How does financial performance affect marketing Studying the marketing-finance relationship from a dynamic perspective【外文翻译】.doc

1、1本科毕业论文外文翻译外文题目HOWDOESFINANCIALPERFORMANCEAFFECTMARKETINGSTUDYINGTHEMARKETINGFINANCERELATIONSHIPFROMADYNAMICPERSPECTIVE出处JOURNALOFTHEACADEMYOFMARKETINGSCIENCE,2005作者MITCHELLJLOVETT,JASONBMACDONALD译文财政业绩如何影响营销从动态的角度研究市场营销与财政的关系为了更好的理解金融市场内在的关系，我们构造一个动态框架，该框架包含潜在的公司部分不对称价值、消费市场和其他金融市场实体。框架中的图片突出了这关系的系

2、统动态特性，并通过它抓住了影响金融市场的多条路径。其中的表则是一个摘要，该摘要是由骨架、特征、性质和各种例子组成。接下来介绍下这个框架其中的内容。在这个框架中，关键要素是企业资源和能力、消费市场、公司实际业绩、公司业绩报告和金融市场。从基础资源的角度看，一个公司的资源和能力表现是有形和无形资产总和。BARNEY1986WERNERFELT1984公司实际业绩反映了运作效率和销售业绩的总和，它包含了不容易被预测衡量的信息和不能被公开但却有效的信息。实际公司业绩的组成部分包括现金流量、销售收入、市场占有率和盈利能力，当然它的组成部分还不只是局限于这几个。公司业绩报告中的公司业绩包括了公司实际业绩加

3、上公司对于金融市场来说的结构存在价值。消费市场和金融市场被概念化成资产行动者（例如消费者、投资者、分析师），该行动者的行为形成了关于公司和它产品的相关观念。消费市场是由客户、消费者以及与公司产品购买和使用产生相互影响的非顾客。在我们的概念中，购买不仅体现出了消费市场消费观念的反映，也是消费市场运行的驱动器。公司在消费市场的业绩成果是公司实际业绩的主要组成部分。尽管客户和消费者对一家公司的产品与品牌看法不同，但相对的，这些看法可以被简单的理解为与类似公司在竞争中的优势、劣势和平价（HUNT和MORGAN1996）。在消费市场获得成功主要体现在公司占市场份额的增加、品牌的建立以及质量的预期提高。而

4、消费观在金融市场的形成过程决定了公司的预期价值和流动资金。金融市场所包含的实体给公司提供了金融方面的资源，这些金融资源是指包括潜在的投资者和信贷提供者（从投机的资本家到社会团体投资者再到传统的银行家都包含在内）就像消费者市场那样，投资者市场也是多样化的。举例说明，投机公司通常有5到7年的投资经验并拥有价值增长的可能性HENDERSON1988。战略投资者如控股公司，相对的，有一较为长期的重点，并且他与公司有效性非常相关。换个方面，专家把消减成本和短期盈利作为重点，而银行和长期贷款人强调有形资产和现金流。股票市场反映了公司以股票价格表示的期望价值，这些期望2价值包含了大量关于现金流和风险的最新信

5、息，也同样包含了对未来现金流量的预测FAMA和FRENCH1992，前提是有效市场假说成立，即投资者并不总是正确的，并不能立即预见到未来的回报率BALL和BROWN1968。因为这些短期的差异会被公司的行为所影响EPSTEIN和BIRCHARD2000ECCLESETAL2001，公司计划的业绩也会与公司实际业绩不同，同样的，也会因为投资者不同而有所不同BARNEY1986。投资者和消费者市场我们的框架包含了许多积极的具有反馈功能的循环DICKSONETAL2001，该循环被金融市场和消费市场形成过程的认识所平衡。市场的传统规则在第一次反馈循环中就被获得，主要表现在消费者市场上。它包括7种路径

6、，通过运用企业资源来出售产品的方式描述价值，股东的价值。并控制成本和创造利润和股东价值。公司在消费市场的相对位置以及由此产生的利润，反过来会影响金融市场的看法，并为公司提供了资本和流动资金。这种反馈的回路使得股市中隐含的现有营销效应研究表现了出来。GRAHAM和FRANKENBERGER2000MATHUR和MATHUR2000PAUWELSETAL2004第二条反馈回路是公司通过对市场直接和对金融市场间接的作用，从而影响他人对自己公司当前和未来的业绩看法。作为能体现公司自身真正价值的金融市场，其产生作用效果需要的前提是公司与金融市场信息的不对称性,MILLERANDROCK1985。通过第8

7、条途径可以得知，由于公司战术性的市场行为造成消费观念的改变会影响到消费群体对未来金融市场价值情况的看法。这些行动甚至可能会在他们的公司损益表反映出来之前就会影响到市场价值RUST,AMBLER,CARPENTER,KUMAR,和SRIVASTAVA2004。该公司可以根据超过一般公认会计准则（GAAP）的要求来选择性地披露对投资者看法的影响。该公司的成果也会直接作用与影响现有的和潜在的投资者，分析师，投资银行家以及媒体对金融市场的看法。这些关系可以进一步提供一种无法在财务报表或其他指标中得到的沟通方法，同时也能影响一个公司对营销策略的看法。可见他的重要性。公司在投资周期的重要时期（例如公开发行

8、前）引入高档产品，公司可以增强购买者对股票的兴趣。另外，一个企业可以在对方公开发行前提起诉讼来攻击其竞争对手。通过成功地影响消费者对金融市场的看法，该公司估计的涨幅得到暂时的改善可以带来必要的资金和人力资源。反过来，消费者对金融市场的看法的提高也可以成为在消费市场上获得地位的杠杆。这两个反馈过程对比表明，企业可以通过销售获得这两个市场，即消费和金融市场的价值。有时，这种双重焦点可以变化而达成一种平衡；在其他时候，这两个市场可以由同一营销服务协同行动。这就是一种平衡。下一节中，我们探索市场营销，客户和投资者之间的相互影响。平衡市场利益我们的这个框架意味着一家公司可以通过调整其营销活动的重点，以实

9、现卓越性能。除了将产品销售到消费市场，公司还可以通过增加恰当的方式来管理资本，从而试图控制实际拥有与金融市场期望两者之间的差别。公司由于其中的学习和反馈的功能，使得公司在隐含的基本业务过程中，为了得到可持续的、平衡的营销方式就必须投入资本，以提高公司的资源和能力，从而使企业能够最终提高其消费市场地位，降低成本，增加利润，最终创造价值。3通用电气公司和AMAZONCOM的这两个例子体现了平衡市场利益的意义。它们很好的平衡了消费市场和金融市场的需求与销售。接下来介绍下通用电气公司和AMAZONCOM公司在这方面的表现情况。通用电气公司是一家很强势的企业，它在许多产品市场上占有领导位子，它的竞争力处

10、于领先地位，并被许多相关投资者所熟知。通用电气公司是如何取得这么好的成绩的呢这些成就来源于通用电气公司有一个专门的投资者关系部门，来时常与投资者进行联系，从而获得投资者的认可；并且召开分析员定期会议，通用电气公司通过召开会议，来提高分析员的水平和融洽关系；还安排了分析员参加到相关竞争工厂的贸易展厅学习观摩，在保持自身特色同时学习别人的技术方法ANONYMOUS1989。作为同样成果的AMAZONCOM公司，也已经更充分的利用了机会，成功的提高了其在金融市场的形象地位以及影响力。尽管2000年市场崩溃，将近10年的公认会计准则为基础的经营方式使AMAZONCOM亏损了很多，但公司还是能够一直受金融市场的支持，并鼓励投资者把重点放在非传统措施的表现上WARNER2001。可见，该公司在市场的地位有多高，多受投资者的青睐。与其他西多电子商务公司不同的是，许多电子商务公司运用营销手段来提高金融市场对其的看法，而AMAZONCOM采用的是平衡手段方式，即通过投资资本来提高其在消费市场的表现。作为市场领导者，我们可以看到通用电气公司和AMAZONCOM公司都做得相当出色。