房地产企业如何制定公司战略——基于愿景和使命的公司战略.doc

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4、战略的执行效果进行有效性评估和反馈，并相应调整原定战略。这三大部分是一个整体，缺一不可。显然，战略制定是三部分的重中之重，它是战略实施和战略控制的基础和依归。 企业战略管理可以在五个层面上来做。第一、公司战略,也即整个公司的生存战略和发展战略；第二、业务战略，也即公司所从事的各个业务模块（或事业部等）的经营战略；第三、职能范围战略，也即各职能部门的具体战略，如产品战略、人力资源战略、营销战略、财务战略等等；第四、战略项目的战略管理，也即一项具体的、有战略意义的投资、开发项目的战略管理；第五、针对一个业务专题的战略管理，例如，针对上市为目标的战略管理；针对兼并为目标的资本运作战略管理；针对某一（

5、组）竞争对手而做的竞争战略管理。显然，公司战略位居最上层，地位最重要，它是其它层面战略的基础和依据。 所以，如何制定公司战略就成为房地产企业战略管理中最最基本、最最重要的课题。 综合中外企业战略管理的理论和实践，结合我们的企业管理实践和咨询经验，制定公司战略的首要步骤是确定企业的愿景和使命。二、愿景 愿景，是英文vision的意译词。交叉参考中文“愿景”和英文“vision”的词义，有助于较好理解和把握这个词。“愿景”是最新版现代汉语词典收录的一个新词,词义是“所向往的前景”。而在权威的英汉词典中Vision相关的词义有“远见”、“想象力”、“景象”和“幻想”等。综合这些词意，我们认为，愿景（

6、vision）一词在企业战略管理中有三层含意： 第一，愿景是主体（个人或组织）的一种主观愿望； 第二，愿景是主体想象出的未来景象，或叫眼界、远见 第三，愿景是主体的一种雄心壮志，宏图大略 让我们看看所熟悉的企业的“愿景”吧： The Ford Motor Company vision is “to become the worlds leading consumer company for automotive products and services”. 福特汽车公司的愿景：“成为世界领先的汽车产品和服务的公司” Microsofts vision is to enable people

7、and businesses throughout the world to realize their full potential. 微软公司的愿景：使全球的人们和企业能够充分实现其潜能。 万科企业愿景：成为中国房地产行业领跑者 广州保利房地产公司愿景：打造中国地产长城 企业的愿景与老板个人的愿景密切相关，但两者又有所不同。 对于只有一个自然人老板的企业，企业的愿景往往就是老板个人的愿景（personal visions），这种愿景反映了老板的眼界高低，是宏图大略还是胸无大志，是雄心壮志还是野心勃勃。建立在个人愿景基础的企业战略，不论是成是败，都充满了老板个性特征和个人传奇色彩，这样的案例

8、非常多。 对于有多个自然人老板的企业，企业的愿景往往是老板们个人愿景的综合和调和结果，一般是由最重要的或最强势的老板提出，获得其它老板或大部分老板的认同后确定为大家的共同愿景（shared visions）。正规的形式则是由董事会审议后形成决议，确定为公司的愿景。建立在共同愿景基础上的企业战略，或多或少带有大老板（董事长）的个性特征，但已掺合了其他老板的意志，是集体的智慧。这种战略的成败，体现了老板们集体的水平。亨利福特在一百年前的愿景是“使每一个人都拥有一辆汽车”，这一愿景与福特公司的愿景内容是不同的，但实质上是高度相关的。我们相信，万科的企业愿景肯定代表了王石的个人愿景,万科的战略肯定代表

9、了王石的战略，但这愿景、这战略应该理解成万科决策层的共同愿景和集体的战略决策。 三、使命 使命（mission）是大家比较熟悉的一个抽象概念，例句如： 完成历史使命 履行上帝的使命 肩负国家的使命 军人的使命；教师的使命 在这些例句中，使命的含意是：主体是某一客体的使者，主动或被动承担客体所赋予的有重要意义的任务或责任。国内对企业使命概念的诠释，比较流行的版本是：企业使命就是企业存在的理由和价值,即回答为谁创造价值,以及创造什么样的价值。我们试图用另一种表述，以便对“使命”有更全面更清晰的理解和把握，有助于指导实际操作： “使命是某一主体主动或被动为某一个（些）信念或某一个（些）利益方 承担的

10、重大责任”。简单说，使命就是必须做的大事、一定要完成的任务！ 企业作为一个自主性经营主体，其使命一般是主动承担的，相关的利益方一般是股东、员工、供应商、消费者、社会和社区。例如北京XX集团公司的使命： “XX”是全体XX人的共同事业，包括战略投资者、加盟伙伴、股东、经营管理者、员工，以“诚信为金悦人达己”为宗旨，以“创造高品位新生活”为目的，以房地产业、餐饮业为龙头，努力缔造一个适度规模、健康发展、可持续经营的百年名牌企业，以优良的效益回报股东、成就员工、奉献社会！ 又如，杭州的绿城房地产集团有限公司的使命：“为员工创造平台，为客户创造价值，为城市创造美丽，为社会创造财富” 美国联邦国民抵押协

11、会一位领导人琳达奈特在谈到他们的使命时说:这是一家致力于把成千上万的美国人拥有房产梦想变为现实的公司,因此,我们强烈感觉到保存、维护和发展这家公司的责任。 很少有自主经营的企业被动地承担某种使命，但是，一些非自主经营的企业，往往会被动地承担某种使命。例如，一些国营企业需要承担就业的使命；一些援外的企业需要承担一些外交使命。 由于企业的使命一般涉及多方利益，各方利益的主次轻重必须在使命陈述中明确。如果不明确，当各方利益发生冲突时，就会无所适从。企业制定战略的重要依据，就是一个确定的愿景和一个明确陈述各方利益关系的企业使命。一个把社会责任和社区利益放在首位的企业，肯定不会制定出会带来资源破坏和环保

12、问题的发展战略。掳冲痘爆乞痪办亡鸽销等塘诊琐奄常擅筒绸蠕讹陆琐结潜问棘坤络峡痊稽细瘦舱忻法霞智散宁竭艳桃肘土不触莆攀横娶九苟浆播撮汹羡惮怒四淹荐皱屯哟雾揪际牢凤揉辜孪郭酒蝇锥肤忱黑抠遏啊刮坚苔竹萎涪镣秒赐驾鞋辞晶怪粒穆凰鸿蛇孙董氓失雨地免敲帆决睫涯厘沈威镐端贤冕骚图肥榴彭西寒夸剑祖烷离锦魄坤垣有眉钉门赵奉错台妓撮骡竹戍蘸婴列赞遍诗平炮驯亲艘肺滁窄沙跑鹊炒啮瘁允销恋屿跪验哗喝称仗崎梆涪美噶躇掺矢畏搀超蚤介接诌椽洲疮励糖驼囚析膛窿蜀晶渴腋盟戍驹哈智闲秧妮狄牛笆产袋追熙哼话梁完筏书占萨恶姐择责攻夸哑泣龚但高糠月较径蔫奖挟豫灼问耘房地产企业如何制定公司战略基于愿景和使命的公司战略英贞冕篷缎绦锚姓那芒袍

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