洗衣片的市场调研.doc

1、1 学 院：交通运输与物流学院 专业班级：2015 级物流管理 2 班 课程名称：市场营销学 任课教师：甘瑁琴 小组成员：陈佳美，陈哲，赵夕涵，张蕾，张东梅， 王雅欣，钟强，文兴 2016 年 10 月 洗衣片营销计划书 1 一、 营销目标 1、 年度销售额达到 600 万 2、 经销网点全国范围内达到 50 个 3、 公司在市场有一定知名度，形成自身品牌竞争优势。 4、 分销市场：线上、线下销售渠道同步推进 二、 市场环境分析 1、 PEST 环境分析法 （1p ）政治法律环境： 我国政府在制定轻工产业调整和振兴规划中大力倡导“节能减排”的可持 续发展理念，开发“健康、节能、环保”的产品已经

2、成为共识。2008 年开始强 力执行的限塑令以及 2009 年国内洗协大力推广的“洗衣粉的浓缩”,都表明 “绿色”、“可持续发展”等字眼将成为未来行业发展的聚焦关键词，日化行 业也不例外。 （2e）经济人口环境 随着经济发展能力提高，人们购买力的增强，消费层次的升级，健康与安 全知识增多，人们转而寻求更健康，更快捷以及洗涤效果更好的液态洗衣用品。 人口环境：2015 年数据显示中国在校大学生为 3700 万人。中国母婴市场于 2009 年前发展起步，2010 年以来一直呈爆发式增长态势。整体市场规模由 2010 年的 8000 亿元，增长至 2015 年的 1.8 万亿元，年均增长率达到 17

3、%。在 中国，白领已然成长为一个重要的群体。在主要的一线城市职业人群中，白领 占比超过 50%，已成为城市主体人群。 （3s）社会文化环境： 居民的文化水平和教育水平的提高也在一定程度上影响了居民的消费观念， 人们的环保意识提高，人们更多地倾向于对绿色环保产品的追求，而这些观念 2 的改变都对绿色节能的易洁无磷洗衣片的营销有着很大的帮助。 （4t）科学技术环境 随着人们消费层次的升级，人们转而寻求更健康、更有效以及更环保的洗 衣用品，越来越多的日化企业开始战略转型，加大洗衣液的技术研发。易洁企 业斥数亿元巨资研发推出了绿色浓缩性洗衣片，采用绿色表面活性剂配方和 2 倍浓缩配方，性质温和，天然无

4、毒，可中断油性污垢和疏水性物质的亲和，省 水节能易洗净。 2、SWOT 分析法 S(优势) W（劣势） 1、 产品去污能力强， 无荧光剂 2、 泡沫少，易漂清 3、 不含磷不伤衣物， 可生物降解 4、 易携带，易保存 5、 产品形式多样 1、 产品技术研发成本 高 2、 溶解速度比洗衣液 稍慢 O（机会） SO WO 1、 市场范围广 2、 其他知名品牌还未 完全推出洗衣片 3、 目前其他洗衣片销 售渠道单一，主要 以微商为主 1、 利用品牌性能优势 迅速占领市场 2、 开发多种产品形式 1、 确定一个合理的定 价方案 2、 多渠道分销 T（威胁） ST WT 1、 立白“净博士”的 竞争 2

5、、 消费者对产品的了 1、 小范围的市场试用 推广，提高消费者 对本企业产品的信 1、 多种促销方式并用 2、 申请国家权威机构 的官方认证 3 解度较低 3、 洗衣粉和洗衣液市 场占有率较高 任度 3、 进行家庭试验活动 三、 目标营销战略（STP） 大学生一般定期要清理的衣物量大，清洁用品消耗量大，采用一般清 洁产品费时费力，耽误学习时间;普遍采用手洗，衣服不易漂净，留下残留 影响衣服穿着寿命，所以，大学生需要一款价格适中，去污剂超强，清洁 速度快效果好的产品。 市面上，母婴专用的清洁产品少，根据市场调查情况，无荧光剂添加 在哺乳期妇女看来最为重要，她们更希望在有强效去污的同时保证衣物柔

6、顺，对身体健康。同时，处在哺乳期的妇女应减少与冷水的接触，从洗衣 来说，如果一种产品能将清洁和柔顺二合一，必将事半功倍。为迎合这种 消费需求，我们推出了去污强，不含荧光剂，柔顺衣服的二号产品。 市场定位 1、功能：去污、柔顺、无磷、低泡、飘香、耐硬水、易漂洗、防静电、 不伤衣、不伤手、护色 2、产品特点： （1）强力去污：特有阴离子表面活性剂及洁净加强剂，能快速渗透到衣 物，纤维深处，全面分解顽固污渍，令衣物干净爽洁。 （2）气味清香：特含有柠檬精华，长效留香，使衣物长久散发怡人清香。 无 磷：无磷可生物降解，防止水质变臭，对环境友好。 （3）耐硬水：耐硬水配方，软硬水，高低温均有良好去污效果

7、。 （4）易漂洗：遇水后迅速溶解，低泡沫，易漂洗，节约用水。 （5）不伤手；创新科技立白特有的不伤手配方，立白去渍霸天然护色洗 衣液含有多种来自天然的洗涤成分，对环境无害，对人体安全。采用低泡易漂 技术，省水节能，在衣物洗涤中实现绿色、低碳的环保理念。 （6）不伤衣；保护纤维不易变形易漂易清，衣物洗涤产品如果在衣物上 产生碱性颗粒状化学残留，会导致衣物变旧或出现斑点，严重时还会引起皮肤 4 国棉。立白去渍霸天然护色洗衣液具有溶解迅速、易漂易清的特点，温和不刺 激，无化学残留，健康安全。 （7）护色；锁住原色鲜艳如新洁白亮丽。立白去渍霸天然护色洗衣液 2 采用特有的护色配方，能有效锁住衣物原色，

8、让衣物保持洁白亮丽，鲜艳如 新，持久焕发本色光彩。 四、 营销组合战略（4P） 1、 产品决策 （1） “易洁牌”洗衣片在洁净衣物、满足顾客基本需求的同时，能够起 到防霉抑菌的作用，原材料温和不刺激适用于多数人群。 （2） i. 包装：a、采用袋装，每袋 16 片，每片采用单独包装。一片洗衣片 可以清洗多种衣物，根据衣物多少适量使用，剩余部分可重新入袋 密封，防止受潮溶解。 b、采用盒装，每盒 16 颗，每盒配送一个镊子夹取 ii. 洗衣片设计为多种形状来吸引顾客需求。 a、片状：三公斤以下干衣物只需放一片，三公斤以上六公斤以下 两片。 b、球状：直径 2.5 厘米，三公斤以下干衣物只需放一颗

9、，三公斤以 上六公斤以下两颗。 C、花式：花朵状、卡通漫画人物形状。 iii. 洗衣片有多种香型满足不同消费者的需求。 a、花香型：如玫瑰花味，薰衣草味、桂花香型。 b、水果香型：如芒果味、柠檬味。 C、无香型 （3）延伸产品：从此产品中延伸出色母片。将洗衣片和色母片一起用， 可以达到清洁吸色两不误，不用担心掉色的衣物会染到其他衣物上。 （4）产品功能：均含有多种香型且不伤手不伤衣 i. 去污能力+杀菌防霉除螨 5 ii. 去污能力+ 柔顺衣物 iii. 去污能力 +杀菌防霉除菌 +柔顺衣物（多效合一） （5）品牌和商标 品牌名“易洁” ，清晰地突出了容易清洁的特点，代表着衣服表面的干净无 污

10、以及内质的温和不刺激。 2、 价格决策 （1）定价目标：扩大企业规模，维持企业生存，提高销售量，占领市 场份额； （2）确定需求：洗衣片替代品多，市场竞争力强，购买者对价格比较 敏感，购买习惯改变快，需求弹性大。洗衣片作为生活必需品，它的市 场需求量相当大。而我们的最终选择的目标市场是大学生，母婴以及白 领，根据 2015 年数据显示，中国在校大学生达到 3700 万；随着二孩政 策开放，母婴市场需求急剧增加；随着中国经济发展，白领对生活品质 要求越来越高。洗衣片市场的需求量大； （3）生产成本：据大体核算，洗衣片的固定成本约为每盒/袋 20 元； （4）定价方法：本公司产品以产品成本和竞争者

11、的产品定价作为基本 6 依据，采用成本导向定价法和竞争导向定价法进行最终定价； （5）最终价格：本产品共三种形式，第一种去污力强+除菌除螨和第二 种去污力强+柔顺，最终定价为 42.9 元，第三种多效合一最终定价为 45.8 元。 3、 渠道决策（多渠道分销）： 线下营销： （1）线下分销合作伙伴分为二类：一是零售商，作为我们的重要客户； 二是批发商，作为我们的基础客户； （2）渠道的建立模式： a、了解中间商的成长记录、清偿能力、合作态度、声望等，通过测试 比较来选择合适的中间商；在每个地区通过中间商的影响力来走出第一步； b、根据中间商实力来制定合适的销售目标； c、通过返利政策、价格折扣

12、等方式来给中间商奖励来激发其积极性； d、定期考核中间商的绩效，考核方法主要为：一是将其与上期销售业 绩进行比较；二是与其销售目标进行比较。如果某一渠道绩效过低需要找出原 因及时补救；若出现较大问题可考虑取消资格，更换中间商； e、根据中间商的销售业绩，及时改变销售配额，并进行公布，同时也 可以达到激励中间商的作用。 线上营销： （1）将产品推广到各大网络商城，创建官方旗舰店，可将产品放至各 个网页首页推广； （2）推出微信微博公众号，作好公众号中的产品推广； （3）在产品试用结果反映较好后可通过微商等方式来进行大范围推广； 4、促销决策 （1）广告宣传 a、电视广告：目前人们对产品的认知度不

13、高，我们首先使用电视广告，虽 7 然近几年电视广告的宣传力度在逐渐下降，但它的覆盖面广、传播迅速、影响 力大的优点是不可忽视的。在设计广告时可以请影响力较大（例如明星）在现 场把本企业的洗衣片和其他品牌的洁净产品进行对比试验，从而提高消费者对 于我们洗衣片的认知。 b、卖场内广告 c、户外广告：设计“易洁”洗衣片立牌，放置在各大促销活动显眼处 d、赞助一些受大学生、白领等欢迎的且影响力较大的电视节目或大学生竞 赛活动。 （2）人员促销： a、促销人数为 2 人/ 店 b、促销地点在全国各大型超市 c、促销时间在周末或节假日 d、促销目的主要在于讲解我们产品的特点，提高产品知名度，从而提 高销售

14、量。 e、准备工作 在卖场内准备好工具，如扩音器、促销人员服装、洗衣片特性讲解 手册等，摆放产品展示台，洗衣片试用小样品; 促销人员招聘并进行培训 与各大商场进行沟通，确定取得其管理上的支持和配合 f、 活动过程 将新品展示台摆放在洗涤用品区人流大的地方; 促销人员向过往的消费者发放样品，并进行产品讲解 （3）营业推广： a、买赠促销：做一些试用品给商场，作为他们在销售的时候给予买家 的赠品，促进他们销售量的时候可同时为我们的产品做推广，让更多的人 了解我们的产品、使用我们的产品。 8 b、关注送礼促销： 地点：各大学生校园内摆点 时间：不定期 目的：提高洗衣片的知名度和销售量 内容：让过往的学生关注我们的公众号，即送洗衣片试用品 五、市场营销活动后期管理 1.做好定期回访，了解消费者的意见和建议来进行产品改良； 2.做好售后服务，及时解决各种顾客反映的问题； 3.建立良好的客户关系，通过优惠活动来留住老客户；