新市场开发操作指南(1).doc

1、新市场开发操作指南目录第一章、新市场开发的概念2第二章、新市场开发的流程2第三章、新市场开发指引3一、市场调研3二、市场启动计划书4三、意向经销商的选择与确定4四、新经销商培训4五、试销期间的跟进5六、试销期结束考评6七、新市场开发奖罚措施6附件一：经销商基础资料表7附件二：新客户质量评分表9附件三：试销期评估表10第一章、新市场开发的概念新市场的开发是营销人员最重要的工作之一。通过不断开发新的市场，可以增加我司产品的覆盖，迅速扩大我司产品的销售。目前新市场开发区域集中在发展、两湖、陕西、云南大区。新市场开发：1、开发新的城市2、开发新的渠道和商超系统配送商第二章、新市场开发的流程目标市场开发

2、核准流程：省区经理提出开发计划大区总监核准销管部备案（填写市场调研报告）目标经销商开发核准流程：市场潜力客户筛选目标客户（2-3名）面谈准客户意见沟通邀请回总部考察培训观摩市场企业介绍（企业、品牌、产品、营销模式、投资回报预期、市场支持等）公司领导交流审核通过签订试销合同IMS建立账号打款发货试销开展季度评估 执行人项目客户主管/业务代表省区经理大区总监备注目标市场选择对市场进行调查分析，调研内容详见第三章第一节；与客户主管和业代根据调研报告讨论确定开发的目标市场；审核开发市场明细计划表传销管部备案准经销商筛选参照第三章第三条，对经销商人选进行排查与客户主管讨论准经销商情况共同确认其选择及所需

3、其他信息准经销商考核确认在准经销商运行前，应取得其营业执照复印件、税务登记复印件，并填写经销商经销商基础资料表，交省区经理进行审核考核准经销商在送货、销售、网络拓展及市场意识等方面是否达到公司要求确认经销商基础资料表，并填写经销商评估表，转交销售总监或总经理进行审批，并转销管部准确达到公司要求附件一：经销商基础资料表附件二：新客户质量评分审核表全部为现款进货制定市场启动计划参见 “市场开发指引”第二节“市场启动计划书” ，在市场活动指引和总目标下与新的经销商共同讨论市场启动计划审阅计划并与其它部门协调，试销期间拜访和指导，每月至少10天，并每月进行试销评估，评估表交销管部备档审批附件三：试销评

4、估表第三章、新市场开发指引一、市场调研前提：计划开发的市场，责任人需要提交经直接上级认可的调研报告至销售部相关上级审核，审核同意后销售经理需对新客户进行评估，并填写新客户质量评分表至相关领导审批，销管部根据新客户的审批情况要求销售部准备相关资料并邀请新客户到公司观摩学习；调研内容详细内容一、基本情况市场基础调查：人口数量决定市场容量的大小渠道数量（商超乡镇等）决定市场容量的大小经济水平决定消费层次的高底地理位置决定开发价值二、竞品情况2-3个主要竞争品牌分析：主导竞争品牌产品的特点、消费人群主导竞品的一批价、二批价、零售价、单包价、片价主导竞品的促销力度、促销形式、促销范围竞品的产品结构三、淡

5、旺季调查淡季主要产品的走势情况旺季主要产品的走势情况四、市场分析SWOT分析：优势分析劣势分析威胁分析机会分析二、意向经销商的选择与确定1、潜力客户筛选：从经销商的分销网络、人力、财力、运输能力、对市场规划能力进行确定，设定我们公司需要的经销商类型;2、市场筛选经销商资料收集，主要资料来源到商超和流通了解对经销商的评价和配送能力、代理品牌的了解，到实地考察经销商是否有合作意愿, ，按经销商质量评分表进行初选,低于60分不作为目标经销商人选；3、目标经销商面谈（评分前2-3名）;4、通过面谈筛选确定经销商人选，准客户意见沟通，对公司相关要求及市场操作方式达成共识，把公司要求的相关资料传销管部进行

6、审核；三、新经销商培训1、确定培训时间，通知准经销商到重庆进行培训，；2、培训内容：公司发展规划产品知识营销费用管理规定市场观摩投资回报分析四、市场启动计划书 合同签定后销售部相关责任人需与新经销商制定新市场启动计划书 要求：新开发市场开户后需提交新市场启动计划书至销售总经理审批，在销管部备档主要项目详细内容一、目标确定KPI分解1、分解到品项F/N/G；2、至少是6个月的目标分解；DPI计划（按月下达）1、商超开发（分解1-4级门店数量）；2、乡镇开发（分解星级店、乡镇B超、母婴店、分销商数量）二、营销策略（4P）1、产品策略分析：选择哪些产品在本市场进行分销2、价格策略分析：经销商价格和零

7、售价、终端供价怎么来制定3、渠道策略分析：需要做哪些渠道，按重要性分阶段进行4、促销策略分析：根据本市场竞品的表现情况，我们应该选择什么样的促销方式和促销手段迅速占领市场；三、行动计划及步骤按5W2H进行分析：（1） WHY为什么？为什么要这么做？理由何在？原因是什么？ （2） WHAT是什么？目的是什么？做什么工作？ （3） WHO谁？由谁来承担？谁来完成？谁负责？ （4） WHEN何时？什么时间完成？什么时机最适宜？ （5） WHERE何处？在哪里做？从哪里入手？ （6） HOW怎么做？如何提高效率？如何实施？方法怎样？ （7） HOW MUCH多少？做到什么程度？数量如何？质量水平如何？

8、费用产出如何？ 四、公司支持1、人力方面2、物料方面3、财力方面五、费用预算按费用预审表预算，包括入场费用、陈列费用、人员费用等，并确定预估费用比例，门店与DPI计划相匹配；六、过程检查与管理根据以前制定的目标和行动计划进行检查，对推进度进行分析，未达成情况分析原因，并制定改进措施，按PDCA循环进行；七：效果评估通过以上各项半年费用投入产出预估，终端表现情况预估等五、试销期间的跟进时间跟进项目备注第1月资源配置到位情况1、库房2、配送车3、销售团队（内勤、专职业代）4、按开发门店计划完成第一次报货；标准以硬件配置为准公司承诺的资源到位跟进按试销评估表执行第2月1、辅导：渠道进场推进度/终端基

9、础工作建设 2、辅导：团队建设销售部派专人进行门店开发的指导、培训、跟进按试销评估表执行第3-6月1、辅导：终端基础工作建设2、试销期考核：销售部派专人对经销商团队门店标准建设的培训和指导按试销评估表执行六、试销期结束考评指标试销期评分80分备注考评第一次，区域责任人至少每月锁定1周/月以上时间进行现场帮扶；第二次，由销售部派专人辅导；至少每月10日以上时间进行现场辅导；试销期最长半年，通过两次帮扶、辅导后，评分80分，取消该客户经销权七、新市场开发奖罚措施为保证新开市场的良性发展，避免销售团队为销量而给新经销商压库和盲目开发市场的行为产生，公司特制定本奖罚措施，以激励与约束销售各层级人员有序

10、并良性的进行新市场开发；1. 奖罚原则：谁开发谁负责、上级负连带责任2. 考核时间：经销商试销期间3. 评定责任部门：销管部4. 评定和奖罚标准如下：考核指标考核内容奖励处罚KPI市场连续3个月有进货，且进货金额2万/月,以首批订单报货的次月开始进行核算；客户主管/主任/经理：500元/人市场连续3个月进货为“零”,以首批订单报货的次月开始进行核算；客户主管/主任/经理：300元/人省区/区总：500元/人DPI按市场启动计划书DPI开发进度考核，3个月考核一次；达成奖励如下：客户主管/主任/经理：500元/人未达成处罚如下：客户主管/主任/经理：300元/人新经销商评定试销期间，经销商分值评

11、定连续3个月85分/月客户主管/主任/经理：400元/人试销期结束，经销商分值评定80分客户主管/主任/经理：300元/人省区/区总：500元/人附件一：经销商基础资料表 经销商基础资料库一、【公司基础资料】公司名称法定代表人姓名公司地址成立日期注册资本公司类型经营范围营业执照注册号税号（国税）开户行名称账 号二、【销售部门资料】总经理办公电话手机业务负责人办公电话手机办公传真邮编公司销售团队 人 促销员人数 人 内勤人员 人 三、【公司硬件设施配置】办公室个数 个办公室面积 平米自采 租赁库房个数 个库房面积 平米自采 租赁库房地址自 用 车 辆车牌号 货 车 辆车牌号 电 脑 台办公桌 张

12、打印传真机 台四、【公司经营资料】主营 品牌1代理时间 年合作性质经销 分销经销区域年销售 万主营 品牌2代理时间 年合作性质经销 分销经销区域年销售 万其他代理品牌：年销售 万 近3年销售增长率： %五、【渠道情况】渠 道 情 况渠道结构及销售占比（请在“”处选择打“”）：商超渠道占总体销售 %； 流通渠道占总体销售 %；特殊渠道占总体销售 %； 二级分销占总体销售 %；主要产出 终端商超：A类（ 家）、 B类（ 家）、 C类（ 家）、 D类（ 家）（店面积1000以上）（300店面积1000）（50店面积300） （店面积50）其他终端 妇婴专卖店（ 家）、校园店（ 家）医院（ 家）、团购

13、单位（ 家）、其它网点（ ）家分销城市 市、 市、 市、 市、 市、 市 县、 县、 县、 县、 县、 县六、【数据管理】承诺1、按要求提供产品进销存数据（管家婆进销存系统） 同意 不同意承诺2、确保有专人每日跟进进销存数据（每日系统数据更新） 同意 不同意七、以下部分由公司填写：（注：新经销商不用填写此项）合作起始时间经销区域： 联系人：代理我司品牌自由点 妮爽 好之合同编号： 联系人电话：附件二：新客户质量评分审核表区域： 市场： 客户名称： 日期： 序号考核项目权重得分备注1代理品牌表现年销售总规模500万（地级：1000万；省会：2000万）10%1、县级：小于200万，为0分；201

14、-500万，按实际销量/500万计算得分 2、地级：小于500万，为0分；501-1000万，按实际销量/1000万计算得分； 3、省会：小于1000万，为0分，1001-2000万，按实际销量/2000万计算得分2是否有竞品倒扣有一个竞品，扣2分3近三年生意发展速度年均增长率30%10%小于10%，为0分，11-29%，按实际增长率/30%计算得分4渠道匹配销售区域界定与经销商现有覆盖渠道基本重叠10%1、新进入市场客户为0分；2、全区域销售，而在某渠道目前为空白网点，商超缺扣4分，通路缺扣6分； 3、医院、母婴渠道、团购渠道大于10家以上加2分。5业务人员数量达标得满分，少一人，扣5分；2

15、0%根据年销售规模制定,每200万配备业代1名6配送车数量达标得满分，少一台，扣5分；20%根据年销售规模制定,每300万至少配备厢式车辆1台7硬件配置库房达标5分，办公室达标5分10%1、月销售15万以下，库房面积要求100平米，以此类推；2、办公室至少15平米以上；8内务管理内务管理5%使用电脑管理软件2分；有专职会计或内勤3分；9经营思路经营思路与发展目标是否与公司要求匹配15%由销售总经理评定合计100%0.0 说 明：1、低于60分，直接否决代理资格；2、评分60-80分，试销期6个月；3、80-94分，试销期3个月。4、评分95分以上，无试销期经理审核意见：区总审核意见：销售总经理

16、审批：附件三：试销期评估表考核指标第1月权重第2月权重第3-6月权重达标要求备注KPI达成10分15分20分得分=（实际达成试销期计划）分值权重销量达成率低于60%，本项考核为0分；按启动方案推进度进行考核，提交报告至销管部备档资源配置30分20分10分配送车：市级经销商专销车至少2台，县级1台，达标得满分，未达成0分35分30分25分人 员：市级经销商专职业代至少3名，县级2名及以上，达标得满分，未达成0分10分10分10分周转资金：计划的2倍以上，得满分，未达成0分5分5分5分库房管理：1、 专人管理2、 有进销存帐务可查3、 库存周转合理，无呆滞产品4、 分区分品类进行存放5、 有消防保障措施以上5项，达成1项得1分DPI达成10分20分30分按市场启动计划书推进度考核评分标准：以门店监控表为准，少一个商超扣2分，少一个星级店扣1分；分值扣完为止；增加一个特殊渠道（医院、药店、团购等）加1分，最高加分不能超过10分。合计100分100分100分