1、广告文案写作教学大纲 适用专业：广告设计与制作 学 时：30 一、课程性质、任务和基本要求 本课程是广告专业的一门重要课程, 具有很强的实践性.是广告运作流程中 重要的一环。它是对广告专业其它各门课程学习的具体体现, 以达到实际的运 用. 通过本课程的学习,对广告写作的个性、原理、文化制约、一般范式、技巧 以及具体运作应有全面而深刻的了解, 并能熟练地结合企业广告活动进行广告 文案撰写。 广告文案所传达的是广告作品中深具说服力的主题信息，它是对广告创意 的深化，它能有效地提高受众对广告作品的记忆度，它的写作需要较深厚的文 化素养和文字功底。鉴于广告文案的重要，培养广告从业人员有目的的写作能 力
2、，特别是思维创造力，就成为了本课程的基本教学目的。 二、课程内容 1. 广告文案写作概述 广告涵义、广告文案涵义、广告文案写作人员的要求 2. 市场调查研究与广告文案 市调的重要性、内容意义和流程 3. 社会文化与广告文案写作 传统文化与文案写作、东西方文化差异与文案写作 4. 广告受众心理与文案写作 广告受众的期待心理、接受心理、逆反心理 5. 广告文案的范式 完整型广告文案、非完整型广告文案 6. 广告文案的语言 KISS 原则、文案的诉求方式、文案语言的创新 7. 广告文案的分布写作 8. 四大媒体广告文案写作 报纸、杂志、广播、电视、网络媒体文案的写作 三、 学时分配表 序号 授课内容
3、 总学时 讲授 辅导 1. 广告文案写作概述 4 4 2. 市场调查研究与广告文案 2 2 3. 社会文化与广告文案写作 2 2 4. 广告受众心理与文案写作 4 2 2 5. 广告文案的范式 4 4 6. 广告文案的语言 4 3 1 7. 广告文案的分布写作 4 1 3 8. 四大媒体广告文案写作 6 2 4 总计 30 20 10 四、 说明 本课是一门应用性、综合性较强的课程。在教学过程中应注意： 1. 掌握基础知识和基本理论并掌握广告文案的一般写法 2. 案例教学：分析、鉴赏优秀的广告文案 3. 在广告创意、策划的基础上，拟写广告文案 4. 模拟广告创意和策划并撰拟广告文案 五、 教材及参考书 广告文案写作教程 复旦大学出版社 形象思维基础 科学出版社 广告设计 天津人民美术出版社 另：音像资料若干、案例若干
