星巴克的进入模式以及影响因素.docx

1、星巴克进入中国所选择的模式看中中国市场的外资企业一般选择两种模式进军中国市场。第一种是以独资的方式，企业的理念管理都能全球一体化，但适应中国水土需相当时日；另一种是以星巴克为代表的合作模式，与熟悉中国市场的企业形成合作公司，以授权经营的方式加快其扩张步伐，等时机成熟，再行收购。第一阶段：1999年进入中国市场初期，在一线城市成立合资公司或授权许可经营 据了解，星巴克于1999年以合资和特许加盟的方式进入中国市场，并先后与北京美大、台湾统一企业、美心食品国际有限公司合作，以授权北京美大、成立上海统一星巴克公司、开设美心星巴克咖啡餐饮(南中国)有限公司等在华经营。1999年1月，经星巴克授权的北京

2、美大星巴克咖啡有限公司在北京开设了星巴克在华的第一家咖啡店，之后第二年，星巴克开始进入上海，这一次他们选择的方式是与台湾统一合作成立了上海统一星巴克公司，星巴克占有合资公司5%的股份。随后，星巴克又与美心食品国际有限公司合作，成立了美心星巴克咖啡餐饮（南中国）有限公司，共同进军华南市场。短短几年时间，中国区成为星巴克全球业务中的一个亮点。香港星巴克分店开业第一个月就创下了全球最快盈利纪录。上海统一星巴克发展堪称“奇迹”，在两年内就获得了3200万元的利润。而目前企业结构成为商业利益的纠葛，星巴克总部收取特许经营商的专利金后，将星巴克的商标使用权授予特许经营商使用，总部只能在特许经营商的营业收入

3、中提取少量固定比例的提成，这本身就使星巴克总部心理很难平衡，再加上对中国市场的日益熟悉，星巴克品牌在中国的日益知名，部分店面服务标准的变形与周样，“单飞”的念头日渐强烈。第二阶段：2003年起在华启动独资计划，授权加盟改为直营式，并积极扩张二级市场2003年至2005年，星巴克分别增持上海统一星巴克股权和广东美心星巴克股权至50和51，合作方式从授权关系转变为合作伙伴关系。随后，星巴克总部又与上海达成一致，收回上海统一星巴克剩余50的股份。在2006年10月，星巴克完成了对北京美大星巴克的股权回收，增持的股权达到了90%。除了收回在华三大合作企业的控股权，星巴克还将以全部直营的模式经营其在华零

4、售店铺。星巴克全球董事长霍华德舒尔茨就表示，星巴克今后不再发展特许经营，星巴克在华投资将由授权加盟全部改为直营式。星巴克大中华区有关负责人表示，停止发展特许经营不代表星巴克在中国市场的扩张速度会放慢；星巴克回收股权后将在中国二线城市开设独资门店，并计划将中国的门店总数增加至500家。目前星巴克已选定了中国20个城市作为全资店的突破口，广州、深圳、成都、重庆、大连等均为重点发展地区。2005年，星巴克在青岛成立了独资公司青岛美国星巴克咖啡有限公司，全面进军青岛的开店布点工作，让星巴克在中国直营的计划成为现实。2006年2月16日，星巴克顺利地进入了重庆市场，标志着星巴克在华全面直营的战略进一步得

5、到稳步实施。 2011年3月，全球最大的咖啡连锁集团星巴克将进入发展的第40个年头，其在中国内地覆盖了33个城市，拥有400多家门店。日前，星巴克公布2011年第一财务季度数据，总净收入增加了8，达到创纪录的30亿美元。星巴克首席财务官Troy Alstead表示，尽管面临咖啡原料价格的大幅上涨，但这一表现让星巴克仍能坚定地实现2011年的目标，并争取获得全球咖啡消费市场更大的份额。在星巴克的规划中，北京、上海和广州属一线城市，在近几年内，星巴克还会继续加大对这些城市的投入，不断寻找增长的空间。同时，星巴克也在不断推进对二线城市的发展。因为随着未来一线城市需求量的逐渐饱和，二线城市无疑将成为星

6、巴克的新突破口。影响星巴克进入模式选择的因素企业的国际市场进入模式选择的影响因素有：目标国市场因素，目标国环境因素，目标国生产因素，母国因素，企业产品因素和企业资源因素等。(1)目标国市场因素：在早先的星巴克看来，中国这个习惯喝茶的古老国度咖啡市场应该会很有限，再加上对中国市场的陌生，所以当星巴克准备进入中国的时候，他们选择了授权的方式。然而，在中国内地，习惯喝茶的人们对于咖啡的喜爱已经在增加。咖啡文化正在都市中流行，而星巴克在中国内地的发展也非常迅猛，大有主导中国咖啡市场之势。据悉，中国目前的咖啡市场约占日本市场的十分之一，而日本咖啡市场仅有欧美市场的十分之一，因此中国市场的发展空间还很惊人

7、。而业内人士分析认为，使星巴克改变在华经营模式的直接诱因应当是中国咖啡市场利润的增长。(2)目标国生产因素：目标国的生产因素包括基础设施、生产要素和协作条件、交通、通讯、港口设施等基础结构条件的完善状况，目标国原材料、劳动力、能源等生产要素的成本、质量与可供应性则直接影响产品成本与质量，影响货物周转速度、成本、生产进度以及企业管，企业外部采购、销售等方面的协作条件等，本文将着重从交通设施和原材料方面来分析。为保证咖啡的质量，星巴克设有专门的采购系统,在世界数十个国家采购咖啡豆。随着我国交通运输基础设施总量规模迅速扩大，质量和技术装备水平大幅提高，为星巴克的原材料采购提供了很大的便利。我国交通运

8、输发展的历程迥异于发达国家。经过近50年的发展，形成了初具规模的综合运输体系。1985年以后，交通运输业固定资产投资基本上保持在占GDP约6的水平以上，综合运输体系的建设有了实质性的进展。下面是2007年我国交通基础设施建设的一些数据。一，2007年年底中国公路网总里程达到358.37万公里，中国公路（网）的密度达到37.33公里/百平方公里。其中，高速公路已建成5.39万公里，等级公路总里程达到254万公里，农村公路达到313.44万公里。二，中国铁路营业里程达到7.8万公里，居世界第三位。但增长速度低，从1978年底的5.17万公里增加到7.8万公里，年复合增长率仅为1.43%。全国已有北

9、京、上海、广州、深圳等10个城市开通运营22条城市轨道交通线路，线路总长超过650公里。三，中国内河航道通航里程123495公里。其中，等级航道61197公里。中国港口拥有生产用码头泊位35947个，其中万吨级及以上泊位1337个。沿海港口拥有生产用码头泊位4701个，内河港口拥有生产用码头泊位31246个。 四，中国境内民用航空定期航班通航机场为148个，定期航班通航城市146个。全国机场平 均密度为每10万平方公里1.53个。但是全球优质咖啡豆产区集中在赤道附近交通不发达地区，这令其运输成本非常高。又由于我国的云南属于北回归线以南的亚热带山地气候区，非常适合种植小粒种咖啡。因此在2010年

10、11月中旬星巴克宣布，将在中国云南兴建自有咖啡农场。此外，目前中国咖啡豆的进口关税高达20%左右。因此云南产咖啡豆有可能比一般进口咖啡的价格低30%50%。面对日益上涨的原料采购成本，原料本土化采购对星巴克在中国的高速扩张发挥了很大的作用。 (3)目标国环境因素宏观环境给企业带来挑战，也带来机会，它对企业的战略决策有重大的影响， 成功的公司需要持续地观察和适应环境，对环境中尚未被满足的需要和趋势做出反 应并创造新的盈利模式，所以对其进行分析以确定是否有进入的机会以及选择合适 的进入营销战略是至关重要的。 本文将用 PEST 分析模型来分析星巴克在中国所面临的宏观环境作分析，宏观环 境可分为政治

11、（Political） 、经济（Economic） 、技术（Technological）和社会（Social） 这四个纬度，简单而言，称之为 PEST 分析法。1. 政治环境 政治环境包括一个国家的国际关系，社会制度，执政党的性质，政府的方针、 政策、法令等方面的变量构成。 首先，作为美国企业的星巴克在中国的经营必然收到中美国际关系的影响，如 果中美国际关系长期恶化的话，星巴克很难在中国有良好发展，随着中国经济的上 升，美国对中国的态度正在从抵制转向合作，美国意识跟作为全球重要市场的中国 进行合作所带来的利益要大于和中国进行对抗所带来的利益，美国政府也认识到， 美国虽然强大，但却不是万能的，它

12、无力独自应付所面临的挑战，也无法完全按照 自己的意愿解决这些问题，比如伊拉克战争到朝核问题，美国不得不谋求国际社会 特别是大国的协调与合作，尽管中美之间在政治经济上有着局部的冲突和贸易摩擦， 但从长远来说，中美是有着广阔的合作前景，合作是基调，这为星巴克在中国的扩 张奠定了和平国际关系背景。 其次，中国长期的政策是以经济建设为中心，长期稳定的政治环境给跨国公司 在中国的经营提供了信心，全球 500 强企业已经有四百多家落户中国，这表明了政 治稳定的中国是外资发展的一个良好的舞台。中国目前是 WTO（关税贸易总协定） 成员国，这也给星巴克在中国的经营创造了有利的条件，作为跨国经营的星巴克公 司，

13、在 WTO 的框架下可以更好的降低各方面的经营成本，比如进口原料的关税的降 低，从而可以使得星巴克更有效的控制成本以取得更好的利润回报。WTO 也促进了 中国的经济繁荣，而一个繁荣扩大的市场，也给定位高端市场的星巴克带来发展的 机遇。在非关税的贸易保护方面，中国也在逐渐的降低对发达国家的壁垒，比如对 金融业的放宽准许外资进入，这将为跨国企业提供更好的金融服务以改善其经营的 绩效。 再次，中国的法律环境正逐渐的走向完善，在保护专利权方面，打击不正当竞 争和消费者权益保护方面都正在发展成一个有利的法律环境来保护经济的健康运 行，中国零售行业从 1992 年进行部分城市试点开放，到 2005 年对外

14、资全面开放。1999年6月，我国国务院批准发布了外商投资商业企业试点办法，把零售业中外合资合作范围扩大到了所有省会城市、自治区和计划单列市。2004年6月1日起由商务部颁发的外商投资商业领域管理办法生效，2004年12月11日以后，中国允许正式设立外资独资商业企业。13 跨国零售企业商业企业在地域、股权和数量等方面的限制均被取消11，在此法规出 台以前，星巴克在中国的发展是采取合作的方式，而此法规出台以后，在客观上为 星巴克的直营管理铺平了道路，宽松的法律环境为星巴克在经营模式上可以有更大 的自由度，从而选择更有利于发展的经营模式。在行政对经济的干预方面，中国政 府正在逐渐淡化对经济的行政干预

15、的角色，而采用国际通行的通过制定完善的行业 法规来规范和引导产业的健康运行。2. 经济人口环境 (1)居民收入水平增加和消费结构升级 首先，中国居民人均国民收入和居民可支配收入都保持高增长率。近年来，随 着中国经济总量大幅增加，中国人均国民收入也逐年稳步提高，2002 人均国民收入 为 960 美元，到 2006 年突破 2000 美元，比 2002 年翻一番，中国人均国民收入的大 幅增长，为星巴克中国的发展带来机会。2006 年城镇居民人均可支配收入比 1999 年 翻一番，而 1999 年是星巴克在中国开第一家店的时间，在七年的时间内中国的人均 可支配收入翻了一番，并且每年保持着 12左右

16、的高增长率，见图 4-2。收入水平的 增长也相应带来消费的增长，中国居民消费支出的逐年稳步增长创造了一个稳步增 长扩大的消费市场，这种不断扩大需求空间为从事咖啡零售业的星巴克带来了发展 的机会。 其次，近年来我国城镇居民消费结构也发生巨大变化。恩格尔系数下降幅度较 快。恩格尔系数反映了人们收入增加时支出变化的一般趋势，已成为衡量一个国家， 地区，城市，家庭生活水平高低的重要参数，图 43 所示是我国改革开放以来的恩 格尔系数的变化趋势图。 15 2006 年城镇居民、农村居民恩格尔系数分别比 2002 年下降 1.9%、3.2%。近年来 中国的恩格尔系数下降速度较快，2007 年城镇居民恩格尔

17、系数为 36.3，随着恩格 尔系数的下降和消费结构的升级，星巴克所代表的高品质的咖啡体验也被越来越多 的人接受和消费，中国的消费者在满足了温饱后，随着收入的增加，消费支出会增 加在高档享受性支出和服务性支出上的消费比例，从上世纪末以来，中国人在咖啡 的消费比例上呈明显上升趋势，而且中低收入人群消费升级的现象十分明显。这也 给星巴克带来了发展的机遇。 (2)经济发展情况预示巨大的市场潜力 首先，从经济发展阶段分析，我国还属于发展中国家的经济起飞阶段。从 199 年开始，我国经济就进入了高速发展的阶段，平均年 GDP 增长速度接近 10，而平 均年通货膨胀率却只维持在 3%以下，贸易顺差由 199

18、7 年的 3347 亿元增长到 200 年的 8374 亿元，财政收入由 1997 年的 8651 亿元增长到 2005 年的 31649 亿元，持 续十年经济强劲增长，2007 年统计数据显示我国 GDP 已经超过德国处于世界第四 的位置，人均 GDP2460 美金，位于世界排名 104，并且人均 GDP 增长速度强劲。据 经济学家预测，这种强劲的增长还将维持至少 20 年，经过未来若干年经济的稳定 增长，我们国家将会迈向经济成熟阶段和大量消费阶段，而星巴克正是看中了中国 经济现阶段强劲的增长和未来的良好态势，才在中国实行扩张战略，其在中国的扩 张战略是跟中国的经济发展阶段一致的。 其次，从

19、上个世纪末开始，中国净出口对经济增长的带动作用减弱甚至为负带 动，国家正在启动一系列的刺激国内消费的经济政策，消费重新成为最为关键的带 动力量。近年来消费增长率保持在 16%左右，依然呈现出强劲增长的势头，消费的 扩大和中国宏观层面拉动内需的政策也给星巴克公司带来机会。经济学家们认为， 中国已经进入到了新的自主性的经济增长周期，其动力源于居民消费结构的进一步 升级，而消费结构升级则依赖于中国中等收入阶层的产生和崛起，国家统计局曾经 做过全国社会阶层抽样调查，调查结果基本上认定，中国的“中产阶级”人群数量大 16 量增加，已经占总体人口的 15%18%左右。迅速增长的中高等收入阶层的消费倾 向是

20、购买高端时尚的商品，从而推动消费结构的升级。目前在人均 GDP 逾 3000 美 元、中等收入阶层比较集中的沪、京、粤、浙等沿海发达地区，消费升级表现尤为 明显，依据马斯洛的需求层次理论，这群高收入人群已经开始追求归属和尊重的需 求，其消费的商品追求一种自我身份和价值的表达，所以其消费名牌商品和高端时 尚商品的支出持续增长，这给在中国的星巴克提供了一个数量庞大且在不断增长之 中的目标市场，这些地区已经接近中等发达国家的消费水平，也成为星巴克在中国 战略首选的细分市场。 (3)城市化进程和人口带来的机遇 首先，我国正在不断的推进城市化的进程，据国家统计局提供的数据，2006 年 全国城市总数达

21、661 个，全国城镇人口 57706 万，占全国总人口比重为 43.9，城 市化水平比 2002 年提高 4.8 个百分点，但是与世界发达国家城市化水平 80的比例 比较，我国城市化水平 43.9%仍是比较低的水平，存在着较大的差距，也意味着在未 来有巨大的城市化发展空间。中国城市化的进程给星巴克带来了历史的机遇，199 年以后，中国城市化进程速度加快。城市化率每年提高到 1.19%，是同期世界平均速 度的 3 倍。截至 2004 年底，中国城镇与乡村人口比例上升到 41.76：58.24，预计到 2010 年我国城镇与乡村人口比例将达到 49：51，城市化为星巴克带来了市场，并 随着城市化进

22、程的加速，这个潜在的顾客消费群体也不断的扩大，星巴克在中国布 局的战略也是基本按照中国城市化的布局来进行的，在上海、广州、北京、深圳等 发达城市和沿海城市开店后，星巴克又进入华中中心城市武汉，下一步正计划在中 国的二线城市进行扩张。 其次，庞大的人口数量一直是中国国情最显著的特点之一。国家统计局测算数 据表明，2005 年 1 月 6 日，中国人口总数达到 13 亿（不包括香港、澳门和台湾） ， 约占世界总人口的 21。按照目前总和生育率 1.8 预测，2010 年和 2020 年，中国人 口总量将分别达到 13.7 亿和 14.6 亿；人口总量高峰将出现在 2033 年前后，达 15 亿 1

23、7 左右，随着中国经济的发展，中国将会是一个巨大的市场。近年来，中国政府加快 发展教育事业，人口科学文化素质显著提高，尤其是中国高等教育扩招以来，中国 正在培养着世界上最大的一个受高等教育的人群，高素质人群心态开放，所以往往 对于有文化气息的商品或服务会更为敏感而且接收度比较高，星巴克提供的体验和 追求高品质的咖啡文化满足了高素质人群的需求。同时随着中国的开放程度加深， 国际间人口的流动也增多，外国人和留学生到中国从事商务或居住的也越来越多， 这也为星巴克咖啡文化的传播提供了有利的条件。 3. 社会文化环境 任何企业都处于一定的社会文化环境中，企业营销活动必然受到所在社会文化环 境的影响和制约

24、。社会文化环境是指在一种社会形态下已经形成价值观念、宗教信 仰、风俗习惯、道德规范等的总和。 首先，中国是一个有着悠久文化沉淀的古老国家，儒家文化是中国古代主流的 道德规范，并且这种文化也从深层次影响着中国人的为人处世和道德价值观，这种 文化强调人与人之间的和谐，是主张“和”的文化。舒尔茨曾经对星巴克的业务做 了这样一个评价： “我们不是从事咖啡业务，服务顾客，我们是从事人的业务，提 供咖啡服务。星巴克品牌的的核心价值在于它进入每个社区所带来的人性的善和至 交般的相亲相熟，所以星巴克的环境和其咖啡同样的重要。 ”这种追求人际和谐的价 值观，容易受到儒家文化熏陶长大的中国人接受。星巴克的基于顾客

25、体验的文化和 价值观念，与中国人心底深处对“和”的追求不谋而合。在迎合中国顾客的审美方 面，而星巴克也不拒绝采取中国古香古色、类似旧式茶馆的装修风格，在这方面， 星巴克比较好地迎合了中国本土文化从而使得这一品牌在中国消费者心目中更具有 亲和力,消除了文化隔阂带来的不利影响。 其次，中国从近代与西方世界的文化交流也使得中国迅速的接受了很多西方先 进的思想和文化，形成了较强的文化包容性。随着中国的对外开放程度的加深，中 国对西方文化的包容和接纳也为星巴克在中国的营销提供了机会，尤其是改革开放 以来，中国的民间和西方的交流越来越多，尤其是年轻人追求西方的生活方式，这 18 种文化开放性和对西方文化的

26、向往使得中国人更容易接受星巴克这代表着美国文化 的品牌。 4. 技术自然环境 首先，与咖啡相关的技术在中国还比较的落后，不论是和咖啡原豆的烘培工艺 还是成品豆的压滤冲泡技术，作为咖啡文化领导者的星巴克在咖啡相关技术方面拥 有更多的技术，这为其在中国进行咖啡文化的推广提供了技术基础，先进的技术不 仅意味着提高产品的质量、降低成本或对流程的重组，还意味着孕育无限的革新机 会。从星巴克创建到现在，星巴克的创新精神亦不折不扣的表现在对新技术的追求 上，星巴克不断努力研发和使用新技术，比如其独特的星巴克重烘培，浓缩咖啡萃 取技术，保存咖啡风味的风味锁专利包装发明等一系列的技术上的积累创造了星巴 克咖啡相

27、关的技术优势。 其次，星巴克很好的利用了 IT 技术为顾客提供更丰富的星巴克体验，星巴克把 自己和 IT 及互联网更紧密的联系在一起，为在店里消费的顾客提供互联网接入的服 务，并借助网络推广自己的咖啡文化，比如 2003 年至 2004 年，星巴克分别与中国 网通和中国电信合作，推出“无线上网”服务，星巴克在中国各家门店内陆续建设无 线上网环境，为顾客带来更多体验和价值。2007 年，星巴克管理公司整合了各地星 巴克的网站，推出一个全新的网站，以“虚拟门店”的方式推广星巴克文化和咖啡知 识，并与顾客进行沟通交流。星巴克通过开发创新的电子支付工具，来使得顾客能 更方便的在星巴克消费，此外，星巴克

28、拥有了一个良好的数据平台，在这个平台上 星巴克可以借助计算机数据处理技术，了解顾客偏好，星巴克通过高技术手段为顾 客带来完美体验同时，也为星巴克提供了完善的关于顾客偏好的数据。 另外，在自然环境方面，中国的云南是适合种植优质咖啡的地区，雀巢和麦氏等 咖啡公司已在云南采购咖啡豆原料，而星巴克目前的咖啡采购几乎全靠进口。中国 云南适合种植咖啡的自然环境不仅在质量上满足星巴克的标准，在储存和运输等环 节也可以提供更大的便利性，星巴克已明确表示，计划在云南与咖啡供应商建立长 期战略合作关系，使之成为星巴克全球采购计划的一部分。 (4)母国因素1.美国对华贸易政策的变化:全球金融危机的大环境下美国经济严

29、重受挫，在现阶段人民币不断升值的情况下，美国将会实施鼓励出口的政策，降低本国企业对华贸易的们门槛，一系列的政策将有利于星巴克的海外扩张。2.美国咖啡业市场成熟。美国的咖啡业起步较早，现阶段产品已经较为成熟，国人对咖啡的要求较高，在一定程度上促进星巴克的产品创新。n (5)内部因素：产品因素 在星巴克，其所提供的产品组合非常的丰富。旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。 除了精制的咖啡饮品和糕点，星巴克还向消费者提供现场钢琴演奏、欧美经典音乐背景、流行时尚报刊杂志、精美欧式饰品、咖啡知识介绍等配套

30、“消费品”，表面上似乎很杂，但定位思路相当清晰为白领提供更高价值的享受。由于咖啡饮品是其主力盈利产品，为了确保星巴克咖啡的盈利能力，在基本的品质保证和工艺创新之外，星巴克顺应时令、口味的新品推出可谓是动作频频。首先，是实现产品和服务差异化，形成顾客的忠诚度，使顾客感受到更大的价 值以支付星巴克较高的溢价，星巴克提供除咖啡有形产品外，还有无形的心灵体验， 而星巴克对这种体验近乎狂热的追求也打造了星巴克品牌的定位。由于顾客在星巴 克消费所感受到的独特的情感和心理触动则是难以模仿的，这种心理层次感受到的 更大的利益也带来了顾客的忠诚度，由于其难以模仿复制，也形成了星巴克的核心 竞争力。 其次，星巴克

31、作为一个咖啡连锁行业的领导者，其产品创新策略非常重要，当 一个成功品牌发展到一定程度时，必然会在激烈的竞争中被模仿，从而逐渐减少竞 争的优势，所以通过不断的产品创新策略可以保持持续的竞争优势，星巴克把咖啡 从一种普通的饮品改造成一种生活的品味，就象耐克把运动鞋从一种普通的产品改 36 造成一种运动爱好者的标准一样，而这源于持续不断的产品创新策略。 再次，星巴克可以考虑品牌延伸的产品策略，使得星巴克的咖啡进入超市进行 销售，抢占即饮咖啡市场，但是这种品牌延伸的策略一定要谨慎. 最后，就是产品星巴克目前在其咖啡店快速扩张的同时也在执行其产品经营多元 化的战略，星巴克准备大力开拓在中国的音乐市场，星

32、巴克曾经营过书和餐厅业务， 但都以失败告终，因为这些业务与星巴克原有的核心竞争力和资源关系不大，在核 心能力相关度很小的情况下，进行多元化或品牌延伸策略，往往会导致失败，盲目 的多元化将带来企业资源的浪费和品牌定位的混淆，从而引起企业品牌价值的降低 18 。营销学教授巴巴拉卡恩说，发展成熟的公司，或者被认为拥有特别客户定位的 公司，常常在向外拓展试图吸引其他客户之际陷入困境，针对目前星巴克产品线不 稳定的情况，建议星巴克在多元化方面不要离开自己的核心优势咖啡业务，或 者说基于体验的咖啡业务。n (6)企业拥有的资源因素： 星巴克（Starbucks）咖啡公司成立于1971年，是世界领先的特种咖

33、啡的零售商，烘焙者和星巴克品牌拥有者。它是惟一一个把店面开遍四大洲的世界性咖啡品牌，它所标志的已经不只是一杯咖啡，而是一个品牌和一种文化。因此星巴克具有很高的品牌价值。企业的资源分为有形资源和无形资源，有形资源是指可见的、能量化的资产或 生产设备等，而无形资源是指那些根植于企业的历史，长期积累下来的资产，因为 它们以一种独特的方式存在，所以不容易被竞争对手模仿，所以企业更愿意将无形 资源作为能力和核心竞争力的基础。 星巴克的无形资源有以下几种： 人力资源方面：星巴克在员工知识培训方面不遗余力，而经过培训的高度授权 的员工在每一次对顾客的服务中可以更好的带给顾客知识和咖啡文化的沟通，这是 顾客和

34、星巴克联系的纽带，通过高度激励和经过专业培训的员工，向顾客传递星巴 克的文化价值观念、传播咖啡文化和咖啡知识、并带给顾客独特的星巴克体验，星 巴克的人力资源计划是星巴克能够由内而外成功的基础。 创新资源方面：星巴克在创新方面一直走在咖啡连锁店的前面，从其产品的创 新，卡布其诺，星冰乐，咖啡味啤酒等新创意的巨大成功，到投入巨资对浓缩咖啡 萃取技术的研发成功，无不表明了星巴克在创新方面拥有很大的优势。 声誉资源方面： “这不是一杯咖啡，这是一杯星巴克” ，星巴克的咖啡几乎已经 成为了咖啡行业的标准，星巴克拥有很高的品牌价值，其品牌在 2006 年被商业周 刊杂志评估为超过 30 亿美金的价值列入世

35、界百强品牌，这种品牌的声誉就是巨大 的竞争优势。 能力是指企业分配资源的效率，这些资源被有目的的整合在一起，以达到一种 预想的最终状态，许多能力的基础都是建立在员工的技能和知识上，企业的人力资 本所拥有的知识是最重要的能力，最终会成为竞争优势的来源。 对星巴克进行分析可以从它的功能性领域总结出它具有这几方面的能力： 在人力资源方面：可以有效的激励、授权、保留员工。星巴克通过实行全部员 工医疗保险计划和发放员工期权（咖啡豆期权） ，把员工从雇员变成了企业的合伙人， 极大的激励了员工对工作全身心的投入，并对员工实行充分的授权，比如，星巴克 的员工可以免费送给不小心打翻了咖啡的顾客一杯咖啡，尽管不是

36、星巴克的责任员 工也可以免费赠送，从这个细节可以看出星巴克对充分授权给员工的重要性，星巴 克的员工流动率在服务业中也是相当低的。 在市场营销方面：星巴克有效的推广品牌和产品，通过独特的口碑传播的策略， 星巴克在几乎没有广告投入的情况下创造了一个全球知名的品牌，这来自于其有效 传递给顾客独特的消费体验，被誉为星巴克体验，创造了高度的顾客忠诚度。 在研发方面：星巴克可以说是推出新品种最多最快的咖啡连锁店，而且总是走 在咖啡店的前面，成为其他咖啡店竞向模仿的对象，星巴克在研发方面投入巨大， 包括建立自己的科学实验室聘请科学家进行浓缩咖啡的萃取技术的研究，这种对研 发的持续投入和重视使得星巴克在产品创新和研发方面具有强大的能力。