护舒宝新品上市营销策划方案.doc

1、学号0302100116学院毕业论文护舒宝新品上市营销策划方案教学系专业班级学生姓名指导教师20134天津商务职业学院毕业设计（论文）第1页共2页班级姓名联系电话护舒宝新品上市营销策划方案一、营销策划背景宝洁公司最早进入中国卫生巾市场的企业之一，拥有多项行业技术专利，目前卫生巾市场占有率全国第一。旗下有护舒宝，朵朵等知名卫生巾品牌，旨在为消费者提供优质健康的个人护理产品。护舒宝是宝洁公司引进国际顶尖生产线制造的高档护理产品。护舒宝甜睡系列采用纯棉和绢爽两种面料制作，纯棉是采用100纯棉无纺布做表层，柔软天然的肌肤触感，区别于普通的化纤无纺布做的棉柔表层，媲美纯棉内裤的使用感受；绢爽网层利用仿生

2、技术研制，如丝绸般的透气干爽，细心呵护少女娇嫩的肌肤不受摩擦。然而在国内卫生巾市场，七度空间,苏菲，ABC，娇爽，安尔乐等知名品牌的加入，使得护舒宝要更充分的了解市场，掌握市场信息，交接市场脉动，抓住消费者眼球，提升品牌忠诚度。二、营销策划目的在竞争如此激烈的卫生巾市场,护舒宝迅速崛起成为与众多品牌平分秋色的中高端品牌，除得益于自身独特的营销策略和营销能力外，其勇于创新的传播沟通手段亦功不可没。尽管如此，市场上还是有些很强劲的竞争对手。为此，我们特推出护舒宝甜睡系列，并通过以下活动让消费者充分了解护舒宝甜睡系列卫生巾，提高护舒宝市场占有率，加深天津商务职业学院毕业设计（论文）第2页共2页客户忠

3、诚度。三、卫生巾行业分析我国目前有1000多家卫生巾生产企业，其中直条型卫生巾产品生产线约800条，护翼型卫生巾产品生产线1000多条，卫生护垫生产线近300条。卫生巾年生产能力约800亿片，护垫年生产能力约为150亿片，厂商云集，2012，卫生巾市场是品牌的市场，是质量的市场，众多品牌打造中国卫生巾市场大家庭。产品的档次也由早期的低档直条型发展到如今多种品种、多种类型的中、高档型。护舒宝通过新品上市、产品升级实现卫生护理产品的高端品质，舒适享受。以族群营销、网络互动为重要手段，建立品牌舒适、潮流、个性的价值认知，并大力开拓一线市场，成为国内个性鲜明的高端卫生巾品牌。四、护舒宝发展历史美国宝洁

4、公司PROCTER和GAMBE是全球最大的日用消费品公司之一，始创于1837年，迄今已经有了175年的历史。2011至2012财政年度，宝洁公司在全球的销售额为亿美元，在财富杂志评选的全美五百家最大的工业/服务企业中，排名第十九位。同时，也是最早进入中国卫生巾市场的企业之一，作为宝洁旗下众多知名品牌一分子的“护舒宝”，亦是全球最大的卫生巾品牌。她于1983年正式进入世界市场，短短的两年后，即成为妇女产品的世界领导品牌。现在，护舒宝卫生巾在60多个国家生产，行销世界140多个国家。护舒宝卫生巾于1993年首次进入中国，先后推出了“护翼卫生巾”、“丝薄卫生巾”和“透气卫生巾”。目前，天津商务职业学

5、院毕业设计（论文）第3页共2页护舒宝卫生巾的销售网已遍及中国250多个大中城市，销售额也位于中国同类产品之首。根据中国行销顾问群发行的98年度中国消费者行为调查表明，在女性消费者心目中最好的卫生巾品牌护舒宝是第一位。护舒宝（WHISPER）是宝洁公司引进国际顶尖生产线制造的高档护理产品，美国宝洁公司的一个女性保健用品品牌。自1991年进入中国市场以来，护舒宝一直致力为中国女性提供优质的日用护理产品。1999年，护舒宝成为首个获得中国女医师协会认可、权威专家推荐的品牌，树立起女性护理消费品领域里权威健康专家形象。宝洁公司为了给广大女性朋友提供品质更优、性能更好的卫生巾，十几年来不断对“护舒宝”产

6、品进行研究、改良和创新，先后推出“倍爽”、“护翼”、“丝薄”卫生巾系列，在同行业中遥遥领先。但是，由于卫生巾不能透气而给经期妇女带来皮肤不适或过敏的问题一直困扰着她们。为了解决这一难题，1999年宝洁公司研制成功专利透气材料，并推出最新一代产品护舒宝透气丝薄卫生巾。正如妇科专家胡永芳教授指出，这一新产品的问世，对广大妇女无疑是一个福音，也是对妇女经期保健工作做出的重大贡献。自从进入中国的第一天起，宝洁公司护舒宝品牌就一直致力为中国女性提供先进、优质、舒适的个人卫生护理用品。针对不同的使用爱好与需求，护舒宝推出了不同系列的女性卫生用品璀璨系列突破细致柔软编织表层，天鹅绒般触感，减少肌肤负担90瞬

7、吸中心能吸收8次平均潮涌,加上表层V型防返渗孔，流量无处可逃，让你持久感受干净干爽；PINKCESS棉柔突破的魔法珍珠凝粒，超强吸收珍珠凝粒天津商务职业学院毕业设计（论文）第4页共2页具有吸收100倍于自身水份的超强吸收力；特有紧依偎背胶4向防漏圈，怎么动都占得牢不移位，前后左右都防漏新棉柔表层，亲和肌肤,超级舒服你喜欢的粉红花花设计，可爱到底瞬洁系列特有松树祛味因子，有效吸收异味，让你倍感清新自信。更有紧依偎背胶4向防漏圈，怎么动都粘得牢不移位，前后左右都防漏一触干爽表层，瞬吸材料1秒间把流量吸收吸收8次潮涌，持久感受干净干爽瞬吸中心能吸收8次平均潮涌。加上表层V型防返渗孔，能有效防止反渗，

8、让你持久感受干净干爽。巾身舒适地贴合身体曲线，第一时间吸收流量，真正防渗漏,超长夜用400MM甜睡系列就隶属于其中。在不断完善更新产品的同时，护舒宝还一直热心公益事业，密切关注青春期女孩的成长与健康，护舒宝深信，女人“月”当“月”快乐。五、营销策略（一）目标市场在针对护舒宝卫生巾使用者的问卷调查中，我们发现2035岁的女性愿意购买和经常使用超长卫生巾的比率可达52。45岁以上1520岁2035岁3545岁由此可见，护舒宝甜睡系列是一款以年轻女性为目标的消费群体，即2035岁的青年为主体，她们的特征是有个人收入或者个人月均收天津商务职业学院毕业设计（论文）第5页共2页入在20005000元之间职

9、业则以公务员、公司白领，在校大学生为主，购物计划性很强，注重产品质地，较为容易受到同伴鼓动和促销手段的影响。就生理上来讲，处在青年时期，女性体内的生长激素已经能够协调和发挥它的作用。由于生理周期的到来，身上某些部位已经发生了明星的变化，从而产生心理的变化。针对消费心理而言，青春、时尚，专业是她们的特征，也是她们购物的标准和追求的目标。年轻女性对新品牌较为敏感，受广告影响较大，常常抱着好奇心来使用，品牌忠诚度不是很好；她们年轻、有朝气、有追求，大部分会制定明确的消费规划，购买力巨大，是一个不可以忽视的消费群体。不过她们的兴趣转移快，品牌忠诚度不够强，一旦出现新品牌，马上就会去试用。因此对这部分女

10、性，广告必须有新意才能引起她们的兴趣，抓住她们的眼球，宣传力度扩大才能让她们记住某一品类产品，使她们中的大部分人成为忠诚的购买者。合理运用网络、杂志、电视等社会媒体，把护舒宝甜睡超长系列新装上市相关的促销信息提供给消费者，这样才能对她们的购买行为起到较大的影响作用。作为卫生巾这种快速流转的消费品，终端的宣传广告也起着很大的作用，如POP、展示牌等。（二）产品策略护舒宝特含有ICO清凉因子，持久清凉，超强吸收。本产品，护舒宝瞬洁贴身甜睡揉棉卫生巾400MM超长夜用3片装，新装上市，1秒瞬吸，整夜干爽，独有革命性中央3D吸收体，配有柔软棉面保护肌肤贴身舒适，再加上其新增170MM超宽尾翼防后漏，让

11、使用者拥有超强自信，安睡整夜天津商务职业学院毕业设计（论文）第6页共2页本品特有1紧依偎背胶TM4向防漏圈怎么动都粘得牢不移位，前后左右都防漏2一秒瞬吸，整夜干爽一触干爽表层，瞬吸材料1秒间把流量吸收，表层立即恢复干爽，真正一触干爽宝洁研发中心测试，护舒宝可以在1秒时间内吸收1次人体平均潮涌的量。3吸收8次潮涌，持久感受干净干爽高分子吸收树脂内含高效胶化层的卫生巾，可把渗入的液体凝结成嗜喱状，受压后不回渗，表面没有粘乎乎的感觉，通常使用的材料为高分子树脂。瞬吸中心能吸收8次平均潮涌，加上表层V型防返渗孔，流量无处可逃，让你持久感受干净干爽。含天然松树纤维层，有效吸收气味。天津商务职业学院毕业设

12、计（论文）第7页共2页4特殊PE膜PE保护膜以特殊聚乙烯PE塑料薄膜为基材，一交联型丙烯酸树酯作胶粘剂，再经过几种特殊助剂加工而成。性质柔软，粘着性能好，容易粘贴，容易剥离，剥离无残胶。PE表层是最常用的材质，PE表层加上微孔设计，能让经血不易回渗，让使用者有干爽的感觉。（三）价格策略针对目标顾客的特殊性，我们采用尾数定价法制定产品价格，所谓尾数定价，又称奇数定价，或者零头定价，是利用消费者在数字认识上的某种心理制定尾数价格，使消费者产生商品价格较廉、商家定价认真以及销售价格接近成本等信任感。通过与市场上类似的产品进行价格比对以及护舒宝原有的自我的定价策略，我们采取超市199/包。（四）渠道策

13、略护舒宝坚持产品质量，以消费者为导向，打出“女人，月当月快乐”的口号，突出护舒宝的品牌理念，构成护舒宝的优势，并把护舒宝的创新表现的淋漓尽致。护舒宝主要是针对青年女士，而且在卫生巾市场属于高档产品，所以大中城市的将成为护舒宝的主要市场。大中城市的市场需求量以及、目标销售群体的数量也会大于小城市。进入中国市场，各大一线、二线城市中大中型超市等均有销售，本市天津亦是其中代表城市之一。六、人员策略、营销方案（1）、初期的宣传活动在产品的导入期，我们要加到对产品的宣传。我们要利用电视、杂天津商务职业学院毕业设计（论文）第8页共2页志、报纸等大众媒介和相关大型商场进行定向销售，特别要利用本公司已有的销售

14、渠道、方法以及特有的经营模式，开展前期宣传，主要是向消费者传达护舒宝甜睡超长400MM系列卫生巾的新装信息及其特色和优势，前期的宣传发动的目的是吸引消费者的关注，为届时的推出奠定舆论基础。（2）、活动前期准备2013年2月24日，人事部门人员召集促销员进行短期的产品知识培训；25日，进行活动主题培训；2月26日、27日，市场部门人员将赠品进入各大活动超市。（3）市场调研从2013年3月1日开始，我么们要进行早期的市场进入情况调查，通过消费者填写问卷的形式，了解初步进入市场的反映情况，以及竞争对手的相关情况，调查人员20人。（4）活动过程从2013年3月1日到30日，在天津选择20家护舒宝销量较

15、高的大型超市，配备短期促销员一名，共100名，为顾客讲解甜睡400MM系列的优点，帮助宣传新装产品优惠买赠活动促进销售；凡参与问卷调查活动赠送护舒宝情侣手机链一对；在天津的各大活动超市举行买赠活动，即凡购买护舒宝卫生巾，其中必须包括甜睡400MM卫生巾的满68元就送护舒宝爱心抱枕一个，满108元就送护舒宝暖心电热宝一个；每家超市个人护理区域主通道需张贴护舒宝甜睡400MM系列新装上市促销广告牌。活动过程应该注意（1）问卷回收的时效性与真实性；（2）赠品使用的情况，发放的真实性；（3）促销员工作态度是否积极认真。天津商务职业学院毕业设计（论文）第9页共2页七、配备与预算调查问卷问卷发放问卷回收与

16、统计100份/超市，01元/份，20家超市共200元；促销员每周统计一次并交给业务做出相关数据报表；手机链200对/超市，12元/对，20家超市共4800元；爱心抱枕60个/超市，4元/个，20家超市共4800元；暖心电热宝40个/超市，10元/个，20家超市共8000元；广告牌2张/超市，15元/张,20家超市共60元；促销人员60元/天，20名促销员26天共31200元（去除休息日4天）；总计49060元八、预计效果评估通过前期媒体的宣传，让消费者充分了解护舒宝甜睡系列，引起消费者的注意，买赠活动的开展，有助于新装的销售，同时连带护舒宝相关产品销售，预计天津当月销售额达22万左右在这一过程

17、，不光要注重销售业绩，还应该注意市场反映情况，加强护舒宝品牌策略，树立品牌天津商务职业学院毕业设计（论文）第10页共2页形象，加深消费者品牌意识，拥护护舒宝，提高竞争优势。当然，任何活动计划都应该根据市场的变化、竞争环境的变化、销售反应对实施结果的监视加以修正，以了解竞争状况的改变，为本品牌在投资上是否采取对策提供依据。检视活动计划实施的产出效果，衡量活动效果目标的完成情况。【参考文献】1沈丽容竞争情报中国企业生存的第四要素北京图书馆出版社，2009年,4月P521042王士军宝洁成功方法透视品牌帝国经营之道中国商业出版社，2008年，P1121193萧富峰在靠近一点看宝洁企业管理出版社，2010年，5月P1111344孙希竞争战略分析方法中国金融出版社2010年，10月P69785张卫东营销策划理论与技艺电子工业出版社，2010年，2月P129248