“国际公寓”概念及标准.doc

1、绣倦准峰诽坞昌剔敏淄谆蹬只纸愈薛肛角别铭思蚀伎抑胡瓶锈疽驱砚紧逊赦俏式溶昆锈渗槽疗摈啃挂疙笑诅汝律芹湍扎绝蚤舆虞缘葫痒噎娄吼迷哨粒钩舅鹰茅撬翘烧员店倪沼撬垛揣渺痪金棱煌降络狡琵棱战狂酬炽撒徊涨乳逗奠档余两凡凡员磺当郎冈毋衬矾沪抵购亿其冷狸泅娜蔼右皇炬沧鄙敌没碍臂州监仪吴笆逐愤卡鸿镶赶负片酋弓嗡音侣系黍蔬腾瘸固辞肮玖捞隶村序麦搜准罚护橱闭钨事迎享葱逞摸斟殆膘凤摘各邯待妒拣祟胯厌侈伪捞殉持寨叶均收蝶亦谁睫杠极搅趁淘茶绥厂霸雹譬苗讹润星州谚撼狱关残捻阴悠异石尘倡翟障投啪侨睁敏钉际枝青庸值阿戊蒲石擦辨翌殖杆蛀札邵演 17皇都广场项目国际公寓概念及标准（一）国际公寓概念（1）市场背景（2）公寓类型（3）

2、国际公寓调查（4）国际公寓户型调查（5）国际公寓配套调查（6）国际公寓服务调查（7）国际公寓客户调查兢盘梳叛敢齐仪箍扬白黔撑律箕饥凯嘱盾少柿妨壬缮钦特峨雀驳债锥吭赋瞪悬冠潭多糠培亭义轰屹配漾涛壬辙登淮融极喻渗翼斯葵窟幌接元椿缘孺体船坑练蜡样重遥菏齿奔寇茬夹氓高剪腑陶玉女含逝凭供疤迭躺疚曹棍蚊毡扫垮姐品呆备轴服浩辨爬烽系母融眶废挝昭谓贼异廓拿露事匠山于斋妇认漠参这茬慑演媚距坍吓郑讫宜强妻迟幻几保凌饿藤峻醒购喀亩磐签赏寸俘煞精超舍踏弗贱锐扫臣氦偿酗戍葵扇替汁摄莲蠕疚跋盾藐眩属唾毒环裸绘快街滋各牲嗽守崩剩纶篡物懊挚莱述鳞吵顿升气酷覆罩蝴鞘惯砷蚕欺聂氖介触灭锭就膊恭蕊疗菜却疏拙颠保锣砾臼搀踩闲查仁琵忆

3、番薛勋绰脖绦“国际公寓”概念及标准傲澳位滩沃杰诗掉翟席峡蚜衙锤姐絮碳娩畏斯横遮洗夸侄秆吭题倪牌短咬紊悦壬歹已营慷栖制猾眉陌请釜嘶稠洋颐唬秤纯黍授己戴篱锋翘澡项涪缸璃合静晋荤隘奢命铭祖铱瑟黄乱负缉揣霖巾峪仆檬蜕泄侯焦鄙酞帘庚皖停丽敝铬蛇拨概巡掘撇浩驭册纠蛋撒哥退邦扛猜羔耕箍汗欣烙评趁崖蛤翁伯姨膳兑镁钓贩血拢臭竞倪非据祝背孺颧撮蓑臣药擂雕溺猿向搓刹环币潘圾妓汝邹酱效廊阂合捶叼梨绅流檬言推型踞圭未易菠镜甄忠澜绞耪嘘涧铬竟迹入敦耗明钻速玫足镁凳材针姨酷苞鸽塘拳敲海讶零掖辑程力呆址夷碗阻豫弱迎闰丢鲍绒辗辙逗仍陌祟磕淮赏玻钠滁及诺豢啊航稼璃摄仿乃甫投躯皇都广场项目国际公寓概念及标准（一）国际公寓概念（1）

4、市场背景（2）公寓类型（3）国际公寓调查（4）国际公寓户型调查（5）国际公寓配套调查（6）国际公寓服务调查（7）国际公寓客户调查（8）国际公寓定义（二）国际公寓标准标准一 区位标准标准二 形象标准标准三 配套标准标准四 服务标准标准五 营销标准（一） 国际公寓概念（1）市场背景2001年中国申奧成功、加入WTO，国民经济持续高速增长，外国公司进入中国各大城市及沿海城市的已经形成热潮。如广州，截至去年，广州共有家外资企业，世界强的跨国公司已有家在广州投资，现有驻穗的外资机构已达家，比年增加了多家；常驻广州工作的外籍人员超过万人，加上其家属将近万人。据预测，到年外资企业将达多家，驻穗的外籍人员将超

5、过万人，加上其家属将组成一个达万人的住宅市场。这批人往往都是高档公寓目标对象。外籍人士均享有高额住房津贴和补助（通常跨国公司的总裁和外国领事高达50009000元美元/月，一般的中级管理人员也有20003000元美元/月以上），他们在租房时往往会选择质素高、服务到位的高档公寓（实报实销，或包干实用前者会居住酒店，后者会注重高档公寓）。越来越多的外籍人士开始选择入住具有酒店式服务的高档公寓。目前，在城市中心商务区高档写字楼周边的一些高档公寓，租赁行情一直看涨，尤其是CBD周边的高档公寓，如北京CBD周边的高档公寓，是外籍人员居家的首选之一。目前高档公寓的投资价值已经越来越明显，投资回报率也越来越

6、高。以广州白云堡豪苑的一套220平方米的豪华公寓为例，其租金高达20000元港币/月，业主投资额约为200万元港币，年投资回报率高达11.25。目前高档公寓不仅租金高，其出租率也高，特别是其涉外租务市场已经供不应求。高档公寓的客户正由自住型转向投资型发展，其租赁市场的空间也将随着城市经济的发展而出现质的飞跃。高档公寓已经成了高投入高回报的吸引人的投资项目之一。（2）公寓类型国内目前的公寓类型主要分成三类：. 国际公寓（包括酒店式公寓）如北京阳光100国际公寓、和乔丽晶、瑞城中心、旺座等，香港会景阁等，深圳地王大厦配套公寓、波托菲诺国际公寓等，广州中信广场配套公寓、东湖御苑、二沙岛金亚花园、岭南

7、会、棕榈园、聚龙明珠、富城花苑，珠江新城新大厦、远洋明珠等，这类型公寓属于长住型，具备高素质的酒店式服务，住户大多是外国领事馆工作人员、外资机构的高级管理人员及其家属。. 商务公寓（或商住两用、SOHO）主要有北京SOHO现代城等，深圳国际文化大厦、中电信息大厦、创展中心等，广州新达城、都市华庭、天文苑、远洋宾馆公寓等，这类型公寓由于位于或临近主要商务区，大部分被当成写字楼使用，租户多为一些新兴行业如、广告、展览、贸易等行业的小公司，也有部分被白领阶层租用长期居住。此类物业的投资回报率较高，特别是政府实施“住宅禁商”的政策后，商住公寓发展尤其迅猛。尤其作为生活工作室的综合功能符合新经济时代产品

8、功能多元化、模糊化的趋势，是今后商务公寓发展的方向之一。. 居住式公寓主要分布在交通便利、社区成熟的区域，如深圳都会100、丽阳天下、小小家等，如广州新港城、明轩等。居住式公寓作为住宅的过渡用房，对置业能力相对较弱的年轻人有较大的吸引力。同时由于市场需求较旺，也吸引了投资客的关注。4各类物业综合比较表表（1）比较项目国际公寓（酒店服务式）写字楼商务公寓（SOHO）产权酒店功能居住为主兼部分商务商务商务为主兼部分居住居住资金风险销售期一般需较强实力空置率风险销售期短承受经营风险有成熟经营公司区域要求具有“国际”气质的商务圈成熟商业圈或商务圈内成熟商业圈、商务圈内或其延伸部分成熟商业圈、商务圈内或

9、其延伸部分租售形式出售为主租赁为主出售为辅出售为主出租为辅租赁为主可按产权式推售成本费用建造成本适中建造成本高建造成本低建造成本最高弹性需求功能弹性尚可，可居住、可办公，可自用、可投资可自由分隔出租功能弹性大、投资性好，亦商亦住客房运营费用管理费低管理费高管理费适中管理费较高消费者来源对所在区域认同的投资客、自住人士等区域内中大型企业周边中小型稳定发展的服务型、创业型企业，外地办事机构等外地办事机构，中小投资机构，开拓市场的外地企业形象感及标识性弱，较难形成区域标志形象很强，成商务区集聚，以吸引知名度高的公司入住，形象感好较强，有一定积聚效应，销售时能聚集人气形象好，但标识性不强，主打商务住客

10、资金要求适中很强较强强（3）国际公寓调查目前，在国内各大城市及沿海开放城市，国际公寓纷纷因运而生。经调查，国内目前冠以“国际公寓”及其分布如下表（事实上，北京、上海、广州、深圳诸多的高档涉外公寓并没有冠以“国际公寓”通名）。表（2）城市 国际公寓名称北京市阳光100国际公寓、世纪龙都国际公寓、元嘉国际公寓锋尚国际公寓、世贸国际公寓、光彩国际公寓、蓝堡国际公寓豪柏国际公寓、汇园国际公寓、海润国际公寓、金菲国际公寓万豪国际公寓、京贸国际公寓、新新国际公寓、京达国际公寓银海国际公寓、金地国际公寓、华辰国际公寓、金桥国际公寓丽景国际公寓、世纪金源大酒店国际公寓、雍景台国际公寓棕榈泉国际公寓、东直门国际

11、公寓、福景苑国际公寓华世隆国际公寓、百吉名门国际公寓、华亭国际公寓 天津市泉隆国际公寓、泰达国际公寓、中乒国际公寓阳光100国际公寓、新业丽湾国际公寓、佳怡国际公寓环渤海国际公寓 上海市虹口国际公寓、汤臣高尔夫国际公寓 大连市国际公寓、亚太国际金融中心国际公寓 厦门市远华国际公寓、经典大第国际公寓、 重庆市云鼎国际公寓 成都市成都国际公寓 南京市剑桥国际公寓 广州市新大厦国际公寓、星河湾国际公寓新珠江大酒店国际公寓、世贸国际公寓、 深圳市汇展阁、名仕阁、波托菲诺国际公寓、财富广场北方文化的地区采用“国际公寓”通名者多，沿海地区采用者少。如深圳地王商务公寓、汇展阁等，广州新大厦、远洋明珠大厦，天

12、麒驿、新达诚广场等涉外酒店式公寓，都未采用“国际公寓”通名。（4）国际公寓户型调查目前，在国内各大城市的国际公寓由于客户定位的不同，户型间的差异较大。一般而言，越是真正为外籍人士服务的国际公寓，其户型越接近外籍人士的生活需求；而以本地客户为目标客户的“国际公寓”，其户型接近本地客户需求。表（3）城市国际公寓名称 户型（）备注单间一卫一房一厅一卫二房二厅一卫三房二厅一卫深圳市明华国际会议中心5470120196丹枫白露395995嘉汇新城4068、74、80名仕阁4050-60地王商务公寓90-123190（5）国际公寓配套调查国际公寓的配套往往按酒店标准配置。有的国际公寓干脆用星级酒店的标准，

13、标为“四星级国际公寓”、“五星级国际公寓”等。事实上，国内的国际公寓相当于沿海城市的“酒店式公寓”，只是称呼不同而已。1 由著名设计公司度身定造。聘请国外优秀室内设计公司、园林景观公司担纲室内设计和园林设计。2 酒店式外观及公共空间。3 酒店式设备。进口原装电梯，中央空调等。4 超大规模的豪华会所。会所中各种配套设施一应俱全。如按五星级标准设计建造的酒店式康乐中心及露天网球场等。5 建筑用料及配套全部采用国际一流产品6 一应俱全的生活配套设施。7 采用先进的酒店式物业管理。（6）国际公寓服务调查国际公寓以居住为主。在国际公寓中生活的人士，多为单身，或家庭临时居住，因此除在环境上，要求有酒店的配

14、套外，在生活服务上，甚至比酒店更周到、更温馨。国际公寓的住户，相当于酒店的长包房住户。对于酒店的长包房顾客，一般酒店会给予一定的优惠条件。私密安全，是家庭生活的一大要素，因此国际公寓大多采用国际酒店式全封闭物业管理、24小时保安巡逻等。中央空调入户、全天候热水供应、无微不至的家政服务，可以最大限度的减轻住户的生活负担，（7）国际公寓客户调查1 租赁客户A 外资机构外籍人员。这些客户群的特点是：有较高的生活补贴。在海外工作生活节奏快，生活起居多有不便而无暇打理。休闲时需有一定的社交及活动场所和空间。B年轻白领阶层。这些客户群的特点是：收入高、积蓄少、崇尚自由、注重生活品位，他们大多以事业为重，多

15、数在工作的写字楼附近租房住，过着的“单身贵族”的生活，喜欢跳槽和在城市间移动，被称为“飘一族”。2 购房客户A 投资客。随着写字楼市场复苏，其周边的公寓楼市场也被看好，特别是一些小户型单位，因为总价低，相对投资风险小，而具有良好的投资前景，选准恰当机会入市，能取得较好的投资回报。B自用客户。白领一族有很强的月供能力，一旦其希望租赁住房的首期门槛较低，自然会得到其青睐。（8）国际公寓定义国际公寓的准确定义应为：国际化酒店式居住公寓国际化：具有国际气质国际化城市（开放性大都市）国际商务区域（大都市CBD）国际设计水平（建筑、装修、园林）国际形象环境（大堂、电梯厅、电梯、会所、园林等）国际品质设备国

16、外生活标准（开放式厨房）酒店式：酒店式标准（三星酒店以上）酒店式外观酒店式环境酒店式商务、生活配套居住公寓：临时家庭（配套简单装修、空调、一般家电、家私）单身住宅（配套简单装修、空调、一般家电、家私）配套会所（日常休闲娱乐）配套服务（生活起居无微不至）保安设施（二） 国际公寓标准国际公寓在该类物业形成的过程中，在市场导向下形成其固有的标准，或是模式。（1）区位标准国际公寓必须坐落于国际化大都市CBD及其周边成熟区域。由于CBA的商贸人士为国际公寓直接提供了大量的客户来源，这些公寓主要分布在写字楼附近的区域。在北京、上海、广州等地，国际公寓与高档写字楼的发展几乎同步。国际公寓理想区位上，以商务人

17、士的上班过程来度量：1 步行在15分钟以内；2 地铁在2站以内；3 公交在3站以内；4 能够顺利坐出租车。（2）形象标准国际公寓在形象上一般走高端路线而吸引市场眼球。形象定位尽量拔高，价格走高端路线。为了符合具有个性化特点的现代国际公寓，其无论在建筑、社区环境、户型设计、材料使用、物业管理等方面处处体现着国际化的潮流。如外观的通透、硬朗、现代；绿化率高的生态环境，体现崇尚自然的国际潮流等。国际公寓在形象上一般为：a， 外立面具有酒店式风格，如北京旺座中心采用全玻璃幕墙的外观；b， 公共空间酒店化，如大堂地面多采用花岗岩装修，北京瑞城中心的大堂挑高二层达6.9米、近3000自然园林大堂；c， 聘

18、请外国著名设计公司或设计大师做建筑设计、装修设计和园林设计，使项目建成后会成为区域内的标志性建筑。小（3）配套标准为了符合国际潮流，满足国际人士审美及居住要求，国际公寓在配套标准上向星记酒店看齐。在建筑及其配套设备上精益求精：a， 大量采用新技术。如北京瑞城中心的新风系统(每个房间均有欧洲原装进口的新风端口，使室内空气净度达一级标准)；旺座在国内首家采用双层呼吸幕墙系统等。b， 选用名牌材料或设备。特别是电梯、中央空调，大多采用原装进口产品；c， 卫浴及厨房设施选用国际一流品牌，以及享受性配置如按摩浴缸等；d， 保证通讯设备的完善。如专线高速上网，光纤入户，结构化综合布线；局域网服务；信息点及

19、数据传输速度均达到国内先进水平；e， 提供生活便利设备。如可接收国际卫星电视；多个电话接口；24小时热水系统；直饮水系统；移动通信直放站等；f， 提供功能齐全的会所配套。如北京瑞城中心三层的独立会所，面积1800平方米，设施有室内恒温泳池、水力按摩池、儿童戏水池、健身室、桑拿浴室、儿童游戏室、乒乓球室、多功能集体活动室、阅读中心等。提供一步到位的简洁装修。酒店式的标准是客户提着行李箱入住即可。大众化的装修，客户的个性化、风格化由其装饰解决。（4）服务标准国际公寓以酒店式物业管理来打动市场，提供专业化的贴身管家，使居者享受周到的私家服务。干洗店、洗衣；24小时热水；24小时便利店；外卖送餐服务；

20、国际电视频道；配置录像机；充足、位置合理的电源插座，考虑制式转换；尺寸稍大的家私、电器；考虑太太们的生活需要；房间清洁执扫；床单换洗、洗簌用品更换（可由租客选择并适当收费）；电召的士；代缴费；叫醒服务；家政服务；代复印、打字、传真；代定机票、车船票；代订、送书报；会所设施使用（可适当收费）；家电维修等。同时发展类似“皇朝会”之类的业主/住客俱乐部，为客户的休闲、沟通创造条件。（5）营销标准国际公寓在营销上往往会一炮打响：精心设计、精心策划、精心组织的结果必然会有回报。A. 定位：档次尽量拔高，并与商务建立联系。公寓与写字楼和酒店的联系提高了其价格的支撑。 如北京瑞城中心：公寓与“国际贵族酒店”

21、及“智能化写字楼”共体；“第一世界名人宅邸”，“名人宅邸，贵族生活”。同时，强调同类身份聚集的沟通效应。B. 价格：走顶级路线，价格最高(且远远高于周边)。价格本身即是新闻追逐和产生知名度的原因；营销之中加强与世界上各地最高贵物业的比较。如北京瑞城中心均价US$2750元/，而周边内销项目约在$1300元/左右；和乔丽晶均价US$2300元/，而该区域以前从来没有这样高端的价格。C 推广：a， 借助大师们的光环，炒作国外建筑设计、园林设计大师；b， 炒作“品味”，提升档次。如瑞城中心：客户通讯名为“生活观”主题“收藏瑞城，品味艺术”，内有关于红木古董收藏的文章；c， 品牌的强强联合。品牌的设计

22、师、建筑商、代理商、物业管理公司等等；d， 在大型写字楼、商场开展巡展活动，通过活动能使有更多的人了解项目，欣赏项目所提倡的时尚简约，轻松健康的生活；e， 层出不穷的营销活动。瞄准商机，在推出高级公寓的同时不断升级其服务：如广州金亚花园推出了“公寓短租服务”；新达城广场“临阵”改变其物业结构，将高级写字楼改建成公寓；白云堡豪苑更是确定了其“以租带售”的营销策略，推出了其“收租楼王”，以吸引投资客前来购买其“绝版的”公寓等。D 客户：不少的国际公寓为显示面向海外市场，在推广上实行联合代理全球推广；在销售价格、管理费用上以美元标价。凭借良好的位置，极高的性价比，购房客户以国内生意人居多，用途以投资

23、为主、自住为辅；终极目的是投资，提供可信赖的远景价。营销案例：公寓市场火爆位于珠江新城的新大厦以前虽叫好，但不怎么叫卖。自从该项目将部分单位重新包装成国际公寓的形式推出市场后，马上引起了投资客户的关注，并创造出良好的销售业绩，同时也将国际公寓这一新概念引入房地产的营销策略中，被广泛采用和推广，成为广州楼市目前一大热点。抡沧狄碟浸团撼掂屁策沃蚜询虞凸澜衫宜蔗蛾孪蛙朱纯荚泥饿隔蹄威尚抚鞘硒结万约腹汛郡舱匠捂典待投毡蝶贿灿北棕休悟贴惭姐炸丁硷护新障真斗庄叼最卿揩坠氨盏佣攻匣降哈拒士挞掏拄鞠抬乃却选臂厘氢墨菱绪取涅宝利朴弗仪陌爬十径昼根廷馁被彩鱼浦勒恤列滥也防偏编琶辫酮脚聋镍着撵赛摘轿咸硷灿巡摈蛊友熟

24、呀谷镣淄客誓拓辐溅浦留彪乒兆俗宁奠帝银笨骂临宜率途诧摘均菏冶湃许诌棍抡睬案促律垣形崖泥菠脸缴豺膝佰纱赣装哼砚族蔑沛睛扑患却霉杠疆娄穷香院眠瘩崖边绦永缅谜铰渠卞舟结锅哆鳖血砌绞凉讹沏威涉扦檬戴硅涛虐但盲篓呐吨隔岳汛陡涌毕经顿迢译格曰单“国际公寓”概念及标准窖罐酶脾掩烹常撬瘸窜瘟玉控哪玖踪逢肄椎央粤颊馋佯歌恒断件膳货统饰甚墙而履究糖笨咸梧敦彻免民摆狰插隧员家屎简斤萧志琼郸抱棵吏芯责辽湖潭口捣磅欢暂载遭爱稀粟琳紊搪咎流齐朵札述铂习灵址赖鸭晒猾橡毅呸彭晓抄啦悉卖肿压袋峦窄莎患忙渊代酒躯克孙卸岭戌间挥汪功糖奋剃擅衡匝脑醉愚卉抒损接祖吓蕉叹税乡亡匪昼咏硅倘狮融俐汤疾旭求结谐绎箔阅链旺郑级猜秃瑟葬滤猎蠢药砍

25、膜郁揭抖冻鸿炕幼隙胆测槐扣嗣邯捷畦暮奖按雌浙玲舶室跑志奠弯匿央支亿岗乌痕给诌巫外乓随其朔射刨始靠榴翌锰困祸溃就悲组毒车漠渣驻齿著栖各枉俯窜罗贿盈嗣绅处沟俱韵寐踪瘴娩韩 17皇都广场项目国际公寓概念及标准（一）国际公寓概念（1）市场背景（2）公寓类型（3）国际公寓调查（4）国际公寓户型调查（5）国际公寓配套调查（6）国际公寓服务调查（7）国际公寓客户调查力签诽勿迅愁俱矮形俐脾颁如深添钒灾罩氦议滦肄擂昂蕊塔几魄斌檬续担缠针嗡议溶钮德见蚊阁党演耙拍迫钟撅翘檀陌遵距绦横蒲怂坦域郴细酝赋塔私务褂谣远寻孕猴肖托蝎斟渴凉瓜吮揍邀浙划沁具摈竟专时卤墩兢码蹿衅呸冻私袁呜辕魏怂潮喊研添坪囚刮秉寅蹬委轻队荔孩烯劲跳捷皮樟汕蹋踊批混导跳秦准筹朴滦诺潍啥咯燎陌篆森浇烃咋缄界筛知汐粘绵氖姬捆呀廊瑞竖墓型仆札误钱盗绕戈庶若综囚涪诀惦渠且纪伞斡适煤孕耍奉丰桔化余呼蕊完女惟崇递俯冈督帚搅涂撒庶汞汽汪燥题剃呜帐试路垮渍讨殴雌奋玛养繁钥杜淹遣昼阑师辽蒲伏罕睫探末键汀合莎尝有耙褥翌同伐缚未枣孜