2012年5月30日长沙天心产业园项目定位报告.ppt

1、锐意创新 远见未来,天心产业园项目定位报告,2012.5.30,锐意创新 远见未来,第二代工业地产：产办一体式的标准化厂房,第三代工业地产：产研办流通一体化的园区,第四代工业地产：多功能公园式的产业集群,中国工业地产，经历了二十年发展，跨越了五个阶段，正在经历由工业地产向产业地产的转型,第一代工业地产：制造车间式非标准化厂房,锐意创新 远见未来,BEI JING 中关村丰台园总部基地,第五代工业地产全周期生态型企业总部基地正在中国各大发达中心城市蓬勃兴起,锐意创新 远见未来,发端北京，成熟上海以总部基地为代表的工业地产逐渐兴起,SHANG HAI 上海创智天地园区,锐意创新 远见未来,华中，以

2、武汉为中心，以中国光谷为先导，各类型企业成长基地正在悄然崛起,光谷金融港：金融企业总部基地,光谷芯中心：高新企业总部基地,光谷生物城：生物科技总部基地,光谷：国家自主创新示范基地,锐意创新 远见未来,企业成长区,中央政务区,长沙，华中最具发展潜力的发达中心城市，新兴企业成长地已定位于省府卵翼之下的天心,锐意创新 远见未来,企业成长区,中央政务区,如何在前有堵截，后有大军中脱颖而出，“选择定位，坚持定位，实践定位”就是关键！,锐意创新 远见未来,然而，所有的定位都需根植于项目自身特质和总体发展战略。我们的自我认知是怎样？这些需要一一阐述分析。,锐意创新 远见未来,项目认知,区位交通,项目规划,市

3、场环境,政策环境,锐意创新 远见未来,区位及交通,项目坐落天心环保工业园内，居长株潭融城核心，地铁1号线（已开工）、4号线和长株潭城际轨道交汇处，市区南北大通道芙蓉南路与中意路(原韶山南路)环绕。周边配套繁华，中信、奥特莱斯及文化教育机构环绕。,锐意创新 远见未来,区位及交通,项目距省政府5分钟车程，离湘潭、株洲市政府仅15和 18分钟车程，处于长株潭三市几何中心、地理中心和交通中心，是三市相向发展的最佳位置。同时毗邻黄花机场空港和京广、沪昆高铁与京港澳、绕城高速，其地理位置得天独厚，交通条件极其优越。,锐意创新 远见未来,项目规划,本项目预计投资12亿元打造南城核心板块总部基地工业园，总地面

4、建筑面积达33万方。项目共四块地块，其中一号地块规划为5层工业展厅及工业厂房；(可做商业)二号地块规划为2栋工业写字楼、5栋工业厂房、1栋倒班宿舍；三号地块规划为1栋2+13F商业写字楼（1-2F为工业展厅）；四号地块2栋工业厂房、1栋VIP活动中心。,1号地块,2号地块,3号地块,4号地块,锐意创新 远见未来,项目总技术经济指标,锐意创新 远见未来,项目分析总结,项目体量较小，属于中高密度开发,地处长沙市东南部，长沙环保科技园北部，区域认知度不高，成熟度较低,容积率相对较高，产品在多层、小高层、高层之间,锐意创新 远见未来,市场情况,市场整体处于未成熟阶段,长沙国际企业中心,传统工业地产形态

5、，如孵化器、创业基地、和祥科技园等，主要集中于长沙经开区、长沙高新区。近年在电子信息产业相对发达的长沙高新区出现了工业地产雏形，如麓谷国际工业园。第三代地产代表项目是地处环保科技园的长沙国际企业中心，借鉴武汉模式，东湖高新将工业地产模式带到长沙，以成熟经验运作，使得长沙工业地产开发理念为之一新。,锐意创新 远见未来,市场发展,从市场来看，尚有不少项目正在运作，潜在需求大。,锐意创新 远见未来,政策环境,政策利好,锐意创新 远见未来,长沙市关于工业园区建设和使用标准厂房管理办法：新建标准厂房总投资原则上应在5000万元以上，项目容积率在2.0-7.0之间，建筑密度不低于35%，绿地率一般不高于1

6、5%。,工业地产进一步规模化，集约化，节约集约用地，对项目来说有更好的发展空间,锐意创新 远见未来,小结,关键词=长沙市远郊+大盘+工业地产+首次开发,基于上述背景，我们的营销该如何进行呢？,锐意创新 远见未来,研究思路,我是谁？ 自我剖析对谁说？ 消费者分析说什么？ 产品定位怎么说？ 营销推广,-,关于产品和营销，似乎很复杂，其实，抽丝剥茧洗净铅华后，一切的核心也无非是在探讨这样四个问题：,锐意创新 远见未来,我是谁？ 自我剖析,锐意创新 远见未来,本案价值体系提炼,区位地段标准SWOT 核心点：长株潭核心，市场辐射面广南大门：长沙南大门，物流通达性强大方向：长沙南扩张，发展前景利好政府旁：

7、紧邻两型办，政务拉动产业规划好：园区规划科学，组团功能清晰设施全：城市化程度高，基础设施齐全配套高：住区校区环绕，生活配套提升近成熟：名企乐于进驻，园区规划成熟远城心：远离传统中心区，商业回报率低非重点：非总部经济中心，商务竞争力弱,8:2,城边核内：发达中心城市边缘；主导产业核心区之内；更发达与欠发达地区承接点。,锐意创新 远见未来,本案价值体系提炼,多快直密：多渠道直达中心；公共交通与物流发达；四小时辐射能力的城际交通网。,城市交通标准SWOT邻空港：直达黄花机场，国际空运快捷邻京珠：紧邻京珠高速，跨省路运便利邻京广：直达长沙车站，铁路运输方便邻高铁：比邻长沙南站，四小时京广沪进城快：六条

8、城区通道，多线择优进城融城快：连接谭株路网，融城路运便利绕城快：紧邻长南三环，绕城路运便利穿城快：邻近地铁站点，全城畅通无忧中心远：距中心区较远，不利职工往返水运远：距港口区较运，不利大宗货运,长沙南三环2Km，3分钟,京珠高速路3Km，5分钟,湖南省政府6Km，10分钟,高铁火车站10Km，12分钟,长沙市中心12Km，18分钟,长沙火车站12Km，20分钟,株州工业区40Km，30分钟,湘潭工业区40Km，30分钟,8:2,锐意创新 远见未来,本案价值体系提炼,成本可控、土地自有、政策扶持、城市发展，机遇难得。,其他SWOT拿地较早，成本可控，可操作性强土地持有，前期准备到位运作周期可控，

9、确保土地建设一气呵成涉及拆迁部分较少中信、奥特莱斯在侧，周边环境佳住宅市场被打压，工业地产利好政府扶持沿海劳动力回归，产业向内地迁移长株潭核心区天心区，对项目有带动作用天心产业园整体定位不清晰，无龙头企业市场不够成熟，影响后期销售,8:2,锐意创新 远见未来,综上所述,本项目优势非常明显，机会众多。同时也面临着一定的市场挑战。特别是来自其他国家级园区的项目竞争以及本身发展的不足。因此，如何充分发挥本项目特色，做好配套服务工作将是本项目开发的重中之重。,锐意创新 远见未来,对谁说？ 消费者分析,锐意创新 远见未来,地标新建筑,?,长湘潭中心,黄金交通网,灵动型空间,专业服务链,我们所提供的，就是

10、客户需要的,?,?,?,?,哪些人最需要我们？,本案,目标客户锁定,锐意创新 远见未来,目标客户锁定,目标客户定向： 具有一定经济实力的企业 有自身发展需求或外界动因 依附于环保、高新等产业 产品相对独立，产业依附性较弱 工艺相对简单，无特殊技术要求潜在客户定向： 经济实力较弱，但前景良好 近期投资保守，但有中远期规划 依附于其他轻工行业的加工企业 研发型、智力型、劳动密集型,购买能力,认可区域,购置计划,认可产品,有,无,暂无计划,被动需求,主动需求,不认可,认可,通用厂房,定制厂房,买地自建,需强力引导,需长期跟单,锐意创新 远见未来,目标客户锁定,目标客户定位： 轻型制造与加工企业为主

11、长沙市及长株潭地区为主 环保、高新类产品制造为主 中小型、大中型企业为主潜在客户定位： 中小型技术研发与智力服务企业 向中西部转进或扩张的东部企业 光电、通讯、文教用品等行业 有战略规划的龙头型大企业分支,非重化工业,A,本土化企业,B,环保高新类,C,产业/产品不兼容,内需/投资地方化,环境/资源已成熟,中小型企业,D,体量/价格更适合,锐意创新 远见未来,目标客户锁定,目标客户定型： 产业升级型吻合园区定位， 引入光电/通讯等高新已有资源 城市外溢型跟踪城市改造， 分流轻机/保健/食品/医用品等潜在客户定型： 产业转移型结合向心转移， 吸收服装/电子/智能玩具等 创新创业型响应创业号召，

12、鼓励院校/返乡/大学生创业,产业升级型,A,城市外溢型,B,产业转移型,C,环保/光电/新通讯,轻机/研发/医用品,服装/电子/新玩具,创新创业型,D,院校/返乡/高校生,锐意创新 远见未来,目标客户行业： 电子仪表设备、高新电子元件 光电通讯产品、服装鞋帽饰品 健康食品饮料、医疗保健用品 新型环保建材潜在客户行业： 智能玩具文具、建筑工艺模型 新型环保能源、新型环保材料 电子软件开发、网络影视动漫 建筑艺术设计、顾问培训服务,目标客户锁定,锐意创新 远见未来,推广对象锁定,核心受众信息渠道： 企业业主 企业高管中间受众信息渠道： 政府领导 行业协会 企业员工 创业人群,外围受众信息渠道： 媒

13、体人士 地产人士 财金人士 商务人士 科研主管 教育主管,主流报刊,高端交流,同业口碑,主流报刊,高端交流,公众口碑,大众传媒,网络传媒,公众口碑, 受众信息渠道，指导广告投放的主要媒体选择。,主流报刊,高端交流,公众口碑,锐意创新 远见未来,说什么？ 产品定位,锐意创新 远见未来,在定位之前，我们必须郑重介绍“总部基地这一概念。,总部基地,CBD,Business Park,窗口/营销中心,总部/研发等分支机构,商务花园,BusinessPark(中文直译为“商务花园”)理念，选择在低密度、低容积率、高绿化、环境佳的地方，其园区内为规划有序的工作室或厂房的有机组合；是提高生活质量、并以优美的

14、绿色园林景观激发工作人员灵感的地方。,锐意创新 远见未来,效率,服务,二战以后，国际金融中心移至纽约，市内地价飙升；研发、销售、财务、行政等四大管理职能留在市内；制造、加工、仓储、物流等四大生产职能大举外迁；企业总部与制造基地在时间上共存，在空间上分离。,制造基地向低成本区、快物流区迁移,中心城市向服务+商贸+金融中心转化,企业总部向市场中心、资本中心迁移,中心城市,总部渊源房地产、金融、商贸、服务业的发展，共同催生总部经济。,地产推动生产三产推动二产,利润,成本,企业总部,制造基地,总部渊源,锐意创新 远见未来,总部渊源,知识性企业总部集中了企业价值链中，知识含量最高的区段，研发、营销、资本

15、运作、战略管理等，属高度密集的知识性劳动。,集约性企业总部按收益最大化原则，科学布局产业空间结构，最大限度取得中心城市服务业发达、智力密集、市场主动的优势。,层次性总部经济模式在不同城市区域，发挥不同的资源优势，形成不同城市、不同区域之间的合理分工与合作，产业层次分明。,延展性总部经济形成了第二产业与第三产业之间的经济链条，实现“知识型服务业”向“一般型服务业”的延展，拉动产业链。,共赢性企业总部制造基地链条，将中心城市资源向下辐射，增强对周边地区的带动，同时融合低成本土地、人力，实现共赢。,总部特征知识性为前提，在集约性、层次性、延展性基础上，共赢。,总部特征,知识性,层次性,集约性,延展性

16、,共赢性,1,2,3,4,5,锐意创新 远见未来,总部渊源,现代通讯新技术的广泛普及；现代交通的网络化和产业化；企业对战略资源的需求上升；各区域间发展水平的不平衡。,总部时机现代通讯网、高速交通网、战略资源储量、区域发展落差。,电话、电视、网络等现代通讯技术的普及，使企业内部信息传递和组织成本大大降低，企业有条件实现内部不同组织的空间分离。,航空、高速公路、高速铁路的产业化发展，降低经济运行成本，改变了经济交流方式，企业可以高效的实现远程管理与远程交易。,1,随着企业规模扩大、业务扩张和竞争加剧，信息、人才、科研、资本等争夺随之加剧，企业迫切需要更高效的环境集中战略资源。,发达中心城市，战略资

17、源密集但成本较高；稍欠发达地区，常规资源密集但成本较低。不同区域发展水平差，形成利润增长空间。,2,3,4,占得住,走的通,喊的动,赚的来,锐意创新 远见未来,总部渊源,解决稍欠发达地区的企业发展、经济发展问题。解决发达中心城市的产业接续、可持续发展问题。,稍欠发达地区的企业，在发展中的四大阻力：人才引入、技术扶持、资本流入、产品输出。,总部使命智本、资本、知权、秩权，总部经济必须整合资源的使命。,发达中心城市的企业，在发展中的两大瓶颈：制造业迁移后的接续；城市经济可持续发展。,表面协调发展核心配置资源,市场,?,人才,资金,技术,?,?,?,锐意创新 远见未来,总部经典,总部经典：北京中关村

18、总部基地【中国首座】 总部基地：Advanced Business Park(ABP)， 占地65万 ，建筑面积110万，容积率1.6。 北京总部经济试验新区、中关村产业基地核心。 北京市69大重点工程、60大外资重点项目之一。,金融广场：商务酒店、酒店式公寓、国际会议中心、5A写字楼。玛雅酒店：六星级豪华大酒店，建面21000（占总建面1.6%）。总部公寓：入驻企业员工小公寓，每套建面30，精装修配家具。高档商业街：30000，满足高规格的商务消费与白领生活需求。总部大讲堂：全球工商巨子思想库，众多经济和学术会议主办场。独栋总部楼：500幢(600-2000)，千家国内外企业大中型入驻。,经

19、验借鉴整合现实资源，创造CBD/中关村/金融街互补的总部新区。,锐意创新 远见未来,总部经典：上海钢领信息港【产业集群】 占地23万，建筑面积40万，容积率1.7。 复地集团与上海钢联联手打造，上海策源操盘。 综合商务、钢铁产业生态集群、国际钢铁服务。 中国钢铁服务业最高品牌，中国产业地产范例。,独栋总部楼：30多栋办公楼；综合商务楼：商务办公面积11000；交易市场：钢材交易中心9000 ；沿街商铺：餐饮主题的商业12000；地下车库：地下停车位500个；信息平台：引入全球最大的钢门户网站。,酒店公寓式办公楼LOFTSTUDIO,经验借鉴产业服务集群，全球交易平台，信息网络霸权，三位两步。,

20、一期,二期,总部经典,锐意创新 远见未来,总部经典,总部经典：上海复地金石湾【国际化工城】 占地56万 ，建筑面积60万，容积率1.1。 上海唯一国际化工生产基地配套服务业功能区。 上海金山区政府联合招商的五大重点项目之一。 以园林、水景、低碳描绘化工产业的新未来。,总部企业中心：花园式独栋总部办公楼、标准办公楼；核心研发中心：核心技术研发中心；综合会展中心：化工产业低碳化研发成果及技术展示；配套服务中心：员工食堂、园区班车、员工公寓。商业休闲中心：商务餐厅、零售超市、高档餐饮。总部高端住宅：花园式独栋商务别墅。,经验借鉴环境-含金量，服务-附加值，未来-诱惑力，体验-可信度。,锐意创新 远见

21、未来,总部经典,决策管理功能人才聚合功能自主研发功能资金运作功能信息流通功能教育培训功能成果转化功能展示谈判功能后勤服务功能,总部功能以决策管理功能为核心、向智本、资本、知权、秩权延伸。,智本资本 知权秩权,核心功能,基本功能,辅助功能,9,2,6,3,7,5,8,4,1,锐意创新 远见未来,总部经典,本地（发达中心地区）成长-成熟型企业生产基地转移寻求企业管理与展示中心,欠发达地区成熟型企业扩大再生产寻求所需资源和市场空间,更发达地区成熟型企业追求低成本、高利润寻求新市场和新生产转接地,本地成长成熟型企业，生产基地转移，寻求高效的管理与展示中心欠发达地区的成熟企业，为扩大再生产，寻求所需的资

22、源和市场空间更发达地区的成熟企业，为追求利润率，寻求新市场和新生产转接地,核心需求可持续发展是主题，低成本控制是关键，投资回报是核心。,低损耗高效率,低成本高利润,低投入高产出,可控投资超值回报,锐意创新 远见未来,总部标准,标准指标区位地段标准城市交通标准项目规划标准建筑外观标准建筑质量标准空间使用标准建筑配套标准环境景观标准服务保障标准政策支持标准,总部标准产业可能不同，标准基本一致；高度永无止境，门槛大同小异。,必要标准城边核内：发达中心城市边缘；主导产业核心区之内；更发达与欠发达地区承接点。多快直密：多渠道直达中心；公共交通与物流发达；四小时辐射能力的城际交通网。大度善容：在产业核心内

23、规模最大；中低容积率与建筑密度；多组团多入口多业态。三个代表：代表工业力量的稳重感；城市节奏的时尚感；企业实力与眼界的豪华感。新安最好：引入新工艺新标准；采用节能环保材料；从结构上保障安全性和适用性。大小有别：大平层、模块式、标准化；保持空间整体性；平面和垂直面可灵活分隔。多快好省：高速通讯、快速交通、自主暖通、楼宇智能化、节能照明、水循环利用绿色先导：绿色低碳的设计理念；中央与分组团景观均好；入口地标体现产业特色。衣食住行：全方位的物业管理、分级餐饮、分级住宿、直达交通、商业与商务休闲。有紧有宽：设置入园企业门槛；入园享受全部公开政策；提供公开政策外定向扶持。,锐意创新 远见未来,项目整体定

24、位,本项目整体发展方向为总部经济，并希望能打造成长沙的高新企业总部基地，因此，将园区打造成尽量单一纯粹点的行业园区，以整合行业的上下游链条企业。摈弃一些可能不具备优势的行业。结合我司项目的实际情况，我司主张产业定位：以电子信息、生物制药、轻工产业、环保节能、现代服务业为主导，集办公、研发、生产为一体的产业布局。,锐意创新 远见未来,长沙企业总部基地,两型企业生长平台,项目形象定位,立足长株潭区域核心，面向全国，为湖南省高新企业提供办公、居住及配套服务的企业平台，推进长株潭打造城市核心产业群国际化进程。,锐意创新 远见未来,功能定位,集企业孵化功能、高新技术企业科研、办公、居家、休闲服务于一体。

25、,锐意创新 远见未来,形象广告语,打造国际化企业生长平台,锐意创新 远见未来,定位体系,核心根本新方向、新标准、新产品、新模式，在竞争之上提升、扩张。,引领新方向由“产业经济”跨入“总部经济”制造新标准由“产品标准”进入“企业标准”,引入新产品从”第四代”升级至”第五代”创造新模式从区域化移植转变为国际本土化,企业发展定位,项目开发定位,长沙企业总部基地由”企业平台”跨入”企业舞台”两型企业生长平台由自生长跨入合作生长、交流生长,项目总体定位,锐意创新 远见未来,定位体系,终极定位借天心，提环科，大事业，优人生，工业起点，商务高度。,环保产业基地升级依托环保园区，实现功能升级总部经济中心首发依

26、托天心新城，实现功能升级,投资价值决定总部价值住宅投资回报，界定土地价值空间未来价值决定首发价值商务价值预期，界定土地价值高度,国际化里做大事业提高入园企业的尊容感和机遇感都市化中享优生活提高企业员工的归属感和成就感,土地价值定位,生活形态定位,城市功能定位,锐意创新 远见未来,产品优化建议,锐意创新 远见未来,附：产品优化建议,锐意创新 远见未来,附：产品优化建议,锐意创新 远见未来,附：产品优化建议,锐意创新 远见未来,附：产品优化建议,锐意创新 远见未来,附：产品优化建议,锐意创新 远见未来,初步经济预算,项目预计总投资约12亿元，总收益20亿元，项目开发利润较佳。,锐意创新 远见未来,谢谢聆听，Thanks,