新产品上市策划方案书参考.doc

1、1 新产品上市策划方案 策划名称： X X 新产品上市策划方案 所在班级： 策划团队： 策划时间： 2 前 言 简述策划的背景、目的、方案的主要内容 （分三小段写。第一小段写背景，第二小段写目的，第三小段写本 方案的主要内容） 其中，背景资料：已给定，提炼即可 目的：从测试任务可知 本方案的主要内容：即目录中的主要内容，也即作品中 的“具体内容” ，即市场分析、新品分析、新品 SWOT 分析、产品定 位、推广目标、推广策略、经费预算、效果评估。 3 目 录 一 市场分析 3 1.1 企业的宏观环境以及行业分析 .3 1.2 消费者对产品的偏好分析 .4 1.3 竞争产品分析 .4 1.4 新产

2、品上市的竞争状况 .4 二 新品分析 4 2.1 新产品特点描述 .4 2.2 新产品核心利益点分析 .4 三 新品 SWOT 分析 4 3.1 新产品优势 .4 3.2 新产品劣势 .4 3.3 新产品机会点 .4 3.4 新产品威胁点 .4 四 产品定位 5 4.1 市场细分 .5 4.2 目标市场选择 .6 4.3 市场定位 .6 五 定价策略 7 六 推广目标 7 6.1 营销目标 .7 6.2 具体目标（目标明确、具体、具有可行性） .7 七 推广策略 7 7.1 广告语、广告主题设计 .7 7.2 公关活动宣传活动安排 .7 7.3 其他促销活动 .7 7.4 媒介选择 .8 八

3、经费预算 8 九 效果评估 8 9.1 绩效评价指标 .8 9.2 收集数据的方法 .8 4 一 市场分析 1.1 企业的宏观环境以及行业分析 人口，政治，经济，自然、文化，科技。 波特五力模型-五力分别是： 供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价 能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争 能力。 1.2 消费者对产品的偏好分析 1.3 竞争产品分析 市场分析要透彻、到位。 SWOT 分析（企业内部的优势、劣势，企业外部的机会、威胁） 1.4 新产品上市的竞争状况 从以上分析中得出这一情况。 市场补缺者（成为市场补缺者，能获取良好的市场反应） 二 新品分析 2.1

4、新产品特点描述 要描述详细。 （客观描述） 2.2 新产品核心利益点分析 分析要准确，要有卖点，即产品具备何种前所未有、别出心裁或与众不同 的特色、特点。 产品卖点可从以下六个角度来寻找：具有什么产品特色；能够解决何种问 题或需求；可以在何种特定场合使用；适合于何种使用者类型；相对竞争产品 具有何种优势；是整个产品类别中的佼佼者。 差异化：差异化是生产者向市场提供有独特利益，并取得竞争优势产品的 过程及结果。 三 新品 SWOT 分析 3.1 新产品优势 5 3.2 新产品劣势 3.3 新产品机会点 3.4 新产品威胁点 分析要准确 整合出例图如下，简要阐述采取四大战略的方式：（注意调整表格大

5、小） 外 部 内 部 优势-Strength 1.丰富的经验和技术 2.企业品牌 3.企业形象 4.人力资源 劣势-Weakness 1.管理模式 2.经营成本 3.品牌认知度差 4.产品缺乏创新 机会-Opportunity 1.汉高退出中国市场 2.金融危机的影响 3.中草药、天然产品越来越 受青睐；男性产品的缺失 SO 战略 1.提高市场的占有率 （S1O1） 2.收购其它公司（S1O2） 3.开发新的市场（S1O3） WO 战略 1.稳定企业内部管理 （W102） 2.调整产品价格（W202） 3.推出新产品（W4O3） 威胁-Threat 1.强有力的竞争者 2.国家出台相关支持本土

6、企 业发展的政策 3.本土企业的发展 ST 战略 1.投入研发，提高自我技术 水平，加强营销策路 （S1O1O3） 2.提高企业的公益形象，作 好政府公关（S3O2） WT 战略 1.改进成本控制管 （W2O1O3） 2.研发新产品（W4O1O3） 3.增强顾客品牌认知度 （W3O3） 四 产品定位 产品市场定位要符合市场实际情况、定位要具有竞争力。 如 1： 产品定位：产品形象亲切、高品质，强调“香谷坊”花生油“香”的特点。 价位为 XX，处于市场中何等水平，价格合理。 在包装上突出“香谷坊”古香古色的文化底蕴，同时将“香谷坊”花生油 “香”的特点用文字和视觉传达出来。强调“香谷坊”花生油采

7、用压榨法（这 是优点）提炼而成，能够保持原料原有营养和油的品质。 （从形象、品质、包装、价位、特点或优点、广告语等方面来写） 需 求 = 购 买 欲 望 +购 买 力 如 2，应用 STP 战略： 4.1 市场细分 6 从地理上看，小饰品的市场主要分为城市和农村。城市消费者的消费理念 与农村消费者有所不同。城市消费者更注重小饰品的时尚程度及流行度。而农 村消费者更注重小饰品的实用度。 从人口上看，不同年龄、性别、职业、收入的人有不同的消费理念。年轻 人喜欢有个性、时尚的饰品，而年纪大的人则更喜欢大众化、实用的饰品。高 收入的人群所买的饰品价格也相对较高。相反，收入低的人所买的视频价格则 相对较

8、低。 从心理上看，不同生活方式、不同个性的人也有着不同的消费理念。人们 的生活方式对小饰品的购买选择也有着比较大的影响。 从消费者分析，饰品行业是一个彰显时尚、个性的行业，小巧，精致，产 品偏向于女性，以 1535 岁女性为主要的消费者。 从竞争者分析，饰品行业产品价格低廉，产品更新快，这就对产品要以精 致、细腻打动消费者的要求更高，而且是其设备简单，投资规模小，使得这个 行业领域相当容易进入，所以竞争也是相当的激烈。 4.2 目标市场选择 目标消费群：个性饰品店的消费群定位在女性消费者，都市时尚女孩、职 业女性、女学生等是主力的消费群。 适合本产品消费群的构成： （1）消费群体年龄为：153

9、5 岁. （2）性别：女性多于男性. （3）购买地点：大多数为精品店、个性商铺。 （4）购买动机：有一种好奇感，求美的心理和美化装饰心理。这是人们购 买珠宝首饰最普遍的消费心理，也是饰品所有价值中，最能让人直接体验到的。 俗话说：“爱美之心人皆有之” 。因此，色泽艳丽、造型奇特、款式新颖、美观 漂亮、秀气细巧的珠宝首饰，是这类消费者的理想装饰品其本产品的确符合他 们心理上的各种需求。 （5）购买数量：在数量上一次购买并不是很高，但是在购买频率高。 （6）购买程度:很高。 4.3 市场定位 7 Yi 恋饰品将目标消费市场定位在整体年龄段在 15-35 之间的消费者， “80 后” 、 “90 后

10、”人群，个性化、时尚化、多元化、敢于消费是他们的消费特征， 因此选择的多是时尚、特别、精致设计的首饰，但大部分的他们消费能力有限。 高校学生及刚毕业参加工作的白领应成为消费群体的主流。随着高校扩招，高 校在校生日益增多。与此同时，他们的消费水平也节节攀高，在追求个性以及 美貌的需求上也总是走在时代的前列。与城市居民相比，他们活动范围相对较 小，主要集中在学校附近，这也为广告根好的受众打下基础环节。 五 定价策略 产品定价为 ，原因为： （1） （2） （3） 定价策略是 六 推广目标 6.1 营销目标 如：“香谷坊”今年北京销售规模争取突破 50 万吨，占据小包装食用油市 场份额的 9.8%。

11、 6.2 具体目标（目标明确、具体、具有可行性） 先对下表作简要说明，再以表示之。 表一 类 别 目 标 销售规模 50 万吨 利润率 8% 城郊销售网点上架率 60% 品牌市场占有率 9.8% 促销场次 20 物流绩效评价 良好 销售价格 8 七 推广策略 7.1 广告语、广告主题设计 7.2 公关活动宣传活动安排 7.3 其他促销活动 7.4 媒介选择 （要求：3 条以上广告语、2 个以上公关宣传活动、2 个以上终端促销活动、 3 种以上的媒介安排。） 八 经费预算 有预算与分配表。 费用预算合理，可行。 日程安排 周期 形式 地点 人员 预算 周年店庆 15 天 “100”大行动 指定五

12、家超市 5 名 6.3 万元 三八妇女节 7 天 八折折扣 超市 - 10 万元 五一节促销活动 15 天 赠小包装食用油 超市 5 名 19 万 母亲节 5 天 家庭厨房创意大 赛 大型广场 8 名 1 万元 某周末 2 天 临时宣传舞台 超市前广场 3 名 0.5 万元 中秋节 7 天 买油赠月饼 超市 - 1 万元 某季度 7 天 “开盖有奖” 各卖场、商铺 - 0.1 万元 综上，各项活动花销汇总，年度预算为 XX 万元。 九 效果评估 9.1 绩效评价指标 类别 目标 责任人 完成率 销售规模 50 万吨 王总 利润率 8% 张三 城郊销售网点上架率 60% 李实 9 品牌市场占有率 9.8% 王总 促销场次 20 吴王 物流绩效评价 良好 张三 销售价格 合理 9.2 收集数据的方法 通过走访客户、终端实际调查、问卷调查等手段收集市场数据，同时根据 企业销售商品数据、现金流、利润率和销售成本等数据来分析评估。 创新方面 5 方案有一定新意，见解独到