创业概论商业计划书.docx

1、1 江西财经大学 20 13 20 14 学年第一学期期末考试 论文题目 婺源地区休闲农业项目商业计划书 课程编码 00091 选课班级 AD1 课程名称 创业概论 任课教师 周林 学 院： 工 商 管 理 学 院 专 业： 11 级国际市场营销 2 班 姓 名： 韩志鸿 学 号： 0110280 姓 名： 李易川 学 号： 0110303 姓 名： 鲍一帆 学 号： 0110284 姓 名： 万茜茜 学 号： 0110272 姓 名： 凃忻恬 学 号： 0110270 2 姓 名： 颜叶青 学 号： 0110315 姓 名： 梁 珂 学 号： 0110301 姓 名： 彭美金 学 号： 01

2、10274 小组成员信息： 序号 学 号 姓 名 具体分工 成 绩 01 0110280 韩志鸿 资料的收集与整理，计划书的前期撰写 PPT 的后期修改，文档与 PPT 的审校 100 02 0110303 李易川 资料的收集与整理，计划书的后期修改， PPT 的中期编写，文档与 PPT 的审校 100 03 0110284 鲍一帆 资料的收集与整理，计划书的前期撰写， PPT 的后期修改，文档与 PPT 的审校 100 04 0110272 万茜茜 资料的收集与整理，计划书的前期撰写， PPT 的后期修改，文档与 PPT 的审校 100 3 05 0110270 凃忻恬 资料的收集与整理，计

3、划书的前期撰写， PPT 的后期修改，文档与 PPT 的审校 100 06 0110315 颜叶青 资料的收集与整理，数据资料的分类与分 析，文档打印 100 07 0110301 梁 珂 小组工作安排，资料的收集与整理，计划书 的后期修改，PPT 的前期制作，文档与 PPT 的审校 100 08 0110274 彭美金 小组工作安排，资料的收集与整理，计划书 的后期修改，PPT 的中期修改，文档与 PPT 的审校 95 注：文档与 PPT 都是小组成员通力合作完成的，因位置有限故 只列出区别部分，小组成员都尽心尽责，都努力做的更好，通宵达 旦审校多次。作为组长，我都看在眼里，给分难舍，望师明

4、鉴。 4 江西财经大学 20132014 第一学期课程论文考试评分表 课程名称及代码： 00091 提交时间： 2013 年 11 月 12 日 题 目 项目 评分点 评分理由 得分 选题 （010 分） 价值 难度 论点 （15 分） 确定性 新颖性 论据 （30 分） 阅读范围 调研观察 资料运用 分析推理 成绩 5 结论 （15 分） 合理性 说服力 写作及展示 （3040 分） 结构 表达 规范 注：教师提供选题者，选题项不予评分 任课教师： 6 目录 一、执行摘要 .9 二、产品与服务 .10 2.1 项目简介 10 2.1.1 项目背景 .10 2.1.2 项目的发起 .10 2.

5、1.3 项目的选址 .11 2.2 战略规划 11 2.2.1 公司使命和目标 .11 2.2.2 项目发展规划 .12 2.2.3 项目市场规划 .12 （1）市场竞争战略和经营战略 12 （2）项目的主要目标市场 13 （3）项目的市场定位 13 （4）项目的营销组合策略 13 2.3 园区设计概述 13 7 2.3.1 综合服务区 .14 2.3.2 度假屋区 .15 2.3.3 水塘区 .16 2.3.4 休闲运动区 .16 2.3.5 茶趣园区 .16 2.3.6 绿色蔬菜区 .17 2.3.7 果园区 .17 2.3.8 家禽区 .17 2.3.9 小山丘区 .18 2.4 产品及

6、盈利模式 18 2.4.1“行” 19 2.4.2“食”和“住” .19 2.4.3“游”和“娱” .20 2.4.4“购” 20 三、管理团队 .21 3.1 组织结构 21 3.2 管理团队 23 四、市场和竞争 .23 8 4.1 竞争者分析 23 4.1.1 同行业竞争者的竞争 .24 4.1.2 供应商的讨价还价 .25 4.1.3 顾客的讨价还价 .26 4.1.4 潜在进入者的威胁 .26 4.1.5 替代品的威胁 .27 4.2 SWOT 分析 .27 4.2.1 优势 .27 4.2.2 劣势 .28 4.2.3 机会 .28 4.2.4 威胁 .29 4.2.5 组合分析

7、.29 4.3 宏观环境分析 30 4.3.1 政策环境 .30 4.3.2 经济环境 .31 4.3.3 社会环境 .31 （1）人们闲暇时间增多 31 9 （2）人口红利时期和城市化水平高 32 （3）休闲度假旅游需求的不断增长 32 （4）汽车消费时代到来使自驾车休闲旅游不断兴起 32 4.3.4 技术环境 .32 五、营销与销售 .33 5.1 STP 营销 33 5.1.1 市场细分 .33 （1）按地理位置进行细分 33 （2）按社会阶层进行细分 34 （3）按出游目的进行细分 34 5.1.2 目标市场选择 .34 5.1.3 市场定位 .35 5.2 营销目标 36 5.3 营

8、销组合策略 36 5.3.1 产品策略 .37 （1）产品设置及特色 37 （2）品牌策略 37 10 （3）包装 37 5.3.2 分销策略 .38 （1）直接渠道 38 （2）一级渠道 38 5.3.3 价格策略 .38 5.3.4 促销策略 .41 （1）广告 41 （2）公共关系 42 （3）人员推销 42 （4）销售促进 43 5.3.5 其它策略 .43 六、业务系统和组织 .44 6.1 组织构架 44 6.2 管理团队 45 6.3 人员的配置及薪酬 45 6.3.1 人员的配置和管理 .46 6.3.2 薪酬 .48 七、财务和融资计划 .50 11 7.1 必要的说明和假设

9、 50 7.1.1 关于土地作价入股的说明 .50 7.1.2 关于基础设施工程造价、建筑工程造价和种植养殖成本的说明 50 7.1.3 关于适游期的说明 .51 7.1.4 关于游客食宿比例的假设 .51 7.1.5 关于农产品产量和销量的说明 .52 7.1.6 关于游客消费结构的假设 .52 7.1.7 关于各旅游项目价格的说明 .52 7.1.8 关于税金计算的说明 .53 7.1.9 关于计提折旧的说明 .53 7.2 投融资计划与退出方式 53 7.2.1 投资计划 .54 7.2.2 融资计划 .56 7.2.3 退出方式 .56 7.3 项目经营预测 57 7.3.1 收入预测

10、 .57 7.3.2 支出预测 .60 12 7.3.3 现金流预测 .65 7.4 项目效益评价 66 7.4.1 项目资本成本的确定 .66 （1）确定无风险收益率 Rf.67 （2）确定贝塔系数 67 （3）确定风险溢价 Rm 一 Rf.68 7.4.2 项目的净现值 .68 7.4.3 项目的内部收益率 .69 7.4.4 项目的投资回收期 .70 八、时间表和里程碑 .70 8.1 时间表 70 8.1.1 项目建设导入期（从 2013 年初至 2015 年底,共 3 年左右） 70 8.1.2 项目成熟运营期（从 2016 年初至 2019 年底,共 4 年左右） 71 8.1.3

11、 项目持续运营期（2020 年及以后 ）71 8.2 里程碑 71 九、风险投资的退出方式 .71 十、附录 .72 13 附录一 72 附录二 73 附录三 74 附录四 75 14 一、前言 婺源休闲农庄有限公司是我们整个管理团队联合婺源田园地产集团和婺源 旅游有限公司于 2013 年 11 月 1 日创立的一家股份公司。本公司致力于为客户 打造一个全新的旅游体验享受休闲农庄旅游。婺源休闲农庄项目以度假型 休闲农业为主要特色，集农 事体验、休 闲娱乐、住宿餐饮、商务接待、特产购物为 一体的综合型休闲农业旅游项目，是江西及江西周边省份的中产阶层人士或家 庭进行休闲度假和享受农趣的首选最佳去处

12、。有关内容详见二产品与服务部分。 婺源休闲农庄有限公司拥有专业的管理和执行团队。公司管理提倡部门间 的协作， 强调团队的优势互 补，提高决策和运 营效率。 为此，公司将采取“扁平式” 的职能型组织结构，根据项 目的开发与经营需要设立有关的职能部门并确定职 责分工。有关内容详见 5.3.1 组织结构及职责分工部分。 婺源休闲农庄有限公司由董事长兼总经理、运营总监、技术总监三人组成管 15 理 团队。他们各具所长，组成了一支专业、上进和有竞 争力的管理团队，而且 婺源休闲农庄的两大战略合作伙伴婺源田园地产集团和婺源旅游有限公司 均为婺源当地的知名企业，在婺源乃至江西甚至全国都有一定的影响力，能够为

13、 婺源休闲农庄的发展带来切实的利益，相信在他们的领导下和两大战略合作伙 伴的支持下，婺源休闲农庄 项目一定能走向成功。有关内容详见三管理团队部分。 婺源休闲农庄有限公司注册资本现为 300 万元，现计划面向风险投资者再 融资 450 万。根据对我国一些 发达地区的类似项目调查研究，本公司将在三年内 实现盈利， 预计未来三年，首年销售额能达到 2000 万元，年增 长率大约为 40%. 二、产品简介 2.1 项目简介 2.1.1 项目背景 旅游业是我国重要的支柱产业之一，随着经济的发展和人们生活步入富裕， 休闲度假旅游正逐渐取代观光型旅游，成为旅游业发展的主流。经济发达、旅游 业兴旺的华东地区，

14、早已进 入了休闲度假旅游全面扩张时期。 作为休闲度假旅游重要组成部分的休闲农业，更是得到了快速的发展。城市 居民特别是中产阶层，越来越渴望利用闲暇时间寻求城市以外的休闲生活，体验 农家乐趣。但是目前市场上充斥着大量低端的“农家 乐”，这些“农家乐” 档次低、 16 旅游内容单一、服务质量差、住宿和餐饮等旅游设施配套不足，而市场上有一定 档次和特色的旅游型农庄的数量不多，仍处于供不应求的局面，远远无法满足人 们特别是中产阶层对休闲农业日益增长的巨大需求。由此可见，休闲农业不仅在 江西地区大有可为。对于闻名全国的乡村旅游之地而且拥有丰富的生态旅游资 源的婺源来说，更是面临着发展休闲农业的重大机遇。

15、 2.1.2 项目的发起 我们公司管理团队看中了婺源地区休闲农业的巨大发展潜力，创立了婺源 休闲农庄有限公司并计划联同婺源旅游有限责任公司和婺源田园地产集团合作 开发婺源休闲农庄项目。农 庄所在地的村民认可本项目的前景，拟以土地 20 年 租赁期作价入股的形式参股婺源休闲农庄项目。 婺源田园地产集团成立于 1996 年，该公司与婺源政府具有良好的合作关系， 该公司多年来一直致力于婺源旧城的改造和旅游地产的开发，为改善婺源旧城 居民的居住和婺源旅游业发展作出了重要贡献。随着旧城改造空间逐渐变小，该 公司开始尝试业务的多元化，已成功进入了商品零售业。该公司与当地政府的良 好关系可为婺源休闲农庄项目

16、提供有利的发展条件。婺源旅游有限责任公司是 婺源优秀旅游企业，在婺源本地以注重服务著称，深谙本地旅游市场，在江西地 区甚至全国拥有很多的合作机构，将来可为婺源休闲农庄项目的营销带来优势。 婺源休闲农庄有限公司属于有限责任公司，注册资本为 300 万元，将面向风 险投资者再融资 450 万元。婺源休闲农庄有限公司将全面负责婺源休闲农庄项 目的开发与经营管理。 17 2.1.3 项目的选址 本项目选址在江西省婺源县全国特色旅游名镇名村江湾镇，总占地面 积为 290 亩，东南面为平面耕地和水塘，约 130 亩，西北面为坡地和小山丘，约 160 亩。 选址所在地拥有宁静、清新、 优美的自然环 境，依山

17、傍水，四季常 绿，清 翠怡人，与大自然完全零距离。近年当地政府修建了多条水泥公路，交通极为便 利。婺源县位于江西省东北部，皖赣浙三省交界处。婺源是古徽州府六县之一， 徽州文化的发祥地之一。婺源 东西分别与两座国家历史文化名城衢州、景德 镇毗邻，南隔铜都上饶德兴 市与世界自然遗产“江南第一仙山 ”三清山相望， 北枕国家级旅游胜地黄山和国家历史名城古徽州首府歙县。婺源素有“ 书乡”、 “茶 乡”之称，是全国著名的文化与生态旅游县，被外界誉为“中国最美的乡村”、 “一颗 镶嵌在赣、浙、皖三省交界处的绿色明珠。 由此可见，项目的选址具有明显的区位优势、自然 环境优势、交通 优势和旅 游协同效应优势，非

18、常适合于本项目的开发。 2.2 战略规划 2.2.1 公司使命和目标 婺源休闲农庄有限公司的基本战略包括确立本公司的使命和目标。婺源休 闲农庄有限公司的使命是:致力于不断满足人们的休 闲度假需要。婺源休闲农庄 有限公司的总目标是:用 3 年左右的时间，将婺源休闲农庄打造成一个以度假型 休闲农业为主要特色，集农 事体验、休 闲娱乐、住宿餐饮、商务接待、特产购物为 18 一体的综合型休闲农业旅游项目，实现公司价值和股东价值的最大化。 本公司对游客、员工、股东和社会有相应的具体目标。 对于游客，本公司致 力于把婺源休闲农庄打造为休闲农业旅游的最佳品牌，使婺源休闲农庄在主要 目标市场中成为游客首选的休

19、闲度假目的地，提升游客价值和满意度；对于员工， 本公司努力为员工提供一个互相关爱的工作环境，给员工带来荣耀感，使员工获 得广阔的发展空间；对于股东，本公司致力于不断提高经营管理水平，为股东带 来丰厚回报;对于社会，本公司将咯守企 业公民的责 任，拉动当地的经济发展，为 社会提供更多的就业机会。 2.2.2 项目发展规划 项目的发展规划是由公司的目标所导向的。根据公司的目标，本项目的发展 规划分为三阶段来走。 第一阶段从 2014 年初至 2015 年底，共 2 年左右， 为项目建设导入期， 该阶 段规划在 6 个月之内，完成婺源休闲农庄除独立式度假屋第二期建设工程外的 所有基础设施和旅游服务设

20、施的建设，并把婺源休闲农庄项目的品牌和产品导 入市场，第 2 年，做好项目的运营管理，通 过营销组 合策略的实施，配合良好的 服务，进 一步扩大知名度和提高市场占有率。独立式度假屋第二期建设工程计划 在 2015 年底前完成建设。 第二阶段从 2016 年初至 2018 年底，共 3 年左右， 为项目成熟运营期， 该阶 段要通过做好项目的运营管理，保持并进一步提高市场占有率，把婺源休闲农庄 打造为休闲农业旅游的最佳品牌，使婺源休闲农庄在主要目标市场中成为游客 19 首选的休闲度假目的地，籍此为股东带来非常丰厚的回报。 第三阶段为 2019 年及以后，为项目持续运营期。 该阶段需要继续做好项目

21、的运营管理，提升项目的持 续价值， 为股东带来持续 回报。 2.2.3 项目市场规划 （1）市场竞争战略和经营战略 通过行业竞争五力分析，本文将项目的市场竞争战略定为差异化的市场竞 争战略，即令项目整体、品牌和产品与竞争对手有较 明显的区别，形成与众不同 的特点而获得竞争优势。通 过 SWOT 分析，本文 选择项 目的经营战略为增长型 战略，即 so 战略。 （2）项目的主要目标市场 通过从地理位置、社会阶层和出游目的方面对市场的细分，本文选择了婺源 周边地区（赣，皖，浙）以休闲度假旅游作为出游目的的中产阶层的市场作为婺源 休闲农庄项目的主要目标市场，而一般收入阶层市场、会议市场和健康疗养市场

22、 是次要目标市场。 （3）项目的市场定位 针对目标市场的特点，本文把产品定位为高价值、中等价格;品牌定位方面， 以“婺源休闲农 庄” 作为品牌名称，含义为“悠闲、自然 ”;项目的功能定位为:婺源 休闲农庄项目是一个以度假型休闲农业为主要特色，集农事体验、休闲娱乐、住 宿餐饮、商 务接待、特产购物为一体的综合型休闲农业 旅游项目;项目的形象定位 20 为:婺源休闲农庄是粤港澳的中产阶层人士或家庭进 行休闲度假和享受农趣的首 选最佳去处。 （4）项目的营销组合策略 在项目的起步阶段，制定营销组合策略的基本指导思想是迅速扩大知名度 和迅速提高市场占有率，待 项目经过了起步阶段以后，则要根据市场的变化

23、而及 时调整项目的营销组合策略，在维持并进一步提高市场占有率的同时使项目获 取最大的效益。根据以上的指导思想，本文制定了 项 目的产品策略、分 销策略、 价格策略、促销策略、人员策略、有形展示策略和 过 程策略。 2.3 园区设计概述 根据项目的发展规划及市场定位，婺源休闲农庄的园区设计一共分为九个 功能区域，分别为综合服务 区、度假屋区、水塘区、休闲运动区、茶趣园区、绿色 蔬菜区、果园区、家禽区、小山丘区。 婺源休闲农庄总占地面积为 290 亩，其中耕地及水塘面积为 130 亩，坡地及 小山丘面积为 160 亩。根据 项目的发展规划和营销计划，婺源休闲农庄的园区设 计一共分为九个功能区域，分

24、 别为综合服务区、度假屋区、水塘区、休闲运动区、 茶趣园区、绿色蔬菜区、果园区、家禽区、小山丘区。下面是对九大功能区域的详 细说明。 2.3.1 综合服务区 综合服务区位于农庄东北面，占地面积约 22 亩， 综合服务区包括有农庄大 21 门区域、游客接待中心大楼、办公楼及员工宿舍、 农 家餐厅、停车场和休闲文化 广场等基础设施，其中有 6 亩地是项目预留用地。 A、农庄大 门 区域对于婺源休 闲农庄来说，就是一个对外形象的窗口。根据有关 调查表明，游客的第一印象在整体满意度中占有重要的份量。农庄的大门区域位 于农庄的东北面，面向着江湾镇主干道，因此，该区域 拟用绿色作为主色调，大 门正面摆放绿

25、色植物，中间以红花组成的“婺源休闲农 庄欢迎您”的字样，体现 “农”之特色的同时又能给 游客良好的第一感觉;大门采用竹式建筑，上方悬挂多 种颜色的彩旗，彩旗上印有“婺源休闲农庄”的字样，配合红色的灯笼，营造出温 馨的农家感觉，与入门处的绿色植物形成的强烈对比，也令自驾车人士容易识别。 B、游客接待中心大楼正对 着大门区域，占地面 积约 800 平方米， 规划建设三层， 一楼的部分区域为游客接待中心和保安室，一楼的另一部分区域为特产超市;二 楼为娱乐服务区，提供棋牌、麻将、乒乓球和台球等室内运动及娱乐项目; 三楼为 多媒体会议室，设有大会议室一个， 约 650 平方米，可同时容纳 200 人，小

26、会议 室一个，约 150 平方米，可同时容纳 40 人。 C、办公大楼及员工宿舍在游客接待中心大楼后方，占地面积约 500 平方米， 该 区域不对游客开放，规划建设三层，一楼部分区域 为电房、 电话机房，二、三楼 为 固定员工和临时员工宿舍。 D、农家餐 厅 在游客接待中心的正西面，在其中一个水塘旁边，环境优美，占地 约 3 亩。除厨房为全混凝土建筑外，餐厅为混凝土与木式混合建筑，除地面因清 22 洁原因使用混凝土外，间隔墙、 栏杆、走廊等均使用普通木材，配合走廊处的红 色灯笼，体现了“农”味特色。餐厅总共可以容纳 600 人就餐，内设有大厅，可同 时 容纳 350 人就餐，另外还有大小不同的

27、厢房共 15 间，一共可容纳 250 人就餐，各 厢房以水果或疏菜的名字来命名，例如龙眼、荔枝、西 兰花、生菜等，进一步突出 “农”味特色。 E、停车场位于游客接待中心的东南面，占地面积约 4 亩，最多可同时容纳 80 台 小汽车或 20 台大型巴士的停放。 F、休闲 文化广 场位于游客接待中心西南面，占地面积约 3.5 亩，适合于大型户外 活动的开展，例如可供游客放风筝，可供本 项目开展水果节、 农家美食会等活动， 也可承接其他单位的租赁作为活动场所。 2.3.2 度假屋区 度假屋区位于农庄中部以北，在休闲运动区的西南面，该区域主要为坡地， 占地面积 20 亩，依山傍水，面向东南方，采光良好

28、，坡度非常平缓，特别适合于 规划建设独立式度假屋。 目前，在婺源地区有一定档次的旅游型农庄中，可提供住宿的床位数量很少， 其数目远远无法满足市场的需求，一直处于供不应求的局面，能提供独立式度假 屋尤其是独立式度假木屋的更是凤毛麟角。本项目股东之一的婺源 TD 旅游有限 公司早已发现市场存在这一空白，因此度假屋区计划一共建设 100 间独立式度 假屋，总 共能提供 230 个床位。其中，双人房共 70 间，当中的 50 间是混凝土式 建筑，20 间是木式建筑;另外的 30 间是三人房，当中的 20 间是混凝土式建筑，10 23 间是木式建筑。 之所以只规划建设 30 间木屋，是因为根据婺源 FH

29、 房地产有限公司的有关 统计以及广泛询价，得知由于建造独立式度假木屋所选用的木材比较昂贵，所以 木屋的造价几乎是普通混凝土建筑的两倍。但是，考虑到满足部分高端游客的需 求，同时 考虑木屋可作为婺源休闲农庄的品牌特有形象之一，因此本项目仍然规 划建设 30 间木屋。 鉴于度假屋造价较高，占项目初期投资的比重较大，如果一次性全部投入建 设将带来资金上的紧张，而且 项目在起步阶段内也难以吸引足够多的过夜客源， 因此本项目计划在度假屋区的建设上采取滚动式的开发模式。初期先行建设 30 间双人房( 其中 10 间为木屋)和 20 间三人房(其中 10 间为木屋)，提供 120 个床位， 剩余的部分为:4

30、01 双人房 (其中 10 间为木屋) 和 10 间三人房。剩余部分的设计 和建设安排将视乎游客需求和市场状况的变化以及本项目的经营情况而决定， 如无特殊情况将于对外营业后的第二年末完成建设。 2.3.3 水塘区 农庄一共有三处水塘，第一处在农庄餐厅的西面，占地面积约 4 亩， 规划建 设成为垂钓区，计划同时放养 6000 至 8000 尾鱼，在水塘南面建设一条木制钓鱼 廊，可供 30 人左右同时垂 钓，享受 “姜太公” 之乐。第二处水塘分布在农庄中部， 占地面积约 10 亩，该水塘主要作为鱼类养殖区，此处可同时放养 30000 尾鱼。第 三处水塘分布在农庄西南角，占地面积约 6 亩，由于鱼类

31、养殖并非本项目的重点， 因此此处将作为项目预留用地，仅投放一千多尾鱼来保持水体生态环境即可。 24 以上所养殖的鱼主要是供应给农庄餐厅，若有多余部分才供应给本地市场。 因此，在水塘所投放的鱼类 品种主要为普通家鱼加上婺源特产中华荷包红 鱼即可，包括草鱼( 广东地区常称为“鱿鱼”)、鲤鱼、蟾鱼、螂鱼等品种，按照科学 混养的要求，投放比例依次约为 3: 2: 5: 20。由于本农庄采用以“ 循环经济的可持 续农业”的生 态农业模式，所以鱼类养殖的主要食料 为农庄的果园、蔬菜园等的 废弃水果或蔬菜，这样既减少了饲料喂养， 节省成本，又能使鱼的口感更加新鲜 和美味。 2.3.4 休闲运动区 休闲运动区

32、位于垂钓区的西面，与垂钓区相邻，占地面积约 13 亩， 规划建设 非标准的一个游泳池、标准的 篮球场和羽毛球场各一个，游客在这里做运动，可 以在自然清新的环境中享受着健康的乐趣。另外需要建设一些拓展训练设施，以 吸引单位团队前来开展拓展训练活动。在休闲运动区的西北部还将建设一个烧 烤场，提供 12 个烧烤炉，给游客提供亲朋聚会或体 验烧烤野趣的场地。 2.3.5 茶趣园区 茶趣园区位于农庄的东部和综合服务区的南面，临近第二处水塘，占地面积 约 10 亩， 该区域规划以种植婺源本地名茶笔架茶和红茶为主，保守预计茶趣园 区的平均每亩年产量为 75 斤左右。在茶趣园区将建设一个木制茶艺亭，供游客 亲

33、自到茶园采茶后自制品尝， 让游客在这山水田园之间感受着茶香带来的高雅 情趣。 25 2.3.6 绿色蔬菜区 绿色蔬菜区位于茶趣园区的南面，占地面积约 30 亩，由于此区域原本是谢 屋村村民种植蔬菜之地，为 保持原有特色以及节省初期投资，此区只须作简单修 整即可。根据时节、土壤特征以及游客的喜好， 该区将 选择不同品种的蔬菜和瓜 类来种植，包括生菜、油麦菜、白菜、菜心、芥菜、空心菜、觅菜、椰菜、芹菜、洋 葱、辣椒、马铃 薯、 红薯、玉米、花生、西 兰花、蕃茄、南瓜、冬瓜、节瓜、 丝瓜、苦 瓜、茄瓜、青瓜、水瓜、木瓜等。在种植过程中， 仅使用天然肥料，不使用农药、化 学肥料，以保证蔬菜的新鲜 和自

34、然。由于采用 “绿色无公害”的种植方法，绿色蔬 菜区的平均年亩产量保守预计为 3000 斤左右。绿色蔬菜区的蔬菜主要供应给农 家餐厅，另外也可以提供给 游客到田里亲自采摘自己喜欢的品种，享受“ 农夫”的 乐趣，蔬菜如有多余部分则 供应给本地市场。 2.3.7 果园区 果园区位于绿色蔬菜区的西面坡地，占地面积约 80 亩。由于此处原本也是 谢屋村村民种植水果的园区，种植了各式果树 3000 多棵，为保持原有特色以及 节省初期投资，此区也只须简单修整即可。 该区域也 须根据时节、土壤特征以及 游客的喜好，选择不同类型的水果种植，包括龙眼、荔枝、批把、番石榴、沙糖桔、 芒果、柑橙、菠萝、 杨桃、黄皮

35、等。果园将按照“循环经济 的可持续农业” 的生态农 业模式实施种植，与本农庄所 饲养的家禽、 鱼类等组 成一条循环的生态链，同 时 带来生态效益与经济效益，保守预计果园区的平均每亩年产量为 2000 斤左右。 果园区的水果主要供游客采摘品尝或在农庄特产超市直接购买，也供应给农庄 26 餐厅，如有多余部分可供应给本地市场。 另外，针对家庭、学生、新婚人士等客 户群的需要，该园区将专门开辟 5 亩 的地方作为游客植树区域，提供给游客植树留念。 2.3.8 家禽区 家禽区位于绿色蔬菜区西北面，其东北面紧邻第二处水塘，西面靠近果园区， 占地面积为 35 亩，很适合于家禽饲养，因此 该区规 划以养殖麻鸡

36、和鸭为主。麻 鸡 和鸭都是享誉世界的婺源名优特产，非常适合作为餐厅的主要名菜，吸引游客享 用，同时 也可作为主要特产 在本农庄的特产超市供游客选购。 按照“循环经济 的可持续农业 ”的生态农业模式，麻鸡和鸭的饲养方式采用走 地放养，均不使用饲料。白天可将麻鸡放养在果园区的坡地，使鸡的肉质结实， 以明显区别于市场上售卖的饲料养殖的鸡;另外，让 它们吃虫蚁，既能果树除虫， 又能保证肉质鲜甜。而鸭则 放养在水塘旁边，有利于鱼类的生长，体 现了“循环经 济的可持续农业” 的生态农业 模式。 由于不使用饲料，因此麻鸡需要养殖 5 至 6 个月， 鸭也需要 3 至 4 个月，因 此两者同时养殖量的数目必须

37、保证在每月供应量的至少 5 倍和 3 倍，并且需要 每月根据经营状况以及游客的需求及时补充鸡苗和鹅苗。 由于项目初期的客流量有限，因此该区规划初期同时养殖 3000 只麻鸡和 1000 只鸭。待项目运营后，根据客流量大小以及市场需求量状况，再逐 渐加大同 时养殖量，预计项目进入成熟运营期后，需要同 时养殖 12000 只麻鸡和 4000 只 27 鸭才能基本满足游客的需求，如有多余部分才供应给本地市场。 由于麻鸡和鸭的附加值较高，假如建立起了“婺源”品牌的良好形象并且在市 场上受到消费者欢迎，则可以考虑扩大饲养量，或与附近农户合作以“ 公司+农户” 模式扩大饲养规模，为本项 目将来的多元化发展

38、提供一条可行之路。 2.3.9 小山丘区 小山丘区位于农庄的西北面，占地面积约 60 亩，海拔为 81 米。 该区域的开 发以保持原来生态的原则，因此，该区域只需要规划修整一下山径即可，游客可 在这里登山踏青，呼吸清新自然的空气，饱览整个农 庄的迷人风景。 2.4 产品及盈利模式 婺源休闲农庄项目以市场需求为导向，依据旅游“行、食、住、游、 娱、购”六 要素的组合，结合项目的自身特点以及市场定位，向游客提供有吸引力的旅游产 品，并籍着向游客提供旅游产品为项目创造盈利。 2.4.1“行” “行”这一要素基本上不由本 项目提供，但它却是本项目能进一步向游客提供 旅游产品的前提。本项目的客源结构包括

39、参团游客、自驾车散客、非自 驾车散客 和单位活动。游客，根据不同的客源结构，需要 为他 们提供不同的服务。 对于参团游客，本项目将要求合作的旅游社提供舒适的接送车辆，并把这项 要求写进合作协议内容中。 对于经常出现接送车辆与宣传时不符而导致游客不 28 满意的旅行社，本项目将考虑与之解除合作关系。 对于自驾车散客，本 项目将与 婺源县政府组织的自驾车游客服务中心取得联系，并在该服务中心摆放本项目 的宣传资料，附上详细的地图和路线指引，我 们也会在网站主页上提供详细的地 图和路线指引，另外，我们的服务电话也能提供在线的路线指引。 对于非自驾车 散客，可通过汽车、高速铁路到达上饶市，然后乘坐出租车

40、或通过公共汽车到达 农庄，我们在宣传资料上、网站上或服务电话里均会提供详细的指引。 本项目在“行 ”这一要素中不 获取盈利，但却是从后向要素中 获取盈利的前提。 由于农庄地理位置优越，距离婺源县区仅 6.6 公里，交通极为便利，因此 “行”这 一要素不会成为制约项目盈利的要素。 2.4.2“食”和“住” “食”这一要素是农庄为游客提供的特色旅游 产品之一，可以满足游客“吃农 家饭”的需求。 为此，本项 目将兴建一个农家餐厅，餐厅将向游客提供自然及美味 可口的多款农家菜式，尤其 值得游客品尝的是本农庄自种自养的“ 绿色无公害”的 新鲜疏菜、活鱼、家禽和新鲜水果。餐 厅重点推介由 农庄自养的以“婺

41、源”品牌命 名的婺源本地特产婺源中华荷包红鱼江湾雪梨，让游客享受到美味的本地特 产的同时，也可以促进本项 目“婺源”品牌婺源中华荷包红鱼江湾雪梨的销售。 “住”这一要素也是农庄为 游客提供的特色旅游产品之一，屋”的需求，同时 也是本项目区别于主要竞争对手的要素之一。独立式度假屋，其中 30 间还是木 式度假屋，游客在这里居住度假，般的悠然自得。可以满足游客“住农家本项目规 划兴建 100 间可以享受“ 世外 闲人” 29 “食”和“住”这两个要素是婺源休闲农庄项目的主要盈利点所在，而且该部分 的收入刚性较强，弹性不大，是本项目最基本的收入来源，其营业收入分别约占 本项目的 40%和 30%。

42、2.4.3“游”和“娱” “游”和“娱”两个要素的旅游产品是婺源休闲农庄项 目经营的基础，是最能体 现本项目特色的要素，是吸引游客前来或者重游的支撑性要素，也是区别于婺源 本地其他主要旅游型农庄的要素之一。为此，本 项目 规划了很多的“ 游”和“娱” 的 项目，提供给游客选择享用，满足不同喜好的游客“干农家活、享农家乐”的需求。 在垂钓区，游客可以享受“姜太公”的垂钓之乐;在绿 色蔬菜区或果园区，游客 可以欢快地任意采摘蔬菜或水果，在果园区还可以亲手植树留念，从中学习到种 植知识;在茶趣园区，游客可以品 尝自己亲手采摘的茶 ;游客可以登山踏青，深呼 吸着树林间的清新空气;如果觉得享受农事乐趣差

43、不多了，游客还可以到综合服 务区的游客接待中心，尽情地玩棋牌、打麻将、打乒乓球或打台球，也可以到室 外的休闲运动区游泳、打篮 球或打羽毛球，或 进行烧 烤活动，甚至 进行拓展训练 活动，等等。 “游” 和“ 娱 ”的盈利模式主要是靠门票、设备租用费及获取物收费， 包括: 本农庄大门门票，象征式地收取每人 10 元;垂钓区收取每人 20 元的设备租 用费，鱼获 按本农庄当时定价收取;蔬菜区免费入场 采摘，游客可以将收获品在农 家餐厅加工食用，如要带走 则按本农庄当时定价收取; 果园区任摘任吃，只收取每 人 25 元的入场费，如要带 走水果则按本农庄当时定价收取;茶趣园区也免费入场 采摘，但收获品

44、也按本农庄当 时定价收取;游客接待中心的活 动免费提供; 烧烤炉 30 连同设备租用费为每个炉 40 元，游泳池进场费为每人 15 元。虽然“ 游”和“娱” 的 项目众多，带来的盈利也不算太多(约占 10%但却是本项目总体盈利模式的支撑 性要素，因为只有有了足够的令游客感到满意的“游 ”和“娱” 项目，才可以吸引游 客前来或重游，进而才能为本项目带来更多的盈利。 2.4.4“购” “购”这一要素可以满足游客 “购买当地特产”的需求。在农庄综合服务区的特 产超市，游客可以采购婺源 绿茶、中 华荷包红鱼、江湾雪梨、龙尾砚等婺源本地 特产。婺源中华荷包红鱼江湾雪梨都是婺源最有名的特产，享誉全世界，其

45、售价 比市场上普通的鱼和梨都要高不少，但却仍然供不应求。农庄出售的婺源中华荷 包红鱼江湾雪梨均是由农庄自养的绿色产品，以“婺源 ”作为品牌去推广。另外， 特产超市也出售一些日常用品，以供居住在农庄的游客购买。单位租用会议室或 文化休闲广场等场地也可以归入为“购” 的范畴。 “购”这一要素也是较为重要的盈利来源之一，但该部分收入的弹性比较大， 稳定性较差，保守估计该部分 营业收入约占 20%，但也正因为弹性大，才意味着 机会大，相信以婺源中华荷包 红鱼江湾雪梨这两种本地特产的名气，只要本项目 做好经营管理及营销组合策略的推进工作，该部分就能带来更加可观的营业收 入，为本 项目带来更多盈利。 31

46、 三、管理团队 3.1 组织结构 婺源休闲农庄有限公司将采取“扁平式” 的职能型组织结 构 各部门的职责分工说明如下: 1、行政管理部 (1)负责公司日常行政管理和总务工作 (2)负责人力资 源管理工作，制定人力资源规划 (3)负责员工的招聘配置、考勤管理、技能培 训和绩效考核等工作 (4)负责处理员 工关系以及公司的公司文化建设工作 32 2、计划财务部 (1)负责公司财务 管理和经营核算 (2)负责向公司管理 层提交财务报告，为管理层进行决策提供参考 (3)负责公司税 务工作，开展税务筹划 (4)负责制定公司 财务计划，安排预算方案，监督各部门预算执行情况 3、基建部 (1)负责游客中心和

47、度假屋等建筑物的外包建设督导工作 (2)负责供水、电力、道路、绿化和场地等基础设施的外包建设督导工作 (3)在前期开发 期过后，负责各项设施和办公设备的维护工作 4、市场营销部 (1)负责公司品牌形象 设计，负责公司产品组合及其定价 (2)负责分销渠道的拓展与管理 (3)负责制定项 目的促销方案，负责项目的广告投放 (4)负责公共关系 维护，及时收集游客的建议或意见，妥善处理游客投诉 5、运作管理部 (1)负责农庄内的日常运 营工作 (2)负责游客接待工作，为游客提供住宿、餐饮、游玩、 娱乐和购物等有关服务 33 (3)负责农庄内的安全保 卫工作 6、农业技术部 (1)负责农业技 术研究和开发

48、 (2)负责农庄的植物 农产品的种植技术指导 (3)负责农庄的家禽和 鱼类的养殖技术指导 (4)负责农作物病虫害的防治工作 3.2 管理团队 婺源休闲农庄有限公司由董事长兼总经理、运营总监、技术总监三人组成管 理团队。三人的介绍分别如下： 1、刘 XX，女，20 岁，拟出任公司董事 长兼总经理。曾在江西财经大学学习国际 市场营销，在婺源人脉甚广，与婺源田园地产集团董事长以及婺源旅游有限责任 公司总经理关系深厚，与婺源县清城区政府保持着良好的关系。彭总的工作职责 是:全面负责婺源休闲农庄项目的开发和经营管理，制定公司业务发展计划、基本 管理制度和业务流程，管理和协调各部门的工作，完成董事会的经营

49、目标，同 时 分管行政管理部、计划财务部和基建部的工作。 2、陈 XX，男，21 岁，拟出任公司运 营总监。他是婺源旅游有限公司原副总经理， 具有旅游业的多年管理经验。陈先生的工作职责是:负责本项目的市场营销及推 广工作和客户管理工作，协助总经理完成董事会的经营目标，分管市场营销部和 运作管理部。 34 3、孙 XX，男，20 岁，拟出任公司技 术总监，曾任婺源 BMJ 农业技术发展有限公 司农业技术处主管，在农业开发、病虫害防治和旅游农业方面都非常的专业。 孙 先生的工作职责是：负责本项目的农业技术开发、农产品培植或饲养以及病虫害 防治等管理工作，协助总经理完成董事会的经营目标，分管农业技术部的工作。 由以上介绍可知，他们三人各具有丰富的专业经验和行业资源，非常适合担 任以上管理岗位。这是一支 专业、上 进和有竞争力的管理团队，相信在他 们的领 导下，婺源休闲农庄项目一定能走向成功。 四、市场和竞争 4.1 竞争者分析 我们这里将通过五力模型对行业竞争进行五力分析。五力模型是分析行业 竞争环境的工具，行业中五种力量是竞争的主要来源，五种力量的不同组合变化 和强度，会影响着行业