1、房地产业的特性 近年来，房地产日渐成为中国人生活中一项大宗消费。整个房地产市场基本可以分为三个 部分：普通住宅；办公楼、写字楼、公寓等；高级住宅、别墅等。 1 房地产的物业特色 房地产作为一种特殊的商品，是由质量、设计、地段、环境等有形商品与升值潜力、 地位象征、风格等无形商品共同构成的。因而，每一房地产都有着与众不同的特色，具有 较强的个性与不可替代性。 2房地产的市场特色 不同的消费群有不同的需要，开发商往往有明确的针对性。但无论哪一消费群，房地 产依然是一种价位高、风险大的投入。因而，决定购买往往经过相当慎重的考虑、丰富的 信息、开发商的形象与信誉是相当重要的影响因素，对此广告是一条重要
2、的传播渠道。 3房地产的营销特色 由于房地产个性化与高投入的特色，如能善加运用，较好地规划产品定位，分析住户 层次，推出独特的付款方式，或是善于炒作气氛等，都会形成较好的营销机会。 如：北京王府花园别墅开发公司的“王府花园“，就在广告中突出其营销特色。“王府花 园以独特的形式推出时空分享星级酒店高级花园住宅，它是将私家花园住宅进行时间与产 权的有效分割，使客户按比例拥有其中部分产权，并通过电脑化管理将时间进行合理的分 割，将分割的每一部分产权公开发售，产权所有者可在不同的时间段内享受整栋私家花园 住宅。“ 房地产广告的表现规则与特色 1房地产是高卷入度的商品，无论广告信息多么丰富，消费者也不可
3、能仅凭广告，未 见商品就指名购买。房地产广告就在于使消费者由注意、理解到感兴趣，因为感兴趣而打 电话或专程到房地产销售处询问更多讯息，以进一步了解，从而作出是否购买的决策。而 在销售人员做工作时，消费者由广告得到的物业形象、公司实力印象会对销售工作带来积 极的影响。 2 房地产广告的任务是让消费者感兴趣而打电话，因而广告就没必要面面俱到，只 要突出物业与营销最具特色之处。 3 房地产广告的诉求主要集中在地理位置、交通便利以及环境；房产质量、设计、 配套设施、管理等；价格；品位与社会地位的象征。根据房屋档次的不同，广告在诉求点 上也应各有侧重： （1）针对工薪阶层的普通住宅广告，较多地强调价格的
4、优惠、布局的合理、交通的方便、 服务的完善等。 （2）以富裕阶层的消费者为对象的高档别墅、公寓等则更注重社区环境、所代表的身份地 位等。 如：台湾地区捷和建设。水莲山庄。湖景系列广播广告文案 鲤鱼跃龙门篇 您听过鲤鱼跳跃的声音吗？这是清晨一点的金龙湖畔，请你侧耳倾听。多少人一辈子没有 听过这种声音，住在和信水莲山庄，这个声音将回荡在您的睡梦里。天天鲤鱼跳龙门，就 在和信水莲山庄。 夜猫子篇 您听过夜猫子的声音吗？这里是夜里十二点的金龙湖畔，请您侧耳倾听。如果您希望晚睡， 住在和信水莲山庄，您将不会寂寞。和信水莲山庄，夜深人静，鸟比人忙。 莲花篇 您一定看过莲花开放，但是您听过莲花开放的声音吗？
5、这是清晨六点的金龙湖畔，请你侧 耳倾听。 没错，这是一群早起的蜜蜂，正照着莲花，叫她快开门。和信水莲山庄，愈早起床，人愈 健康。这则文案分别以鱼跃声、鸟鸣声、花开声，传达了水莲山庄环境优雅、安静、贴近 自然的特点。 （高志宏、徐智明广告文案写作-成功广告文案的诞生P146） （3）针对购房产出于投资获利目的的消费者，强调房产的升值潜力会有较强的吸引力。 如：万科房地产有限公司报纸广告文案 标题：鸡生蛋，蛋生鸡 正文：不动产投资的稳健性一面已被人们充分认识，而其高回报的一面却少为世人所知。 根据被日本人被称为“理财之神“的投资策略家邱永汉先生研究，东京、台北及香港的地价， 在过去的 20 年间均
6、上涨了 100 倍！在同样人多地少、人口密集、经济高速增长的上海，会 出现什么样的房地产投资奇迹呢？投资者不妨拭目以待。在已经过去的几年中，投资者已 经注意到上海的房价正以每年平均两位数的增长率在顽强上升，势不可挡。 （高志宏、徐智明广告文案写作-成功广告文案的诞生 （4）此外，树立开发商的诚信形象，也易于赢得消费者信赖 4 房地产广告的相关法律、法规： 不久前，上海某台资房地产商在广告中使用“上海法租界风情“的诉求，引起“损害国家、 民族利益和尊严“等指控。因此在撰写房地产广告时，必须对相关法律法规予以足够的重视。 创作房地产广告时，除了遵守广告法中“真实、合法“、“不得含有虚假的内容，不得欺 骗和误导消费者“等一般规则外，还应遵守房地产业有关的法律法规如城市房地产管理法 、城市房地产开发经营方案条例、房产销售管理办法、消费者权益保护法等， 以及各地的具体管理细则。
