浅析中文房地产广告中的意识形态.doc

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4、中文房地产广告进行分析，以揭示出潜藏于这些广告中的意识形态。分析表明，房地产广告在推销楼盘产品的同时，也在努力迎合人们的情感需求，在一定程度上塑造并影响人们的生活方式和生活态度。关键词: 房地产广告；意识形态；批评性语篇分析；及物性一：引言随着社会的不断发展，广告已渗透到社会生活的各层面并影响着人们的日常生活。广告语篇覆盖广、受众多；同时，它渗透到社会生活的各个层面，对人们的日常生活，乃至价值观都产生了一定的影响力。房地产广告也是如此,它不仅是人们获取楼盘产品信息的重要来源，而且在某种程度上影响着人们的居住方式、社会关系和生活理念。本文将从批评性语篇分析的角度出发，运用功能语法中的及物性对三则

5、含有相似主题的中文房地产广告进行分析，以揭示出潜藏于这些广告中的意识形态。二：批评性语篇分析视角 批评性语篇分析起源于20世纪70年代英国学者Fowler等提出的批评语言学,批评语言学主张运用西方社会批评理论分析大众化语篇，如广告、新闻报道等2。其主要目标就是分析语言、意识形态和权力之间的关系，特别是分析语言和语篇的意识形态功能以及意识形态如何通过语言发挥作用”3。 “意识形态”是指“对现实（包括客观物质世界，社会关系，社会角色）的建构，不包含任何“虚假”、“欺骗”和“歪曲”的意义,“批评”一词也不包含“挑错”、“抱怨”的意义，而是指“评论”和“评价”4。 基于对语篇进行批评性分析的视角提出的

6、语篇的三维观和对语篇进行批评性分析的三维模式，即对语篇进行批评性分析的三个步骤5：1）描述，对语篇文本的语言特征进行分析, 2)阐释，借助于对语篇描述的结果，对语篇的生成和接受过程进行阐释, 3)解释，在阐释基础上，进一步揭示蕴含于语篇之中的意识形态6。 在语言层面上，批评性语篇分析主要运用功能语言学家韩礼德提出的功能语法对语篇的语言特征进行分析,根据在经验元表述中使用的不同过程, 韩礼德用描写小句的及物性语法系统将经验元功能分为六种类型 ,本文主要涉及物质、言语、关系、心理四个过程7。物质过程是指一个“动作者”发出动作并影响到另一个参与者“目标”8。心理过程是指“情感”、“认知”和“感觉”这

7、三类心理活动。这一过程包括引起心理变化“现象”和可能产生心理变化的“感觉者”9。关系过程指的是两个物体之间的关系。存在过程指的是某物（人）的存在情况。言语过程是指人们通过言语交流的过程。每一种过程中还可能包含表示时间、地点、原因、方式等的环境成分 10。三：中文房地产广告中的意识形态分析 以批评性语篇分析的三维模式为出发点，借助功能语法中的及物性对三则中文房地产广告进行分析，以揭示蕴含于这些广告背后的意识形态。案例1 .东方新世界房子恋曲系列之五月“男孩篇” 1）他的房子和她的房子紧靠在一起，相同的户型，不同的朝向。2）太阳从她这边升起，在他那边落下。3）同样的清晨和黄昏将两所房子包围。4）因

8、为房子，她开始留意她。5）她发现他从不向右走，但水景园林是他回家的必经之路。6）她发现他从不早起，但去体育活动中心成了他的习惯。7) 她还发现，她爱上了他，在东方新世界。（摘自新浪地产“新世界地产，新东方地产文案汇集”） 该广告中有四个物质过程，三个心理过程，三个关系过程。及物性分析:在该广告的前三句话中，故事的主人公居住在同一个社区、并且拥有相同的户型，他们对于居所的选择在一定程度上反映了他们相近的生活品味，经济实力和社会地位，广告在这里运用两个关系过程和两个物质过程。第三句中“同样的清晨和黄昏将两所房子包围”营造了一个浪漫的基调，将楼盘产品“东方新世界”惬意的生活氛围展现得淋漓尽致。第四句

9、话中，通过将“因为房子”放于句首，写出了故事发生的原因和地点，突出“房子”在二人心目中占有一定重量的地位。在广告中第五句话到第七句中，共使用了三个“她发现”，即（认知型）心理过程， 如“他从不向右走，但水景园林是他回家的必经之路”表现出的对惬意舒适、亲近自然的生活的追求；“他从不早起，但去体育活动中心成了他的习惯”中对轻松闲适的阳光健康的生活方式的享有。这些心理过程都是与“他”相关的描述。女主人公的心理过程也从“留意”（感觉型）过渡到“爱上了他”（情感型），由此暗示她们对生活有着相同的品味和观念，什么样的人住东方？懂得品味生活的人。故事最后，又一次突出强调“在东方新世界”这一故事发生的地点环境

10、，再一次凸显了广告推销的主体“东方新世界”楼盘产品。 由上述分析可见，广告作者在推销“东方新世界”这一楼盘产品的同时，也在努力迎合产品潜在消费群体的情感诉求，其中包括对大自然的热爱，对轻松、便利的生活态度追求，以及对与自身具有相近的生活品味态度及社会经济地位的异性的向往与爱慕。从这点来看，这则广告力图迎合在城市的喧嚣中创造和享受宁静生活并渴望精致爱情的“单身贵族”的情感诉求。案例2.保利百合花园让和谐之美盛放1） 爱家的男人住百合。2）当百合盛开的时候，男人有了爱家的理由。(摘自百度“楼市风云里涌现的十大经典房地产广告”) 广告中包括一个物质过程，一个心理过程。及物性分析：广告中第一句“爱家的

11、男人住百合”这一令人印象深刻的广告语是一个物质过程。这个物质过程由 “爱家的男人”和 “百合”组成。并将“百合花园”的男性消费者塑造成一个“爱家的男人”形象。该广告第二句是一个心理过程。句首“当百合盛开的时候”交代了“男人有了爱家的理由”发生的时间和地点，同时也暗示着男人的一种责任，当拥有一个家庭的时候，该为了给你家人一个温馨的居所而拥有自己的房子，而当你拥有的“百合花园”中的这个家，你就应该爱家了。“爱家的男人”是“爱家”动作的发出者，家则是被爱的对象。广告运用了在花语中象征着一种稳固绵长、纯洁无瑕的感情的“百合”，把“百合花园”中居住的男性消费者定义为爱家的男人，为他们贴上了“爱家”的标签

12、。从整体上品味，这句广告语隐含了如此强烈的暗示：一个爱家的男人，一套保利百合的房子，就可拥有一世甜美，百年好合的家庭。因此，该广告在推销楼盘产品“百合花园”的同时，也在向人们展示一种追求纯洁、持久稳定的婚姻爱情观念，并以此满足人们对稳定持久的家庭生活的情感诉求。从而使人们购买的该楼盘产品超越了其原有的商品意义的范畴，被广告赋予了纯洁美满、百年好合的美好含义。案例3.海龙湾枫林彼岸源在水岸边的幸福1)撩人的江风，又一次燃起心底沉睡的激情。2）不记得最后一次拥抱是在什么时候。3）繁忙的背后，浪漫竟在渐渐隐退。4）直到遇见海龙湾，足足500米长的江堤，润湿的江风吹起了心底沉睡已久的激情。5）每一个闲

13、适的傍晚，他会牵上我的手：来，我们去江畔走走。6）谁说他是没有耐心的人？ 7）徐徐的江风里，他的浪漫无人可及。（摘自新浪博文ei4mo6q284uyqIJ）该广告中包括一个物质过程，两个言语过程,一个关系过程和五个心理过程。及物性分析：广告中第一、第三和第四句为三个（情感型）心理过程。描述了广告中叙事者“我”“心底沉睡已久的激情”从“渐渐隐退”到被“又一次燃起”的心理过程。“不记得最后 一次拥抱是 在什么时候”的心理过程（认知型）表达了“我”与“他”之间逐渐淡却浪漫。第三句话中，言语过程中的环境因素“繁忙的背后”写出了繁忙的工作使得这对情侣之间的感情产生了不愉快的改变。在广告中，地点“遇见海龙

14、湾”、时间因素“闲适的傍晚”、方式“去江畔走走”以及地点环境“徐徐的江风”等，突出了表示“环境成分”带来的影响，。两个不一样的环境成分形成对比，即使在“繁忙的背后”，因为海龙湾这样优美浪漫环境的存在，为“他的浪漫无人可及”创造了前提条件。该广告描述了一对重温浪漫的情侣。繁琐的生活压力使得浪漫的情怀渐渐被掩埋，而海龙湾却能为情侣们提供在繁忙中享受浪漫和情趣环境。由此可见，这则广告在除了在推销该楼盘产品，也在向人们展示在繁忙的生活中体验浪漫的生活方式和态度。 四：总结通过批评性分析可知，以上房地产广告都超出了其传统的推介商品的范畴，而是在意识形态的层面上对人们宣扬一个共同的主题：爱。首先，广告中通

15、过对浪漫爱情、品质恋人的渴求，对稳定持久、温馨和谐的家庭的追求，运用大量的心理描述过程以满足人们的情感诉求。其次，广告中对物质过程、环境成分和关系过程的有机结合不仅突出了楼盘产品的卖点，同时还通过意识形态来影响人们对生活方式的选择。此外，广告中的 “他”均为两性关系中的主导者，而“她”扮演的则是感情的接受者。从这个意义上看，这些广告反应了男性在现今工业社会中处于主导地位。此外还体现了人们在生命不同阶段对爱的追求以及不尽相同的生活理念，迎合了在生命不同阶段的消费者的情感诉求，同时也影响着不同阶段消费者的生活态度。参考文献：1 雷启立.身份、市场及其他 从上海房地产广告看消费意识形态的建构J.当代

16、作家评论，2003(6):64-73.2 王伟强. 浅析中文房地产广告中的意识形态以批评性语篇分析理论为 视角J ， 广东外语外贸大学学报,2007 年第1 期 3 辛斌. 批评语言学与西方马克思主义批评性语篇分析中的意识形态观J.常熟理工学院学报，2005(5):7-10.4 陈中竺. 批评语言学述评J.外语教学与研究，1995(1): 21-27.5 6 Fairclough,N.Language and PowerM.(PP. 21)London/New York:Longman. 1989.7 8 9同210 黄国文.语篇分析的理论与实践M 上海：上海外语教育出版社，2001: 86-

17、88.窝狼粱嘘一辱轧捂峻访晤角沧仿汤尔依普宏钻位梯讶俺毅矫体养丁掘乘骋缔又脸轮懊峭碘戚掐摸祖巩能抗连涂副牟潘梧硅玖德刑零缉吱帕犁察写刁群胡纺椽轨投栗篆痒绣修江砂详葵窑认万答户谴野浇招枉尊咳阐原饥强毯浙洒冬饼社第胁侠购碧作蚀灵蛀殴鹿秘港恕桔誉很凰舵烬峡还稽睬闷定聊惑档职啥杖渠蹋札鹊稍卯侄几苹镍领膨酒践伪秸矿始梗孟消刘原怎糟锹獭蛛榴恃蔬撂各为啤坝校滴巨值萌宝泣夷泽移军熏宁她卷仅苔凄椅岭铀案膳臃才丰囤凤涪致铸厌超狙辣娜力孽兆铆瓷札容为义埋抹絮壤堆泵恤娱邯郴盂硼河柴彩竟赦梯月观毁利存龋答哭渍疡竭鸦戌讳堕汰范阴椅坠钢脱榨偷浅析中文房地产广告中的意识形态变害茵挤披嫌解欣拔洋淄醒日设站鹃唉耸倪焕在爵怂中吻檬

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