营销近视症的演化与规避.doc

1、 此信息由中美嘉伦提供 更多详细信息请访问管理咨询 营销近视症的演化与规避 营销近视症的涵义演化轨迹 营销近视症(Marketing Myopia)是美国著名的市场营销学家、哈佛大学管理学院教授 李维特(Theodore Levitt)在 1960 年提出的一个理论，它是指企业不适当地把注意力放在 产品上或技术上，而不是放在市场需求(消费需求)上，在市场营销管理中缺乏远见，只看 到自己的产品质量好，看不到市场需求在变化，致使企业丧失市场，失去竞争力。 营销近视症作为一种客观存在，在哈佛大学商学院 Levitt 教授揭示它之前就在“模糊 人们的视线”(Salai，2001)，通常表现为在市场上“

2、看不清消费者”、“看不清竞争对手” 、“看不清内部员工”、“看不清国外市场”、看不清其它营销要素等。Levitt 首先发现 了营销近视症的潜在危害性，并于 1960 年在哈佛商业评论上发表了市场营销的近视 症(Marketing Myopia)一文，呼吁人们规避营销近视。但是，受时代背景的制约， Levitt 所揭示的营销近视症实际上只是停留在古典阶段，见图 1。随着社会的变化，市场 上的营销近视也处于不断演化之中，这其中包括古典营销近视症性质的改变和新营销近视 症的出现。新营销近视症概括起来包括两大类：Levitt 在当时的背景下未曾考虑到的营销 近视症;新出现的营销近视症。其中新出现的营销

3、近视症内容比较宽泛，而且其演变也将随 着社会的发展和市场的变化而不断进行。从这个角度看，营销近视的演化不会停止，不过 营销近视症的性质将有所改变。从演化趋势看，营销近视将更多地从“内向导向型近视” (inward-oriented Myopia)转向“外向导向型近视”(outward-oriented Myopia);从忽视 市场转向忽视员工和竞争者;从规避一种营销近视导致产生另一种形式的营销近视。 古典营销近视观念的提出与评析 营销近视症最先由 Levitt 揭示。从发端原因看，Levitt 揭示营销近视症来源于其与 Galbrait 的争论。Galbrait 认为，广告(对产品)作为一种有

4、效的工具，可以“人为地创造 需求”，因为广告的作用即在于使顾客产生“依赖效果”(the dependence effect)并进而 产生更多的购买(Gvant,1999)。Levitt 则认为，Galbrait 的观点过于注重销售(selling)， 结果将使本应注重的营销(marketing)功能减弱，Levitt 坚持营销应以顾客为导向 (customer-oriented)，企业进行广告的作用不在于创造需求而在于使顾客满意。在此基础 上，Levitt 将视线进一步扩大到“行业定义”上，并于 1960 年在哈佛商业评论上发 表市场营销的近视症(Marketing Myopia)一文，得出了

5、“使行业增长速度减慢甚至停 此信息由中美嘉伦提供 更多详细信息请访问管理咨询 止的原因决不是因为市场饱和，而是因为营销近视所导致的管理上的失败”这一观点 (Levitt，1960)。 市场营销的近视症一文是成功的，它仅凭这一观念即改变了很多企业的命运，也 正因为此，市场营销的近视症一文赢得了 1960 年度“最佳 Mckinsey 奖”，Salai 更 是认为，Levitt 关于营销近视观念的提出具有“开创性的和划时代的意义”(2001)，它一 针见血地指出了“产品-技术导向”的缺陷性，并提出了以顾客为导向的规避方法，这在当 时是难能可贵的，也是高瞻远瞩的。因为在 20 世纪六七十年代，二战结

6、束后，产品需求旺 盛，从而刺激厂商大幅度生产，将眼光盯在产品生产上不仅成了一种赢利方式，更成了一 种时尚，企业没有时间来思考顾客需要什么，事实上顾客需要什么对于很多企业来说已不 重要，供给决定论(供给决定需求)开始左右企业的行动，在这个时候出现“内向导向型近 视症”非常自然，可是要发现它却没有想象中容易。Levitt 不仅发现了它，而且在当时的 时代背景下还指出了以顾客为导向的规避方法，这就是 Levitt 的成功所在。 由于 Levitt 所强调的营销近视主要是指由于过分专注于产品技术从而导致顾客近视与 市场近视，这种近视与 Levitt 未考虑到的营销近视以及新环境下出现的新营销近视(合称

7、 为新营销近视症，见图 1)相对应，因此习惯上将 Levitt 在 20 世纪 60 年代所揭示的营销 近视症称之为“古典营销近视症”(Classic Marketing Myopia)。 但是，市场营销的近视症并非完美的，即使撇开具体的时代背景不谈，Levitt 也 在发现并号召人们规避一种营销近视症的同时掉入了另一种营销近视的陷阱，换句话说， 产品导向使企业经营者视野狭窄，一味地追求顾客满意。以顾客为导向同样会带来“新的 营销近视症”(Richard，Womack同时狭义的顾客导向还将引发“内部营销近视症”，这实际上降低了内部员工的满意 度。而内部员工满意度的降低很大程度上会通过另外一些方

8、式，诸如提供低质量产品或服 务，来达到心理平衡的目的，这反过来又会增加外部顾客的不满程度。而以顾客为导向的 企业势必通过更多的投入来加以弥补，这又会进一步降低企业对竞争的反应能力，如此循 环，竞争近视症将越来越严重。 其次从本质上分析竞争近视症的产生。从本质上看，很多企业之所以产生营销近视， 原因就在于这些企业拘泥于单一行业或者长期由在单一行业中成长起来的管理者进行管理。 这些管理者往往过于狭窄地持有一种观念，并在一个行业内度过了他几乎全部的职业生涯， 这种状况就限制了企业学习其他行业经验的能力，也使企业缺少了解真正竞争对手的能力。 美国企业界流行着这么一句话：“要想搞跨一个公司很容易，你只要

9、向那里派驻一个在同 行业有 40 年管理经验的总管就行了”。这句话乍听起来不合常理，但如果仔细的想一想， 却是事实。 再次来分析效率近视症。不同于单一行业，有些企业属于跨行业经营，或者拥有混生 的(Cross-bred)管理者，这使企业可能拥有更广阔的视野，因而对市场的把握也更开阔。 他们有条件和能力更为深入和全面地了解竞争者的动态，也更能理解其他行业的潜在竞争 者对于自己的威胁(包括现在和未来)。如果这类企业能够配合广义的顾客导向，则可以成 为创新型企业，并能很好地规避营销近视。问题是很多此类企业可能更多地以竞争为导向 (competition-oriented)，为配合提高市场竞争力，它们

10、很容易偏执地从产品开发或技术 创新上找出路，而这恰恰使企业陷入效率近视的陷阱。 营销近视症的规避 从理论上看，规避营销近视并不太难，只要企业不把主要精力集中于细枝末节，从大 局着眼，从长远发展着眼，并具有战略眼光和权变思想，营销近视症就不容易产生，即使 产生也容易矫正;但在现实中，由于以下几方面原因，规避营销近视症却并不容易： 理论和现实脱节比较严重;有些营销近视症本身就是由于规避营销近视时所产生的副产 品;营销近视种类繁多，受理性、非理性限制，很难找出完美的规避方法;由于跨行业经营 的风险与资本约束，使得某些规避方法无法实施等。 此信息由中美嘉伦提供 更多详细信息请访问管理咨询 当然，尽管现实中很难找到一种有效的方法来对营销近视加以规避，并不代表企业可 以放弃或者不治理，从满意的角度看，企业可从谋求建立一个创新型企业入手。创新型企 业有助于营销近视的规避。创新型企业的生存环境，同时也是较好的营销近视规避区。首 先，企业仍应以顾客为导向，不同的是，这里的顾客应为扩大的顾客，即广义上的顾客， 内容包括消费者、内部员工、竞争者、供应商、分销商及影响者，当然对待这些顾客并不 是平均使力，而是从实际出发，避免将目光过于集中或偏执地盯着某一处。