北京大兴产业园商业综合体项目前期研究策划报告_115PPT.ppt

1、大兴产业园 第一阶段研究策划报告,目录,项目综述,宏观经济分析,项目分析,chapter1,chapter2,chapter3,chapter4,项目策划定位,1、区位特征2、项目经济指标3、项目四至4、可视性5、项目现状6、交通条件7、项目周边规划,1、 SWOT分析2、项目整体发展建议3、项目整体商业定位4、目标顾客群定位 8、项目档次定位,1、城市宏观经济分析2、城市发展规划3、当地独有文化习惯4、当地的消费特征,1、项目位置2、项目经济指标3、项目远景,chapter5,专题研究,1、轨道交通对大兴绿地零售商业发展影响简析2、大兴绿地项目儿童业态定位可行性简析,项目综述,项目综述,项目

2、位置,宏观经济分析,项目分析,项目策划定位,项目专题研究,项目经济指标,项目愿景,项目位置,项目综述,B,A,C,项目经济指标,项目综述,A段,B段,C段,对社会的贡献引入新的消费理念改变落后的消费观念更多的社区、办公和人群活动场所创造更多的就业机会,项目愿景,项目综述,企业的收益开发商理想的收益鼓励和吸引地理信息企业进入发展及合作获取更多的商业地产经验和住宅经验打造企业的品牌未来上市包中的优良资产,新城标志建筑,对城市的贡献完善城市载体功能城市的标志性建筑国家地理信息科技产业园改变大兴郊区的商业面貌,宏观经济分析,项目综述,宏观经济分析,项目分析,项目策划定位,项目专题研究,区域宏观经济分析

3、,区域发展规划,当地独有的文化习惯,当地的消费特征,小结,2008年大兴GDP达到213.5亿元，经济发展速度较慢，人均GDP达到19553.3元，与北京其他卫星城相比，GDP总量仅比房山区略高，而人均GDP最低，大兴经济发展处于中低水平；但在2009年大兴的GDP达到了235.95，人均GDP达到21500元。在这五个区域排第四。顺义区拥有众多企业，产业基础雄厚，所以GDP远超其他卫星城；从发展速度上来看，大兴与通州、昌平、房山处于同一个梯度，增速平稳，总体变化不大，顺义区发展速度远超其余四个区县，发展速度较快。,城市宏观经济分析,宏观经济分析,一、经济发展总量,城市宏观经济分析,宏观经济分

4、析,在五个卫星城中，大兴区人均可支配收入处于中等水平，但大兴人均可支配收入增长较快，在2008年人均可支配收入已经与通州、昌平持平，拥有较强的潜在消费能力；2009年达到了22548元。目前已超出了通州。大兴恩格尔系数不断增长，根据国际标准本数值越小证明居民在餐饮领域的消费越低，生活水平越高，但是中国国情有所差异，经济最好的区域，餐饮比例反而更大，证明卫星城在餐饮娱乐方面的需求有着较强的需求。,恩格尔曲线恩格尔系数(Engels Coefficient)是食品支出总额占个人消费支出总额的比重。19世纪德国统计学家恩格尔根据统计资料，对消费结构的变化得出一个规律：一个家庭收入越少，家庭收入中（或

5、总支出中）用来购买食物的支出所占的比例就越大，随着家庭收入的增加，家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出比例则会下降。推而广之，一个国家越穷，每个国民的平均收入中（或平均支出中）用于购买食物的支出所占比例就越大，随着国家的富裕，这个比例呈下降趋势。,城市宏观经济分析,宏观经济分析,二、同级别区县的横向比较（2009）,相比其他卫星城，大兴的经济总量偏低，发展速度较慢，总体经济发展水平较低，这是由于大兴的产业相对较弱的原因，地铁开通后大兴房地产收益将会大幅度增长，直接会影响GDP，外来人口的迁入会大幅度提升消费力，另外首都第二机场如顺利开工，则大兴经济发展将要产生质的提速；人均可支配收入、人

6、均消费支出与通州、房山、昌平基本相同，但增长速度远超其他区县，大兴具有较大的消费潜力，对于商业地产开发是一个利好；,资料来源：各区县统计公报,城市宏观经济分析,宏观经济分析,三、城市化进程：,截至2008年底，大兴户籍人口达到58万，常住人口超过122万（根据大兴统计年鉴及统计公报），城市人口不断增加。2008年大兴区流动人口达到64万，按年迁移人口10%计算，预计2012年大兴区流动人口将要达到93万。大兴户籍人口出生率为千分之四可以忽略不计。理论值：2012年（项目开业）大兴人口将达到150万（以住宅土地供应与人口增长相适应为前提）。随着大兴房地产的开发，地铁的开通，未来城市人口将迅速增加

7、，初步形成一个中等发展规模的城市，商业发展空间逐步增大。,城市宏观经济分析,宏观经济分析,在五个卫星城中，大兴区人口密度处于第二位，未来随着房地产项目容积率的提高，年轻人口的迁入，密度将逐渐提高，对于商业地产来说是典型的利好消息；大兴区人口密度不断加大，增长速度也不断加快，未来较长时间内，将会持续此种状况。大兴区人口分布主要集中在青云店、旧宫、西红门、黄村，占据大兴区总人口比重为50%，本项目位于黄村，目前人口数量达到13万人，约占大兴总人口数的10%，对于本项目是一个很好的支撑。,城市发展规划,宏观经济分析,二、城市功能布局规划（项目所在区域的功能定位与发展计划）,城市发展总目标,大兴新城规

8、划,北京未来面向区域发展的战略性节点，是北京重要的物流中心，也是现代制造业和文化创意产业的重点培育地区。依托大兴新城的建设基础与重大基础设施，积极承接中心城的人口与功能疏解，引导新型产业集聚，实施高标准的跨越式发展，形成新的城市增长极。,新城功能定位,1,北京南部具有生态特色的宜居新城，是北京重要的物流中心，是现代制造业和文化创意的重点培育地区。,新城规划空间布局,2,一核心区：是新城的行政中心和文化中心；六片区：东片区为区域综合功能区，东北片区为国家地理信息科技产业园综合功能，西片区为文教先导综合区，东南片区为物流先导综合产业区，西南片区为生物医药先导综合产业区；三组团；西红门组团为综合承接

9、居住区，孙村组团为发展控制区，狼垡组团为综合生活服务区。,本案,城市发展规划,宏观经济分析,三、城市交通规划,2010年底，4号地铁线延长线大兴地铁线将要开通，地铁的修建通车，将加强北京中心城区与大兴新城之间的联系，使大兴成为北京城市扩展的桥头堡，并承接着北京中心城区的人口的运载，成为北京移民人口的新兴区域。,公共交通枢纽与换乘：结合轨道交通车站规划，在客流集中的区域建设公共交通枢纽。,本案,当地的消费特征,宏观经济分析,大兴居民总消费呈现出逐年增长的态势，用于餐饮娱乐方面的消费增长较快；大兴居民主要有两部分构成，一部分是当地生活水平较低老北京居民，一部分是新移民，其中移民已经占到整个大兴常住

10、人口的一半以上，具有较强消费能力的年轻人不断增加，更加关注娱乐休闲方面的需求；大兴居民人均可支配收入相对处于较低水平，所以大兴居民更加注重实惠，讲究物有所值；由于大兴居民由新旧两个群体组成，故消费特征充满了矛盾，一方面对于时尚的潮流不是太在乎，另一方面又比较关注新生事物；由于大兴处于房地产的高速发展阶段，故未来家庭设备用品及服务方面，耐用消费品、家具材料等方面的消费持续上升，进而会分流商场方面的花费；文化娱乐服务的消费未来会逐年提升，大兴居民越来越重视娱乐活动的特点将被凸现。,随着大兴居民生活水平的提高，城市居民的消费能力也不断上涨，并带动了其对生活品质的要求也不断上升，影响并带动了其消费结构

11、、消费偏好的不断改变，未来年轻化，时尚化的趋势愈发明显。,小结,宏观经济分析,宏观经济,城市发展,当地独有的文化习惯,目前，项目所在大兴区经济发展水平处于北京远郊区县中低水平，但经济发展速度较快，人均收入增长较快，人均可支配收入增长也较为迅速。大兴作为北京未来的卫星城，未来的发展空间较大，随着人口的迅速增加，大兴的经济发展速度会越来越快。,项目紧邻将要开通的大兴地铁线，交通便利，将加强北京中心城区与大兴新城之间的联系，使大兴成为北京城市扩展的桥头堡，并承接着北京中心城区的部分产业及人口，成为北京移民人口的新兴区域。地铁开通，会吸引大批置业者，能为项目未来带来一定客流。,区域人群主要由北京当地居

12、民与京漂人群组成，当地文化由京派文化与移民文化融合而成，所以会有传统与前卫之间的碰撞，呈现的特点是老居民的保守消费与新移民的超前消费的特点。,当地消费习惯,区域人群由新旧两个群体组成，故消费特征充满了矛盾对于品牌的概念很模糊，一方面对于时尚的潮流不是太在乎，另一方面又比较关注新生事物大兴居民人均可支配收入相对处于较低水平，所以大兴居民更加注重实惠，讲究物有所值，对品牌不敏感。,项目分析,项目综述,宏观经济分析,项目分析,项目策划定位,项目布局规划,项目产品规划,运营管理,区位特征,项目经济指标,项目现状,交通条件,区位特征,项目分析,一、本项目地块区域在城市的位置,本案,区位特征,项目分析,二

13、、区域特征：,项目拥有良好的景观环境，地块西侧为高米店公园，金星路口处为一片集中绿地，能够为顾客提供良好的休憩空间，地铁站紧临项目地块，对于项目住宅部分是极大的利好，同时周边已有一些形成的成熟社区。地块中包含大规模绿化的建设将严重降低项目周边的人口密度，对于商业和产业园部分集中打造，为这块区域提供了很大的商机。负面影响，如果为打造成集购物、休闲、娱乐于一体的一站式消费场所的目标设置了硬件上的障碍，逐渐成熟需要一定的时间。无形中增大商业部分的规划难度。同时较为成熟的区域一般都在京开高速的西侧。 大兴经济重点发展区域，如大兴经济开发区 大学，如中国公安大学、北京印刷学院、北京石油化工学院等 居住，

14、如枣园小区、首邑上城、翡翠城，那尔水晶城等,地块紧邻着医院、学校、法院、检察院等公共服务机构，随着项目逐渐建成、完善，将形成一个良好的氛围，是商业项目一个良好的外部支撑。但是大兴整体建筑风格及年代呈现出典型的远郊区特点，未来很长一段时间无法给人以高素质区域的印象。,本案,项目现状,项目分析,项目紧邻北兴路、广茂大街，广平大街周边没有高层建筑物与树木遮挡，项目展示性极佳。本项目辐射的主力人群基本上为京开高速以西区域，故商业C段符合人流，车流的方向，东侧与北侧两面临街，展示面为100%，商业价值最大，建议首选做大型的购物商场、写字楼、酒店；商业B段只有西侧临街， 没有遮挡的，由北兴路进入广茂大街时

15、才有展示面价值，展示面为50%，可做为商住公寓和学校配套。B段中有其中一部分为住宅，同时可以含盖糼儿园等相关配套。A 段四面临路，可做为集中写字楼办公区。便于统一规划，统一管理。,B A,二、各相邻道路的可视性,C,项目现状,项目分析,四、地块周边环境,1,2,3,4,交通条件,项目分析,一、干道系统：地块与城市主干道联接性,3,交通条件,项目分析,二、周边道路交通分析,交通条件,项目分析,三、周边相邻道路,交通条件,项目分析,四、公交系统：项目红线100m范围内的公交路线,10条城市级公交线路，1条大兴区本地小公共途径项目，目前的公交线路可以携带部分中低层次人流到本项目，但是无法形成覆盖全区

16、的交通网络。,交通条件,项目分析,五、其他交通方式：,目前周边轨道交通建设进度4号线大兴段将于2010年底通车，暂时无法与4号线连通。项目未来周边3公里范围内地铁线路：地铁线4号线互通式交汇站：0座项目未来周边3公里范围内地铁线路：地铁4号线互通式交汇站：0座地铁线的开通将会为项目带来一定人流，同时也会产生部分客户乘坐地铁去西单，英特宜家购物中心消费的现象，加剧项目目标客户的分流。,交通条件,项目分析,六、交通小结,公交线路,次干道,快速路,轨道交通,能为项目带来直接人流的公交线路有954、957（快）、957（快2）、968、937（支7）、631、937、937（支2）、937（支6）、新

17、城1路，区域客流带动性较明显。,周边的次干道有兴华大街、金星路、兴丰大街，是将客户引导至本项目的主要交通方式。,周边的快速速公路有五环路，六环路，京开高速，但无法为项目带来客流。,区域内的地铁城铁规划是地铁4号线大兴段将于项目开业前开通，但是地铁为项目带来的客流不会超过10%（根据卫星城轨道交通对商业影响研究）。,经过对项目周边交通深入分析：项目周边虽然干道发达，但是由于高速路与城市环路的阻碍，反而成为项目的劣势，最终可以为项目带来直接客流的，只有公交线路及次干道。,小结,项目分析,居住环境,商务环境,商业环境,其他环境,项目周边有大量新建住宅，供应量较大，临近大兴区规划公园高米店公园，拥有良

18、好居住环境；新开发楼盘主流客户群是拥有较高层次文化和中高等收入人群，这部份人群具备开放的思维，易于接受新事物；随着新建住宅的入住率提高，未来居住人群逐渐增多；目前来看，由于大部分小区正在建设之中，形成良好的商业环境，还需要一定的时间。,项目东边紧邻大兴经济开发区，随着大兴经济的发展，未来将成为大兴的经济发展的中心，成为卫星城的经济中心；开发区现有少量企业，这些企业的员工，也是本项目未来的潜在消费人群。,大兴区的商业集中在大兴黄村西大街商圈，吸引了整个大兴区的消费人群。主要商业项目都位于这个商圈内。其余商业仅起到满足周边居住人群基本生活需要的作用；目前大兴区的商业发展较落后，以地段百货和大卖场为

19、主，尚未出现真正意义上的购物中心；市场的不成熟，造成商户对当地市场观望氛围浓郁，商户资源有限；消费者收入有限，中低消费场所仍是市场主流，中高端商业市场还需培养。,大兴区内有一定数量的高校，但学生群体没有收入，消费能力十分有限，因此不是商业的目标消费群体，但高校内的教职人员是项目的目标消费人群；本区域无旅游资源，故本类型无法吸引此部分消费群体。,项目策划定位,项目综述,宏观经济分析,项目分析,项目策划定位,项目布局规划,项目产品规划,招商管理,运营管理,SWOT分析,项目策划定位,Strengths 优势,地理环境优越，属于北京市重点打造的卫星城，人口主要迁移区域之一；地铁的建设，有利于大兴人口

20、的迁移；随着经济发展和人民生活水平的提高，带动了消费结构层次的提升；项目总建筑面积105万平米，具有较大的开发规模，具备客户自我供给能力，集客条件良好，可规划做为类似小型的CBD，集办公，购物，娱乐休闲，会议，教育、居住等为一体的小型区域。配套设施良好，规划拥有约10942个停车位；项目未建设，具备有可调性；项目沿街展示性好；项目交通系统比较发达，有利于输送客流。,将商业和谐地融入到整个景观之中，突出具有生态环境的主题商业的特征；引入休闲类业态，充分发挥项目的水系景观商业功能；将集团品牌与商业品牌有机相融，体现项目可持续发展性；结合人口素质的逐步提升和数量持续增长的优势，打造大兴区新的区域商业

21、中心，有效导入消费人群；作一站式购物中心的规划，改变大兴百货，大卖场落后的发展模式，打造大兴首个真正意义上的购物和休闲、娱乐乐园；,强化,SWOT分析,项目策划定位,Weaknesses 劣势,项目位于大兴非传统商圈，人口密度暂时不高；人口集中主要分步在京开高速的西边。对于目前这个区域还有待开发。项目不处于核心居住商圈，无法共享核心商圈人流；项目立地非核心零售商业区域，且不属于政府规划的商业中心区域。京开高速作为车流主干道，缺乏自然人流；周边缺乏成熟商务办公、酒店等商务物业的支撑，中高端消费市场一段时间内很难形成；,尽量减少散售的比例，并在销售、规划和管理上予以严格控制；突出目的性业态及主题消

22、费，吸引消费者主动前往项目消费；提高办公楼、酒店的集中性，为未来整体经营提高人气。与大兴市场现有商业设施错位经营，吸引少量高端餐饮商家吸引政务宴请及国际年轻时尚品牌，突出中高素质人群需求，避免陷入百货业态的竞争；,减弱,SWOT分析,项目策划定位,黄村快速发展期已经拉开，随着商业、居住、办公物业的规划建设，项目整体的规划为办公集中营。未来人口持续增长将拉升本项目的商业价值；全新主题景观商业的建成会带动整个项目品质的提高，从而吸引人流前往本项目；大兴商业市场仍以百货业态为主，购物中心这一商业形式尚有较大发展空间；规划中的地铁大兴线连通商业内部，对于人流的拉动，能起到一定的引导作用；未来年轻人口的

23、迁移，儿童出生率将会增长，其相关业态尚处于区域市场空白；部分知名商家的引入，有利于品牌商家的未来招商。,项目档次不要盲目追求中高端档次，运营模式不能单纯依靠主力店，而是要针对未来的迁移人口，根据未来的品牌搭配组合尽量实现全客层覆盖，打造有品质的商业设施；强调项目的业态、景观、内部设计三位一体的功能，突出项目的不可复制性；在商业规划上充分挖掘购物中心的经营优势，同时，着力推广购物中心消费理念，使本项目在消费市场上突出差异化特色，并为消费市场所接纳并喜爱。,利用,Opportunities 机会,SWOT分析,项目策划定位,星城商圈、华堂商圈等成熟的商圈已有稳固的客流，作为新建项目，要引发市场的关

24、注并形成消费习惯，需要很长时间的市场培育；周边缺乏大型住宅区，短时间内区域人口不会出现暴增，缺乏潜在消费群体，缺乏商业气氛，会加长养商期；大兴商业必然会供大于求，竞争非常激烈；英特宜家的超大体量及停车位及华堂的细致服务会成为项目的直接竞争对手；大兴黄村与通州，回龙观一样属于典型睡城，未来很难形成办公与居住并行的区域，晚间消费与周末消费成为主力消费时间，白天的运营成本会浪费。,从建筑造型到整体布局、从整体氛围到档次定位等方面与已有的商业设施形成错位经营；大兴区域内商业发展相对迅速，必须通过特色的商业概念设计调动黄村居民的消费欲望，同时可以给商家以投资开店信心；将三段商业的连接通道慎重考虑，纳入的

25、整体规划中可增加缩短项目的培养期，有助于共享人流，提高出租率。融入品牌折扣业态，儿童娱教业态概念，进行业态空白的填补，从而利用可持续发展的业态组合争夺市场份额;结合项目自身条件，加大餐饮，娱乐，休闲等家庭消费比例，从而加大顾客在项目停留时间；,转化,Threats 威胁,在总结美英等国购物中心发展形态及其专业协会相关定义的基础上，嘉亿引领总结定义了具有典型意义的十一种购物中心类型,市场空白点与市场机会,项目策划定位,在充分研究欧美购物中心，考虑到中国购物中心目前发展状况，嘉亿引领将购物中心按照核心价值以及四个营销组合要素（选址/面积，行业组合，消费者沟通，购物娱乐倾向性）分为11种类型的购物中

26、心：,1.City Center 城市购物中心2.Super Regional Shopping Center 超级地区购物中心3.Regional Shopping Center 地区购物中心4.Residential Shopping Mall 邻里购物中心5.Retail Park 购物公园,6.Power Center 能量中心7.Lifestyle Center 生活时尚中心8.Entertainment center 娱乐中心9.Outletscenter 工厂直销中心10.Specialty Mall 专业主题中心11.Meal Mall 美食中心,购物中心在中国将向两个方向发展

27、：以购物为核心的、越来越强调价值/价格的功能性类型越来越强调选择多样性，以自我实现为核心的潮流领导者，含购物及娱乐两种导向嘉亿引领商业地产研究院（CREI）将11种购物中心放在了价格定位矩阵上研究发现，中国很多城市还有很多的竞争空白点，孕育着大量的市场机会同时，有些购物中心类型在市场上已经饱和，未来面临竞争异常激烈（如城市中心、地区中心等）,不同的营销要素内容，购物中心向消费者呈现着不同的核心价值和形态,市场空白点与市场机会,项目策划定位,市场空白点与市场机会,项目策划定位,1,城市购物中心/ City Center 位于市中心，是提供以购物为主的、含有休闲娱乐成份的一站式消费场所,市场空白点

28、与市场机会,项目策划定位,2,超级地区购物中心/ Super Regional Center 通常位于郊区或新区，具有较大的体量，向消费者提供以购物为主的、含有休闲娱乐成份的一站式消费中心,市场空白点与市场机会,项目策划定位,4,购物公园/ Retail Park是一种位于郊区或新区的、大体量的，具有浓厚的休闲娱乐特征的购物场所，赋予消费过程更多轻松与愉悦的体验,5,美食中心/Meal Mall以经营餐饮为主，主力店是大型餐饮或餐饮连锁店,市场空白点与市场机会,项目策划定位,能量中心,邻里购物中心,城市中心,生活时尚中心,超级地区中心,娱乐中心,地区中心,专业主题中心,购物公园,项目与生活时尚

29、中心/专业主题中心/邻里中心/地区中心有一定的匹配性。,体量：10万平方米以上,生活时尚中心,邻里购物中心,专业主题中心,地区中心,市场空白点与市场机会,项目策划定位,说明：1）按专业主题中心广义理解，此处将娱乐中心和美食中心划归为专业主题中心的两个主题形式，并参与主题筛选评估,结合竞争环境、综合体定位和租金收益要求，选定地区中心和专业主题中心1),市场空白点与市场机会,项目策划定位,百货+超市,服装专卖店,家居家饰,餐饮,休闲娱乐,火神庙引入王府井百货，而英特宜家引入欧尚，再综合考虑大兴商业的发展阶段，建议考虑发展百货+大卖场两种业态。,从商户反馈与消费者问卷结果来看，服装服饰等专卖店仍有市

30、场发展空间，但相对高端的品牌市场接受度较低。,考虑到开发区新建住宅供应量大，市场存在这方面需求，但是项目临近的宜家家居已经可以做到业态的全覆盖，故不建议引入类似业态的品牌。,作为目的性消费场所，优质、有特色的餐饮是大兴区的空白，具有强大的市场发展空间并且部分中国餐饮百强企业的反馈以及大兴已经开业的快餐品牌来看，餐饮市场将会是本项目重点开发的业态。,KTV，网吧，儿童娱乐，电玩游戏等，属于典型的目的性消费，从消费者反馈来看，具备一定的市场发展空间。,市场空白点与市场机会,项目策划定位,主要业态甄选,书店,属于典型的目的性消费，但是由于书店租金普遍较低，故不建议大面积引入此业态，可考虑经济类，休闲

31、类书店。,X,儿童玩具店,电器专业店,运动用品,电玩、电影院,健身运动中心,由于百联清城三层整层均为儿童类玩具，不建议 项目做同质化竞争业态，故不建议发展该类业态，但建议从儿童娱乐业态入手。,电器类业态占用面积大，楼层好，但租金低，并且无法吸引经常性消费人群，无法为业主方带来经济利益，故不建议发展该类业态。,考虑到卫星城新建住宅供应量大，年轻人数量逐步增多，市场存在这方面需求，本项目在定位时可适当引入集合店统一运营，具体为工厂店还是普通店，是否结合运动场地，根据阶段另行调整。,电影院在经营上具有较强的抗风险能力，能在各种不同的市场状况下(包括经济危机时期)持续稳定地经营，其业态表现出了超强的竞

32、争力，特别是针对年轻人及儿童市场拥有与生俱来的融合性，属于休闲娱乐业态中性价比最高的产业之一。,属于典型的目的性消费，从消费者反馈来看，可考虑与住宅部分相结合，不必要融入到购物中心业态。,市场空白点与市场机会,项目策划定位,主要业态甄选,配套服务,美容美发，个人护理，照相摄影，眼镜光学，药店，音像礼品，银行，属于典型的配套性消费，对于购物中心业态是不可缺少的补充。,X,从目前大兴黄村商业现状看，除百联清城能够实现功能相对较为丰富外，其余商家商业业态单一，因此可见功能丰富的商业场所在当地市场是一大空白。虽然未来火神庙与英特宜家均能实现这一目标，所以要求绿地项目全部持有，后期人性化的服务入手，才能

33、与之竞争。,市场空白点与市场机会,项目策划定位,没有蓝海可选,零售业态,餐饮业态,休闲业态,娱乐业态,项目策划定位,市场空白点与市场机会,商业设施形象： 【多功能复合式的时间消费型设施】,“多功能复合式”：商业设施功能的多面性， 即除购物功能外，还可满足消费者对娱乐、餐饮、服务、甚至体验、学习等其它方面的消费需求。这类商业设施充实而丰富的功能构成，可以有效延长消费者的滞留时间、从而增加消费几率、 拓展消费范围。这类商业设施向消费者提供不仅仅是一处购物场所，更重要的是提供了让消费者可以享受闲 暇时间的消费空间，即“时间消费型”设施。本项目商业设施的形象近乎于“家庭娱乐休闲生活城”，多种前沿业态的

34、结合体，有别于现有传统百货店、标超的单一功能商业设施，让消费者充分享受消费快感、体验居家消费的舒适温馨。根据日本，台湾等亚洲区域的商业中心研究发现：SC（购物中心）业态是蚕食百货公司的典型业种。,家庭娱乐休闲生活城,项目整体商业定位,项目策划定位,Living Mall家庭娱乐生活城,项目整体商业定位,项目策划定位,Living Mall家庭娱乐生活城,服务的对象,服务的对象,服务的对象,服务的对象,从消费者,从购物消费,从便利购物,从Shopping Mall,到生活者,到非购物消费,到愉悦消费体验,到Living Mall,目标顾客定位层级,项目策划定位,低,高,中高,中等偏上,中,中等偏

35、下,目标客群层级：大兴当地收入水平一般，中等或中等偏下收入的客层占本项目目标市场的比例较大，同时吸引大量中等收入的客层，才能形成一定规模的目标客层，以支撑项目经营；从周边规划看，未来会汇聚中等偏上收入的群体，利用本项目之独特性吸引其前来消费；中等偏下收入的群体作为项目初期人气的培育及后期人气的补充；从年龄结构上，以25-40岁人群为主要目标客层，该类人群在消费意愿、消费能力及消费自主性均较高。,目标客户层级,补充客群,主力客群,主力客群（中后期客群）,目标顾客定位来源,项目策划定位,商圈内消费群体分类消费特征,商圈内消费者研究,附近居民的民生类需求(以普通两居室为例）,附近居民的享受型需求,商

36、圈内消费群体分类消费特征,商圈内消费者研究,目标顾客定位消费需求,项目策划定位,消费需求方面：全面提升商品及商业设施的品质，为区域消费者提供满足其质与量双向追求的消费场所。,将“满足消费者对商品质与量的双向追求、全面提升消费者生活品质”作为本项目的差异化发展方向性,从消费者特征来看：对商品品种丰富、商品质量的追求是消费市场所表现出的普遍特点。本项目周边新建住宅项目较多，将进一步吸引更多高素质消费群的入住，这些人群对品质生活的追求也决定了项目开发的方向。从商业环境来看： 现状商业的低品质无法满足消费群提升生活品质的需求，出现消费外流倾向。,“消费者对商品质与量的双向追求”含义：,从商业设施（店铺

37、）层面来讲：对商品“质”的追求主要体现在品牌（企业）知名度高、环境品质高、服务品质好、体验性能高等；对商品“量”的追求主要体现在设施功能齐全、业态多样化、商户丰富等方面。,从商品层面来讲：对商品“质”的追求主要表现为 商品品质好、品牌具有知名度；对商品“量”的追求主要表现为 商品数量丰富、商品品种齐全。,概念诠释,项目策划定位,主体概念方面：居家消费的体验地，周边居住家庭专属、独享的消费胜地，引导家庭式消费的新生活时尚。,各类家庭、家庭所有成员均可在本项目中找到适合自身消费的商品，获得消费满足。全家相携前来购物将成为时尚，引导周边消费群新的生活方式。专门服务于周边家庭消费群的商业设施，向其传达

38、专属、独享的信息，给予周边家庭消费群体强烈的归属感。,关键词：【新商圈，新商业，新形象】【温馨、舒适、自由家的感觉】【愉悦、休闲、享受新的体验】,概念诠释,项目策划定位,餐饮,购物,休闲,儿童,娱乐,商务宴请/亲朋聚会的首选地,家庭/朋友的社交场,健康自然的休闲领地,全家的希望/连带消费的源泉,全年不休的体验乐园,功能定位,项目策划定位,以购物为主体，充实餐饮、休闲、娱乐、游玩功能，突出综合性和多元化。,以购物为主体，满足消费者日常生活需求是前提：项目周边现有消费群主要为常住家庭消费群体，满足其日常生活需求的商业设施是其主要所需；虽然居民的收入水平日益增加，普通市民提高生活品质的需求仍集中表现

39、在物质方面的追求，精神层面的需求及各类高档时尚类商品的需求仍仅限于部分消费群，如果只满足这少部分消费群的需求，将失去拥有一定消费能力的大众客群，所凝聚的消费力将很难支撑起本项目。,引入休闲娱乐、餐饮设施的必要性：可以有效弥补该地区餐饮、娱乐休闲设施欠缺的现状。引入餐饮业可以为来此消费的消费者提供休息、用餐的场所，从而延长消费者在商业设施中的消费时间。为消费者提供用餐和休息的场所，营造更为亲切舒适、人性化的购物环境，将赢得消费者的好评。休闲娱乐业态中所包含的均是具有良好市场发展前景的业种，在未来较长时间内不会被市场所淘汰。餐饮及休闲娱乐业态受地域限制较小，可以辐射更大范围，吸引更多消费者前来消费

40、。餐饮及休闲娱乐业态可以与各种业态进行多样组合，增加项目自身体验式消费比重，使设施商业品质获得提升。多业态组合，突出多元化、综合性特征的必要性：随着消费者自身素质和生活水平的提高，单一业态的经营模式已经不能满足其需求，“一站式”消费、“体验式”消费越来越成为他们评价一个商业设施优劣的基本标准。现有的商业设施业态构成单一，集购物、餐饮、休闲娱乐于一体的商业设施仍未出现，本项目的开发将填补这一空白。单一业态无法支撑项目如此大的开发体量。,项目主题定位,项目策划定位,商业项目的主题直接影响到其在消费市场的被接受程度，符合当地文化及消费习惯的主题，才能为大众所接受，以大兴商业市场发展现状、文化特性而派

41、生的消费心理为基础，结合项目特性分析提炼：在北京远郊区的特性熏陶下的大兴原住民安于闲暇安逸生活，乐于享受日常生活的乐趣，市民化即是“生活化”，对于时尚事物的接受水平远低于市内原住民；移民文化表现在务实与精明，尤其在消费上注重性价比，能够接受新事物，对于服务环境所带来的附加价值的接受程度较高；因此太过行而上的主题无法与人们产生共鸣，太过高调的主题难以为市场所接受，在此主题定位应以亲民性、体验性为首要原则：本项目位于绿化，水系的交界处，这里是黄村居民休闲生活的原点当我们不在家，当我们不在工作，我们就在“新星生活广场”，因为这里是大兴人的,城市聚客厅家庭聚会地,项目主题定位,项目策划定位,工作-Wo

42、rk,家-Home,新星生活广场,城市聚客厅家庭聚会地,全天候娱乐,休闲时光,亲子时刻,时尚消费,社交聚会,项目档次（业态档次）,项目策划定位,购物：中档偏上的流行性及品质定位，中低价格，过于流行的品牌商家很难吸引至本项目；餐饮：品质及流行性跨度大，应考虑中档偏上、倾向于兼顾北方及南方的主流口味，满足各类消费群体的消费需求；娱乐：高品质，低价格作为吸引人流的重要业态；服务：在品质和价格上均设置加大的跨度，满足不同消费层级消费群体的需要。项目整体定位以中档为主，在餐饮及服务类上少量中高端定位作为形象支撑，娱乐及零售方面以中档的定位吸引消费群体。,价格低,价格高,流行性/品质高,流行性/品质低,零

43、售,餐饮,娱乐,服务,项目策划定位,高端国际品牌,低,高,东方新天地,新光/国贸/王府/四季,世贸天阶/蓝色港湾/三里屯village,百盛/当代/王府井,赛特/燕莎,APM/来福士广场/大悦城/嘉茂/银座,燕莎奥特莱斯,富力广场/国瑞城/SOGO/中友/君太/ 翠微/双安,首都时代/银泰,太平洋/新世界,华威/西单购物,贵友/城乡/蓝岛/华联/北辰/华堂/飘亮购物,望京国际,商品价格,永旺/龙德广场/世纪金源/首地大峡谷,项目档次（整体档次）,本项目开业初期整体档次在北京所有商业中处于中档水平，与卫星城商业档次保持一致,项目策划定位,项目业态定位,项目开发背景,项目规划概念,项目功能配置,大

44、兴区经济持续稳定发展，居民生活水平逐步提高，消费能力缓慢增长。居民消费习惯需要逐渐改变，消费结构即将产生重大变化。中等收入以上家庭比重越来越大，将成为消费中坚零售市场有待繁荣。,目前的商业结构与消费需求不匹配，造成消费流失。传统的商业格局将被改变、新兴的商业中心各具特色，市场竞争将会愈演愈烈。大型百货公司、专业商场与街边小店共同争夺零售市场。外来零售巨头的落户将为大兴区带来新的商业元素和商业资源。餐饮娱乐将成为市场新宠。,利核心辐射区域内有超过 万密集的较高消费能力人群；核心商圈总人口超过万。 公交线路数量较多，路经项目所在区。弊与华堂商圈、宜家商圈的直线距离均只有两公里左右，商圈人口重叠，竞

45、争激烈。 项目周边有不少同质竞争对手抢夺市场份额,宏观经济环境,大兴商业区发展特点,项目周边环境,定位“城市聚客厅，家庭聚会地”概念，吸引家庭消费。满足民生需求的同时，考虑未来需求发展变化。迎合家庭外出就餐增多的新需求，兼家庭消费。增加个人护理及保健设施。,考虑周到的设施设备配套，使物业具有满足多种商业业态的功能，并保留足够的调整变化空间。充足的停车位，满足日益增加的有车人群需求。商场内外部流畅的水平及垂直交通流线。开敞的公共空间将成为聚客活动的中心。醒目的外立面和灯光效果,适当控制零售业态比重，避免与大兴新建购物中心、百货公司的直接竞争。重视餐饮、娱乐设施，尤其是晚间经营项目，填补区域市场空

46、白。增加齐全的服务类设施，即使损失部分租金。形成另一种目的性消费场所。,迎合、引导消费需求,硬件具有优势,错位竞争,餐饮家常菜（中餐）休闲餐厅、快餐厅茶房、咖啡馆、面包房,娱乐儿童乐园KTV溜冰场露天娱乐设施,服务设施SPA、美容美发、洗衣、冲印银行、电信亲子活动,零售休闲服装、饰品、化妆品、眼镜、流行表、花卉图书、音像家庭用品,有机的商铺组合,次主力店在垂直动线两端设置有号召力的品牌连锁型主力店。首选国际知名品牌。,轨道交通对大兴项目零售商业发展影响简析,商业的生命力在于客流的集聚，而轨道交通大容量的运能在给人们提供便利交通的同时，也会给商业带来大量的消费客流，地铁的布局正在影响着城市的商业

47、格局。以香港为例，地铁沿线共分布着大约30个购物中心，约占香港购物中心的60%。因此可以认为：地铁已成为商业发展不可或缺的积极元素和地域经济发展的动力。,城市地铁的从无到有、从只有一条线到开发几条线的过程，实际是改善周边物业的可达性和居民出行的便捷性、改变土地利用性质、刺激投资需求强力释放的过程，对商业地产的辐射效应深广有力，从而促进地产增值。因此，地铁商铺众多商家和投资客的“必争之地”。 本项目地下一层与地铁大兴线相连通，到底会产生什么样的影响呢？在理论与案例研究的基础上结合北京及地铁发达城市实际情况确定轨道交通对于零售物业的影响,地铁对零售型商业发展影响专题研究,chapter,第一部分：

48、地铁对商业地产所产生的影响分析第二部分：香港、广州、上海三个城市地铁商业发展分析第三部分：北京市地铁规划示意第四部分：北京市地铁商业发展现状解析第五部分：类比案例分析,目录,地铁对商业地产所产生的影响分析,研究角度,国内外关于轨道站点辐射范围的研究,角度一,研究角度,以适宜步行的距离（400-600米）作为站点直接影响区，以自行车可达距离作为最大影响区,城市卫星城（新区）：合理区半径的确定在卫星城（新区），以步行的合理时间10分钟为基准，从理论上计算出其他接驳方式的合理区半径。,中心城区：合理区半径的确定在中心城区，轨道站点控制区的范围确定基本上以步行为主，以居民步行到车站的时间控制在10 分

49、钟以内，步行速度为4km/h，计算出轨道车站的步行吸引范围约为650m。,结论：在中心城区以适宜步行的距离作为轨道站点的直接影响区，其范围在400-600米之间在卫星城（新区）新区考虑多种出行方式与轨道站点的接驳，把轨道交通的最大影响区域确定在2000米之内。,角度二,研究角度,从规划的角度出发，将轨道站点周边一定范围的区域划为控制区，给予特殊政策,香港为鼓励开发商参与旧城区重建提出了一种鼓励优惠的政策区划:对于轨道交通沿线土地利用均结合轨道交通车站及其附属设施用地在规划上设置综合发展区（CDA），为轨道交通周边土地的混合、高密度使用创造条件，为地铁物业整合沿线地区发展提供便利。CDA的半径为500米。 新加坡在有关城市发展的白皮书中提到：提高地铁站及周围地区高强度开发的比率。,