1、在所有广告类型中，也许房产广告是最 难以把握的一种广告，也因此很多广告人拒绝 房产广 告，但是由于房产的持续升温，房产广告仍然是广告公司比较 重视的一个业务。房产广告有很多 不同于其他广告的特点，它是一种很理性的东西，但是又不能停留于理性，它也需要上升到某种 感性的生活概念，另外，对于中国的大部分人来说，房子的购买是一件很重要而且必须很谨慎的 事情，这也决定了房产广告所面 对消费者的心理比一些使消费者容易产生购买冲动的产品来说 更难一些，那么应该怎样把握理性和感性之 间的尺度，又怎 样 从生活和家的情感角度去打动消费 者呢？作为一位从事房产广告的工作者，笔者希望在文案工作中的小结的几点能够给同
2、行带来 启发和帮助。 1、把握整体条理： 房产广告中最重要的广告形式包括楼书、DM 海报以及报纸广告，而在这三者中往都会有一 个比较清晰的表述主线贯穿，而这条主线又是只管重要的，它既要符合房产广告表现的一般形式， 也要遵循消费者阅读的心理顺利，基本上来 说，房 产广告的条理表 现为以下两点：其一，从硬件到 软件。精神是建立在物质的基础 上的，而作 为一个楼盘项目，必须要从精神生活的角度去诠释项 目的硬件设施，但是只有硬件设 施对于消费者来说才是实实在在的东西，因此，在条理把握上， 首先应该从项目的硬件分析开始，并且通 过这些硬件上升到硬件所带来的精神享受和生活方式； 其二，从大到小。一个楼盘所
3、带给消费者的并不仅仅是项目本身，而对于大方面来说，还涉及到 其地理位置，交通条件、周边配套等，消费者看房子也是先从这些入手，然后才考虑到项目本身 的内部配套，小区氛围，最后才是建筑结构，中庭园林，以及包括户型和物业管理，包括 现房的装 修材料等。 同时，在一个项目中，无论是其中所体现出来的人文关怀、还是精神享受，甚至是生活方式是 始终贯穿于其中的主要思想，应该 从各个方面都体现出来。 2、阐述结构： 在整体条理清晰的条件下， 对于具体的阐述也要遵循语言 逻辑和大众的阅读习惯，如果一个 楼盘涉及到某些概念化的东西，应该先对概念进行阐述，而接下来再对概念进行具体的细化和融 合；另外对于一些因果关系
4、也应该清晰明了，比如南北通透的设计是通风采光的前提，就必 须首 先点明。 3、契合主题： 一个项目在策划的前期，都会通 过详尽的市场调查，同 时根据建筑设计中的一些特点提取出 符合消费者并且契合楼盘的几个销售卖点，但是 为了加强记忆点，一般的楼 盘在广告操作上都会 从各个卖点中再提取出一个代表性的营销主题，而这个点就是必须在广告运作中始终坚持的主 题。作为主线在一些表达内容较 少的广告形式比如户外、 围墙 上就必须直接贯彻，而对于表现内 容较多的广告形式，比如楼书、海报就必须始终以此为主线自始至 终贯穿到底，但是并不是简单 地处处出现主题，而更重要的是考 虑如何把主题融合其中于无形。 4、字眼
5、使用： 在项目广告中，这是一个很容易被忽 视的情况，在一些字眼的使用上，看上去是很小的 问题， 但是很有可能就给消费者留下了不好的印象，如人称的使用基本上有三种情况，一是第一人称 （我、我们），二是第二人称（你、您），三是泛化的人称（如人 们等）， 这几种人称若在长篇的广告中 必须坚持某种使用方法，而如果在使用上没有延续使用的话，会使整个广告失去整体性，容易造 成消费者的阅读混乱，而且对于 “您”和“你”的使用，消费者对此的敏感会造成开发商不真诚的感 觉。另外在一些量词的使用上，也必须坚持使用同样的字眼。 5、文字表达： 在文字的表达上首要的前提是文笔通顺，尽量避免使用生僻字，以朴实的手法体现
6、开发商的 真诚，同时在表达上应该用最凝 练的句子完整而简洁地表达出楼盘的主要卖点，同 时也要针对项 目的目标消费群体的阅读能力和水平让受众理解自己所要表达的意思。 6、主次分明： 同时，在广告上应该主次分明，对于需要重点表达的卖点就必须不惜笔墨，尽量完整阐述表 达主题，并且进行深度挖掘，而对于次要卖点或者非项目本身并且不是特 别有吸引力的内容（比 如周边配套）就要惜墨如金，点到 为止， 这样可以给消费者留下想象空 间，吸引他到售楼处，通过 体验的目的促成销售。 7、避免平铺直叙，而应该进一步地阐述功能以及氛围和生活化的概念 房产广告的理性成分比较大，但是 为了使广告更吸引人，除了在视觉上具有强烈的冲击力的 情况下，文案的精彩程度也是很重要的一个指标，在房 产广告中，除了要能把卖点说清楚之外， 更要注重卖点的表达方式，避免平 铺直叙，而 应该引人入胜地吸引消 费者看完所有的广告，并且 标题应该尽量地引起消费者兴趣，另外 对于楼盘中的一个点，不但要明确地表述出其功能，更要 上升到一种氛围和生活化的概念，比如 对于配套中的学校不能直接表达学校的距离很近，而应该 进一步阐述如预约孩子的辉煌前程等这样的深化概念。 总结：房产广告其实是一种更讲究手法和创意的广告艺术，而其中的文案也是很重要的一个部 分，要做一个出彩的广告就必须 在过程中不断地进行积累，同时善于学习和总结。
