营销24案例.doc

1、1、安利在中国为什么要两次转变基本经营方式？ 公司不管法规要求如何，公司都有信心调整以达到法规要求； 在特定市场，公司只有尊重国情，加以适应。公司不能害怕更多的变更和改变； 两次转型也是为了占领中国市场，在中国市场获得更多的利润。2、跨国公司进入新市场的策略，应该是适应本土为先还是坚持全球做法为先？答：应该适应本土的市场策略。因为营销环境包括任务环境和大环境；任务环境包括：产品生产过程、分销过程和促销过程的直接参与者，如公司、供应商、分销商、经销商和目标顾客。原材料供应商和服务供应商都属于供应商。服务供应商包括营销调研公司、广告公司、网站设计公司、银行和保险公司、交通和通信公司等。除分销商和零

2、售商外，还包括代理人、经纪人、制造商代表和其他协助寻找顾客并对顾客进行销售的人；大环境包括：六个方面：人文环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境和社会文化环境。这些环境包含多股力量，对任务环境的参与者具有重要的影响，营销者必须紧密跟踪环境的发展趋势和变化，及时对自己的营销战略进行调整。1、香港“自由行”，香港政府主要抓住了哪两个关键点？答：要想抓住内地游客的商机，有两个关键点：首先要突破政策的“瓶颈”。香港特区政府向中央政府建议，希望允许内地居民以更方便的形式赴港旅游。“自由行”这一名称就反映了该计划的特点；其次，必须针对内地消费者进行直接市场推广，要让内地游客对来香港有足够强的兴趣

3、。此前，香港旅游产品的推广，多数是针对旅行社进行的，需要转变推广的思路。而且，中国获准的境外游目的地正在全球日益增加，内地居民境外游的选择机会已越来越多，香港面临激烈的竞争。2、 香港“自由行”采用了哪些市场策略？答：为成功开拓内地市场，香港旅游发展局实施了一系列推广香港的市场策略和整合营销传播计划。瞄准最具旅游潜力的多个地区，深挖年轻白领、商务客群和家庭游客这三个潜力市场，使香港成为他们的旅游目的地。强调香港多层面的吸引力，致力提升游客留港期间的旅游体验。并鼓励他们再次来访。例如，大规模、全方位、多媒体的整合营销传播活动。“2006 精彩香港旅游年“，以“时刻发现精彩香港”(Moment o

4、f Discovery)为推广主题，推出了九集电视专题片星星细语香港情，以及名人推介、杂志软文推广、图片巡回展、巡回路演、专车展示、抽奖活动赢取免费香港游、香港购物节、美食之最在香港、香港亲子游、“自创路线，发现精彩香港”网络大赛等丰富多彩的活动1 、如家成功的模式和要素是什么?品牌定位：以建立酒店服务业的全国品牌为目标，如家酒店的定位是：干净，简洁，现代，经济，温馨。“一张舒服的床，热水，干净整洁的房间，温馨的环境，交通相对便利”。这意味着既要有明显的价格竞争力，又要提供创新的顾客价值。如家被形象地称为“二星级的价格，五星级的床”。为避免因雷同而陷入同质竞争，如家塑造了新的价值曲线。根据顾客

5、的实际需求，如家减弱或剔除了不必要的传统元素，如高档星级豪华的外表和公共空间，无所不包的服务，从而为顾客节省了成本。同时，如家创造了新的顾客价值。把经济型酒店从“临时住宿地”提升为“家的感觉”。很多人住酒店往往都睡不香，如家提出“洁净似月，温馨如家”的经营理念，并在细节上为顾客营造家的温馨感觉。客户信息：捕获顾客是酒店盈利的关键。如家充分利用和整合其原有的优势-携程网的客户信息和销售网络，建立关联的商务顾客数据库，十分便捷地将其信息有效送至潜在的目标顾客，由于其目标人群有 高度的相关重合，使如家得以迅速得到大量的新顾客。然后再靠如家的品牌价值留住顾客和发展顾客关系。 商业模式：如家的商业模式是

6、：好的品牌定位初步业绩引入风险投资业务扩张更好的业绩获得更多资本品牌更强。引入外部风险投资，实现快速铺网、互动滚动发展是如家的发展战略。中国地理空间大，能否快速扩张布点是另一个关键。而这需要大量的资本。2、如果你是如家的竞争者，如何与如家竞争?作为锦江之星应着重抓好以下几点：品牌定位：抓住共性特点，关注经济型酒店核心产品：舒适睡眠、沐浴感受、营养早餐和商务需求（如上网），同时要注重差异化：专业：定位于亚洲第一的酒店集团的经验。我们有简约精致、品位高尚、凸显家居特征的现代经济型酒店。客户信息获得：如家的成功是从携程成功转化了3100 万会员，锦江之星一开始就注重会员体系的打造，坚持以158 元的

7、会员价格打造会员体系，到现在已拥有260 万会员，而且会员的有效性，忠诚度都非常高。同时利用IT 技术，进行会员客户关系管理。商业模式：锦江之星本身来自母公司、上市公司拥有充足的资金储备，另外锦江之星也是最早做特许服务的经济型酒店品牌。现在至少拥有70%的加盟店。同时锦江之星发展采取购买、自建、租赁和加盟相结合的发展方式。财务模型在判断一个物业是否适合做酒店时主要关注：回收年限、总资产回报率、净资产回报率和息税折摊前利润（EBITA）等关键指标衡量物业。1、香港廉政公署是如何有效地实现廉洁香港这一目标的?答：首先，ICAC 确立了诚实、公平和公正等社会价值观作为其营销目的。其次，他利用市场营销

8、的基本原理对目标人群做了市场调研、分析。再次，ICAC 明确营销目标，一类是广泛的社会公众，另一类是特定目标团体。同时，ICAC 利用广告、短剧、新闻出版物等大众媒体进行传播。2、如何将营销的思想、方法和策略运用于非牟利性的事业或目标，从香港廉政公署这一个案中你得到的启发是什么?答：举例：锦江之星企业文化纲领、员工手册、管理者必修的营销。三本企业文化宣传册：在锦江之星以往的价值体系，经营理念，行为准则和企业形象等方面的基础上又有创新和发展，进一步明晰了企业愿景、使命、核心价值观等战略定位，成为企业和全体员工共同遵守的基本纲领和行为准则。同时利用市场营销原则，对我们的目标客户，也就是我们的员工，

9、利用OA、会议、访谈等形式进行问卷收集和文化纲领的宣贯，并利用锦尚、锦江之星等多种媒体进行了二次传播。启发：市场营销原理不但可以用于市场营销活动，还可利用于非牟利性的事业或目标，也可以用于企业文化的传播。1、可口可乐公司的主要成功因素有哪些?答：成功因素： 不断创造品牌价值，保持品牌的核心价值观。 在长期营销原则与创新方法上保持平衡。 利用社会化事件，第二次世界大战，9.11 等扩大社会影响。 在个别地区，改变产品迎合市场需求。 不断调整广告策略，但保持核心价值。拥有强大的分销系统。2、可口可乐公司的弱点是什么? 它该注意哪些问题?答：维护品牌的时代性，如何做到与时俱进。新媒体出现对传统媒体和

10、营销方法的挑战。如何让消费者不断的再次体验。1、淘宝为何能在中国市场上赶超 eBay 易趣后来居上？ 支付安全：“支付宝”的金额赔偿制度。 价格策略：6 年免费服务吸收大量会员、商家。 目标市场的品牌特性，客人更平民化，范围更广更时尚。 客户服务管理：提供各种沟通服务，缩短了买家与卖家的距离，消除交易顾虑。 传播能力：利用各种新兴媒体进行品牌传播。2、如果你是 eBay 易趣的新任CEO，你有何好的市场竞争策略反败为胜？ 建立更广泛、更多样性的支付手段。 建立更公开、透明的买卖双方信用评级体系，利用不同评级进行不同收费方式。 买卖有差异化的商品。 主要关注年轻一代，熟悉互联网的一代新生力量，培

11、养潜在客户。1、（百威）安海斯-布希公司的主要成功因素有哪些？ 利用新技术。建立了消费者购买类型模型，分析商品销路及销售时间 利用集中化网站处理了销售报告，客户开发、零售推广建设和周销售预测。 收集自己和竞争对手的数据，分析消费者购买习惯。 调查广告策略。 百威公司明确了它是一个数据驱动公司的目标，这就是它的核心竞争优势。2、（百威）安海斯-布希公司的弱点是什么?它该注意哪些问题?答：弱点分析： 新技术容易被复制，竞争对手也可以做数据分析、占领市场。 消费者消费习惯的改变，对啤酒等酒精饮料消费量和各国酒后驾驶的法规严厉性。 全球战略的实施及各国销售方案的落地。应注意的问题： 持续改善新技术，让

12、新技术为公司、供应商及客人之间信息共享的平台。 不断通过客人调研结果，开发出新的产品，如无酒精饮料。1、应如何从环境因素上识别中国转型市场的不同特征?中国转型市场的环境特征，可以用五个字来简要概括和理解：大：地域辽阔；前景巨大；市场空间大、机会多。变：发展快；变化快；政策多变。异：区域差异、体制差异、行业差异、营销水平差异、代际差异都很显著。乱：法律和制度不健全；假冒侵权严重；市场秩序混乱；反常怪事多；诚信 (商业伦理)缺乏。躁：短期行为多；大起大落；过度竞争。 环境分：A 自然环境；B 人文环境，包括人口增长、人口的年龄组合、不同的种族市场，不同的教育水平，不同的家庭类型和人口的地理迁移；C

13、 经济环境包括收入分配问题，储蓄、债务和信贷的可用性，还包括社会文化环境、技术环境、政治法律环境，应从以上不同的环境来区分中国市场。 如以教育水平来区分中国市场，根据调研报告的不同学历划分，要充分体现差异，即不同学历人员对不同媒体的使用和接触的结果是不同的，针对高学历人员应进行网络、微博等新型营销手段。2、结合锦江之星，试分析中国转型市场的特征所带来的商机和主要营销问题？结合锦江之星来说明，如： 选择在不同城市，考虑一、二、三、四线城市的布局。 在一个城市，考虑不同地段类型的区别。商机：中国巨大的市场发展潜力和日益频繁的商务活动，大家对经济型酒店市场有巨大需求，但营销如市场营销活动，不可能通过

14、一个市场营销活动解决全国酒店市场问题。 举例：锦江之星春节市场冷热不均问题说明。如果把锦江之星看作一个市场，在春节就应该执行相同的市场策略，如涨价或打折，但事实上春节市场由于城市不同（如一、二、三、四线城市），旅游和探亲市场（需求不同），就应用不同的价格策略，有的城市可以涨价，有的城市需降价促销。以上海为例，也应该看做1）市中心:商务、旅游市场；2）浦东：会展市场；3）外围：一般商务市场；4）机场附近：机场酒店市场四个市场更合理。1、分析万科作为中国房地产行业领导者，采用了哪些主要的市场战略?答：万科市场战略 客户价值驱动战略：基于客户价值细分的客户需求导向阶段，从以项目运营为核心的方式，转向

15、以客户价值为中心的运营方式。 目标市场聚焦策略：提出了 3+X 区域模式 客户细分：改变低、中、高档的区分方式，用客户一生的购房行为区分产品类型。 客户关系管理 规模成本创新战略：利用周转速度和规模效应，降低成本。 标准化降低成本：项目运作周期缩短至一年半，提高公司运行效率。 质量管理：根据客户反馈设定质量控制关键节点。 产品研发：用 80%的精力来做20%的新产品研发，确保行业领头羊地位。 品牌战略：建立公司品牌优势，公司品牌和明星企业家个人品牌的结合2、万科如何捕捉中国市场的需求和机会？答：中国市场需求和机会 中国取消福利分房政策 中国的城市化 中国房地产企业的发展 关注核心业务，关注住宅

16、 使房地产企业品牌化。通过以上案例，你认为星巴克成功的要点是什么？ 星巴克的管理者在营销管理过程中关键是制定了有远见，有创意的战略和计划。 通过战略和计划指导营销活动。 营销者通过告知、鼓励甚至激励等来与顾客保持联系。 以顾客为中心的公司善于建立顾客关系而不只是制造产品。 公司的社会责任会为公司增加价值。1、试分析百胜（中国）在中国市场成功的原因及策略。创新经营模式是百胜（中国）发展的重要原因 它为中国而改变，产品品种从4 种增加到50 种，进军中国的8 大菜系，每月推出两款产品； 做到了原料本土化，产品本土化和人才本土化； 特许经营：严格控制特许加盟店的比例，把成熟的店转让给加盟商； 打造本

17、土供应链，长期竞争力的关键因素。2、试指出百胜（中国）在营销中存在的问题。 快餐文化与饮食营养方面冲突 食品安全问题、大众媒体传播问题 开店密度高后的同业竞争问题宜家给顾客提供了什么独特的价值？低的产品价格是如何做到的？与锦江之星都哪些相似的地方？ 宜家为顾客提供了独特的价值，时尚的北欧设计风格以及便宜的价格。 低的价格源于板式家具良好的设计、全球采购和巨大的销售降低了单位产品的价格。同时由于顾客要自己组装家具省去了不少人工成本和运输空间。更方便的运输，占货架面积小，极少需要送货。 锦江之星等经济型酒店比传统酒店减少了相关配套、大堂面积和材料的档次，但把客人需求的核心产品做了增量，如：床、沐浴

18、、早餐、网络等方面满足了目标客人的核心需求。把各类成本降下来给客人一个更合理的价格。中国的主流消费群已开始出现历史上前所未有的独生代，这将如何影响中国的消费市场?答：独生代：是指在1979 年后，中国实行独生子女政策后出生的人，他的年龄主要是18-35 岁，由于他们工作和收入趋于稳定，未来收入预期乐观，我们称之为“独生代“ 由于独生代获得信息的方式不同，信息量过多过杂，如何把信息传递给独生代是一个挑战。 由于独生代个性独立，喜爱消费，愿意把钱花在服饰、信息、交友和旅游上，消费超前，对以上产业消费市场来说是一个好消息。 由于独生代崇尚品牌、追求时尚，讲究情调、品位和审美，如何建立让独生代喜欢的品

19、牌是消费市场的挑战。2、透视独生代的消费行为，营销者应如何争取获得这一代? 建立品牌，并把品牌定位、价值观不断地输入到年轻一代的思想中。 不用传统的信息传递方式，用更网络化、游戏化的方式传播。 让他们发挥个性，与众不同，产品必须符合他们求新求变的需求。1、全球化中，本土企业的应对策略是什么？答：本土企业在面对全球化竞争的应对策略是： 价格竞争 分销渠道竞争 生产成本竞争2、在新兴市场跨国公司如何竞争？其正确的营销战略是什么？答：新兴市场跨国公司不但要与与之产品相当的国际品牌竞争，也要与当地厂商竞争，要具备迅速调整并具有应变才能，首先依据市场营销原理：还是要多了解消费者需求，其次，对价格敏感的市

20、场做出合适的市场战略，再次，当价格相对低的市场，企业要尽全力降低各方面的成本1. Offce Depot 是如何为顾客创造价值的？为顾客创造价值是公司获取利润的重点之一。任何企业离开了顾客都将失去存在的意义，而让顾客满意是获得有效顾客的重要基点。只有顾客满意了，他才有可能持续续消费，企业才有机会获得利润。Offce Depot 显然没有很好的践行顾客满意的要旨。他的服务人员的所作所为只是在履行公事，没有真正把顾客放在心上，所以也就不存在为顾客创造价值，仅仅是完成“交易。”2. 你在这个案例中看到了关于顾客满意的什么问题？答：其实顾客满意与否是比较感性的，可能每个人的感受不同就会得到不同的满意效

21、果。但就此案例而言可以看到的是Steve 先生所描述的不满意的点显然也是在服务的细节上。对细节的关注往往是获得顾客满意的重中之重。只有关注到每一个具体的细节，将心比心才有可能真正做的使顾客满意。对于原始数据收集，该公司如何在调研途径、联系方法、样本计划和调研手段上进行决策的？答：首先做好市场调研是每一个成功的企业必不可少的战略。只有对目标市场有足够的了解才有可能进行准确的决策。然而市场调研如何做得准确、有效并非是易事，它需要用心地规划。Enterprise 租车公司在市场调研时对原始数据的收集显然更加精准。首先其选择的调研途径是汽修厂，选择的样本是与汽修厂有业务往来的或者有租车需求的人，选择这

22、种途径和样本显然更加符合调研的初衷。其次在调研手段上它不是盲目地给所有的人发调查问卷，而是与在汽修厂有租车业务的人发送调查问卷，这显然也是更加精准的表现。而且在发送时间上都表现得非常细致和周到，所以对于原始数据的收集，Enterprise 租车公司的确更胜一筹。2、公司为收集顾客满意度及其他关于顾客和竞争者的信息，还能够运用什么其他方法来补充或替代邮寄调查？答：邮寄资料是收集顾客满意度信息的重要方法之一，也是比较有效的方法。然而随着时代的发展、科技的进步顾客的接触点或者说信心来源也更加广泛，因此作为企业不能再用任何一个单一的方法来与消费者沟通。而是要与时俱进用一些流行的、时尚的手段与顾客加强交

23、流。如时下流行的微博等社会化媒体等。即使在行业低迷的困难时期，西南航空公司也能拥有比竞争对手更好的经营业绩，其成功的秘诀是什么？答：行业低迷也许是一个事实，但如果能在低迷的市场状况下脱颖而出，那必然会创造不俗的业绩。而要脱颖而出必然要有与众不同的亮点，也就是人们常说的差异化。西南航空公司显然在差异化方面走出了一条成功之路。西南航空公司结合自身的实际，把目标市场定位置在“不舒适但廉价而有趣它并不豪华，但可以把你带到你想去的地方，并在你希望的时间将你带到那里。”这一特征上，并把这一特征发挥的淋漓尽致。所以它才会如此受到目标消费者的欢迎。2、你如何理解西南航空公司“低质更低价”的价值定位？答：从案例

24、中我们可以看到，西南航空公司从建立之初就把自己牢牢地定位在短程、不提供不必要服务、低价的航空公司。其平均飞行时间只有1.5 小时，单程平均费用不到88 美元。西南航空公司的旅客已经习惯了不那么舒适的旅行。例如，航空公司不提供正餐，只提供花生。所有的飞机上都没有头等舱，只有三人座。西南航空公司的航班上没有预订座位这一说，旅客拿到排序的登机卡，先来先得，分三组登机。西南航空公司会把你和你的行李送到目的地。显然其所为的低质并非是服务质量的低下，而是服务项目的简单化，不提供不必要的服务。也正是不提供不必要的服务才满足了那些对价格敏感的差旅人群的注意，从而在市场上占据一席之地。另外西南航空公司推出的低价

25、位还有另外一层意思，那就是低价并不意味着单调乏味。在如何丰富旅客的空中之行方面，西南航空公司可谓煞费苦心，而且最终也赢得了目标消费者的青睐。问题1：丽嘉是如何做到让95%离店的顾客觉得自己在丽嘉感受到了难忘的体验？答：事实上丽嘉的服务是非常成功的。之所以如此是丽嘉已经深悟到待客之道。那就是丽嘉所说的，我们是绅士和淑女，我们是为绅士和淑女服务的绅士和淑女。正是这种以客为尊而又重视员工的理念让丽嘉获得了众多宾客的赞许。与此同时，丽嘉不仅仅倡导这种理念，而且提倡以行动来践行诺言。实际上丽嘉从挑选员工时已经在践行这种理念了，他们是精心挑选员工，严格学习掌握和践行丽嘉准则20 条。正因为如此丽嘉才做到了

26、让95%离店的顾客觉得自己在丽嘉感受到了难忘的体验。问题2：你认为丽嘉成功的真谛是什么？答：在酒店行业可以说丽嘉是非常成功的，它不仅成功地推广了以客为尊的理念，更重要的是它知道员工才是实现这些理念的关键所在，所以其提出了照顾好那些照顾顾客的人，便是其落实这一理念或者说是核心价值的关键所在。实际上大多数酒店行业都能树立以客为尊的理念，都知道客人的重要性，然而能让这一理念得到普遍贯彻的并不多，成功的企业之所以成功就是它很好地贯彻了理念，这一理念已经成为了员工自觉行动。这也许就是丽嘉乃至千千万万个丽嘉成功的真谛吧。问题3：你认为锦江之星能否采用让员工有一定的金额权限来及时解决客人投诉与不满，从而提高

27、客人的满意度，减少投诉？（无标准答案）问题1：谈谈你对蜂鸣营销的认识？它和传统的口碑营销有何不同？答：营销的关键是要抓住目标消费者的眼球，而蜂鸣营销正是在与目标消费者接触中找到了关键点，它是在用目标消费者习惯的传播方式在与消费者沟通，因此与传统广告相比它更加的有效。蜂鸣营销与传统的口碑营销相比实际上是如出一辙，但蜂鸣营销更加注重传播的形式和传播的效果。问题2：请你拟定一个你所服务品牌实施蜂鸣营销的方案。答：蜂鸣营销是将传统的口碑营销以新的方式进行演绎，因此任何一个企业在实施蜂鸣营销时都必须结合时代的发展和时代的特征。如今网络互动和社会化媒体的普及将是实施蜂鸣营销的主要方法之一。以锦江之星为例，

28、它是一个经济型的连锁酒店品牌，它面对的是一个中端的商旅消费市场，这类消费市场对酒店有一定的了解，对网络数码技术也并不陌生，针对这类群体就可以借助网络实施蜂鸣营销，比如在完善锦江之星官网内容的基础上，积极推进百度锦江之星品牌专区的建设以及锦江之星连锁店在百度搜索、百度知道上与目标客人的互动宣传介绍等，把锦江之星良好的品牌特质展示出去。同时还可以制作一些设计精良的视频资料，以微电影、微故事的形式与目标群体沟通和交流以其获得良好的口碑传播。另外在销售手段上也可以与时俱进，拓展各种订房方法，以社交媒体这种草根平台与客人互动既可以宣传品牌也可以促成销售。、问题1：另类广告为何能创造超强的口头传播效应？答

29、：如今随着数码科技以及网络时代的到来，广告的效果正在逐渐减弱，广告环境也显得十分混乱，再加上草根媒体的崛起，让传统广告更加难以招架，因此各种创意策划就成为广告吸引眼球的重要手段。其中另类广告就是这样一种有争议的创意策划，尽管有争议但仍不失为是冲出混乱的有效办法。问题2：为何说要慎用另类广告？答：因为另类广告的这种技巧通常吸引了更多对广告本身的注意力，而不是对品牌销售的定位。反面广告能刺激消费者的兴趣，但这种技巧如果使用不当，反而会转移了推销信息。就像恒源祥和脑白金的广告一样，虽然吸引了眼球，但未必增加了品牌的好感。雷克萨斯是如何做到让顾客满意的？答：任何一种产品要让顾客满意必须是要先了解顾客，

30、熟知顾客的喜好，掌握顾客的特殊偏好。雷克萨斯正是这样做到的，就像案例中所描述的那样“事实上，每个按钮都符合他某种特殊的偏好。顾客知道这个车很灵巧，但是难道它能通灵？不是的。是因为雷克萨斯的机械师已经注意了他之前所进行的广播按钮操作，并且在新车中进行了调整。”当掌握顾客特殊偏好，并针对性地改良，努力满足他的特殊偏好，你离顾客也就不远了。事实上，顾客满意的要点或者说是核心点是你对顾客的了解或者说是把握有多深，只有深入了解顾客掌握顾客特殊偏好，你才能抓住顾客的心。2、结合你的工作说说我们为什么要让顾客满意？该如何做到让顾客满意？答：作为服务行业顾客就是我们的价值源泉，离开顾客的企业将是无本之木。因此

31、服务行业没有不重视顾客的，然而当顾客出现抱怨不满意时，有些人往往就会忘记或者是忽视对顾客的承诺。锦江之星是国内首创的经济型连锁酒店，从创业之初，管理团队就树立了顾客至上的理念，创始人徐祖荣先生更是常常告诫大家对顾客要常怀“敬畏”之心。因此重视顾客的意见和建议是锦江之星取得成功的重要法宝之一。要让顾客满意我们就必须要多倾听顾客的意见，多贯彻顾客的一些特殊偏好，并根据这个特殊偏好做些有针对性的服务。谈谈你对宝洁此次公关推广活动的感悟。答：宝洁的行销应该说是比较成功的，也许普通大众对宝洁不熟悉，但对其旗下的产品却并不陌生。在上述案例中，宝洁通过一个成功的公关推广宣传了自己的新产品。让我们感悟比较深的

32、就是它对公关活动的策划很精准，确认“影响力群体“作代言，配合广告宣传及互动参与等综合推广。有些企业搞了很多公关活动看起来很热闹，但对品牌产品的销售提升并未起到实质的作用，问题的关键就是不够精准。问题2：通过这个案例你对“公共关系是钉子，广告是锤子”有了哪些新的认识？答：在上述案例中我们很明显地可以感知到，宝洁在发布新品时用影响力群体做代言，也就是用公关活动来发起，目的很明确就是要增强新品的可信度，而广告只是更多地去告知受众。所以说公关是钉子就是要先认准目标，广告是锤子就是要在目标明确时有效发力，以达成让目标受众确认产品的广告目的。网络优惠券的优势能超过其风险吗？为什么？答：科技的进步和网络的普

33、及增加了营销手段，使用网络优惠券来提升业绩的优势还是非常明显的，不仅效率高而且节约成本。但正如案例中所讲其风险也是存在的。那么是不是该风险的存在就不能大力使用了呢，问题的关键不在于是否有风险，而是要对潜在的风险提前预估并做针对性的预防，比如，在设计活动时要把各种可能发生的情况想清楚，那些会产生疑问的要有明确的界定，同时对在操作过程中会产生偏差或无法准确把握的地方或者说是细节还要有个操作手册来做补充说明参考。总之，网络优惠券在使用中既要方便又要可控。2、什么产品或产品类别适合使用网络优惠券？经济型酒店是否适合使用网络优惠券？答：网络优惠券是一个很好的销售工具，大多数消费行业都可使用，而服务行业尤

34、其适合。作为经济型酒店的主要客源大众商旅人士则更加合适。近年来，随着人们生活水平的不断提高，普通大众的自助旅游业逐渐兴起，这也是近年来经济型酒店能够快速发展的原因。还有经济型酒店大多都是采取连锁经营的模式，有自己独立的网络系统，这为网络优惠券的使用提供了更加便捷和有效的方式。什么是饥饿营销，比较适合进行饥饿营销的产品和手段是什么？答：饥饿营销是商品提供者有意调低产量，以期达到调控供求关系，制造供不应求的假象，维持商品较高的售价和利润率，也达到维护产品形象，提高产品附加值的目的。它与市场竞争度，消费者成熟度和产品替代性三个关键因素有关。它比较适合单价较高，不容易形成单个商品重复购买的行业。同时，产品或服务有一定的差异化或领先优势，产业已形成一定范围的品牌黏性的产品。2、试分析为什么锦江之星不适合采用饥饿营销？答：锦江之星所处的经济型酒店市场竞争度高，前五大品牌已占有市场份额的50%以上，没有哪个品牌的产品占据绝对领先优势。消费者市场成熟度偏低，很多酒店和团购网络还是以低价吸引客人，价格因素还是消费者的首要选择。产品可替代性高，消费者可以选择其它经济型酒店或三星级酒店入住，产品特有的特征并不明显。