快消品营销策略.doc

1、快速消费品（FMCG or PMCG）包括食品、个人卫生用品、烟草、酒类和饮料等，在众多 产品种类中，快销品在营销方面是富有挑战性的，多变、灵活、创新频繁，可谓千变万化、 新招迭出，一直走在市场营销的前沿。尤其是进入销售旺季，众多的创新营销策略、手段 和案例精彩纷呈，在电视上、各大主流网站上、在终端卖场里、在校园中，都能看到各大 快消品牌的营销魅影。 一、快消品行业与市场特点 可以说，一个快速消费品品牌的持久发展力是以不断创新为支点与动力的，既是产品品类 的创新，更是营销策略和手段的创新。据赢道营销顾问机构的观察，通过十数年快速的发 展，快速中光环中一路走来，从行业与市场层面看，已经形成了这样

2、三大特点： （一）竞争激烈程度增加 快速消费品行业是目前竞争激烈的市场中相对利润率最丰厚、销售规模最大、发展速度较 快的一个行业。由于快速消费品市场庞大，消费群体广泛，快速消费品行业进入壁垒普遍 较低，行业内竞争对手的数量较多，相互之间竞争激烈。这个行业与广大消费者最息息相 关，客户群的广度是其他行业难以比拟的；而客户需求的多样性，造成产品的多样性、周 期短、定制化等特点，也造成了快速消费品企业推出新品的速度快得惊人，新产品、新概 念、新口味，让人看了眼花缭乱。 快速消费品行业进入门槛低、成本费用低，而资金回收较快，因此造成了该市场上产品如 过江之鲫，厂家数量众多，且分别占领一定的市场份额，因

3、此市场竞争异常激烈。但各品 类市场中的知名品牌却并不多，但大多中小型快消品厂家也能够在某个区域获得一席生存 之地。 （二）市场巨大，增长迅速 在中国，快速消费品市场存在着巨大的开发潜力。全球领先的市场研究公司 AC 尼尔森 (AC Nielsen)发布的 2005 年放眼中国市场报告显示：2004 年，中国快速消费品市场整 体增长了 7%，30 个主要品类中有 20 个呈正增长，其中 10 个品类的增长率达到两位数。 而一直到 2009 年，包括饮料、酒、休闲食品等多个细分市场都保持了较好的增长，以果醋 饮料为例，据中投顾问的研究显示，果醋饮料有望维持每年数倍的高速增长。至 2010 年， 国

4、内果醋市场规模有望达到 20 亿，2012 年市场规模有望突破 50 亿。 （三）快速消费品行业走势 根据多年来相关机构的跟踪监测及市场观察，快消品市场的品牌集中度逐年提高、畅销品 牌优势逐步扩大的发展态势。比如早在 2006 年 CTR 市场研究 Consumer Panel 就对全国 85 个城市（县级市以上城市居民）的快速消费品（以下简称 FMCG）60 多个品类进行连 续监测表明，FMCG 在市场集中度上发生很大变化，虽然很多品类集中度仍然不高，但普 遍呈现出变高的趋势，尤其方便面、牛奶、洗发水和电池等品类基本进入半垄断阶段。 而在价格方面，虽然在不少品类上发生价格战或推出高档产品，但

5、 FMCG 平均价格总体上 比较平稳，在不同的细分品类上的表现却有着很大的差异。 即使在 20062008 年间部分城市的品牌集中度发生了一些变化，比如食品、饮料和日用品 市场品牌集中度普遍下降，市场竞争加剧，一些知名品牌的龙头地位受到挑战，包括保鲜 盒、电动牙刷、肉制品、豆制品、白酒、乳酸菌饮料等品类市场中，原来的龙头品牌已经 发生变更，或者即使未变更，但其市场份额已发生明显的降幅，一些新生势力闯入市场。 不过整体来讲，各行业的品牌集中度将进一步加强， “穷者越穷、富者越富”的“马太效应” 只会加剧，一些中小品牌需要抓紧目前的洗牌和竞争机会，脱颖而出还是可能的。 二、快消品营销面临的困境及网

6、络营销的应用 而在大中型品牌巩固竞争优势、中小型快消品牌建立竞争优势并获取脱颖而出机会方面， 营销扮演着关键的角度，赢道营销顾问机构首席合伙人、高级营销顾问邓超明认为，从营 销上看，大多数快消企业目前面临着亟待突破的困境： 创意困境：一方面通过千变万化的手段创造着营销快感，同时又承受着营销苍白之苦。渠 道、终端、广告、软文、活动、奖赠送等，花样迭出，往往可能投入不菲，而收效甚微。 媒介传播平台纷扰：更让不少快销企业营销经理人感到茫然的是，在电视、杂纸、报纸、 DM 直邮、户外（车身、路牌、楼体、站台、墙体等） 、终端商超卖场等数种传统媒介基础 上，短短几年里一下子又冒出来数十种新媒体，尤其是网

7、络媒体、网络社区、网络游戏、 网络视频等互联网应用赢得了广大青少年群体的亲睐，互联网成为他们获取信息、消费、 分享、交流与交易关键渠道与工具，这些新现象对快消企业的品牌传播与销售管理提出了 许多挑战性的问题，即便是国际著名的大型企业集团也正在寻求有效的解决方案。 线上线下推广的协同：是否在网络媒体上投放品牌网络广告，应该投放多少，与线下的媒 介保持怎样的比例；是否在展开线下的同时启动规模化、持续性的网络营销，网络营销又 有哪些有效可靠的评估标准与手段，对品牌与销售是否确实有效，如何防范风险，在营销 管理上与传统营销又有什么不同，需要配备哪些人力与资源等等问题摆在面前，经理人感 到了选择的困惑。

8、 当然，困惑的另一边是大胆的行动，蒙牛、可口可乐、百事可乐、娃哈哈、伊利、康师傅 等快消企业每年在网络营销上都投入了相当大的力量，网络营销作为一种新营销策略并进 入快消业的整个市场计划。 三、快消品为什么适合网络营销 利用网络开展大规模的营销，在国外快速消费品市场中早已司空见惯。调查显示，美国 60%的 企业都使用了网络营销，它是产品营销的核心策略之一，但在中国， 如果排除建立企业官 方网站这种网络营销基础手段，那么这个比例可能不到 1%。 从最基础的企业网建设、投放品牌网络广告、组织网络活动、购买搜索引擎关键词，或者 是投放窄告、群发邮件或短信等，快消企业层次不一地认识到了网络营销的重要性，

9、并且 采取了试探性的或大规模的行动。 中国互联网用户以每年超过 20%的速度迅猛增长。CNNIC 第 24 次互联网络统计报告显示， 我国网民规模已达 3.38 亿。在这 3 亿多网民当中，1019 岁网民占比 33%，2029 岁网 民占比 29.8%，这个群体都是休闲食品、饮料等快消品的主要消费群体；3059 岁网民占 比 30.6%，这个网民群体是酒、烟、日化用品等快消品的主要消费群体；而网民男女性别 结构保持在 53：47 的比例，说明女性网民的数量继续保持增长，这个群体是日化用品等快 消品的主力购买者。同时与 2008 年末相比，中高收入网民占比增大，月收入 1500 元以上 的网民

10、占比从 40.3%上升至 41.8%，这些数据表明互联网上活跃着一个数目庞大且极具潜 力的潜在消费群。正因为这样，网络营销逐渐受到中国企业的青睐，成为最值得尝试的营 销策略之一。 调查还显示，快速消费品消费群体与互联网用户往往是吻合的。以快速消费品行业主力军 食品饮料行业为例，它们的核心消费群及潜力最大的消费群多集中在 15 岁30 岁的 年轻用户。而互联网用户整体用户比较年轻化，例如核心用户为 18 岁24 岁的年轻人， 正是快速消费品行业最具价值的人群。快速消费品行业客户正在不断增加网络推广的预算， 以实现更精准的推广效果。 总策划邓超明认为，网络营销具有成本低、效果好、持续时间长、操作方

11、便、互动性强等 优势，而且用户正走向以青年知识分子群体为主体构成，这样一个受众群体在消费水平、 信息获取、受互联网影响程度、消费偏好等指标上都有利于快速消费品的推广与销售，目 前已为曼秀雷敦、可口可乐、雪花啤酒、五粮液、统一绿茶、娃哈哈、蒙牛、百事可乐、 伊利、光明等涉及饮料、酒类、医药等大型企业所采用，并取得了深度传播、促进销售、 形成口碑效应的良好效果，在行业标杆企业成功案例的示范及网络营销服务商们的市场普 及与推动下，越来越多的中小企业在制定营销战略与策略时开始将博客营销、邮件营销、 社区营销、网络广告、软文营销、电子杂志营销等网络营销方式纳入到考虑与实施范围中。 四、快消品网络营销解决

12、方案 为了帮助更多有远见的快消品厂家实施网络营销计划，帮助处于成长阶段的中小型快速消 费品企业借助互联网的力量实现跨越式发展、突破营销之困，寒烟牧场赢道顾问总结了 两年来营销策划、品牌推广与招商策划实战经验，并结合各行业中出现的新策略，由总策 划邓超明亲自担纲，制定了赢道顾问快消品网络营销解决方案 （精华版） ，借助这份 网络营销解决方案宝典，相信快速消费品行业从业者在充分了解与阅览、领会之后，将对 快消品的网络营销策略有一个基本的把握，从而为邀请专业营销机构实施网络营销计划打 下坚实的基础。 策略一：快消品知识营销 知识营销策略主要是围绕特定的话题组织常规性的媒体报道、论坛推广、博客营销等网

13、络 传播，在报道与帖子中融入快消品企业的品牌信息和产品信息，向目标受众诠释和传递该 产品在行业中的优势和消费者购买该产品所能获得的价值和收益，比如获得健康、获得快 乐、获得情感等。概要的地讲，一般都以产品优势和用户价值为核心实施知识营销策略。 根据赢道顾问的策略体系，快消品在展开知识营销方面可设计如下话题，组织密集性的推 广，实现消费者的产品价值认知，最低确保半年内的该项推广策略不间断，以便在消费心 目中留下专业、权威、可信的印象，包括：产品的技术含量；厂家的品牌实力；消费者从 产品中获得的健康和情感等价值。这种知识营销策略的实现形式主要是文字、图片和视频 等，主要用娱乐化、休闲化的手法去表达

14、，以便在充满趣味的氛围中让消费者了解和接受 产品的价值。 本项策略主要依托新闻网站、行业网站、专业网站及论坛、博客、视频、电子直邮等网络 渠道展开推广。 策略二：品牌网络广告 据尼尔森公开的数据显示，2007 年末期，快速消费品类的广告在 10 月、11 月都呈现出了 稳步增长，占据了整体市场 10的份额，投放力度仅次于汽车类、计算机及电子产品类。 而在快速消费品以无酒精饮料的投放力度的加大为主要带动力量，其中以汇源、娃哈哈和 露露的提升力度最为显著。 赢道顾问认为，快消品投放网络广告的恰当性已不用争议，无论是提高品牌知名度，强化 消费者的认知，还是推动销售，所发挥的作用已经得到了充分的验证，

15、而要确保效果的最 大化，需要在网络广告的创意方面做足文章，主要是广告词创意策划和网络广告设计制作， 而几轮播的动画广告与静态的按钮广告等在设计上又不一样，一般来讲，快消品投放网络 广告，最好是采取通栏及矩形图的方式，如果是铵钮图片或者文字链等，可在植入式营销 时采取这种呈现方式。 在网络广告投放的网络媒介平台选择上不能出现失误，不过目前可供快消品投放广告的网 络媒介平台并不是很多，除新浪、搜狐、网易、腾讯等几大门户之外，主要是一些食品、 酒类、日化等细分行业的垂直网站，可用于招商推广，同时也可以少量地投放产品广告， 因为影响行业意味着影响消费者。 策略三：网络活动营销 在网络营销诸般武器中，网

16、络活动是非常普遍的，基本上一些知名的食品、饮料与休闲食 品企业都举办过或大或小的主题网络活动。 曼秀雷敦在 2006 年借助腾讯平台上演的网络“战痘”让很多业内人士大长见识：曼秀雷敦 针对乐肤洁的目标受众及产品特性，把 QQ 主题包、QQ 对话框、QQ 博客空间进行置入式 营销。在推广上腾讯采用客户端 Rich Button、腾讯网校园频道等多平台作为活动合作入口； 劲酒联合中国保健协会、新浪网、腾讯、KU6 等机构在 2007 年末举办了一场“健康饮酒 漫话酒客”的网络作品征集活动，传播“健康饮酒”的概念和主张；可口可乐借助腾讯的 平台推出了一场“要爽由自己，畅享 3D QQ 秀”的主题行销

17、活动。 赢道顾问认为，网络活动能够在网络上快速地制造出网民关注的热点，不断设计推出新的 话题，达到快速吸引网民、让网民知道企业并了解企业产品的目的；不仅如此，网络活动 还能够实现与网民的互动，增加品牌的亲和力，并在互动中融入产品的推广，加深网民对 产品的印象。结合线下的终端促销、市场与公关活动展开协同式空中打击，将有效提高企 业整体营销计划的效果与价值。 凭借丰富的创意策划能力、雄厚的活动数据库资源，以及与各大网站的良好合作关系，赢 道顾问在追求传播力和动销力的前提下，为客户制定高性价比的网络活动方案，同时负责 活动的全程执行，帮助客户实现线下线下主题营销推广的协同作战，扩大影响面，推动终 端

18、促销更加有力地执行。 赢道营销顾问机构已拥有丰富的网络活动策划、活动推广与执行经验，如：“3A 魅力宝宝 笑脸精彩秀” 、 “3A 环保星大赛 ”、 “3A 之爱：家居生活故事大征集 ”、 “文都金色大讲堂” 、 “春天行动” 、 “ 怡宝-责任中国创作大赛” 、 “ 必胜客,食尚发布会” 、 “ 海尔电脑 2008 区 域发现之旅”等。而适合于快消品的网络活动，可以参考举办等。 针对快消品的网络活动营销，赢道顾问提供的策略包括三方面：一是围绕快消品的主张设 计网络活动主题，比如围绕健康主题设计“有奖知识竞猜答疑” 、 “健康生活分享”等活动， 围绕运动主题设计“草根原创比赛” 、 “运动之旅

19、” 、 “视频分享”等类活动；二是围绕网络 活动设计地面促销策略，将网络推广与终端销售结合起来；三是围绕网络活动进行全方位 地推广，包括利用网络媒体、QQ、MSN、论坛、交友社区、博客等。 策略四：植入式营销 植入式营销（Product Placement Marketing） ，是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号、务 内容策略性、技巧化地融入电影、电视剧、电视节目或者其他载体的内容之中，通过场景 的再现，让观众在不知不觉中留下对产品及品牌印象，如果接触某种场景或使用某种道具 的时间越长、频率越高，那么在其心目中的印象则更深，从而达到树立品牌与推广产品的 目的。 目前能够为快速消费品提供植入

20、载体的有电影、电视剧、网络视频、网络游戏、单机游戏、 手机游戏、媒体的软文与报道、手机短信、小说、短篇故事、图书、个人博客空间及网络 社区里的帖子等十数种形式。 策略五：快消品新闻事件营销 如何花最少的钱，通过最有效的方式，实现快消企业品牌和产品品牌知名度的提升，同时 对招商和销售提供有效的支持呢？赢道营销顾问机构基于多年的实战经验总结，认为：有 效的新闻营销是“四两拨千斤”地化解危机、打造知名度、增加影响力、加强招商力度非 常不错的办法。据权威机构数据表明，每天有超过 1 亿的网民通过国内 300 多家知名网站 浏览新闻、获取专业信息，同时了解品牌、产品等信息，其中包括部分下单购买的用户，

21、企业如果占领了各大主流网站的推广渠道，则意味着获得了更有效地、更有力度地推广品 牌和产品的机会！ 同时，数十家、数百家知名网站联袂报道企业的品牌和产品，无疑会革命性地增强企业的 公信力，增加消费者对企业品牌和产品的信任，从而有力地助推产品销售的成功！ 据赢道营销顾问机构的观察统计，目前快消品企业可以利用的主流网络媒体平台不是很多， 但都是可以影响消费者的媒体，其中以搜狐、新浪、网易、腾讯、凤凰网、21cn 等为主， 另外如红网、荆楚网、东北网、华龙网、华声网、四川在线等地方新闻网站也可以作为推 广之用。 当然，时下一些比较知名的快消品牌已经认识到网络媒体的作用和价值，并且设立了专门 的公关、媒

22、介或品牌经理负责媒体关系的维护，但如何做好新闻营销，让其产生传播力和 动销力呢，也只是部分大品牌在尝试，或者已经找到了成熟的途径，但绝大多数地区型的 快速消费品企业或者中小型快消企业都不是非常清楚，包括大多数营销策划机构和公关公 司也并不擅长此道。 赢道顾问认为，要让快消品的新闻营销产生效果，有力地推广品牌知名度、提升品牌影响 力并且促进终端销售，有必要在新闻的张力与想像力、事件点与动态推进、产品信息和活 动信息、终端促销活动借势新闻营销四个环节上做到位。目前，赢道顾问已经面向 20 多家 企业提供了有效的新闻营销服务，并且正在面向 10 多家企业策划与执行新闻营销策略。 赢道顾问拥有业内最专

23、业的快消品新闻营销团队，设计了最成熟的新闻营销模式和体系， 能够帮助企业策划最佳的新闻点，撰写传播广泛的品牌与产品稿件，组织起规模庞大并且 最有效的新闻传播和媒体投放，能够影响国内 250 多家适合快消品推广的知名网站。 在快消品行业的新闻营销策略中，赢道顾问设计的策略路线不同于软件、建材、教育培训 等行业，主张设计富有争议性、创新性的话题，以话题为核心组织一正一奇的新闻传播； 同时会策划富有创意的活动，在活动进行过程中制造新闻，引发关注，包括“健康风暴” 、 “XX 之战” 、 “首次”等新闻活动题材。围绕此项活动展开新闻、论坛、博客等全方位的 网络推广。 策略六：快消品网络论坛推广 目前，

24、中国约有 100 多万家独立网站，40%以上拥有独立的社区。网络社区实际上利用网 络让兴趣、爱好相同的人在同一个虚拟环境中相聚，其效果就像是咖啡厅或沙龙聚会。据 中国互联网络信息中心(CNNIC)统计，43.2%的中国网民经常使用论坛、BBS、讨论组，网 络社区的应用普及度超过即时通信，仅次于电子邮件。结合网络社区的特点，快消品企业 可以很容易从无数的网民中找到自己的顾客群，可以有的放矢地开展营销。 目前，已在数码、PC、互联网、饮料、手机、食品、体育用品等多个行业的企业在网络社 区中展开推广工作，网络社区的应用已经相当成熟，并取得了巨大的成功。部分快消品企 业在网络社区上的动作也是能看得到的

25、，在一些娱乐、IT、生活类论坛上，经常能看到一 些快消品牌市场活动的帖子。不过在大多数快消品企业中，网络论坛推广还只是一种设计， 并没有纳入正式的营销计划中，赢道营销顾问机构合伙人邓超明认为，这种零敲碎打会有 一些效果，但无法尽可能完整地发挥网络社区的潜能，快消品企业最好是外包给专业的网 络营销公司操作，这类营销机构最好是既对快消品行业有一定了解，同时对传统的营销手 段熟悉，并且要对互联网、社区具备相当熟练的操作。当然，创意与策略仍然是网络社区 推广这种手段的核心。 在快消品品牌与产品的网络社区推广方面，赢道顾问能够同步投放并影响 100 家以上的论 坛，并且能够持续维护其中的 20 家主要论

26、坛，包括中文论坛 100 强，主流娱乐、IT、生活、 休闲、行业论坛，以及地区新闻论坛，确保客户的产品与品牌信息在最有效的时间内到达 百千万网民的面前，吸引其了解品牌与产品，进而激发论坛受众对企业产品产生兴趣。 赢道顾问从事网络论坛推广已超过 5 年，拥有一批专业的论坛话题策划人员，对全国各省、 市、县一级的论坛拥有非常清晰的了解与把握，同时赢道建立了一支庞大的网络论坛推广 队伍，在短时间内能够覆盖全国各主要论坛，目前已经面向建材、家电、体育赛事等 10 多 个行业的 20 多家企业提供过网络论坛推广服务。 策略七：网络博客营销 博客营销作为一种全新的营销策略，已在房地产、教育培训、图书、数码

27、产品、手机、电 脑、软件、家居等多个行业里得到了实效检验。通过提升曝光率、塑造品牌知名度、加强 与消费者之间的沟通已经成为数字时代的一种营销利器，这种博客的影响力与向心力比硬 广告要强大得多。而快消品的博客营销有其特殊性，一般行业的博客营销策略并不适用于 快消品。 根据快消品企业和产品的特性，赢道营销顾问机构专门设计了两套博客营销策略： （1）依托新浪、搜狐、网易、腾讯、博客大巴等知名博客网站上开通企业官方博客，通过 官方博客传递企业信息和产品信息，发布员工日记，记录企业发展历程，分享休闲文化和 美食文化，推出生活潮流趋势等，从而通过新的方式和渠道传播企业品牌形象和产品信息， 吸引受众对最新产品的兴趣。 （2）围绕某产品或该产品的大型推广活动开通专门的博客，发布活动进展，挖掘活动亮点， 通过文字、图片与视频等多种方式吸引活动参与者或其他受众浏览博客，参与互动讨论。 （3）邀请数十名访问量在 10 万以上的大众博客主针对企业产品的口味、质量、时尚、品 味等发表评论，并予以分享发布，博客主的评论将为企业品牌实力和产品价值提供可信赖 的第三方推荐，同时增加了该品类搜索结果的质量。