压力， 实际就是要求企业再一次为产品作出定价。 于是，大中型企业，则可以采用“低价策略” ，在别的企业纷纷涨价的同时保持原价， 也可以使用“

6、竞争价格策略” ，比如晚于行业一个周期再进行涨价。总之，目的是使得自己 的产品价格始终低于竞争者的价格，从而挤占市场，提高企业商品的市场占有率。 在这个方面，有一个鲜活的例子：世纪之初，在大陆起家、发展壮大的康师傅以低价 战略切回台湾方便面市场，台湾业界龙头老大统一面、老二维力面的反击动作连连，但最 终低价的康师傅也成功在两大巨头的打压下取得了相当的市场份额。2004 年 3 月，康师傅 方便面在台湾的市场占有率已由 5%升至 21%。 但是，从某种程度上来讲，这种策略，更似是一种危险极大的“七伤拳”“内功 修为倘若不到，那练之便有害无益” 。在达到扩大市场份额的同时，企业也会直接将自己置 入

7、一个危险的情况之中企业利润降低，抗险能力被严重削弱，同时很容易在行业内引 起激烈的战火，一旦竞敌采取报复手段，则很有可能走向失败的结局。 那么，企业的内功如何修炼，才能支撑“低价”的“七伤”？那就是“品牌” 。在通货 膨胀下，产品的低价应该体现“想消费者所想”的品牌价值，而不是令消费者产生“低价 =劣质 ”的联想。对于想要“以静制动”扩大市场份额的企业来说，这是尤为重要的。 秘笈三：结构调整，整合产品应对挑战 事实上，快消品行业中那些已经发展壮大的大型企业，面对通货膨胀，在涨价之外， 更有不同的选择。 产业结构调整，无疑是大型企业在通货膨胀到来之际的一个解决途径。大型企业为了 拓展消费群体范围

8、，产品一般分为各个档次，针对不同市场、不同层次、不同需求的消费 者。在这些产品中，一些属于企业的明星产品，高档次、高利润，以提高品牌附加价值为 最主要的目的；一些属于企业的拳头产品，利润适中、销量大，面对主流消费者，在维持 利润的同时加强品牌塑造；最后还有一些则可能是企业为了占据市场份额而生产的低端产 品，低利润、零利润甚至负利润，目的就是维护品牌可见度与知名度。 以方便面品牌为例，康师傅、统一、华龙日清是中国方便面三大巨头。他们的产品线 在任何一个市场中，都能找到相对应的产品；而方便面行业中，三、四级市场的大多数产 品，在相当长的时间内都处于亏本销售的情况。 在这种情况下，通货膨胀的到来，大

9、企业全线产品提价，在虎视眈眈的竞争对手面前 显然并不现实。所以，大企业首先想到的，必然是在品牌战略指导下的产业结构调整。如 提升一部分低端产品的价格，砍掉持续负债销售的产品，使品牌形象得到一定提升。同时 尽可能保持中、高端产品价格的稳定，但从其他方面采取措施降低成本，以维护主流消费 人群对品牌的忠诚度。这样一来，大企业从产业结构的调整中获得了抵御通货膨胀的动力， 也在同时实现了企业的进一步发展。 秘笈四：强势扩张，视挑战为机遇 对于大多数企业来说，通货膨胀都是对企业命运最严苛的挑战之一，然而，并不是所 有的企业都是如此，对于一部分超级企业来说，通货膨胀从某种意义上来说不但不是挑战， 更是企业进

10、一步发展的大机遇！ 超级企业所能采取的手段是多种多样的，在强势的品牌支援下，超级企业可以以商战 打压竞争对手，可以凸显产品差异化加强消费者对品牌的忠诚度，也可以对难以生存的企 业实施收购或者兼并，从而一举将该企业的所有资源纳于自己的掌控之下。 这种企业，在目前的中国快消品行业内可谓屈指可数。但是一些品牌勉强可以够得上 门槛，比如康师傅、娃哈哈等，更可能会在通货膨胀给行业内别的企业带来压力的时候， 选择进一步延伸市场的触角。比如，康师傅就选择在 2007 年趁机进行扩张，不断上马新工 厂，开始新一轮的跑马圈地运动。 因此，如果通货膨胀阴影真的到来的话，快消品行业中必然有许多企业会倒下，也一 定会有企业从中获得发展的契机。 通货膨胀对于快消品行业更类似于一次洗牌的契机，企业要生存，必须要拥有自己的 王牌那就是企业的品牌。