广告文案教程(7-12).doc

1、 中国管理资讯网 中国管理资讯网 广告文案教程 (7-12) 第七章 广告正文 （一）学习目标与方法指导 阅读一篇或几篇较长篇幅的印刷广告 , 认识广告正文的特性关键在于说服。 2. 掌握广告正文的特性、作用、分类和写作的基本要求。 3. 认真研读前人案例 , 学习广告正文写作的有关知识与技巧。 4. 加强广告正文的写作训练 , 提高写作能力 , 完成 20 篇广告文案的写作。 （二）内容概要 广告正文往往比较具体生动地描述或详细明确地说明企业形象、商品、劳务和销售 活动的目的、性质、特点、功能、用途以及有关事项。广告的主要内容 要依靠正文来 表达 , 所以 , 正文大都占有相当的篇幅 , 以

2、突出其主体和中心的位 置。一般来说 , 广告正文需要相当篇幅来完成 “ 具体描述 “ 和 “ 详细说明 “ 的任 务 , 但在实际写 作时 , 它的长短详略往往要视特定的媒体、公司、产品及其生命周期而定。广告正文的 “ 长短 “ 和 “ 详略 “ 都要根据产品和市场来定 , 由于产品 在不断更新、不断变化市 场也千变万化除了广告正文的 “ 长短 “ 、 “ 详略 “ 不 能 “ 硬性 “ 规定之外 , 其 “ 风格 “ 、 “ 形式 “ 也要灵活多样。从媒体的使用来看 , 诸如天桥广告、钟塔广告、 霓虹灯广告、飘浮广告、文体场地广告等等 , 由于媒 体条件和视觉原因 , 大都只用标 题而不必制

3、作正文 ;“ 短篇 “ 的广播电视广告也会由于时间过短而 “ 放弃 “ 正文部分 ; 只有报纸、杂志、招贴、传单等等有足够 版面和适合阅读的广告才会安排相应长度的 正文。 广告正文的作用大致为 : 表达广告具体内容 , 说服消费者做出购买决定。 中国管理资讯网 中国管理资讯网 广告正文的类型在学术界有许多种分法 : 一是根据广告的表现内容划分为 ： 经济型、文化型、业绩型、科研型、功能型 。 二是根据广告的表现形式划分为 叙述型、描写型、论说型、诗歌型、故事型、卡 通型、新闻型等。 三是按照广 告诉求的不同来划分 , 可分为四种类型 : 形态型、感化型、论说型和 观念型。 形态型广告正文的特点

4、 : 一是用直接的事物形态来诉求 ; 一是用间接的事物形态诉求。 感化型广告正文 , 多采用温情暖语间接地交待主题 , 令人不知不觉间信服及产生 好感。 论说型在广告营销中 , 属于 “ 强销一类 , 往往 “ 论辩性 “ 地解释产品的优点、 好处及用途 ,“ 有理有据 “ 地说明受众将获得的益处。 运用新消费意识取代旧消费意识的 “ 观念导向 “ 可以作为 “ 观念型 “ 广告正文 的特征。 广告正文的写作是一种受到颇多限制的写作。不过 , 反过来看也正是由于这些 “ 限制 “, 才使这种写作形成了 “ 与众不同 “ 的 “ 原则 “ 和 “ 要求 “ 。在广告中艺术 和语言仅仅是沟通的工具

5、。 广告正文的写作有着自己的条件和特点。它是由广告主付费 , 为该广告主指定的某 一商品或劳务 , 在特定的时间之内完成的写作 ; 它必须 “ 强迫 “ 卖掉自己 , 更要 “ 强求 “ 中国管理资讯网 中国管理资讯网 受众接受自己的观点和态度 ; 它是为别人写作 , 而不是为自己写作 ; 它从来都是 “ 自卖自夸 “, 永远不说 “ 坏话 “ 。 广告正文的写作要求 : 一要有说服力 ; 二要有创造性 ; 三要主题明确 ; 四要有风格 ; 五要简单易懂。 广告如果没有针对性 , 就失去了目标 ; 广告如果没有创造性 , 就吸引不了注意力 ; 广告如果没有震撼力 , 印象就不可能持久。 如果说

6、标题在于 “ 吸引 “, 正文在于 “ 说服 “, 那么 , 随文就在于 “ 交易 “ 。 广告随文的特点。一些著名企业和名牌产品的广播电视广告一般只有企业的名称或标志、 商品的商标等一两个要件 ; 常见的平面广告的随文大都放在正文之后 , 还有的用很小 的字体以显示其 “ 次要 “ 的地位 ;“ 洋品牌 “ 的随文 , 其公司名称的要件除了用中文 表示外 , 还用英文注明 ( 应属必要 ); 另外 , 电 话、网址、电子邮件也能方便受众联 系购买。广告随文虽然处于附属地位 , 但是其重要性并不亚于标题、正文和广告语。随 文是交易的一方事先把自己的 “ 方式 “ 和 “ 舟、法 “ 用广告的文

7、字告诉对方 , 必须 要写得准确、明确。 第一节 广告正文的特征 中国管理资讯网 中国管理资讯网 一 、重要观点 广告正文在广告文案中处于主体和中心的地位。 当受众的视昕被广告的标题 ( 有些声像广告被音响或画面 ) 所吸引 , 有兴趣进一 步 “ 深究 “ 的时候 , 广告的正文就应该将标题中 “ 言而未尽 “ 或 “ 言未 能尽 “ 或 “ 言之需尽 “ 的东西具体地告诉受众。 二、问题 解答 简述印刷广告正文的特点。 【 提示 】 ( 要点 ): 就印刷广告而言 , 广告正文就是广告标题以下、随文以上的部分。通常字 号小于 标题 , 字数多于标题 , 字体多用 “ 正体 “ 。广告正文往

8、往比较具体生动地描述或详 细明确地说明企业形象、商品、劳务和销售活动的目的、性质、特点、功能、用途以及 有关事项。一篇文案完整的广告 , 标题和广告语虽然醒目突出 , 光彩耀人 , 但是广告 的主要内容还是要依靠正文来表达 , 所以正文大都占有相当的篇幅 , 以突出其主体和 中心的位置。 尤其是系列广告常采取换广告标题而不换正文的方式 , 更强化了正文在广告文案中 的主体和中心的地位。 印刷广告的文案结构顺序大体是 : 先标题 , 再正文 , 再随文 ; 在广播电视播出的 声像广告中 , 大多数 “ 短篇 “ 作品的标题往往后置 , 而正文则常常放在前面。只有 很少的 “ 长篇 “ 声像广告按

9、常见的印刷广告顺序结构。 2. 简述广告正文的制约因素。 【 提示 】 ( 要点 ): 中国管理资讯网 中国管理资讯网 (1) 一般来说 , 广告正文需要相当篇幅来完成 “ 具体描述 “ 和 “ 详细说明 “ 的 任务 ; (2) 在实际写作时 , 广告正文的长短详略往往要视特定的媒体、公司、产品及其生 命周期而定。 3. 简述媒体对广告正文的制约 【 提示 】 ( 要点 ): 从媒体的使用来看 , 诸如天桥广告、钟塔广告、霓虹灯广告、飘浮广告、 文体场 地广告等等 , 由于媒体条件和视觉原因 , 大都只用标题而不必制作正文 ; “ 短篇 “ 的广播电视广告也会由于时间过短而 “ 放弃 “ 正

10、文部分 ; 只有报纸、 杂志、招贴、传单等等有足够版面和适合阅读的广告 , 才会安排相应长度的正文。 4. 简述公司与产品对广告正文的制约。 【 提示 】 ( 要点 ): 从公司的状态来看 , 著名公司大多不用 “ 长篇大论 “ 的正文来描述公司形象 , 却用 “ 长篇大论 “ 的篇幅来推介公司的某一产品 ; 一些不甚知名却力图做 大的公司 , 往往要用一定的篇幅来树立形象、介绍产品。 从产品的特点来看 , 某些生活日用品 , 如小食品、钟表、服装、鞋帽、电 池等等 , 一般熟知熟识 , 无须深究 , 且价格便宜 , 购买随意 , 因而 , 这类广告的正文大都不铺 张 “ 文字、 “ 废话连篇

11、 “ 。但是 , 另外一些日用品 , 如牙膏、 牙刷、洗涤剂、化妆 品等等 , 虽然熟知熟识 , 价格不贵 , 却要在其品质、功 能、用途、用法上多告诉消费 者一些东西 , 而这些内容恰恰要由广告的正文花多一点篇幅来表现。 中国管理资讯网 中国管理资讯网 还有一些商品诸如电脑、音响、汽车、楼宇、珠宝、首饰等等 , 因其价格较高 , 也比较 “ 复杂 “, 消费者在购买时 , 往往要求了解得更多一些 , 因此 , 这类广告的正 文就要尽量写得详细具体 , 版面允许的话 , 甚至 要写得 “ 面面俱到 “, 否则 , 消费 者就会迟疑 , 或者干脆放弃对他们不了解的商品的购买决定。 从产品的生命周

12、期来看 , 消费者陌生的新产品 “ 人市 “, 大都要有 “ 长篇 “ 的广 告正文来开拓市场 , 告知消费者较多的信息。如果某一产品已进入 “ 成熟期 “ 或 “ 衰退期 “ 就往往只有简短的广告正文了。 总之 , 广告正文的 “ 长短 “ 和 “ 详略 “ 都要根据产品和市场来定 , 并不像一些 广告学家所说的信息量越大越多的 “ 长 “ 和 “ 详 “ 越好 , 或者也不像另外一些广告 学家所说的越简单越精练的 “ 短 “ 和 “ 略 “ 越好。由于产品在不断更新、不断变化 , 市场也千变万化 , 除了广告正文的 “ 长短 “ 、 “ 详略 “ 不能 “ 硬性 “ 规定之外 , 其 “

13、风格 “ 、 “ 形式 “ 也要灵活多样。 5. 简述广告正文的作用。 【 提示 】 ( 要点 ): (1) 表达广告具体内容 ; (2) 说服消费者做出购买决定。 6. 如何理解广告正文的作用是对广告具体内容的表达 ? 【 提示 】 ( 要点 ): 当受众的视听被广告的标题 ( 有些声像广告被音响或画面 ) 所吸引 , 有兴 趣进 一步 “ 深究 “ 的时候 , 广告的正文就应该将标题中 “ 言而未尽 “ 或 “ 言未能尽 “ 中国管理资讯网 中国管理资讯网 或 “ 言之需尽 “ 的东西具体地告诉受众。这在广告文案的结构功能中 , 突出地反映了 正文表达广告具体内容的作用。 事实上 , 广告

14、文案中标题与正文是分工明确的。正文对标题中所点到的有关商品或 劳务的允诺、好处、优点、特色等等 , 一定要提供具体而令人信服的事实证明材料 , 以充分地表现出广告的主题。 7. 如何理解广告正文的作用是说服消费者做出购买决定 ? 【 提示 】 ( 要点 ): 如果说广告标题的作用是 “ 吸引 “ 的话那么广告正文的作用就是 “ 说服 “ 。事 实上 , 广告的最终目的就是要 “ 说服消费者做出购买决定 “, 只不过相对于广告标题 来说 , 作为文案的 “ 中心 “ 和 “ 主体 “ 的广告正文 , 必须 “ 责无 旁贷 “ 地以 “ 说服 “ 为己任 。 广告心理学的研究表明 , 85% 以上

15、的受众都不会看过广告、的标题 , 仅仅知道卖 的是什么 , 就做出购买的决定 , 除非那是他熟知的生活日用品。还有资料 显示 , 大多 数消费者会购买他们了解和喜爱的商品。那么 , 如何让消费者了解和喜爱 , 并做出购 买的决定 , 除了商品和劳务本身所具备的条件和其他复杂的市场因素外 , 就广告文案 而言 , 往往依靠的是正文具体而翔实的 内容 , 以及文 字和言语的 .“ 力量 “ 。这就 是所谓广告正文的 “ 说服 “ 作用。 第二节 广告正文的类型 一 、重要观点 要想更有效地 “ 说服 “ 更多的受众 , 必须大胆创新 , 或 “ 模式 “, 这是广告文 案撰写者时时要考虑的。打破原

16、有的 “ 类型 “。 中国管理资讯网 中国管理资讯网 二、主要概念 1 形态型广告正文 , 是对受众知觉的诉求 , 即用直接的或间接的事物形态来诉 求。 2 感化型广告正文 , 是对受众情感的诉求 , 即着重调动人们的情感 , 诱发人们 的购买行为。 3 论说型广告正文 , 是对受众的理性诉求 , 即用说理的方式 , 激发受众的理性 思考 , 从而做出购买决定。 4 观念型广告正文 , 是对受众的意识诉求 , 即帮助人们建立新的消费观念和消 费意识 , 改变旧的消费观念和消费意识。 三、问题 解答 1. 广告正文的类型大致有哪些划分方法 ? 【 提示 】 ( 要点 ): 广告正文的类型在学术界

17、有许多种划分方法。 根据广告的表现内容划分有经济型、文化型、业绩型、科研型、功能型 ; 根据广告的表现形式划分有叙述型、描写型、论说型、诗歌型、故事 型、卡通 型 、 新闻型等。 这两种类别划分的方式方法 , 对广告文案写作的研究与实践都有很大帮助。因为 , 一种类型或模式的形成 , 大都与消费群体有着密切的关系。它往往来自消费者的视听习 中国管理资讯网 中国管理资讯网 惯 , 包括心理习惯 , 同时又去影响消费者的这些习惯。作为广告文案的撰写者 , 总是 自觉不自觉地依照这些 “ 习惯 “ 来写作 ; 不过 , 要想更有效地 “ 说服 “ 更多的受众 , 必须大胆创新 , 打破原有的 “ 类

18、型 “ 或 “ 模 式 “, 这是文案撰写者时时要考虑的。 (3) 按照广告诉求的不同来划分广告正文可分为四种类型 : 形态型、感化型、论说 型和观念型。 正文类型的划分有很多种 , 而每一种都不可能 “ 穷尽 “, 也不可能那么严格 , 按 照广告诉求来划分也一样。以上四种 “ 形态型 “ 、 “ 感化型 “ 、 “ 论说型 “ 和 “ 观念型 “, 可能会有相互交叉和相互渗透的现象 , 更何况广告文案的写作首要的就是创 新 , 打破 “ 类型 “ 的界限是必然的。 2. 形态型广告正文 有何 特点 ？ 【 提示 】 ( 要点 ): (1) 一是用直接的事物形态来诉求 ; (2) 一是用间接

19、的事物形态诉求。 3. 简述感化型广告正文的特点。 【 提示 】 ( 要点 ): 感化型广告正文 , 在广告的营销方式中 , 它属于所谓 “ 软销 “ 一类 , 多使用温 情暖语间接地交待主题 , 令人不知不觉间信服及产生好感。 4. 简述论说型广告正文的特点。 【 提示 】 ( 要点 ): 中国管理资讯网 中国管理资讯网 论说型在广告营销中 , 属于 “ 强销 “ 一类 , 往往 “ 论辩性 “ 地解释产品的优点、 好处及用途 “ 有理有据 “ 地说明受众将获得的益处 , 用富于 “ 说服力 “ 的正文 , 带 着受众去思考、分析和推理 , 以至于得出认识 , 做出判断。还有一 些论说型的正

20、文 , 用提供名人或权威人士对产品的 “ 证言 “, 来帮助消费者做出 “ 判断 “, 得出 “ 结论 “ 。 理性诉求往往需要一定的篇幅来完成 , 不像情感诉求有时甚至 “ 三言两语 “ 便可 打动受众。论说型一般用于新产品上市 , 或者用于开拓陌生的市场。 如果消费者对某 一产品已有认识 , 再 “ 论说 “ 就多余了。 5. 观念型广告正文 有何 特点 ？ 【 提示 】 ( 要点 ): 广告中运用新消费意识取代旧消费意识的 “ 观念导向 “, 可以作为 “ 。观念 型 “ 广告正文的特征。 第三节 广告正文的写作 一 、 重要观点 广告正文的写作 ： 是一种受到颇多限制的写作。不过 ,

21、反过来看也正是由于 些 “ 限制 “, 才使这种写作形成了 “ 与众不同 “ 的 “ 原则 “ 和 “ 要求 “ 。 广告正文的写作 , 除了 “ 利用 “ 艺术手段 , 它与艺术完 美 无关 ， 除了 “ 使 “ 当代的语言 , 它与文学毫无关联。在广告中艺末和语言仅仅是沟通的工具了 。 二、问题解答 1. 广告正文的写作与其他写作 有何 区别 ？ 中国管理资讯网 中国管理资讯网 【提示】 ( 要点 ): 广告正文的写作有着自己的条件和特点。当其他的写作种类相比 : (1) 它不是拿稿费或版税的写作 , 但也不是免费的写作 , 事实上它是由广性付费 , 为该广告主指定的某一商品或劳务 , 在

22、特定的时间内完成的写作。 (2) 它不是新闻、公文、说明文或是学术论文之类的写作 , 因为它必须 “ 强迫 “ 卖掉自己 , 更要 “ 强求 “ 受众接受自己的观点和态度。 (3) 它不是文学创作 , 不是作家诗人的个性发挥。文学创作可以不考虑经帧益而只 考虑社会效益 , 作家诗人更可以不考虑商业价值而只考虑艺术价 值 。但是 , 广告写 作却是为别人写作 , 而不是为自己写作。 (4) 它也不是评论、言论、批评性文章的写作 , 因为它从来都是 “ 自卖自号 “, 永 远不说 “ 坏话 “ 。 由此可见广告正文的写作是一种受到颇多限制的写作。不过 , 反过来看也 是由于 这些 “ 限制 “,

23、才使这种写作形成了吁众不同 “ 的 “ 原则 “ 和 “ 要 求 “。 2. 广告正文 有何 写作要求 ？ 【 提示 】 ( 要点 ): 一要有说服力 ; 二要有创造性 ; 三要主题明确 ; 四要有风格 ; 中国管理资讯网 中国管理资讯网 五要简单易懂。 3. 如何理解广告正文要有说服力 ? 【 提示 】 ( 要点 ): (1) 说服力是广告正文写作的第一原则。 无论你使用描写、叙述、议论、抒情这些大家熟知的表达方式 , 还是使用故事、散 文、诗词、报告一类人们常用的写作体裁 , 还是使用多数人并不十分 清楚的比拟、回 环、借代、拈连、仿拟之类的修辞方式 , 都要将 “ 要有说服 力 “ 作为

24、第一写作原则。 这是因为广告正文的作用归根结底就是 “ 说服 “, 广告正文写作优劣的衡量标准也是 “ 说服 “ 。 (2) 一般地说 , 诉求准确、条理清晰、有理有据的行文方式 , 都是很有说服力的。 (3) 说服力还产生于正文写作内在的逻辑关系。 4. 如何理解广告正文要有创造性 ? 【 提示 】 ( 要点 ): (1) 创造性的要素就是新颖独特 , 与众不同。一个产品除了具有独特性外 , 还具有 实用性和现实性 , 那么 , 它就具有独创性。广告文案的写作必须是在市场、商品和服 务基础上的 “ 突发奇想 “ 。 (2) 一个创造性的想法萌发后 , 概念、意象、语言和艺术神奇精妙的融合 (

25、 甚至是 直接的并列 ) 将产生一种不可思议的魔力 , 这种魔力 , 使一加一真的能等于三 。 (3) 创造性的奇想往往要摆脱原有的思维定势 , 跳出前人的案臼。换一个角度想一 想 , 常常就是一个好的创意的开始 , 写出的广告正文也会别具一格 , 有创造性。 中国管理资讯网 中国管理资讯网 总之 , 广告如果没有针对性 , 就失去了目标 ; 广告如果没有创造性 , 就吸引不了 注意力 ; 广告如果没有震撼力 , 印象就不可能持久。 5. 如何理解广告正文要主题明确 ? 【 提示 】 ( 要点 ): (1) 从广告文案撰写者的实际操作过程看 , 由于许多诸如广告主的意图、 企业的 状态、市场情

26、况和诉求点等等因素渗入 , 使得正文的形成往往不是在标题之前 , 而是 在标题之后。写作时必须切题 , 否则就会出现 “ 题文相悖 “, 或者 “ 文不对题 “ 的情 况。 (2) 要主题明确 , 就必须切中要害 , 不可以躲躲闪闪 , 含糊其辞。有人认为标题 是越 “ 简明 “ 越好 , 正文是越 “ 丰富 “ 越好。其实 , 这是一种误解。 “ 丰富 “ 不 应该是大拼盘和大杂始 ,“ 丰富 “ 也必须主题鲜明 , 重点突出 , 能够 “ 一语道破 “ 。 6. 如何理解广告正文要有风格 ? 【 提示 】 ( 要点 ): (1) 任何广告都要做市场的定位、受众的定位。由于受众群体的年龄、身

27、分、社会 和文化背景不同 , 他们的语言使用习惯也会有所不同。这就要依照市 场定位 , 以及不 同的受众群体来确定自己正文写作的语言风格。换句话说 , 就是要用恰当的、地道的语 言来接近受众。许多广告文案撰写者都是动笔之前在 心中塑造一群特定受众的清晰影 像 , 从中选择出一个典型的代表作为谈话的对手 , 这样就容易把握语言的风格。 (2) 语言可以或活泼可爱 , 并伴有几分幽默 , 或贫人以极浓极浓的 “ 沧桑感 “, 不 管采用哪种风格 , 总要切合相应受众群体的口味。 中国管理资讯网 中国管理资讯网 7. 如何理解广告正文要简单易懂 ? 【 提示 】 ( 要点 ): (1) 学术论文可以

28、写得艰涩深奥 , 文学创作也可以写得玄而又玄 , 但是广告的正文 却一定要写得简单易懂 , 因为它是需要让那些稍有文化的人也看得明、读得懂。尽管市 场可能定位于高文化或高科技层次 , 受众群体也定位在高 学历高职位 , 但是又有谁会 花时间去啃、去钻、去琢磨一篇广告的文字呢 ? (2) 口语化的文字 , 聊天似的口吻往往会把复杂深奥的事物说得浅显明可以让人一 目了然。 (3) 形象化的方式 , 可以让人一目了然。 第四节 广告随文的写作 一、重要观点 如果说广告标题在于 “ 吸引 “, 广告正文在于 “ 说服 “, 那么 , 广告随文就在于 “ 交易 “ 。 二、主要概念 广告随文是广告文案有

29、机的组成部分 , 主要是交待公司或商品的名称、销 售的地 址、网址、电话、传真、电子邮件、邮政编码、银行账号、销售日期、 销售价格、联 系人等有关事项 , 还包括商标、品牌标志等等事项 , 这些内容都被称为广告随文的要 件。 三、问题 解答 广告随文 有何 特点 ？ 中国管理资讯网 中国管理资讯网 【 提示 】 ( 要点 ): (1) 一些著名企业和名牌产品的广播电视广告一般只有企业的名称或标志、商品的 商标等一两个要件。普通的企业或处于开拓期的企业也有在广播电 视的广告中强调族 系方式的 , 比如 : 联系人的名字、电话、传真、网址、地址 等等多项要件 , 但由于 时间短促 , 语速过快 ,

30、 常人很难记得住或记下来。 (2) 常见的平面广告的随文大都放在正文之后 , 还有的用很小的字体以显示其 “ 次要 “ 的地位。 (3)“ 洋品牌 “ 的广告随文 , 其公司名称的要件除了用中文表示外 , 还应该用英文 注明 ( 应属必要 ); 另外 , 标明电话、网址、电子邮件也能方便受众联系购买 。 (4) 广告随文虽然处于附属地位 , 但是其重要性并不亚于广告标题、广告正文和广 告语。广告随文的重要性完全在于它的实用价值和使用价值。因为 , 受众决定购买 , 或者准备采取进一步行动 , 最终必须弄清楚公司的准确名称、商品品牌以及商品销售的 具体地点。如果没有广告随文的这些内容 , 受众就

31、无法前往或联系厂家商家去购买或进 一步咨询 , 从这个意义上说 , 没有随文的广 告几乎等于零。 (5) 如果说广告标题在于 “ 吸引 “, 广告正文在于 “ 说服 “, 那么 , 广告随文就在 于 “ 交易 “ 。一旦涉及到具体的交易 , 就必须有明确的 “ 方式 “ 和 “ 办 法 “, 而 广告随文不过是交易的一方事先把自己的 “ 方式 “ 和 “ 办、法 “ 用广告的文字告诉 对方而已 O (6) 有的广告随文就和广告正文部分连为一体 , 要想将其分离出来必须要有特殊的 需求。 (7) 有的广告随文夹在广告正文之间 , 有必要的话 , 随文也可以占据正文 的位置 , 成为整个文案的主体

32、。 中国管理资讯网 中国管理资讯网 (8) 广告随文的写作如无特殊需要 , 不应加任何修饰。促销活动的电容 , 允许对语 言文字和行文方式进行一定的雕琢 , 但必须写得准确、明确。 四、案例分析训练 1. 上海民族乐器 ( 上 海人民广播电台 ) 人物 : 女采购员 ; 会说话的坠胡 女 :( 在民乐的背景音乐声中 ) 各位乐器大师 , 你们好啊 ! 坠 : 老师你好 ! 女 : 噢 , 你就是会说话的坠胡吧 ? 你们在排练节目呢 ? 坠 : 你请坐 , 你请坐 ! 女 : 你让我坐呀 , 谢谢 ! 你们排吧 , 我在这儿听听。 坠 : 好。 ( 琵琶演奏的乐曲声扬起 , 压混 ) 女 : 好

33、极了 , 你们上海民族乐器一厂的琵琶 , 不愧是荣获国家银质奖章的优质产 品 ! ( 乐曲已转换成二胡演奏 , 压混 ) 女 : 敦煌牌的二胡 ! 坠 :( 应和 ) 二胡。 ( 古筝在演奏乐曲 , 压混 ) 中国管理资讯网 中国管理资讯网 女 : 敦煌牌的筝 ! 坠 :( 应和 ) 筝。 ( 悠扬的笛子独奏声 , 压混 ) 女 : 还有敦煌牌的笛子 ! 到底是荣获过轻工业部优质产品的证 书 , 音色就是好昕 ! 坠 : 是吗 ? 哈哈哈 女 : 我早就听说你们上海民族乐器一厂的民族乐器又多又好 , 果然名不虚传。好 , 我这就到上海文化用品批发公司乐器 部定货去 , 把你们呐全都请到我们乐团

34、去。 坠 : 噢。 女 : 那我们就再见啦 ! 坠 : 再见 , 再见 ! 【分析提示】 这则 好几 年前播出的广播广告 , 闪现着巧妙地扬广播声音之长的智慧。乐器品质 如何 , 还有比 听 它的演奏更好的办法了吗 ? 好不好 , 让声音告诉你 , 广播的声音传 播优势就这样得到了充分的体 现。 广告还依据坠胡善于摸拟人的声音的特点 , 把它设计成一个卡通人物 , 增强了广 告的幽默感和可 听 性。 此外 , 广告还有意识地对品牌进行了多次强调 , 加深了听众的印象。 2 峰 猎犬牌报警器 ( 辽宁人氏广播电台 ) ( 音乐 , 一一渲染出惊恐的气氛 ) 中国管理资讯网 中国管理资讯网 男声

35、:( 沉缓地 ) 一个寂静的深夜 , ( 音乐 , 脚步声 ) 一条窃贼的身影 , ( 音乐 , 脚步声 ) 一双罪恶的黑手 , ( 撬门声 , 警铃声突起 ) 一鸣惊人的警铃 ! ( 急促有力的脚步声 ) 一声威严的喝令 :“ 住手 !“ ( 音乐 ) 一名落网的惯犯 ! “ 带走 !“ ( 音乐 , 众多的脚步声 ) 一阵远去的脚步 , ( 音乐 ) 一场落空的美梦 ! 旁白 :( 明朗地 ) 防盗、保险 , 请用猎犬牌防盗报警器。猎犬牌报 警器保您的文件、财产防盗、安全。 【分析提示】 这是一则悬念式广告。 中国管理资讯网 中国管理资讯网 一般说来 , 广播广告应该让人一听就明白。出于对

36、商品的特殊 性 能的诉求需要 , 该广告使用了悬念方式 , 在使用这种方式时 , 作者注意利用音乐、音响和演播技巧 , 努力造成一上来就抓住昕众的 效果 , 不失为一种成功的探索。 该广告最大的成功之处在于很好地实现了昕觉广告的视觉化传达。广告把你带到了 现场 , 让你 “ 看 “ 到了整个事件 , 真正达到了 “ 如临其境 “ 的效果。 3 本溪水洞游 ( 辽宁人氏广播电台 ) ( 本溪水洞赞歌压混 ) 男 : 滴水叮咚奏仙乐 , 云雾缭绕舞彩带 , 若在人间寻仙境 , 请到本溪水洞来。裴 晓云优美动听的歌声 , 把我们带入了人间 仙境一一我省著名的游览胜地本溪水洞。我 们在银河码头 登上游

37、船。 ( 歌声隐去 , 出汽船声 ) 导游员 :“ 我们九曲银河洞的自然情况啊 , 分为五宫、三峡、九 曲 、二门等 70 多景。现在游船进入银河宫现在 游船进入芙蓉峡 “ 男 : 将近 50 分钟 , 我们饱览了九曲银河的 70 多个景点。这里微风拂面 , 四季 如春 , 泛舟其中 , 真有梦幻仙境之感。游船 返回码头 , 我才如梦初醒。啊 , 真是 “ 钟乳奇峰景万千 , 轻舟 碧水诗画间 , 此景只应仙界有 , 人间独此一洞天 “ 。 ( 歌声 “ 请到本溪水洞来 “ 扬起 , 隐去 ) 【分析提示】 该广告采用广播游记形式 , 以优美而又通俗的散文诗般的语言介绍水洞风光 , 创 意着意

38、于文学性与抒情性 , 很富感染力。 中国管理资讯网 中国管理资讯网 作品用优美的歌声和诗一般的歌词 , 朗颂开头 , 将人们引入 “ 人 间仙境气继而 是导游的解说实况 , 最后又以诗句和 “ 请到本溪水洞 来 “ 的歌声结束 , 融诗歌、散 文、音乐于一体 , 使昕众身临其境 , 乐而忘返。 该广告语言精练优美 , 歌声悦耳动听 , 演播亲切自然 , 优美流畅 , 整体审美效果 好。 广告引入导游员的实况解说 , 增强了广告的真实感和说服力。 3 玩具汽车 ( 上海人 民 广播电台 ) ( 宇宙声效果 ) 童声 : Matchbox 男 : 国际名牌高级辞合金玩具汽车。 ( 神奇的装饰音四处

39、飞来 , 压混 ) 男 : 人都有爱好 , 我喜欢收藏 Matchbox 玩具车。这些完全按 实祥缩影而又精致的小车 , 留下了人类发展的足迹。 ( 儿童玩耍声、笑声 , 压 ? 昆 ) 男 : 瞧 , 孩子们更是喜爱 Matchbox 玩具车 , 简直是百玩不厌。 谢谢 , 上海环球有限公司奉献给人们的大众玩具。 童声 ( 合 ): Matchbox ( 延时反复 ) 【分析提示】 中国管理资讯网 中国管理资讯网 这是一则较早采用立体声技术制作的广播广告 , 大大改善了 听 觉效果。 广告开头是神奇的来自宇宙的飞行声和孩子们对玩具汽车的 呼唤声 。 那宇宙飞 行声经声向转换 , 从左到右 ,

40、 由远及近 , 变幻无穷。广告中孩子们的玩耍声、方位感、 空间感明显 , 让你感受到他们随着玩具汽车来回穿梭 , 兴致盎然。结尾用了延时反复 的特技手法 , 使声音由近及远 , 逐渐离去。 立体声技术的运用 , 使广告具有了生动的现场感 , 给听众留下了更加丰富的想像 力。 另外 , 该广告的语言也是相当精练和贴切的。 4 北京飞利浦音响 ( 中央人 民 广播电台 ) ( 荷兰风格的音乐 , 压混 ) 男童 : 爷爷 , 你怎么了 ? 老人 :( 从沉思中惊醒 , 感慨地 ) 哦 , 这是爷爷当年在荷兰留学 的时候最喜欢听 的曲子。那时候 , 我用的是荷兰飞利浦 音响 , 它伴随我度过了多少思

41、乡之夜啊 ! 女儿 : 爸爸 , 您说的荷兰飞利浦音响已经在北京安家落户了 , 咱们现在听的就是北京飞利浦音响。 ( 音乐扬起 , 数秒后压混 , 隐去 旁白 : 北京飞利浦 , 唤起您温馨的回忆 ! 【分析提示】 “ 飞利浦 “ 是国际名牌 ,1991 年才进入中国市场不久。广告因 此把诉求对象确定 为受教育程度较高的人群 , 诉求方式则重在情 感。 中国管理资讯网 中国管理资讯网 广播广告一方面要靠声音 “ 粘 “ 住听众 , 另一方面要靠声音调动听众的想像力。 该广告力图用声音创造出这样的画面 : 点着壁炉的客厅 , 边读书边听音乐的学者 , 舒 缓的荷兰弦乐四重奏令人联想 到蓝天下的风

42、车 , 盛开的郁金香语言设计自然朴实 , 人物对话 不事雕饰 , 演播人员那富有磁性的声音使听众更易认同 “ 飞利浦 “ 品牌。 5 孔府家酒 ( 海峡之声广播电台 ) 孙女 : 爷爷 , 您回台湾带这么多的东西呀 ! 爷爷 : 对。好圆圆 , 快别动、快别动 , 这箱子里全是爷爷的宝贝呀。 孙女 : 我是您的宝贝 , 我要看看箱子里是什么宝贝。 爷爷 : 嗯 孙女 : 要看、要看、要看嘛 ! 爷爷 : 好好好 , 乖圆圆 , 看吧一一 ( 晶莹、梦幻般的音乐。 ) 孙女 : 孔孔 爷爷 :“ 孔府家酒 “ 。 孙女 : 全是孔府家酒哇 ?! 爷爷 : 对。圆圆 , 你知道孔府吗 ? 孙女 :

43、 知道。在孔夫子的家乡曲阜。 爷爷 : 圆圆真聪明。 中国管理资讯网 中国管理资讯网 孙女 : 我们幼儿园老师说 , 孔子是大教育家 ; 妈妈说 , 孔子是大 圣人。 爷爷 : 对呀 , 咱们中国 , 不管在大陆还是在台湾 , 谁不知道孔夫子呀 ! 这洒出 自孔夫子的家乡 , 名气这么大 , 酒味这么香 , 在台湾的爷爷、伯伯、叔叔们 , 谁都想 尝一口哇 ! 爷爷我呀 , 也想时不时地喝上两蛊。所以带这么多 , 还不够 呢。 孙女 : 妈妈说 , 您年纪大 , 要少喝臼酒 ! 爷爷 : 对对对。这酒度数低 , 喝几杯醉不了。就是醉了 , 也是醉在家乡的清水里 , 也是醉在民族的自豪中呀 !

44、男播音员 :( 深沉、浑厚地 ) 飘洒中华芳香 , 深藏民族自豪。 一一孔府家酒。 ( 飘逸的古筝琵琶音乐。 ) ( 结束。 ) 【分析提示】 海峡之声广播电台是祖国大陆一家对台湾广播的专业电台。 包括商业广告 , 也要 有较强的针对性。孔府家酒广播广告创意时 , 首先考虑的就是寻找两岸同胞对这一 商品认识的契合点。 台湾同胞爱喝祖国大陆的酒 , 尤其是那些大陆籍的台湾同胞。 而做为具有典型中 华文化内涵的 “ 孔府家酒 “ 更能激起台湾同胞的同根同源的中华文化亲情。想家、爱 家 , 尊仰圣贤的中华文化亲情就成为了这条商业广告的基点。从台湾回来的爷爷和在大 中国管理资讯网 中国管理资讯网 陆的

45、孙女的对话 , 都围绕孔夫子和洒的话题。这种 “ 爷孙对话 “, 充分地表现了中华 民族 “ 家 “ 的浓郁情调。 爷爷的话 :“ 就是醉了 , 也是醉在家乡的清水里 , 醉在民族的自豪中呀 !“ 是发自 一个离家 40 多年的老人心底的声音 , 大有 “ 酒不 醉人人自醉 “ 的意境。对话结束 , 作者特别让一位男播音员来结束 本广告 , 深沉、凝重 ! “ 飘洒中华芳香 深藏民族自豪。 一一孔府家酒。 “ 至此 , 广告的意境达到了一种更高层次。 6 駿丰频谱平面广告 对微循环和血液流变学特性有一定的改善作用。 具有一定的消炎功能。 调节肾脏泌尿功能 , 预防结石和促进溶排结石。 中国管理

46、资讯网 中国管理资讯网 增强胃肠功能 , 促进食物消化与营养眼收 , 增进食欲。 调节神经系统 , 平衡代谢。 中华预防医擎会专家关也饮水健康 将骏丰频普水治疗保健仅列入健康 金 桥重点工程 提高人体综合免 疫 能力。 报名热线 : xxxxxxxxx 第八章 广告语 一、学习目标与方法指导 1. 正确理解并掌握广告语的定义。 2. 收集一些广告 , 联系广告的正文与标题 , 具体认识广告语的特征及作用。 3. 掌握广告语创作的方法 , 分析一些有独创性且颇受好评的广告语。 4. 了解广告语创作的要求。 二、内容概要 广告语 , 是为加强受众对广告主体信息的印象 , 在广告中长期反复使用的 一

47、句简 明扼要的口号性的语句。广告语在某种意义上说 , 就像企业的商标一 样 , 是企业营销 的一个重要标志。广告语的创作是文案人员的不可或缺的一种 重要专业技能。虽然只 有一句话 , 却是广告文案中最难 写的一部分 , 可以这样 说 , 广告语不是写出飞来 的 , 而是文案人员用脑汁和心血熬出来的。出于不同的 广告目标和不同阶段的企业目 中国管理资讯网 中国管理资讯网 标或市场竞争的综合需要 , 就可能出现千差万别 的广告语的创作。广告语除了经济效 益之外 , 在影响时代风尚和社会文化观念 方面也有着不可忽视的作用 O 广告语的特点 , 一是简短、扼要、易于视昕表达和记忆以及口语化倾向 ; 二

48、是具 有在一定时期内被反复不变地使用 , 并担当某一商品品牌象征性口号的 v 特点 ; 三是 与广告作品中的图形、色彩、整体文案内容和广告的所有组成部分 共同产生作用 , 被 众多广告媒体承载 , 在不同的广告环境下作用于广告受众 ; 四是广告语一般都是广告 中最引人注目的词句。 广告语与广告标题的联系在于 , 它们都是将产品或企业的特点高度浓缩概 括而成 的 , 广告标题有时可以作为广告语 , 有些广告语就是直接从广告标题演 变而来的。广 告语与广告标题的区别在于 : 目的不同 ; 适用范围不同 ; 使用时 间不同 ; 位置不同 O 广告语的作用 : 具有宣传广告主的作用 ; 具有言简意贱、

49、强化受众印象的 作用 ; 在影响时代风尚和社会文化观念方面也有着不可忽视的作用。 三、问题 解答 简述广告随文的特点。 【 提示 】 ( 要点 ): (1) 一些著名企业和名牌产品的广播电视广告一般只有企业的名称或标志、商品的 商标等一两个要件。普通的企业或处于开拓期的企业也有在广播电视的广告中强调联系 方式的 , 比如 : 联系人的名字、电话、传真、网址、地址 等等多项要件 , 但由于时 间短促 , 语速过快 , 常人很难记得住或记下来。 (2) 常见的平面广告的随文大都放在正文之后 , 还有的用很小的字体以显示其 “ 次要 “ 的地位。 中国管理资讯网 中国管理资讯网 (3)“ 洋品牌 “ 的广告随文 , 其公司名称的要件除了用中文表示外 , 还应该用英文 注明 ( 应属必要 ); 另外 , 标明电话、网址、电子邮件也能方便受众联系购买。 (4) 广告随文虽然处于附属地位 , 但是其重要性并不亚于广告标题、广告正文和广 告语。广告随