房地产营销策划中的传播策略.doc

1、房地产营销策划中的传播策略 在传播异常发达的现代，不管你还是不愿意我们已经通过种种手段，把资讯无孔不入的传 播到你的神经。不光是电视，报纸，广告，软文，各种邮寄印刷品等普通的媒介，我们进 行了大量的宣传，甚至最新出现的网络传播，房地产界一直是传播创新的排头兵。 同时，在对销售信息的处理上，开发商都是采用“销售控制”的手法，消费者很难了解到楼 盘的真实销售情况，遇到中意的户型和价格，售楼小姐总是说卖完了，不过请您留下电话， 有人退房的话会联系您。当然，价格就不一样了。开发商通过种种手段人为的制造出供需 强烈不平衡，从而引发市场紧张，乘机抬价爆炒房价。 无论什么事情都有它内在的意义，地产营销的广告

2、传播同样也有其精髓之处，相对于其他 的商品广告传播的长期性，由于房地产商品具有独特的稀缺性。地产传播更加注重于短期 效应，强调信息传播在短时间内原子弹般的轰炸效应。但是随着房地产信息传播的越来越 密集，往往形成了信息堵塞，受众对大量的信息熟视无睹，在信息传播渠道上花的钱越来 越多，但是效果却不成正比，于是，如何正视这些问题，慎重的分析它，评价它，进而解 决它，是我这篇论文的关键。 （一） 、房地产营销信息传播现状 1、媒体投放的现状：地产商养活了长沙的媒体 我们在阅读各种报纸刊物的时候，特别是长沙主流报刊潇湘晨报和长沙晚报的时 候，经常会看到铺天盖地的房地产广告，尤其是近两年来，随着长沙房地产

3、渐渐火暴，在 长沙主流报刊上的房地产广告投放量上达到了一个井喷的高潮，在 04 年 9 月下旬，更是一 个狂欢的盛宴，每周在以上两种报刊上的地产广告达到了全部广告投放量的 95%，多达 37 个楼盘及开发项目不约而同的做起了广告。以 05 年上半年平均每月房地产广告支出 1420 万计算，长沙 05 年全年的广告投放量将达到 14700 万元之巨。占据全年投放量的 67%。 2、投放力度：大手笔的投入让其他行业震惊 房地产开发商往往都是财大气粗的大手笔，项目开盘前的形象广告再怎么不济都要来个持 续两周的半版，开盘宣传广告及强销期销售广告，一个礼拜不来两三个整版那简直是太小 气了。以绿城桂花城为

4、例， 7 月开盘的时候，每个星期的周四，周五，周六，同时在潇 湘晨报及长沙晚报连续打三个整版，以潇湘晨报一个全彩整版平均价格 98000 计算（不算版面及折后价格） ，一周的广告支出就达 588000，再加上软文和其他小众传媒 投放的信息来计算，一周起码花费 60 万。 一般来说，一个房地产项目的信息传播费用，往往要占到整个项目销售总额的 1.5%-5%。 以一个建筑面积 15 万平米的楼盘计算，长沙楼盘均价 2881 元一平米，该楼盘的总销售额 为 4 亿 1 千 1 百万，以平均 3.5%的传播费用计算，将达到 1 千 4 百 39 万元。在它的建设 工期加销售时间 4 年间，平均每年还只

5、能在潇湘晨报上打 10 个头版整版， 长沙晚报 上打 10 个头版整版，每天在交通电台播两次广告，在路段不是很好的地方做半年的路牌广 告。 可是长沙平均每年这样的楼盘有三十多个之巨，而且还在逐年增加。如果大家都同时一起 上，就会产生铺天盖地的效果。就像美军轰炸日本本土一样，轰炸机倾泻般的吐出集束炸 弹，几分钟就能炸平一座城市。 3、房地产与媒体的关系：穿一条裤子很合身 激烈的房地产市场竞争中，一个个神话破灭，一个个项目死火，一家家企业倒闭。如果有 什么企业能够屹立不倒并且赚得盆满钵满的话，那就只有媒体一家了。全国每年超过 400 个亿的广告投放，造就了北京青年报的上市公司地位，赚得不亦乐乎的，

6、不仅仅是房 地产商一个。所有大城市主流媒体，无一不把房地产广告视做“聚宝盆”，把房地产公司的 策划人员视做“财神爷” 。 长沙 05 年全年的广告投放量将达到 1 亿 4 千 700 万元之巨。占据全年广告投放量的 67%。长沙报纸媒体的命脉就这样被房地产商轻蔑的玩弄在手中，也无怪乎媒体为了房地 产商鞍前马后端茶送水。市场景气的时候，媒体大肆宣扬房价持续看涨。市场不景气的时 候，媒体嚷嚷马上就回暖，不要丧失信心。宏观调控房价的时候，有些媒体竟然敢公开对 抗政府，宣扬政府不是打压房价而是稳定房价，简直是歪曲政策。更不用说组织各种群众 性看楼买楼活动，每年热热闹闹的房交会最大的组织者就是潇湘晨报

7、。可见媒体与房地 产商穿一条裤子穿得实在是很合身。 （二） 、房地产营销过程中信息传播的策略 传播信息一多，受众的接受面只有那么窄，往往就造成了信息塞车。以前一个整版就能卖 十多套房子，咨询电话打爆。现在一个整版搞不好连咨询电话都是可怜的个位数。铺天盖 地的房地产广告中，被受众真正记到并且切实带来销售力的广告，少之又少。但是又不能 不做信息传播，就如营销学中一句名言所说：“我知道我投放的广告费有一半是浪费了，可 我就是不知道是哪一半”。同样，房地产商也不想因为节约几个钱，搞得上亿的买卖泡汤， 结果还是拼命的做，大把大把的钱往里砸，于是就陷入了一种可怕的恶性循环：信息传播 费用增加，传播效果减少

8、，于是再增加费用，效果照样无进展。 在这里，针对房地产商品的不可移动，不可复制，卖完就没有的稀缺性，信息传播的手法 和利用各种传播渠道的策略，结合长期的工作，总结出了以下几点建议： 1、大众媒体树品牌，小众媒体促销量 大众媒体具有覆盖面广，受众数多和权威性强的三大特点，有助于项目和企业造声势、 树形象和立品牌，诉求重点在“平面表现的形式”上面，属“明线”通路。小众媒体则具有低 成本、针对强、见效快的优势，在大众媒体炮火护下，帮助项目实实在在地迅速消化，故 该诉求重点是在于明明自自的“卖点”，属“ 暗线”通路。在实际操作中，一般明暗交替、互 动推进。 2、新闻性软文启动市场，商业广告跟进断后 市

9、场启动是一个“煮开水”的过程，新闻性广告具有权威性和可信度两大特点，它可以 轻易突破人们对广告本能的心理防线，正好适合用来“温柔”地撕开市场，在不动声色中占 领消费者心智高地。如上海热销的黄浦国际（花园）就是采用“新闻启动法”，先借助新闻 性广告把“上海西藏南路住宅板块”炒热炒熟。然后立即商业广告跟进锁定“黄浦国际是西藏 南路住宅板块的风向标和领头羊”，结果市场反应火爆，推出当天狂售 138 套，创造沪上十 月楼市奇迹。 3、软文广告晚报类有效，硬性广告晨报类有效，专业性杂志软硬兼施 软文广告以文字解说的形式出现。阅读起来较为繁杂和耗时，不太适合行色匆匆惜时 如金的“晨报式” 读法。由于时间紧

10、迫。晨报类主要是以“ 浏览 ”为主。故要以大标题或色彩 跳跃的大画面（硬性广告）来抢夺瞬间眼球。相反晚报类恰好是“休闲阅读”方式为主，人 们下班后一身轻松，一茶一报慢慢品味，此时即使有再繁杂再耗时的软文。都可以消遣群 起。时下，随着房地产在全国的一片火热，相应的各个城市也涌现出许多专业性的杂志。 专业性杂志虽然不及大媒体范围广，但它具有费用低、针对性强、收藏性好等优点，它的 主要读者都是需要买房的消费者，具有强烈的针对性。 4、 “组合拳”威力最大 根据科学测验，两种媒体作用于人一次的效果，比一种媒体作用于人两次的效果要高 30，例如，我们看“黄浦国际”这四个字，报纸电视各一次，可记一个月，报

11、纸上看两次 只能记二十天。因此，广告运行应从不同时间、不同地理空间、不同传播渠道全方位进行， 全面互补。据国外资料显示；一百万广告费割裂地使用，比整合使用效果低 20%，亦即： 整合广告只需 80 万，便可达到非整合广告 100 万之功效。所以要学会点面结合，长短兼济 地整合使用有限的广告资源。 5、滞销的解决之根本点：找到准确的“通路” 当房子卖不动时。不能冲动地狂轰滥炸一番，盲目出击既浪费钱财又难于打中目标消 费者。实践证明最好的方法是“让房子找主人”。房子本无好坏之分，每套房于天生就有爱 它的主人存在，关键点在于他们是否有相遇的缘份，故此时广告的“通路”准确与否尤显重 要， “通路”顺畅

12、，一石三鸟， “通路”不畅，三石都打不中鸟毛。所以先自问滞销的房源符合 哪类消费者购买，他们在哪里？如何找到他们？通过怎么样的渠道才能把相应的信息“送列 群众最需要的地方去”？若捏拿准了对应的“渠道” ，相信对楼盘的 “解套” 将起到事半功倍之 功效！ 6、节假日后三天的广告效果，比节前三天更理想 广告最怕挤堆，尤其是有竟争楼盘的同台上演，效果大打折扣不说还有可能陷入被广 告“狂洋”淹没的命运。节前的广告最容易“ 塞车”，大家都挤成一堆上演“ 广告暴力”，一时 洛阳纸贵，价格飞涨，而节后却冷冷清清，广告价位暴跌也鲜有人问，人们都认为此阶段 是节前广告的消化期，且消费波峰刚过故广告不宜出击。其实

13、不然，人们对诸如房子之类 的大宗消费品的消费意识不是随机性的，而是有一定的印象叠加过程，节后几天恰好是进 攻的“真空”，一是众人皆睡我独醒，二是费用相对较低，可以大张旗鼓宣传。三是由于节 假期间新闻信息的断档，节后急需补给，所以不仅报纸零售量猛增且阅读也将更加仔细， 广告效果指数当然也随之飙升。 （三） 、对于现状中不和谐因素剖析 虽然房地产在信息传播过程中是热热闹闹火暴一片，但是这其中也隐藏了不少不和谐的声 音，虚假信息，欺诈信息，利用买卖双方不对称的漏洞巧取豪夺消费者腰包。据中国消费 者协会 2004 年对全国消费者的投诉统计，房地产投诉在前 10 名之列，而房地产广告的虚 假更是令消费者

14、防不胜防。长沙市目前每天至少有 30 余件房地产广告在传播，高潮时期更 达到了 70 余件。其中 10%的广告都存在一些传播信息准确性的问题，对于这些传播手段， 从道德和上来说是错误的，但是广告在法律上只存在于“要约邀请”的范围内，一切承诺都 要以合同为准，这样就是打了个漂亮的擦边球，就算被拆穿也奈何不了。在这里我们把几 种不和谐的声音点提一下，作为警醒。 1、低房价先声夺人 开始我们要琢磨偷消费者的心理。就针对那些急需住房而手头又并不怎么宽裕的工薪一族 打起了“低价战” 。即使是有钱人恐怕也想鱼肉熊掌兼得，花少的钱而买高质量的房子。可 低价诱惑的背后却并不如人们想象的那么简单。如果您按宣传材

15、料所示拨通了几个以“低价” 为卖点的房地产发展商的咨询电话，回答均是“低价房已卖完”。 以四方坪的时代先锋小户型为例，其广告中所称“1999 元/m2 起价”、售价近“2800 元m2” 的“少量精装修户型” ， “仅需 5 多万元的 25m2 小户型”均已售完。一般是这样的答复：“这种 户型虽已卖完，但我们仍可按客户要求，给予不同档次的装修，钱当然在房价之外”， “5 多 万元 25.2m2 的虽已卖完，但 13 多万的还有” 。还有的广告在显眼位置标出一个醒目的低价， 而在隐蔽处标明不包括诸如绿化费、审批费等。还有的以小字在角落里注明“价格及付款方 式由发展商解释并可调整”。 2、好位置让

16、你心动 谁都愿买一套交通方便、生存环境好的房子，从房地产宣传材料来看，楼房位置个个让人 心动。有的所售楼房位置在坐标图中，看上去离某交通要道、商场、公园都很近，可实际 却并非如此。原因就是这些示意图大都比例失调。有的更有虚假成分，如“离东塘 1500 米”、 “距芙蓉路仅 2 公里” 等，有的夸张到除非你坐飞机才能按时抵达的地步。 如 XX 楼盘在宣传材料中称“小区距规划中的二环线路仅 100 米”，其实，此规划估计到 2007 年能完工。消费者要何时才能真正得到如广告中所说的实惠呢?还有众多的广告称“有 多条公交”经过，但有无站点，广告中却并未明示。如果去调查了解的话，有这类宣传方式 的，大

17、多只有公交经过，却并无站点。 3、承诺不能兑现 广电附近某楼盘声称其紧邻的学校可高质量完成从小学、中学到大学的全程教育，而实际 上大学教育纯属子虚乌有。华盛家园的为住户子女上学提供保镖服务，则被解释为，将来 会有人开车护送孩子去上学。某房地产公司在售房广告中称“阁楼、阳台奉送”，消费者在 付房款时却仍要交 1.5 万元的阳台费，消费者拿出广告以为抓了个现行反革命，不过这里 面也有对策，价格还是以物价局核定为准，消费者根本无可奈何。 其实，这些种种不和谐的声音，通过各种使得发展商成了众矢之的，但是其中的苦衷谁人 知道。某房地产开发公司的主任说：“眼下房地产市场竞争这么激烈，信息传播斗得你死我 活

18、。这样搞来搞去就会无形中夸大自己的宣传，做出一些诱人的承诺。不让消费者动心， 他怎会来买?”竞争机制本身没有错，是参加竞争的人出了问题。竞争再激烈，也要遵循法 律的约束，胡乱传播广告信息，本身就违法，许诺也是要付出代价的。其实还是要归咎于 经济体制和法制不规范。 （四） 、未来传播途径及手段的探索 在面对一个信息如此爆炸的时代，就像这样一句话：“这是一个最美好的时代，也是最糟糕 的时代”。在传播费用与传播效果不成正比的情况下，对未来的传播途径及手段的探索就显 得尤为重要，只有抢占先机才能赢。 1、传播渠道的创新：网络传播将成为主流 目前的传播途径中，房地产信息传播过于依赖平面媒体，尤其是报纸。

19、随着网络的普及， 网络传播将会在传播渠道上取得长足的进步。网络传播天生具有其目的性强，主动性强， 可跟踪性与快捷性等优势，网络地产广告的发展速度异乎寻常。2001 年网络地产广告全年 只有 500-600 万，仅仅相当于现在 北京青年报30 个整版广告，2002 年上到 1000 万左 右，2003 年翻了 10 倍达到 1 亿，2004 年检测的各大网站刊例价为 2 亿，实际总量可能会 达到 2.5 亿，根据增长速度预测，2005 年实际会达到 4.3 个亿之巨，在不远的将来，网络 传播将会与其他大众媒体平分秋色。 2、传播手段的创新：整合传播 单一的传播方式在如今这个年头显得越来越苍白无力

20、，如果传播手段仅仅是在报纸上搞搞 广告，那简直就是太原始了。在信息传播过程中，受众对资讯的敏感度日益降低的情况下， 整合传播势在必行。不光是通过报纸电视，网络，广播，POP，路牌等等传播途径都要充 分考虑。人际传播，口碑传播，意见领袖传播等等传播途径都要统统运用。 一个人早上起床，听到我们资讯的广播，吃个早餐看早报，看到我们资讯传播，吃完出去 等公车上班，看见我们资讯印在路牌上，上了公车一扶拉手，我们资讯印在上面，走进公 司跟同事打招呼，人家在谈论我们产品，打开电脑收发邮件，我们资讯邮件摆在邮箱，下 班回家打开电视，看到的还是我们的东西。把所有资源整合利用以后，这样才能达到传播 效果的最大化，

21、同比分散单一传播的狂轰乱炸资金大量集中的模式，采取小而精的围歼战 术，符合传播创新的理念。 3、传播理念的创新：引导方式大于宣传叫嚣 纯粹的叫嚣式卖点传播方式，很容易引起受众厌烦，在受众越来越趋向于理性消费的今天， 我们在传播的过程中，不应该一味的采取夸耀的传播手段，而是应该采取引导消费者的方 式进行传播，特别是在一些新产品的推广上。例如以前刚出随身听的时候，SONY 公司采 取的传播策略是一味的宣传新产品的种种优势，结果效果不尽人意，在他们转变策略后， 以产品代表新生活方式的手段进行传播，结果取得了巨大的成功。 同样，房地产进行产品传播时，不能一味的宣传户型怎么好，位置怎么好，价钱怎么便宜 等因素上，虽然这也是很重要的，但是如果豪宅用以引导一种帝王级的生活方式，高级公 寓引导一种白领积极向上的态度，在受众集体无意识的情况下作出积极引导，这样才能达 到事半功倍的效果。 （五） 、结语： 在对房地产营销策划中的传播战略，通过上述几个论点的展开，从整体上全面的展示了房 地产这个特殊行业在传播过程中的特点，综上所述，在传播过程中，它有着其他行业不可 比拟的时间密集、空间广阔，产品稀缺等等要素，在进行房地产营销传播的策略制定上， 应遵循正确的策略和传播理念，并运用最先进的传播手段，这样才能真正做好一个项目。